Розробка і маркетинг нових видів упаковки

Стадії розробки упаковки. Стратегії при проектуванні упаковки

Багато покупців вибирають новий товар тільки по упаковці, розглядаючи гарну упаковку часто як свідчення високої якості її вмісту. Упаковка - свого роду одяг товару. Як і невірно підібраний одяг, що спотворює вигляд людини, неправильно обрана упаковка спотворює уявлення про товар, створює помилкову картину про його якостях і властивостях. Серйозні прорахунки в розробці дизайну упаковки ведуть до зниження продажів. Тому

до розробки ефективної упаковки підходять з великою увагою; це трудомісткий і дорогий процес. Наприклад, в розвинених країнах він зазвичай триває від декількох місяців до року і нерідко обходиться в сотні тисяч доларів [1] . Якість дизайну упаковки безпосередньо залежить від професіоналізму та освіченості художників, ілюстраторів, фотографів, інженерів, технічних фахівців, які займалися її створенням, від наявності у них сучасного технічного обладнання. При проектуванні упаковки необхідно враховувати наступні основні вимоги [2] .

  • 1. Упаковка повинна забезпечувати збереження товару при транспортуванні і зберіганні. Вона повинна мати високі механічні властивості, бути пристосована для перевезення на різних видах транспорту, бути зручною при навантаження і вивантаження, пристосованої для зберігання на складах, захищати товар від механічних впливів, псування, забруднення. При цьому враховуються кліматичні особливості.
  • 2. Необхідно враховувати конструкційна (характеристики використовуваного матеріалу).
  • 3. Витрати на упаковку повинні бути порівнянними, вартість упаковки не повинна бути надмірно високою. Однак існують товари (наприклад, косметика), упаковка яких може змагатися за ціною з містяться в ній продуктом.
  • 4. Упаковка повинна відповідати запитам ринку, бути естетичною. Вона повинна відображати образ продукту з точки зору споживача. Її колір, матеріал, графіка і форма повинні виражати суть і призначення нового продукту. Це особливо важливо у зв'язку з тим, що перше знайомство споживача з товаром відбувається саме на основі тексту і символів на упаковці.
  • 5. Упаковка повинна бути інформативною. Графічне зображення на упаковці дає додаткову інформацію про новий продукт: способи приготування, системи зберігання, правильних прийомах відкривання і закривання. При цьому важливо, щоб текст був максимально коротким.
  • 6. Сьогодні виникають додаткові вимоги до упаковки - упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали повинні бути придатні для переробки і подальшого використання.

Основні етапи розробки упаковки представлені в табл. 7.4.

Таблиця 7.4

Етапи розробки упаковки

стадія

зміст робіт

1. Розробка технічної концепції упаковки

Визначення основних функцій, на які буде зорієнтована упаковка (тривале зберігання, зручність користування і т.п.)

2. Розробка конструкції упаковки

Знаходження необхідних технічних рішень, матеріалів. Технічний макет упаковки

3. Розробка базової технології виробництва упаковки

Проектування устаткування для виробництва упаковки

4. Розробка маркетингової концепції упаковки

Маркетингові дослідження упаковки. Ухвалення рішення про форму, розмір, колір, текстовому та візуальному оформленні тощо

5. Дизайнерська розробка на основі маркетингової концепції

Дизайнерські роботи. Створення дизайнерського макета упаковки

6. Тестування дизайнерського макета упаковки

Тестування дизайнерського макета упаковки у потенційних споживачів і продавців товару

7. Доопрацювання технології виробництва упаковки з урахуванням маркетингової та дизайнерської розробок

Внесення коректив в базову технологію виробництва упаковки

8. Підсумкове тестування упаковки

Тестування упаковки на всі передбачені функції

Роботи, які забезпечує маркетингова служба, дані в табл. 7.5.

Зупинимося па найважливіших моментах розробки нової упаковки більш докладно. Для розпочато необхідно визначитися зі стратегією проектування нової упаковки. Існують наступні стандартні варіанти подібної стратегії: прямий виклик, імітація, наступ, інфільтрація, оборона. Зміст кожної стратегії розробки упаковки представлено в табл. 7.6.

Таблиця 7.5

Етапи роботи маркетолога над упаковкою продукту [3]

п / п

цілі

завдання

Джерела необхідної інформації

1

Визначення концепції продукту

Формулювання гіпотез про характер споживання в цільових групах.

Облік свідомих і підсвідомих бажань споживачів.

Вивчення продукції конкурентів

Результати власних досліджень та досліджень в галузі

2

Створення образу продукту

Дослідження емоційного сприйняття продукту потенційними споживачами.

Аналіз образу виробника в очах споживача

Результати власних досліджень та гіпотези

3

визначення пріоритетів

Вибір загальної концепції дизайну (класика або авангард), облік традицій в зв'язку з дизайном упаковок раніше випущених продуктів

4

Визначення можливостей для візуалізації

Підбір асоціативного ряду. Підбір образотворчого матеріалу для візуалізації очікувань, асоціацій, бажань споживача

Результати досліджень сприйняття кольорів, форм і обсягів

5

Обробка і вивчення зібраного матеріалу

Дослідження квітів і тональностей.

Виділення елементів, що забезпечують передачу настрою, бажань, емоцій. Вивчення образотворчих засобів, що використовуються в рекламній кампанії (які з них ми хочемо застосувати в дизайні упаковки)

6

Формулювання ТЗ дизайнеру (розробка макета упаковки дизайнером)

Визначення цілей і пріоритетів.

Формулювання технічних і естетичних обмежень.

Визначення інформації, що міститься на упаковці. Видача ТЗ дизайнеру

7

Оцінка макета упаковки і вибір оптимального варіанту силами відділу маркетингу

Індивідуальна оцінка упаковки.

Оцінка дизайну упаковки в корпоративному блоці. Оцінка дизайну упаковки щодо продукції конкурентів

Методи оцінки в реальних умовах торгового залу: облік можливого освітлення, особливостей розташування викладки

8

Оцінка макета упаковки відносно конкурентів передбачуваними споживачами і продавцями

Внесення змін до макет упаковки

Таблиця 7.6

Основні стратегії при проектуванні упаковки [4]

стратегія

цілі

Завдання при проектуванні упаковки

1. Прямий виклик

Впевнено заявити про себе як про кращу альтернативу лідерам. Прямий виклик конкурентам і їх найсильнішим маркам

Виявлення сильних сторін дизайну лідируючих марок конкурентів і вдосконалення власного стилю. Використання марок "камікадзе"

2. Імітація

Досягнення максимальної схожості з лідером

Використання аналогічних, що застосовуються конкурентами, прийомів дизайну, перевірених дизайнерських рішень

3. Наступ

Атака на більш слабкі позиції конкурентів і витіснення слабких супротивників

Виділення марок і корпоративного блоку за допомогою образотворчих засобів

4. Інфільтрація

Використання помилок і упущень конкурентів

Виділення і демонстрація переваг упаковки свого товару на тлі невдалих дизайнерських рішень конкурентів.

Заповнення порожніх місць в продуктовій лінії (розмір, форма, характер використання упаковки)

5. Оборона

зміцнення позицій

Усунення помилок, недоробок в дизайні, зміцнення корпоративного блоку

Як правило, якщо сам новий товар має вищий рівень новизни, то і для розробки упаковки необхідна революційна стратегія.

Далі необхідно зібрати чималий пакет попередньою інформацією. Для цього дизайнери упаковки в США зазвичай користуються пам'ятками, де міститься близько трьохсот специфічних і часто нелегких питань, щоб допомогти замовнику визначити завдання упаковки та конкретні деталі, від яких залежить її успіх [5] .

Такі пам'ятки потрібні дизайнерам, оскільки процес оформлення дуже складний і легко припуститися помилки, про яку згодом доведеться пошкодувати. Майже кожен раз в процес входять ретельний аналіз конкуруючих продуктів і прийняття рішення, чи буде новий продукт походити на них або мова йде про абсолютно нової точки відліку. Необхідно мати чітку інформацію про переваги нового продукту і про те, хто і як часто буде його купувати. Потрібно вирішити, в якій упаковці буде випускатися продукт - в пластмасовій або картонній, в пляшці або в пакеті. Від цього залежать вибір малюнка, можливість відтворити на упаковці певні кольори і образи. Зовнішній вигляд упаковки також залежить від деталей, які не мають прямого відношення до дизайну: від матеріалу, строку зберігання, умов продажу. Від обраної тари і умов її виконання залежить ціна, тому для дизайну обов'язково потрібна попередній кошторис. На самій ранній стадії враховуються встановлені вимоги до інгредієнтів, речовин, інструкцій і попереджень. Треба з'ясувати, як продукт буде розпаковуватися, складатися, виставлятися і чи буде виставлено на полиці дуже багато упаковок або всього кілька штук. Якщо продукт з тих, які купуються імпульсивно, можна зробити упаковку, зручну для підвішування біля каси, коли він належить до числа планованих покупок, упаковка повинна виділятися з тієї маси, в якій вона виявиться в магазині. В якому відділі і при якому освітленні буде продаватися продукт, теж враховується. Торгові та дизайнерські дослідження часто проводяться безпосередньо в обстановці того магазину, куди потрапить продукт. Домашня обстановка не менш важлива. Як буде використовуватися продукт в будинку? Як він буде розподілятися? Для якого приміщення призначений і скільки декоративності від нього вимагається? Як часто упаковкою будуть користуватися? Які тривоги повинна усунути упаковка і які бажання порушити? І це ще далеко не основні моменти з пам'яток для розробників і дизайнерів.

Далі обробляють зібрану інформацію і приступають до створення концепт-дизайну упаковки. Розробка дизайну упаковки включає в себе розробку її графіки (того, що буде перебувати на поверхні тари) і розробку її структури (фізичної форми). Велика увага приділяється інноваційним можливостям, так як принципово новий тип упаковки може призвести до значного збільшення продажів. Дизайн упаковки повинен: виділити товар на полиці, донести концепцію цього товару до покупця, забезпечити правильне позиціонування товару, запам'ятатися покупцеві.

Створення концепт-дизайну - процес комерційного творчості, в результаті якого створюється оригінальний продукт, який не є засобом самовираження розробника і його світогляду, повністю підкоряючись мети просування товару. Цей творчий процес потребує контролю з боку маркетологів і фахівців-психологів, варіанти дизайну обговорюються на фокус-групах.

Найважливішим етапом створення упаковки є технологічна частина проекту. На цьому етапі технологи, інженери, дизайнери створюють промисловий макет форм упаковки. За участю художників, графіків, фотографів створюються художні ілюстрації. При цьому потрібно пам'ятати, що упаковка повинна бути чесною, і зображення продукту на ній не повинно бути занадто прикрашеним. Виробляються сканування і обробка малюнків і фотографій. Створюються остаточні макети упаковки, проводиться підготовка макетів до виробництва на підприємстві - виробнику упаковки.

Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести - читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести - наскільки привабливою і легкою в зверненні знаходять упаковку дилери компанії; нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію покупців.

На думку деяких фахівців, зовнішня обробка займає тільки 13% часу, витраченого на створення нової упаковки; 37% часу займає збір ринкової інформації; 40 - технічні дослідження матеріалів, поставок, виробництва і цін; 10% - умовляння клієнта [6] .

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб .: Пітер, 1999. С. 534.
  • [2] Ларіонов В. Г., Скрипнікова Μ. Н. Указ. соч. С. 36.
  • [3] Канаян Р. М "Канаян К. А. Створення упаковки товару // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2001. № 6. URL: dis.ru
  • [4] Канаян Р. М., Канаян К. Л. Указ. соч.
  • [5] Хайн Т. Указ. соч. С. 187.
  • [6] Хайн Т. Указ. соч. С. 161.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >