Функції CRM-систем і виконувані ними завдання

Для досягнення що стоїть перед нею завдань CRM-система повинна виконувати наступні функції: збір інформації про клієнтів, зберігання і обробка отриманої інформації, забезпечення можливості виведення інформації та результатів її аналізу або експорту даних в інші системи. Розглянемо ці функції більш докладно.

Збір інформації. Завдання збору інформації має на увазі введення в систему всіх існуючих відомостей про клієнта і його взаємодії з компанією: особистої інформації клієнта (вік, сімейний стан, щорічний дохід, майно і т.п.) і інформації, яка відноситься до його взаємодії з компанією (опис придбаного товару, ціна, кількість купленого, мета покупки, вид оплати та ін.). Відомості можуть вводитися в систему співробітником компанії, реєструватися автоматично за допомогою спеціальних програм. Система дозволяє зберігати і ранжувати отриману інформацію відповідно до заданими критеріями.

Подання та експорт інформації. Надання інформації CRM-системою є найважливішим завданням. Відомості, що зберігаються в системі, можуть бути затребувані різними підрозділами в самому різному вигляді. Наприклад, CRM-система на основі екстраполяції ретроспективних даних може визначити, який товар переважно запропонувати конкретному клієнтові. Якщо клієнт є постійним покупцем, система автоматично зробить йому знижку або нагадає менеджеру, що така знижка покладається. Співробітникові фірми може просто знадобитися інформація про історію контактів клієнта з фірмою, і система повинна надати ці відомості в наочному вигляді.

Для поетапної реалізації концепції CRM необхідне виконання чотирьох основних завдань:

  • 1) ідентифікація клієнта. Щоб зі значною часткою ймовірності підвищити "цінність" клієнта, фірма повинна скласти про нього уявлення, грунтуючись на даних підрозділу маркетингу, події та історії взаємин;
  • 2) диференціація клієнтів. Кожен клієнт представляє особливе значення для фірми і має право пред'являти до компанії свої індивідуальні запити і вимоги;
  • 3) взаємодія з клієнтом. Клієнту потрібні зміни. З позицій CRM важливіша довгострокова вигода від співпраці з ним, тому компанії необхідно мати про нього повне кончина, включаючи інформацію про зміну його соціального статусу, сімейного стану, зміни параметрів потреби і т.п. Завдання CRM - відстежувати вподобання і потреби клієнта;
  • 4) персоналізація - процес, при якому кожен з клієнтів оцінюється як унікальна одиниця і обслуговується відповідно до цього постулату. Таким чином, можна регулювати ступінь прихильності клієнта вашої компанії.

Незважаючи на удавану різноманітність, всі сучасні CRM-рішення мають певний стрижень (основу), без якого це рішення просто не має сенсу. Визначимо дві основні передумови для ефективної роботи CRM- рішення. Це всеосяжність (тобто кожен етап взаємодії підприємства зі споживачами, як реальними, так і потенційними, повинен бути врахований в CRM) і взаємопов'язаність (тобто всі ці враховуються етапи повинні бути пов'язані між собою для отримання правильних результатів аналізу на основі CRM-технологій). Таким чином, цю основу можна графічно зобразити у вигляді кола CRM (рис. 10.1).

коло CRM

Мал. 10.1. коло CRM

Це коло є універсальним. Розмір компанії, галузь, в якій вона працює, і кількість співробітників не мають значення, так як при продажу товару споживачеві будь-яка компанія (не розглядаються специфічні форми продажів, наприклад тендер) проходить всі ці стадії взаємодії з клієнтами і на кожній стадії CRM має свої мети, завдання, функції.

Аналіз. З фази аналізу починається будь-яка діяльність. Основні питання, які вирішуються на цій стадії завдяки CRM, такі:

  • • визначення характеристик найцінніших клієнтів;
  • • пошук збутового (споживчого) потенціалу;
  • • визначення залежності асортименту від доходів і категорії споживачів;
  • • визначення рентабельності;
  • • вивчення споживчої поведінки;
  • • оцінка лояльності;
  • • можливість cross-sell (пропозиція додаткових платних пристосувань або послуг для товару, що купується) і up-sell (підвищення ціни на товар);
  • • оцінка ризиків.

При використанні CRM з'являється величезна кількість можливостей для аналізу, залежить від того, якого роду інформація потрібна. Це може бути комбінація даних по операціях, інформація із зовнішніх джерел (наприклад, кредитні дані) і даних, доданих торговими представниками та представниками сервісного обслуговування.

Залучення. На фазі залучення основним завданням CRM стає забезпечення можливостей доступу до потенційних споживачів. Для досягнення цього необхідно забезпечити зручність відвідування веб компанії, можливість отримання індивідуалізованої інформації через Інтернет, інформаційні листи і багато іншого. Це явище має назву багатоканальний маркетинг ( multichannel marketing), що позначає забезпечення безлічі шляхів, способів зв'язку, спілкування, залучення споживачів. Для оптимізації цих дій компанія повинна спілкуватися зі своїми споживачами, запрошувати їх до діалогу і задавати питання. Грунтуючись на отриманій інформації, споживачі можуть бути розділені на категорії відповідно до їх інтересами, обов'язками, галуззю роботи і т.д.

На цій стадії функціями CRM стають:

  • • підтримка брендингу;
  • • здійснення вебмаркетінга;
  • • управління компаніями;
  • • організація доступу до компанії через пошуковики, електронну пошту, виставки;
  • • підтримка реклами;
  • • забезпечення прямої розсилки.

Подання. На цій фазі система CRM повинна гарантувати надання потрібного рішення в потрібний час потрібного споживачеві. Необхідно вжити заходів

по встановленню персональних контактів і взаємодій, необхідних для збору інформації. Підприємство має розуміти специфічні потреби, переваги і очікування споживачів, що є базовою вимогою для встановлення довгострокових і взаємовигідних відносин. Це здійснюється наступними способами:

  • • персоналізовані презентації;
  • • запрошення до діалогу;
  • • дослідження клієнта;
  • • концепція спілкування "один на один";
  • • персоналізований інтерфейс.

Продаж. Один з ключових моментів фази продажів - це орієнтація на покупців, що і повинно забезпечуватися CRM. Компанія повинна використовувати міць і технології Інтернету для посилення свого впливу. Інтернет забезпечує прозорість всьому ланцюжку взаємодій з клієнтом. Це включає в себе маркетинг, дії продавців, запити розцінок і пропозицій, виконання замовлень, логістику, сервіс і підтримку, післяпродажне обслуговування.

Функції CRM на цьому етапі:

  • • визначення перспектив;
  • • підтримка процесу продажів;
  • • забезпечення максимізації обіцянок;
  • • управління торговими агентами і торговими каналами;
  • • контроль контактів і дій;
  • • збір загальної інформації;
  • • забезпечення "еволюції" споживача від уявлення продукту до прийняття рішення про покупку.

Замовлення. Фаза замовлення - ключова фаза процесу взаємодії з клієнтами, так як вона є індикатором успішності всієї попередньої роботи по залученню споживачів, поданням продукції і т.д. Фактично замовлення - поворотний пункт в процесі CRM, адже починаючи з цього моменту, потенційний споживач перетворюється в реального. Отже, на цій стадії від CRM вимагаються забезпечення підтримки виконуваних дій і інтеграція. Основні функції:

  • • конвертація пропозиції в реальне замовлення;
  • • економія часу при обробці замовлення;
  • • забезпечення можливості виконання;
  • • розробка графіка доставки;
  • • планування конфігурації замовлення;
  • • організація самообслуговування (за потреби).

Виконання. Фаза виконання є індикатором успішності роботи постачальника, для якого важливо бути здатним обіцяти певний термін поставки під час фази продажів, а потім виконати цю обіцянку фазі виконання. Основна маса споживачів саме на цьому етапі приймає рішення, чи будуть вони надалі звертатися до цієї фірми чи ні. Тому важливо не тільки виконати поставку в термін, але і на основі аналізу раніше отриманої інформації зуміти передбачити бажання клієнта і забезпечити всі його потреби. Отже, CRM повинен забезпечити можливість:

  • • компанії перевершити очікування споживачів;
  • • точних обіцянок;
  • • виконання специфічних вимог до доставки;
  • • контролю термінів виконання поставки;
  • • отримання попереджувальної інформації;
  • • створення цінності відносин з компанією для споживача.

Обслуговування. У фазі обслуговування CRM повинен забезпечити можливість надання гарантії належного сервісу покупцям. Це забезпечується наступним чином:

  • • підтримка клієнт / партнер;
  • • скорочення часу простою;
  • • оптимізація розвитку продукту;
  • • активна підтримка;
  • • забезпечення обслуговування в процесі експлуатації (в поле).

Післяпродажна стадія. Вважається, що вкладення саме на цій стадії в споживачів є найбільш рентабельними. В один і той же час це приносить дохід і сприяє утриманню клієнтів. Головне завдання полягає в тому, щоб відстежувати всю необхідну інформацію і робити її доступною за потрібне людям в потрібний час. Якщо все зроблено правильно, то повторні і перехресні продажі забезпечуються досить просто, так як відносини з покупцем вже встановлені, і якщо схема післяпродажного обслуговування добре розроблена, то у покупця може стати звичкою вдосконалювати або доукомплектовувати то, що він вже придбав.

Далі, після продажний процес - це хороший спосіб підтримувати відносини зі споживачами, поглиблювати їх і розширювати знання про споживчі переваги. Отже, це чудова основа для нових продажів, перезапуску і повторення процесу CRM. Функції CRM на цьому етапі:

  • • забезпечення повторних продажів;
  • • забезпечення перехресних продажу та можливості підвищення цін ( cross-sell і up-sell) ;
  • • зміцнення відносин зі споживачами;
  • • підтримка збутових каналів;
  • • управління життєвим циклом товару;
  • • підвищення задоволеності споживача;
  • • збільшення доходів.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >