Модулі CRM-системи і її впровадження

Уявити склад CRM-системи дуже непросто через те, що конкретні варіанти систем істотно відрізняються один від одного. Орієнтовна структурна схема CRM- системи приведена на рис. 10.2.

Спробуємо дати уявлення про найбільш широкої версії CRM-системи.

  • • Ведення розширеної записи по кожному контакту, окремого профілю користувача за кожного клієнта, ведення історій контактів, можливість збирати клієнтів в різні групи і ін.
  • • Ведення інформації по контрагентах (в тому числі клієнтам, партнерам, агентам, конкурентам), включаючи історію взаємин, плановані (реалізовані) угоди, контракти, фінансові (бухгалтерські) дані і ін.
  • • Ведення інформації, пов'язаної безпосередньо з продажем - цикли, статистика, територіальна прив'язка, створення звітів, історія продажів т.д. Погляд на продажу як на процес з розподілом його на стадії і кроки, що дозволяє здійснювати прогнозування та ефективно управляти продажами.
  • • Координування всіх підрозділів по часу: календар, перелік завдань, а також взаємодія з різними модулями сполучення з факсом, електронною поштою та іншими засобами зв'язку.
  • • Інтерактивна підтримка клієнтів (Інтернет, віртуальні приватні мережі та ін.), Що дає можливість клієнтам самостійно отримувати необхідну інформацію; планування робіт з клієнтами, статистика звернень, генерація звітів, облік тимчасових витрат фахівців, можливість оцінки вартості підтримки та ін.

Блоки CRM-системи

Мал. 10.2. Блоки CRM-системи

  • • Сегментація споживачів, планування і ведення різних маркетингових акцій, збір та подання статистичних даних по маркетингових акцій, контроль віддачі і розрахунок ефективності.
  • • Управління відносинами з потенційними клієнтами: збір первинної інформації про них, розподіл контактів зі співробітниками збутових підрозділів, відстеження ефективності первинних контактів.
  • • Можливість групової роботи з клієнтами, розділеними за регіональними, галузевими та іншими ознаками; можливість спільної роботи територіально віддалених підрозділів, інтеграція з центром обробки замовлень і т.д.
  • • Управління взаємовідносинами з партнерами.
  • • Управління знаннями, збір всієї необхідної довідкової інформації (карти, галузева інформація, аналітичні матеріали, статистика для роботи компанії, створення окремих розділів новин, інтеграція з джерелами Інтернет, потужними пошуковими засобами).

Впровадження CRM-системи

CRM-система зачіпає багато частин організації. При цьому CRM-системи марно ставити на старі бізнес-процеси. Філософія, стратегія ведення бізнесу і що випливають з неї процедури, регламенти і т.д. - Все повинно змінюватися. Клієнт зазвичай стикається з фронт-офісом підприємства - продажу, маркетинг, сервіс. Однак в основі бізнесу лежать внутрішні, бек-офісні процеси виробництва - вотчина ERP-систем (планування, виготовлення, облік, доставка і т.д.). Коли ліміт підвищення конкурентних переваг за рахунок впровадження вичерпаний, настає час CRM-системи. Назадній, що без інтеграції внутрішніх і зовнішніх бізнес-процесів результат впровадження CRM-системи буде нульовим. При цьому концептуально для CRM-рсшенія абсолютно необхідно мати об'єднану базу даних як центр, навколо якого відбувається інтеграція. Процес впровадження CRM- системи включає як мінімум наступні етапи.

  • • Визначення мети і завдань впровадження системи. Ув'язка їх зі стратегічними бізнес-цілями компанії. Розуміння того, наскільки вони узгоджуються, здійсненні і актуальні саме в даний момент часу, в даній ринковому середовищі. Визначення набору першочергових організаційних змін в компанії.
  • • Опрацювання плану впровадження ключових блоків і модулів. Планування ресурсів, форм звітності за проектом.

Організація центру впровадження CRM, визначення кола осіб (топ-менеджерів, консультантів, керівників проекту, підрядників, IT-фахівців), відповідальних за технологічне впровадження, розробку бізнес-процесів, інтеграцію нового і вже поставленого програмного забезпечення, обладнання.

  • • Створення системи комунікацій, які забезпечують взаємодію підрозділів (маркетинг, продажі, сервіс та ін.) В рамках концепції CRM, організація засобів доступу до загальних баз даних через Інтернет і інтранет.
  • • Детальне опрацювання циклу маркетингових комунікацій, включаючи конкретні процедури і регламенти для планування, управління і оцінки маркетингових програм.
  • • Об'єднання інформації про поточні та перспективні споживачах в єдину базу даних, виключення можливості дублювання інформації. Визначення складу і форматів вихідних даних про споживачів, процедур і засобів занесення інформації в базу. Розробка системи додатків (на базі інструментальних засобів, які зазвичай входять до складу пакета CRM), що враховують конкретні особливості організації та її внутрішні бізнес-процеси.
  • • Розробка системи процедур, регламентів і алгоритмів взаємодії працівників фірми з клієнтами на основі загальної стратегії. Розробка бізнес-логіки взаємодії всіх процесів фронт і бек-офісу, в тому числі трансакційних.
  • • Визначення метрик і критеріїв оцінки ефективності роботи підрозділів і окремих працівників в рамках системи.

Не завжди CRM-проекти впроваджуються вдало. Перерахуємо причини невдач впровадження.

Технологічні причини. Мали місце випадки, коли пропадали дані про клієнтів, іноді повністю. Відбуваються збої при експорті та обміні даними з іншим софтом. Ситуація, характерна для використання неліцензійного софта малокваліфіковану персоналом. В цьому випадку слід шукати доступні за ціною і надійні CRM- рішення, відповідні вашим реальним потребам і можливостям, а не бажанням техперсоналу.

Функціональні причини. Часто CRM-систему незручно використовувати для конкретних завдань. В результаті вона замість робочого інструмента перетворюється в заважає фактор.

Персонал починає паралельно вести списки своїх клієнтів в електронних таблицях. Спостерігається при використанні коробкового софта без можливостей сто перенастроювання. Слід добре подумати, яка CRM-система вам потрібна. І потім або шукайте відповідну коробочну систему, або замовляйте розробку, або готуйте бюджет для покупки багатофункціональної системи з великими можливостями для її налаштування.

Організаційні причини. Персонал не користується можливостями CRM, хоча в цьому є потреба. Ніхто не будує "воронку продажів", не аналізує взаємини з клієнтами всіма доступними інструментами. Це буває при покупці дорогих рішень, коли підготовка IT-фахівців значно вище рівня знань фахівців з продажу та маркетингу або у останніх хронічно не вистачає часу.

Як і будь-який інструмент, застосовувати CRM потрібно правильно: вивчити інструкцію, познайомитися з чужим досвідом, ретельно вибрати підходящий варіант. Тоді впровадження системи буде дійсно корисним і підвищить ефективність вашого бізнесу.

Впровадження CRM, як правило, дає такі позитивні ефекти.

  • • Вся інформація про клієнтів зберігається в одному місці, в єдиному форматі. Її можна переглядати і аналізувати, при бажанні архівувати.
  • • Інформація перестала губитися на всіх ділянках - від секретаря до менеджера. Усі вхідні звернення вводяться і фіксуються.
  • • Компанії розподіляються між співробітниками. В результаті припинилися дублюючі дзвінки одному замовнику і пет забутих клієнтів.
  • • Чи не втрачається інформація при догляді співробітника. Його клієнти легко перерозподіляються між іншими співробітниками. Вся історія взаємин з клієнтами доступна.
  • • Якщо співробітника немає на місці, можна розібратися в ситуації з допомогою інформації, яку він залишив в CRM.
  • • Зручно аналізувати роботу менеджерів з допомогою різних запитів. Видно, з ким і як він працював сьогодні або па минулого тижня.
  • • Стає абсолютно зрозумілою і прозорою історія продажів - видно, які клієнти з яких груп і регіонів, яких менеджерів платять гроші.
  • • Є багато можливостей для аналізу маркетингу, видно реакція на рекламу.

До непрямих, позитивних ефектів можна віднести збільшення продажів, хоча прямого зв'язку немає. Побічно продажі збільшуються за рахунок того, що менеджери працюють більш ефективно і швидко. Підвищення якості обслуговування також прямо не залежить від впровадження CRM. Співробітники, які до її впровадження добре працювали, продовжували в тому ж дусі, а неуважні і безвідповідальні залишилися такими ж. Але а якщо співробітник відсутній, CRM просто незамінна, так як створює саму можливість для обслуговування. Збільшення числа повторних покупок, підвищення лояльності покупців, покупка додаткових товарів і послуг - все це повністю заслуга менеджерів. Ніяка CRM їх не замінить, але побічно допомагає в досягненні цих цілей.

Негативні ефекти зводяться до наступного.

При використанні мережевого MS Outlook може пропадати база клієнтів. Відновлення її з архівів забирає багато часу і сил.

Якщо доступ до клієнтської бази має нелояльний співробітник, то CRM може допомогти йому нашкодити компанії (при використанні SQL можливість скопіювати базу помітно зменшується).

CRM - абсолютно необхідна і корисна річ для будь-якого відділу продажів. Навіть найпростіша автоматизація і наведення елементарного порядку в клієнтській базі дають економічний ефект, роблять бізнес більш прозорим і стійким. Якщо вдається впровадити більш складні маркетингові, аналітичні та управлінські функції CRM, компанія значно збільшує свою ефективність.

Однак сучасні творці CRM-систем роблять, на наш погляд, дві стратегічні помилки. CRM-системи розглядаються виключно як функція маркетингу. За дужки CRM-систем виносяться дослідження і розробки по створенню нових товарів і послуг, хоча формально ця функція декларується. Сьогодні неможливо забезпечити конкурентоспроможність, що не розробляючи нові, досконаліші товари на базі вивчення потреб клієнтів. Друга помилка є наслідком першої: послідовність CRM-рішень трактується як коло. Вивчення покупця - інформування конкретного покупця про товар - облік індивідуальних побажань клієнта - продаж товару - післяпродажне обслуговування - вивчення покупця. Введення в структуру CRM-рішень НДДКР відразу перетворює коло в спіраль. Кожен наступний контакт із задоволення потреб покупця повинен відбуватися на базі вдосконаленого варіанту товару.

Спіралеподібну концепцію CRM-підходу можна представити таким чином:

  • • дослідження ринку (вивчення потреб покупця);
  • • визначення рівня вимог покупця до товару;
  • • проведення НДДКР по досягненні бажаних параметрів;
  • • тестування дослідного зразка у споживача;
  • • освоєння серійного виробництва;
  • • реклама інновації;
  • • уявлення серійного зразка;
  • • облік індивідуальних вимог для кожного конкретного клієнта;
  • • продаж індивідуалізованого товару;
  • • навчання користуванню товаром;
  • • індивідуалізований післяпродажний сервіс;
  • • дослідження потреб в процесі надання сервісних послуг;
  • • виявлення нових вимог покупця.

Класичні CRM-системи повинні бути інтегровані з інформаційними системами з управління інноваційними проектами. Для фірм, що створюють високотехнологічну продукцію, такі системи стануть найважливішим фактором підвищення конкурентоспроможності.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >