ІНФОРМАЦІЯ, ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ І МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

[1]

Вивчення матеріалу глави дозволить студенту:

знати

  • • сутність інформації в контексті маркетингової діяльності;
  • • сутність інтернет-маркетингу і основні його методи;
  • • специфіку застосування інтернет-маркетингу для інновацій;
  • • основи побудови системи CRM в сфері інновацій;
  • • основні етапи проведення маркетингового дослідження з використанням професійних баз даних;

вміти

  • • обґрунтувати вибір методів інтернет-маркетингу для інновації;
  • • сформулювати роль і важливість інформації як ресурсу для процесу управління інноваціями;
  • • обґрунтовувати вибір джерел для пошуку маркетингової інформації по нововведенню;

володіти

  • • методами оцінки ефективності інтернет-маркетингу;
  • • прийомами побудови звіту про дослідження.

Інформація та її місце в суспільному відтворенні на сучасному етапі

Потреба людини в інформації відбувається з взаємодії людини і людського суспільства з навколишнім світом. Як вже зазначалося раніше, інформацію можна розуміти як відомості про навколишній світ і що протікають у ньому, сприймаються людиною. Таке розуміння, що включає в себе як взаємодія з природою, так і сприйняття людини, має на увазі об'єктивну і постійну потребу людини в інформації як для пристосування до середовища, так і для уникнення ізоляції. Більш того, для того щоб задовольняти цю потребу, людина створює різні технічні пристосування, що розширюють фізіологічні межі свого сприйняття.

Але інформацію можна розуміти і як явище, що включає обмін відомостями між різними суб'єктами: людьми, людиною і автоматом, автоматом і автоматом; обмін сигналами в тваринному і рослинному світі; передачу ознак від клітини до клітини, від організму до організму [2] .

Розуміння двоїстого характеру інформації - інформації як результату сприйняття та інформації як вираженого знання - дозволяє аналізувати потреби людини в інформації і виділити принаймні дві великі групи таких потреб - потреби, викликані необхідністю сприйняття навколишнього світу, і потреби практичної взаємодії з навколишнім світом. Якщо погодитися із запропонованим поглядом на природу інформації, то спостерігається об'єктивно притаманна їй подвійність може послужити відправною точкою для більш ретельного аналізу інформації як філософської категорії.

Такий підхід до розуміння інформації дозволяє побачити критерій поділу наукової інформації, наукової праці по отриманню нового знання, наукових досягнень, з одного боку, і культурних цінностей, створених працею людей мистецтва, - з іншого. Наукові досягнення, які людина може застосувати для взаємодії з навколишнім світом, наприклад в процесі матеріального відтворення суспільства і довкілля, є інформацію як виражене знання. Культурні цінності, під якими маються на увазі шедеври мистецтва, що втілюють красу, ідеології та філософії, що визначають світогляд людини, являють собою інформацію як виражене сприйняття.

Потреби людини у взаємодії з навколишнім світом, які проявляються в матеріальному і суспільному відтворенні, викликають об'єктивно обумовлений потік інформації як вираженого знання, оптимизирующего і розвиваючого цей процес. Зростання суспільного виробництва, глобальних виробничих і соціальних зв'язків тягне за собою акумуляцію знання і природне зростання інформаційних потоків.

Інформація - найважливіший стратегічний ресурс будь-якого господарюючого суб'єкта. Більшість ресурсів бізнесу не є специфічними: капітал, обладнання, матеріальні цінності не можуть бути використані для того, щоб відрізнити один бізнес від іншого за своєю глибинною суттю (за словами відомого економіста І. Друкера). Головний ресурс, який забезпечує конкурентні переваги і є специфічним для кожного бізнесу, - це виробничі і управлінські знання.

Розглянемо взаємозв'язок понять "інформація", "дані" і "знання". Одним з підходів, який приводиться тут завдяки простоті, є концепція DIKW Р. Акоффа [3] .

Найменування концепції складено з початкових літер чотирьох основних понять - дані (data), інформація (information), знання (knowledge), мудрість (wisdom). Взаємозв'язок їх можна визначити в такий спосіб:

  • data - в основі знаходиться рівень даних (знаки, сигнали);
  • information - інформація додає контекст (дані оброблені так, щоб бути корисними); відповідає на питання: хто, що, де, коли;
  • knowledge - знання додає "як" (механізм використання);
  • wisdom - мудрість (плюс розуміння) додають "навіщо" (умови використання).

Перші три поняття з концепції Акоффа є загальноприйнятими, а четверте демонструє скоріше філософське розуміння сучасного суспільства, яке багато хто називає постіндустріальним або інформаційним.

Концепція інформаційного суспільства - це різновид теорії постіндустріалізму, основу якої заклали Дж. Гелбрейт, З. Бжезинський, Д. Белл та Е. Тоффлер.

Поняття інформаційного, або постіндустріального, суспільства Д. Белл сформулював у своїй роботі "Майбутнє постіндустріальне суспільство. Досвід соціального прогнозування" [4] . Відповідно до цього підходу при переході від індустріального до сервісного суспільства для здійснення технологічних інновацій вирішальне значення набуває теоретичне знання. Обсяги цього знання стають настільки великими, що забезпечують якісний стрибок. Розвинені засоби комунікації забезпечують вільне розповсюдження знання, що дає можливість говорити про якісно новий тип суспільства. Тобто, згідно з Д. Беллу, "віссю" постіндустріального суспільства є знання, і перш за все знання наукове.

Центральна роль теоретичного знання в постіндустріальному суспільстві визначить, на думку Д. Белла, і становище вченого як центральної фігури такого суспільства. "Подібно до того, як фірма (підприємство) була ключовим інститутом в останні сотні років завдяки її ролі в організації масового виробництва товарів-речей, університет або будь-яка інша форма інституціоналізації знання буде центральним інститутом у наступні сотні років завдяки своїй ролі джерела інновацій і знання ".

Суттєвою характеристикою постіндустріального суспільства повинна з'явитися нова інтелектуальна технологія, яка використовується в прийнятті управлінських рішень. Белл передбачав, що до кінця XX в. нова інтелектуальна технологія буде відігравати таку ж видатну роль в людських справах, яку грала машинна технологія в XIX-XX століттях. Інтелектуальна технологія, в інтерпретації Белла, припускає використання алгоритмів як правил вирішення проблем замість інтуїтивних суджень. Ці алгоритми можуть бути реалізовані в автоматичній машині в комп'ютерній програмі або наборі інструкцій, заснованих на деяких математичних формулах.

Наведемо приклад з життя, який можна було б озаглавити так: "Сучасна інтелектуальна технологія - алготрейдер і 600 млн дол. За 7 мілісекунд".

приклад

Вісімнадцятого вересня 2013 року в 14-00 Федеральна Резервна Система США повідомила про те, що програма кількісного пом'якшення економіки звертати не буде (друкарський верстат продовжить друкувати долари), хоча більшість чекало зворотного. Журналістам інформагентств ФРС повідомила новина в 13-45 з умовою нерозголошення інформації до 14-00, дозволивши подзвонити в редакції "за кілька секунд" до закінчення терміну. Після появи новини в 14-00 на фондовому ринку індекси S & P 500 і Dow Jones оновили історичні максимуми, піднявшись на 1,22 і 0,95% відповідно. Кілька трейдерів з Чикаго купили активів на 600 млн дол. На 7 мілісекунд до інших трейдерів і до зростання на ринку (були використані запрограмовані на подібні події роботи-трейдери). Тобто за 7 мілісекунд, за які світло теоретично може добігти 960 км від Вашингтона до біржі в Чикаго по оптоволокну, високочастотні трейдери його оцінили і провели угоди.

При цьому стало очевидним поява нового типу новинних агентств - спеціалізуються на надстрокової постачання даних в машиночитаемом вигляді безпосередньо на аналітичні ІТ-системи високочастотних трейдерів [5] .

Знання в постіндустріальному суспільстві відіграють центральну роль. Це особливо чітко проявляється в сфері бізнесу, де ми оперуємо поняттям "комерційна інформація".

Комерційну інформацію можна визначити як осмислені відомості, засновані на зібраних, оцінених і витлумачених фактах, викладених таким чином, що ясно видно їхнє значення для вирішення якої-небудь конкретної комерційної завдання (подібне визначення було спочатку запропоновано Вашингтоном Плетт в роботі "Стратегічна розвідка. Основні принципи ") [6] .

Яке ж відношення мають інформація та інформаційні технології до маркетингу взагалі і маркетингу інновацій зокрема?

На це питання є дві відповіді.

По-перше, інформація як ресурс для бізнесу має велике значення і для маркетингу. Дуже важлива інформація про клієнтів та інформація, що отримується від клієнтів. В умовах сучасної економіки упорядкування відомостей про звички клієнтів, історії відносин з ними можуть дати фірмі перевагу на ринку. З допомогу сучасних інформаційних технологій можна організувати зберігання інформації про клієнтів для того, щоб уникнути втрати клієнтської бази в разі звільнення продавця, наприклад. У сучасній практиці для подібних цілей все частіше використовується особлива концепція, заснована на прикладному програмному забезпеченні, так звана система управління взаємовідносинами з клієнтами, CRM-система (від англ. Customer Relationship Management). (Параграф 10.2 буде присвячений CRM-систем як способу підвищити ефективність маркетингу інновацій за допомогою унікальної інформації про клієнта, що зберігається і використовується певним чином.)

По-друге, сучасні інформаційні технології не тільки підвищили ефективність традиційних засобів маркетингу, а й привели до появи абсолютно нових засобів в цій сфері (починаючи з маркетингу в соціальних мережах і закінчуючи мережевими рекомендаційними системами за прикладом Імхонет [7] , коли продажі засновані на мережевому думці). Ці нові засоби маркетингу можуть використовуватися для всіх продуктів, наприклад пошукова оптимізація (англ. Search engine optimization, SEO), а можуть застосовуватися і переважно для інноваційного бізнесу (наприклад, лідогенераціі [8] , яка показала свою ефективність для стартапів). (Інтернет-маркетинг буде розглянутий в параграфі 10.3.)

Використання якісної інформації в маркетингу робить його більш успішним, а деякі види інформації критично важливі для маркетингу інновацій, наприклад патентна або науково-технічна інформація. Уміння обробляти великі обсяги подібної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень - це необхідний навик для підприємця, крім цього необхідно знати, звідки взяти потрібну інформацію. (Параграф 10.4 цього розділу стосується використання професійних баз даних для маркетингу інновацій.)

  • [1] Автори висловлюють вдячність А. М. Ляшіну і В. О. Суріної за допомогу при написанні гл. 10.
  • [2] Радянський енциклопедичний словник. М., 1983.
  • [3] Ackoff RL From Data to Wisdom // Journal of Applies Systems Analysis. 1989. Vol. 16. P. 3-9.
  • [4] Белл Д. Майбутнє постіндустріальне суспільство. Досвід соціального прогнозування. М, 1999..
  • [5] Відомості. 2013. 27 вересня. № 178 (3440).
  • [6] Плетт В. Стратегічна розвідка. Основні принципи. М .: Форум, 1997..
  • [7] Імхонет, згідно Вікіпедії, - мультикультурний рекомендаційний сервіс (рекомендаційна система), експертну роботу в якому виконують самі користувачі. Звідси і назва сервісу, яке є похідним від англійських абревіатури IMHO (англ. In ту humble opinion - на мою скромну думку) і слова net (англ. Мережу).
  • [8] лідогенераціі - створення за допомогою Інтернету відгуків потенційних клієнтів (заявок, реєстрацій, дзвінків, завантажень програм, підписки клієнта на розсилку тощо. - Так званих "лидов"); здійснюється за допомогою промостраніци в Інтернеті, яку клієнт повинен відкрити і заповнити необхідні поля.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >