ІННОВАЦІЇ В УПАКОВЦІ І ЇХ МАРКЕТИНГ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • основні елементи сучасного пакувального комплексу;
  • • найбільш значущі інновації в сфері упаковки;
  • • основні елементи оформлення і маркування упаковки споживчого призначення;
  • • форми захисту прав інтелектуальної власності в області упаковки;

вміти

  • • приймати, обґрунтовувати і оцінювати ключові рішення в рамках маркетингу нової упаковки;
  • • спланувати роботу в області маркетингу упаковки;
  • • на підставі ринкових досліджень вибрати адекватну стратегію проектування упаковки;
  • • розробити маркетингові елементи пакувального комплексу;

володіти

  • • стратегіями в області розробки нової упаковки;
  • • навичками розробки маркетингової концепції нової упаковки;
  • • методологією маркетингу упаковки;
  • • прийомами захисту нових моделей в області пакувального комплексу високотехнологічної продукції.

Сучасний пакувальний комплекс

Елементи пакувального комплексу

Найважливішим елементом комплексу інновації є упаковка ( packaging ), або правильніше пакувальний комплекс. Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажів спрацьовує саме завдяки упаковці. Це змушує розробника нового товару піклуватися не тільки про якість, а й про упаковку своєї продукції. Упаковка в даний час міцно зайняла місце п'ятого Р в комплексі маркетингу інновації поряд з ціною ( price), товаром ( product), місцем (place) і просуванням (promotion). Більшість маркетологів розглядають її як найважливіший елемент продуктової стратегії по інновації. Сьогодні, коли ринок наповнився товарами, від упаковки безпосередньо стала залежати конкурентоспроможність розроблюваної продукції. Російський ринок високотехнологічних товарів наповнили продукцією зарубіжних фірм, яка добре, барвисто оформлена і забезпечена необхідною інформацією. Упаковка вітчизняних виробників часто значно програє в конкурентній боротьбі на тлі продуманого дизайну продукції зарубіжних фірм.

Сьогодні нагальною проблемою для російських інноваційних підприємців стало створення конкурентоспроможної упаковки, яка повинна забезпечувати пропаганду нового високотехнологічного товару і при цьому бути економічною, зручною у використанні, добре захищати товар при транспортуванні і зберіганні.

Упаковці важко дати точне визначення. Перш за все, упаковка - це оболонка товару, що сприяє реалізації наступних функцій: зберігання товару, транспортування товару, ідентифікації товару, раціоналізації торгівлі товаром, створення образу фірми і торгової марки, зручності користування товаром, вдосконалення споживчих властивостей товару [1] . Елементами сучасного пакувального комплексу є: внутрішня упаковка; зовнішня упаковка; транспортна упаковка; маркування. Іншими словами, упаковка товару - це вмістилище, або оболонка, товару, тара або матеріал, в якому зберігається товар. Вона призначається для збереження продукту після його виготовлення, а також для додання вантажу компактності для зручності його транспортування. Крім цього упаковка - найважливіший носій реклами. Упаковку можна так само визначити, як ємність, в якій міститься продукт, плюс все ті деталі, які необхідні для захисту вмісту під час перевезення; для правильного його використання і для того, щоб умовити споживача його купити. Серед основних характеристик упаковки називають придатність до обробки, полегшення транспортування, зовнішню привабливість і зручність вживання. Все, що не є самим виробом, можна назвати упаковкою. Однак іноді дуже важко відокремити упаковку від вироби. У буквальному сенсі неможливо відокремити губну помаду від футляра, сірники від коробка, тюбик від крему. Футляр компакт-диска деякі теж вважають не упаковкою, а частиною самого виробу. Самі упаковки можуть сприяти створенню нових продуктів. Якби не було підходящої упаковки, то ймовірно не було б таких предметів споживання, як шампуні, млинцеві суміші, заморожені обіди, супи-концентрати і багато інших. Удосконалення продукту часто відбувається одночасно з удосконаленням його упаковки. Складовою частиною упаковки є етикетка (наклейка), на якій зазвичай вказують товарний знак і деяку іншу інформацію (сорт, опис та ін.). Привабливий дизайн етикетки сприяє просуванню товару нарівні з рештою упаковкою.

Особливо можна виділити чотири функції, які повинна виконувати упаковка [2] .

Локалізаційна функція. Будь-яка упаковка означає обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Ця функція упаковки дозволяє зробленому продукту пройти через систему розподілу: вантажно-розвантажувальні роботи, складування, транспортну мережу, тобто дозволяє переміщати вироблений продукт з одного місця на інше. В результаті покупець отримує можливість придбати товар там, де йому зручно. Рядовий покупець чекає, щоб продукт надходив вже упакованим. Упаковка стає невід'ємним елементом розвитку сучасних форм самообслуговування, продажу високотехнологічної продукції, продажу готових виробів по каталогам і т.п. Для багатьох товарів просто необхідно використовувати спеціальну упаковку, наприклад, неможливо продавати аерозольну розпилюються фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск газу-витискувача.

Таким чином, процес розробки упаковки стає елементом розробки і виробництва нового продукту.

Захисна функція. Ця функція упаковки повинна забезпечити, з одного боку, охорону пакуємого продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого упакування. Більша частина продуктів потребує захисту від впливів навколишнього середовища, які можуть їх частково або повністю зіпсувати: для господарського відбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання підвищеної вологості, для комп'ютерних мікропроцесорів - захист від електростатичних розрядів, для побутової техніки - захист від механічних пошкоджень. Захисна функція упаковки надзвичайно важлива, так як в світі маса харчових продуктів псується, так і не встигаючи дійти до споживача. Широке застосування упаковки допомагає підвищити ефективність системи виробництва харчових продуктів. Наприклад, в Індії псується і викидається 70% харчових продуктів, а в США, де пакувальна галузь добре розвинена, - тільки 4% [3] .

Упаковка може включати в себе захисні пристосування, які дозволяють непомітно забрати товар з магазину.

Упаковка повинна захищати навколишнє середовище (в тому числі людей, прилеглі об'єкти - полиці, вантажно розвантажувальне обладнання, сховища, все місто) від свого вмісту. Особливу увагу захисту навколишнього середовища приділяється при створенні та удосконаленні упаковки хімічно активних (або клейких), брудняться чи інших продуктів подібного роду.

В даний час, коли в усьому світі спостерігається бум пакувального виробництва, істотною проблемою є захист міст від залишків використаної упаковки, раціональне використання сировинних ресурсів для її виробництва.

Забезпечення зручності використання продукту. Ця функція полягає в тому, що упаковка повинна задовольняти запити споживача, надавати людині, що використовує такий товар, максимум корисних послуг. Наприклад, упаковка повинна легко відкриватися, дозволяючи діставати і використовувати продукт, а також (в необхідних випадках) закриватися для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків її вміст має бути практично недоступно для цікавих дітей.

Може знадобитися, щоб упаковка відміряла дозоване кількість продукту або мала просеивающую насадку, стічний жолобок для полегшення використання продукту або спеціальну кромку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку на необхідну ширину. Спеціальна упаковка потрібно для збереження стерильності деяких медичних товарів і т.д.

Упаковка повинна бути зручною, тобто розрахованої на непідготовленого споживача, і зрозумілою навіть без докладної інструкції про те, як вона діє. Упаковка повинна бути практичною, тобто придатної для доставки товару до місця його реалізації; вона повинна подавати товар споживачеві в тому вигляді і послідовності, в яких це необхідно для ефективного використання її вмісту.

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу. М .: Прогрес, 1993. С. 302.
  • [2] Ларіонов В. Г., Скрипнікова Μ. Н. Упаковка як чинник маркетингової діяльності // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2000. № 4. С. 35-43.
  • [3] Хайн Т. Все про упаковку. СПб .: Азбука, 1997. С. 27.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >