Особливості цінової політики з нових товарів

Цінова політика фірми - поняття, відмінне від цінової стратегії. Стратегічні рішення спрямовані на досягнення довгострокових цілей фірми, і в них, як правило, не враховуються короткострокові переваги фірми, постійні коливання ринку, зміна умов торгівлі і т.п. Тактика ціноутворення враховує ці моменти. Вона безпосередньо пов'язана з регулюванням ціни з метою отримання будь-якої реакції певної групи споживачів. Іншими словами, тактичне ціноутворення являє собою апарат швидкого реагування на зміну умов ринку.

Знижки як інструмент цінової політики фірми

При розробці і реалізації цінової політики фірми широко використовуються знижки і заліки, наприклад, в залежності від кількості товару, що купується, а також функціональні і сезонні знижки, товарообмінні заліки та ін.

Фірми часто вживають заходів щодо встановлення цін для стимулювання збуту в різних формах. Наприклад, вводяться знижені ціни на окремі товари, що розглядаються як товари-лідери, які залучають основну масу споживачів, здатну заодно придбати і інші товари за звичайними або навіть завищеними цінами; ціни на товари для особливих випадків, приурочених до будь-яких неординарних разовим або періодичним подій, тобто ціни зорієнтовані на подієві чинники. Використовують і так звані дискримінаційні ціни, коли товар пропонується за різними цінами для різних типів покупців, а також в залежності від місцезнаходження споживачів, часу реалізації і т.п. [1]

У маркетингу застосовуються різні види знижок, представлені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Види знижок з цін в маркетингу [2]

вид знижки

Характеристика, використання

Розмір

знижки

на кількість

Встановлюється на кількість виробів в партії або на серійність в разі виробів індивідуального або дрібносерійного виробництва.

В результаті кількість дрібних замовлень зменшується, збільшується обсяг продажів і знижуються транспортні витрати

5-15%

бонусна

Надається постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають встановлену кількість товару

5-8%

дилерська

Забезпечує дилера прибуток і покриває витрати на продаж і сервіс

Різниця між ціною придбання і ціною реалізації дилером

Спеціальні

ная

Надається покупцям, в яких фірма особливо зацікавлена ​​(великим оптовикам, фірмі, з якою у продавця є особливі довірчі відносини)

До 8% (зазвичай комерційна таємниця)

На автономну поставку обладнання

Встановлюється при продажу фірмою-виробником фірмі-посереднику різних елементів обладнання "розсипом"

Все залежить від виду товару (наприклад, для ЕОМ до 30%)

за платіж

готівкою

(Сконто)

Надається споживачам, які оперативно оплачують рахунки

До 3%

сезонні

Надаються споживачам, які здійснюють позасезонні покупки

До 30%

функціо

нальні

Надаються за різними торговим каналам за різного роду послуги (продаж, зберігання, ведення обліку і т.д.)

До 5%

заліки

Знижки з діючих цін, наприклад, здача уживаної речі в рахунок оплати придбаного товару

Залежно від виду товару

З нагоди

якогось

події

Надається до деякої знаменній даті

До 30%

Розглянемо деякі з них докладніше. Найбільше застосування на практиці знайшла система знижок за різними формами платежу або умов платежу. Головною особливістю цієї системи знижок є усталена технологія оформлення умов платежу в договорах. Для фірм з рівномірним виробничим циклом загальноприйнятою нормою є надання розстрочки платежу до 30 днів, яка в договорі поставки зазвичай записується "нетто 30". Для фірм з сезонним характером виробництва час розстрочки, як правило, збільшується. У практиці нерідкі випадки розрахунків на умовах "нетто 60" і більше.

У всіх цих випадках розрахунки ведуться за контрактними цінами. Для прискорення розрахунків покупцям часто надаються певні пільги у вигляді знижок до контрактними цінами в залежності від часу дострокової оплати. Наприклад, запис "3/10, нетто 30" означає, що якщо покупець проводить оплату протягом перших 10 днів, то йому дається знижка в розмірі 3% від контрактної ціни товару [3] . Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки, називається знижкою за платіж готівкою.

Цінове стимулювання попиту застосовується в тих випадках, коли останній, по-перше, не досяг стадії насичення і, по-друге, піддається впливу з боку ціни (попит еластичний). Поряд з явним абсолютним або відносним зниженням ціни (щодо інших товарів) на практиці застосовуються різного роду цінові знижки. У практиці маркетингу існує ряд знижок, що стимулюють попит, в тому числі такі.

  • На серійність - якщо виріб індивідуального або дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і відповідно відправок. В результаті збільшується обсяг продажів, знижуються поштові (транспортні) витрати.
  • Бонусні знижки надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товару. Зазвичай розмір таких знижок складає 5-8% від ціни товару (послуги).
  • Дилерські знижки покривають власні витрати дилера (посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлену прибуток.
  • Спеціальні знижки робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини.
  • Знижка за кількість товару, що купується - зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не у декількох постачальників [4] . Оптові знижки означають зниження цін для придбання великої партії товару. Зазвичай заздалегідь обмовляється розмір партії і відсоток знижки на неї. В даному випадку покупець економить на загальних витратах, а продавець - за рахунок зберігання і транспортування товару.
  • Оптові знижки можуть встановлюватися за кожною окремою партією покупок або за сумарними покупкам протягом певного терміну, що спонукає покупця звертатися повторно до одного і того ж продавцю. Продавець, в свою чергу, виграє від знижки за рахунок збільшення оборотності капіталу, отримуючи в результаті додатковий прибуток.
  • Функціональні знижки (дистриб'юторний або торгові), тобто знижки, пов'язані з просуванням товарів по каналах поширення. Їх виробники пропонують службам руху товару, який виконує певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Ці знижки можуть бути однаковими для різних способів просування і реалізації продукції, але рекомендується застосовувати однакові функціональні знижки для кожного способу окремо (оптові продажі, роздрібні продажі і т.п.).
  • Сезонні знижки, або знижки для позасезонних покупок. Такі знижки дозволяють виробникові підтримувати виробництво на стабільному рівні протягом усього року (кондиціонери, путівки на курорти і т.п.).
  • Особливий тип знижок, зустрічається в комерційній практиці. Ці знижки надаються покупцям, які або регулярно здійснюють закупівлі в даній фірмі протягом тривалого періоду, або відносяться до категорії престижних, що дозволяє використовувати факт покупки ними даного товару для його реклами. Знижки надаються на суто індивідуальній основі і можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців (дисконтних карт в продовольчих супермаркетах). Крім названих в комерційному ціноутворенні застосовується ще багато інших знижок.
  • Прихована знижка. Формально ціна нс знижується, але при замовленні (купівлю) великої партії клієнт отримує приз (призом може бути якась кількість товару, що купується додатково безкоштовно; якийсь інший товар).
  • Валютна знижка надається при оплаті товарів, послуги у вільно конвертованій валюті.
  • Особлива знижка надається у виняткових випадках під час проведення нестандартних угод.
  • Рекламна знижка надається виробником товару роздрібному торговцю, для того щоб він міг організувати місцеву рекламу товару.
  • Знижка на збиткового лідера. Використовується великими підприємствами роздрібної торгівлі. Товарна позиція продається із суттєвою знижкою для залучення в магазин додаткового числа покупців.
  • Знижки в певні періоди часу. В основному використовуються роздрібною торгівлею. Мета - привернути додаткових покупців в періоди найменшої купівельної активності (ранні ранкові години), так само в періоди масового попиту (передсвяткові дні).
  • Знижки на залежаний товар. Якщо у товару закінчується термін придатності, важливо стимулювати його продаж за рахунок більш низької ціни.
  • Знижка в залік раніше зданого товару. Використовується для стимулювання збуту нових моделей товару. Фірма пропонує відмовитися від користування старою моделлю товару (здати), обіцяючи при продажу повий моделі зробити істотну знижку.
  • Знижка деяким категоріям покупців в рамках відносин з громадськістю. Ціна на товар знижується для соціально незахищених категорій клієнтів (інваліди, пенсіонери, дитячі будинки і т.п.). Фірма широко рекламує факт надання даної знижки, намагаючись створити сприятливе ставлення до компанії з боку органів влади та решті громадськості.
  • Комбіновані знижки. Істотне зниження ціни з урахуванням дії одночасно ряду факторів (великий розмір замовленої партії, покупка в міжсезоння і т.д.).

  • [1] Ходяченко В. Б. Маркетинг: навч. допомога. 2-е изд., Перераб. і доп. СПб .: ОЦЕіМ, 2004. С. 308.
  • [2] Михалева Е. П. Маркетинг: посібник для здачі іспиту. М, 2004. С. 109-110.
  • [3] Ціноутворення / Г. А. Маховікова, І. А. Желтякова, Н. Ю. Пузини. М .: Ексмо, 2007. С. 80.
  • [4] Федько В. П., Федько Н. Г. Маркетинг: 100 екзаменаційних відповідей. М .: ІКЦ "МарТ"; Ростов н / Д: Видавничий центр "МарТ", 2003. С. 194.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >