Принципи встановлення цін на радикальні інновації (товари-субститути)

Природним процесом є бажання кожної фірми створити унікальне товар, у якого на досить довгий термін не було б прямих конкурентів. Унікальність нововведення дає певні переваги її розробнику на ринку, але робить майже повністю непридатною методику ціноутворення, запропоновану вище. Постає питання, як визначити прийнятний для покупця рівень ціни на виріб, яка не має прямих аналогів.

У даній ситуації бачимо ряд факторів, які ускладнюють процес ціноутворення: а) більш невизначена ситуація з обсягами продажів унікального нововведення; б) нестабільність витрат виробництва нового виробу; в) невизначеність з витратами на маркетинг; г) необхідність якомога швидше покрити підвищені витрати на розробку нововведення; д) відсутність прямих аналогів; е) несумісність параметрів призначення унікального нововведення з характеристиками інших способів (виробів), які вирішують подібну задачу.

Перераховані складності ускладнюють як визначення ціни на базі витрат виробництва, так і застосування параметричного способу на основі оцінки конкурентоспроможності та обліку цін існуючих аналогів.

У той же час призначити ціну, що відповідає стану ринку, на піонерні нововведення вкрай важливо, так як неодноразово зазначалося, що підприємства, які освоюють щось принципово нове, найчастіше розорялися, а плодами їх винаходів користувалися інші. Збитків, що мають місце в таких випадках, багато в чому сприяє невірна цінова політика. Ціна або не покриває підвищених витрат, або відлякує покупця своєю величиною.

У випадку з унікальним нововведенням, які не мають конкуруючих аналогів, завдання ціноутворення зводиться насамперед до визначення максимальної ціни, яку покупець погодиться заплатити за запропоноване нововведення. Отже, при визначенні ціни потрібно виходити з того корисного ефекту, який отримує покупець, купуючи наше нововведення. Сумарна економія споживача і є верхня межа ціни на унікальне нововведення (вона ж ціна байдужості). Логіку розрахунку ціни байдужості на товар-субститут ) можна представити таким чином:

де Р 1З - продажна ціна замінного товару; Р2з - ціна споживання замінного товару; Р- шукана продажна ціна товару-субститут; Р2с - ціна споживання товару-субститут.

Пояснимо це на умовному прикладі.

приклад

Припустимо, організація розробила установку, що дозволяє нейтралізувати відходи атомних електростанцій. На даний момент ці відходи складують у спеціально побудованих могильниках, і установка є унікальною. Ефект установки полягає в тому, що немає необхідності будувати і утримувати дорогий могильник. Якщо припустити, що для успішного функціонування електростанції за весь термін служби потрібно могильник, сукупна вартість будівництва і експлуатація якого дорівнює 200 млн руб., То це означає, що верхня межа ціни за розроблену установку і буде приблизно дорівнює цим 200 млн руб. (У даному випадку мова йде про сукупну ціною: продажна ціна + ціна споживання.) Слово "приблизно" означає наступне. Якщо ці нейтралізовані відходи не годяться в подальше використання і вимагають витрат на ліквідацію (скажімо, просто зариваються в землю), то ціна дорівнює 200 млн руб. мінус витрати на ліквідацію відходів. Якщо ж нейтралізовані відходи є вторинною сировиною, яке тепер можна продати, максимальна ціна установки дорівнює 20 млн руб. плюс ціна цих відходів як вторинної сировини. Можливі й інші фактори, що впливають на ціну.

Таким чином, 200 млн руб., По суті, є ціною байдужості, коли покупцеві (АЕС) все одно, чи купувати установку або будувати могильник. Щоб тепер від сукупної ціни перейти до продажної, яка нас цікавить в першу чергу, з 200 млн руб. необхідно відняти ціну споживання (тобто витрати споживача на експлуатацію установки за весь термін служби, вартість спожитої електроенергії, оплати обслуговуючого персоналу, вартість ремонтів і т.п.). Якщо ціна споживання установки дорівнює 120 млн руб., То продажна ціна байдужості буде дорівнювати 80 млн руб. Якщо ми хочемо активно просунути свою установку на ринку, то продажна ціна повинна бути меншою за ціну байдужості. Розмір зниження щодо ціни байдужості повинен диктуватися рівнем витрат виробництва установок, а також здатністю організації швидко налагодити їх серійний випуск, щоб встигнути за попитом. Якщо витрати виробництва ще поки дуже великі і виріб малорентабельне чи ні можливості швидко задовольняти виникає попит, то зниження повинно бути чисто символічним.

Складність ситуації полягає в тому, що на різних сегментах ринку унікальне нововведення приносить різну економію споживачеві. Зокрема, можна розглянути випадок з комп'ютером, який дозволяє двом різним типам комп'ютерів вести діалог або виконувати функціональну роботу безпосередньо один з одним. Раніше для сумісності комп'ютерів використовувалися спеціальні програми. Для організацій з відносно стабільним комп'ютерним парком дане нововведення означає економію в 5-10 тис. Дол. Організації, які постійно модернізують свій комп'ютерний парк, використовуючи різні типи комп'ютерів, мають економію від застосування нововведення в 20-30 тис. Дол. У подібних ситуаціях, як видається, організація в своїй ціновій політиці повинна орієнтуватися на той сегмент ринку, де нововведення приносить максимальну вигоду споживачеві і де, отже, можна встановити максимальну ціну. У міру того як буде насичуватися нашою продукцією сегмент ринку, що має основний ефект від неї, і будуть знижені витрати виробництва, дозріють передумови для зниження ціни нововведення і завоювання нових сегментів ринку. Безсумнівно, така політика принесе більший дохід організації, яка випустила унікальний товар.

Все сказане безпосередньо відноситься до нововведень виробничого призначення. Для унікальних нововведень у сфері виробництва предметів особистого вжитку існують певні особливості. Так, ціна нововведення, призначеного для особистого споживання, може бути набагато вище того економічного ефекту, який воно (нововведення) принесе своєму власникові. Люди часто купують речі тільки для того, щоб продемонструвати, що вони можуть собі дозволити мати дорогий, унікальний товар. Для встановлення ціни на нововведення, що перевищує рівень економічної доцільності для споживання, необхідно домогтися високого рівня престижності цього товару в суспільстві, що, звичайно, вимагатиме чималих витрат на рекламу. Так, скажімо, якщо б зараз у продажу з'явилися шпалери, засновані на принципах голографії, то знайшлися б покупці, готові заплатити за них ціну, в кілька разів перевищує рівень економічної доцільності, так як прикрасити своє житло таким нововведенням було б надзвичайно престижно.

Відрегулювати розмір ціни в цьому випадку можна методом пробних продажів, встановивши на пробні партії дуже високу ціну, знижуючи її поступово, якщо попит буде неприпустимо низький.

Природно, диктувати ціну на унікальні нововведення можна тільки до тих пір, поки не з'явився законний конкурент (закінчився термін патенту, винайдено більш ефективне нововведення).

На закінчення розглянемо кілька стратегій (з їх достоїнствами і недоліками), якими користуються при проведенні політики ціноутворення щодо унікальних нововведень.

Стратегія високих цін на унікальний товар

Стратегія високих цін може відстрочити реакцію на ціни з боку виробників вже існуючих альтернативних товарів. У той же час високі ціни можуть спонукати конкурентів до створення такої техніки і впровадження її на ринок за нижчими цінами. Витрати у зв'язку зі збутом і рекламою унікального нововведення спочатку будуть високі.

У період високих цін представляється можливим виявити і вивчити інші потреби і сфери застосування товару. З'являється резерв часу для поліпшення якості, вдосконалення його технічних характеристик і технології виготовлення. Політика високих цін може бути вигідною стратегією для апробування товару і його поступового наближення до прийнятних рівнів ціни.

Високі ціни можуть бути використані як засіб для того, щоб взяти від ринку все, що він може дати, і потім піти з нього, коли туди почнуть впроваджуватися більш ефективні виробники з більш низькими цінами.

Організації, що роблять сильний акцент на нові товари, застосовують високі ціни як єдину цінову стратегію, не маючи довгострокової перспективи збуту товарів на ринку.

Прибутки, одержувані від збуту одного виробу за високими цінами, використовуються для розробки інших нововведень. Для таких організацій політика високих цін є засобом якомога швидшого відшкодування витрат на дослідження і розробку.

Стратегія низьких цін на унікальний товар

Стратегія низьких цін дозволяє забезпечити широкий збут і нововведення на ранньому етапі життєвого циклу. Політика низьких цін ефективна на чутливому і цілому ринку. Низькі ціни відбивають охоту у конкурентів створювати подібне нововведення. Знижена ціна обмежує прибутковість для тих організацій, які починають розробку подібних товарів і хочуть виступити з ним на ринку.

Політика низьких цін в більшій мірі має на меті отримання довгострокових, ніж швидких прибутків. Витрати на дослідження і розробку при цьому відшкодовуються через більш тривалий час.

Проведення політики низьких цін доцільно в тому випадку, коли витрати в розрахунку на один виріб швидко скорочуються із зростанням обсягу його продажів. При цьому слід зробити оцінку, чи здатна фірма досягти суттєвої економії на змінних витратах при великому обсязі випуску.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >