МАРКЕТИНГ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОЇ ВЛАСНОСТІ

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • специфіку інтелектуальної власності як товару;
  • • особливості купівельної поведінки по відношенню до технології;
  • • основні напрямки комерціалізації інтелектуальної власності та особливості їх маркетингового супроводу;
  • • ключові напрямки дослідження ринку при продажу прав на інтелектуальну власність;
  • • специфіку посередників на ринку інтелектуальної власності;
  • • особливості просування технології як товару;

вміти

  • • приймати, обґрунтовувати і оцінювати ключові рішення в рамках маркетингу інтелектуальної власності;
  • • обґрунтовувати вибір посередника при продажу інтелектуальної власності;
  • • планувати і оцінювати заходи з просування інтелектуальної власності на ринок;
  • • здійснювати переговори з потенційними ліцензіатами і франчайзі в рамках горизонтального трансферту інтелектуальної власності;

володіти

  • • методологією дослідження ринку при комерціалізації інтелектуальної власності;
  • • інструментарієм ціноутворення на технологію;
  • • методами оцінки конкурентоспроможності технології;
  • • методами планування маркетингових заходів при комерціалізації інтелектуальної власності.

Інтелектуальна власність як товар. Комерціалізація інтелектуальної власності

У сучасному світі інтелектуальна власність (ІВ) є стратегічним активом більшості сучасних підприємств. Так, за даними консалтингової компанії Interbrand, процентне співвідношення матеріальних і нематеріальних активів у компанії British Petroleum одно 29/69, в компанії IBM - 17/83, в компанії Coca- Cola - 4/96 [1] .

Зростання стратегічної значущості інтелектуальної власності пояснюється наступним.

По-перше, інтелектуальна власність встановлює права і ідентифікує власника інтелектуальної діяльності, який ексклюзивно може отримати вигоду і виключити використання і розпорядження ІС іншими особами без необхідної за законом авторизації.

По-друге, ІС має властивість примноження, зростання, акумуляції доходів шляхом проходження всього повного життєвого циклу проекту - від ідеї та стратегії до розвитку продукту і його прототипу, від ліцензування і виробництва до маркетингу, від залучення інвестицій до експорту продукту і франчайзингу і т. д. При цьому важливо відзначити, що власник ІС має можливість отримувати дохід не тільки за рахунок використання цільового об'єкта ІВ, що лежить в основі патенту (технології, товарного знака та ін.), Але і за рахунок переуступки прав ІВ третім особам (в рамках договору ліцензії, франчайзингу тощо).

По-третє, ІС є основним джерелом виникнення і підтримання довіри, впевненості в компанії з боку її клієнтів і контрагентів, створює імідж і репутацію, сприяючи максимізації гудвілу.

По-четверте, ІС може розглядатися як самостійний інструмент управління вартістю компанії, так як часто поширення компанією інформації про планований запуск виробництва на основі нової технології викликає зростання ринкової ціни акцій.

При визначенні інтелектуальної власності необхідно розглядати це поняття як в юридичному, так і економічному сенсі.

В юридичному аспекті інтелектуальна власність - виняткове право власності на результати інтелектуальної діяльності, закріплене за правовласником за допомогою системи правових норм.

В економічному ракурсі визначення інтелектуальної власності схоже з визначенням власності взагалі. Це майнові відносини, що виникають з приводу створення та використання результатів інтелектуальної діяльності в сфері виробництва і споживання.

Згідно з міжнародною практикою, зокрема Всесвітньої організації інтелектуальної власності, права ІВ класифікуються на три групи (рис. 8.1): промислову власність, авторське право, комерційну таємницю (ноу-хау).

Класифікація результатів інтелектуальної діяльності

Мал. 8.1. Класифікація результатів інтелектуальної діяльності

Вітчизняна нормативно-правова база (ч. 4 ст. 1225 ЦК РФ) являє більш розширений список РІД, відносячи до них твори науки, літератури і мистецтва, програми для електронних обчислювальних машин (програми для ЕОМ), бази даних, виконавську дея

ність, фонограми, повідомлення в ефір або по кабелю радіо або телепередач (мовлення організацій ефірного або кабельного мовлення), винаходи, корисні моделі, промислові зразки, селекційні досягнення, топології інтегральних мікросхем, секрети виробництва (ноу-хау), фірмові найменування, товарні знаки і знаки обслуговування, найменування місць походження товарів, комерційні позначення.

Загальна характеристика ключових результатів інтелектуальної діяльності представлена ​​в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Ключові результати інтелектуальної діяльності

Результат інтелектуальної діяльності

Загальний опис

Критерії захисту прав

термін захисту

винахід

Технічне рішення, що відноситься до продукту

Новизна, винахідницький рівень, промислова придатність

20 років

Корисна

Модель

Технічне рішення, що відноситься до пристрою

Новизна, промислова придатність

10 років

Промисловий зразок

Художественноконструкторское рішення, що визначає зовнішній вигляд виробу

оригінальність,

промислова

застосовність

15 років

товарний

знак

Символ, назва, позначення, що дозволяє здійснювати ідентифікацію продукції одного виробника від продукції іншого виробника

Словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, які не є загальноприйнятими символами і термінами

10 років

Ноу-хау

Інформація, що має комерційну цінність в силу невідомості її третім особам

Власник сам вживає необхідних заходів щодо захисту ноу-хау

біс

терміново

Комерціалізація результатів інтелектуальної діяльності - їх практичне використання з метою отримання прибутку. Це тривалий і складний процес, який можливий лише за умови тісної взаємодії науки, промисловості і ринку, при інформаційному забезпеченні всіх етапів інноваційного циклу, при врахуванні економічних і соціальних факторів появи і використання інтелектуальної власності, а також сучасних тенденцій в бізнесі та економіці, при ефективних маркетингових дослідженнях.

У загальному вигляді комерціалізацію результатів інтелектуальних діяльності можна представити як сукупність етапів, показаних на рис. 8.2.

Етапи комерціалізації результатів інтелектуальної діяльності

Мал. 8.2. Етапи комерціалізації результатів інтелектуальної діяльності

На першому етапі на основі інформації, якою володіє розробник (накопичені знання або якась практична потреба), формується певна ідея, гіпотеза, основа концепції.

В рамках переходу до другого етапу інформація, що була на початковому періоді, втілюється в той чи інший результат. Проводяться фундаментальні, пошукові, прикладні науково-дослідні, дослідно-конструкторські роботи, в ході яких з'являється об'єкт, який розробник може згодом оформити в якості того чи іншого результату інтелектуальної діяльності.

Основною метою третього етапу виступає оформлення прав інтелектуальної власності або процедура створення спеціального режиму охорони об'єкта в категорії ноу-хау.

Для закріплення інтелектуальної власності як частини майна підприємства виробляються оцінка об'єкта інтелектуальної власності і постановка його на баланс для подальшого обліку.

Стратегічне використання результатів інтелектуальної діяльності - стадія безпосереднього отримання прибутку.

Як видно з рис. 8.2, результат інтелектуальної діяльності здатний принести його власникові вигоду трьома основними способами.

Власник може використовувати всі права інтелектуальної власності сам як нематеріальний актив підприємства, здатного забезпечити випуск конкурентоспроможної та високотехнологічної продукції; відповідно і весь дохід від потенційного ринку буде належати йому (фінансовим результатом при цьому є освоєння виробництва і продажів нового продукту). В даному випадку має місце вертикальна передача технологій, при якій освоєння інтелектуальної власності здійснюється за рахунок власних сил власника, і весь інноваційний цикл зосереджується в одній організації. Центром цієї стратегії комерціалізації виступає безпосередньо об'єкт ІВ (технологія, на основі якої власник організовує бізнес).

Власник може переуступити весь обсяг прав іншій особі, в цьому випадку інтелектуальна власність буде товаром. При цьому власник реалізує горизонтальний трансферт, в рамках якого комерційна реалізація інтелектуальної власності відбувається через операції з правами інтелектуальної власності, втрачаючи весь розмір потенційного доходу від її самостійного використання. Подібна стратегія може бути здійснена в рамках підрядного договору, коли науково-технічна компанія проводить цикл НДДКР під конкретне замовлення; в рамках договору повної ліцензії, при якому власник патенту втрачає можливість самостійного використання результату інтелектуальної діяльності, а також не має права переуступати права третім особам (крім цільового ліцензіата), таким чином, не має можливості отримувати економічну вигоду від використання ІС в майбутньому, але юридично залишається патентообладателем; в рамках здачі в оренду промислових зразків тощо.

І нарешті, найбільш вигідним варіантом є поєднання двох попередніх, засноване на одному з найголовніших властивостей інтелектуальної власності: якщо звичайний товар одноразово обмінюється на гроші і, переходячи до нового власника, не здатний приносити дохід колишньому власнику, то права інтелектуальної власності можуть брати участь в обміні будь-яку кількість разів. При цьому, по-перше, кожен раз приносити високий дохід власнику, а по-друге, навіть за умови обміну залишатися в частковому володінні власника (таким чином, правовласник отримує дохід і від продажу прав інтелектуальної власності, і від її безпосереднього використання). Саме дана стратегія використання інтелектуальної власності, яка може бути реалізована переважно за рахунок ліцензійного договору і договору франчайзингу, буде виступати безпосереднім об'єктом аналізу в цьому розділі.

  • [1] URL: Interbrand.com
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >