Маркетингові дослідження в області інновацій з використанням професійних баз даних

Говорячи про інформаційні технології та їх вплив на маркетинг інновацій, потрібно згадати про розвиток персональних комп'ютерів, мережі Інтернет і ефекті, який це справило на маркетингові дослідження. Інтернет і персональні комп'ютери зробили величезні масиви інформації легкодоступними, а пошук потрібної інформації в них - швидким і точним. Раніше легше було заново провести маркетингове дослідження, ніж шукати отриману кимось раніше інформацію на цікаву для нас тему. Тепер же маркетингові дослідження можуть бути проведені за допомогою вторинної, вже опублікованої раніше інформації, а дослідник при цьому може не виходити з кабінету [1] .

Види інформаційних продуктів на ринку комерційної інформації

Вторинна, вже зібрана інформація представлена ​​на ринку безліччю джерел, кожен з яких орієнтований на свій сегмент споживачів. Розглянемо докладніше види інформаційних продуктів, які можуть бути використані для маркетингових досліджень. Нижче наводяться інформаційні продукти в порядку убування значущості для маркетингу інновацій.

  • 1. Патентна інформація - відомості про патенти різних країн, інформація про наукові дослідження і комерційне застосування запатентованих результатів інтелектуальної діяльності. Серед прикладів можна привести безкоштовні джерела - офіційні бюлетені національних і міжнародних патентних відомств, загальнодоступні бази Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ, WIPO) і Європейської патентної організації (ЕПО, ЕРО), а також професійні патентні бази даних Квестель ( Questel ) однойменної французької фірми, Дервент ( Dement World Patent Index) міжнародного концерну Thomson Reuters.
  • 2. Науково-технічна інформація. Реферати, публікації, звіти, повідомлення, блоги, форуми, згруповані за галузями науки і техніки (приклади: база наукових публікацій Сайенс Директ ( Science Direct), база наукових публікацій ЕБСКО (EBSCO), наукова електрон травня бібліотека eLibrary.ru) та ін.

Є продукти, які об'єднують риси першої і другої груп та створені спеціально для управління інноваціями.

Наприклад, Orbit Innovation Capture або Thomson Innovation - рішення для маркетингових досліджень з інновацій. Система підтримки бізнес-рішень Thomson Innovation дозволяє отримати з обраної тематики:

  • • добірку наукових публікацій;
  • • добірку ділових новин;
  • • аналіз патентних відомостей.

Тобто вона об'єднує кілька продуктів для досягнення мети дослідження перспектив інновацій. Нововведень в цьому джерелі присвоюється унікальний індекс, який полегшує подальший пошук і порівняння. В системі передбачені можливості візуалізації результатів пошуку (діаграми, карти перехресного цитування та ін.).

  • 3. Ділові новини. В даний вид інформаційного продукту входять повідомлення відомих міжнародних, національних, регіональних газет, журналів, повідомлення телеграфних агентств, галузеві журнали і бюлетені, стенограми радіопередач, форуми, блоги і т.п. (наприклад, агентство Блумберга ( Bloomberg ), служба новин CNN, журнал "Економіст" (The Economist), журнал "Technovation", агентство "Інтерфакс", база даних "Інтегрум-Техно", форум журналу " Harvard Buisness Review" та ін. ).
  • 4. Маркетингова інформація. Тут зосереджені публікації, що охоплюють маркетингові, демографічні, соціальні дослідження, аналізи поведінки споживачів, огляди товарів та послуг (приклади: Datamonitor, АС Nielsen, РосБізнесКонсалтинг та ін.).
  • 5. Юридична інформація - закони, рішення судів, інші нормативні правові акти, стенограми судових слухань і інша юридична інформація з різних країн світу (прикладом може бути найбільша база даних "Лексис-Нексис" ( Lexis-Nexis ) видавничого концерну "Ельзевір", основу якої становить юридична інформація).
  • 6. Довідки та досьє про компаніях. Сюди включені довідкові дані по юридичним особам (основні показники, напрямки діяльності, асортимент продукції, що випускається, ціни і т.п.). Джерела її - державні і (переважно) недержавні організації. Інформація черпається з щорічних звітів компаній, звітів спеціалізованих агентств про компанії, відомостей про кредитну історію юридичних осіб (приклади: Dun & Bradstreet, Creditreform, Worldscope, Disclosure, СПАРК-Інтерфакс та ін.).
  • 7. Економічна і статистична інформація, аналітичні дослідження по країнах і регіонах. Сюди входить економічна, демографічна і соціальна інформація. Надається спеціалізованими органами управління економікою і статистичними службами (державними і недержавними), інформаційними службами найбільших засобів масової інформації (ЗМІ). Включає документи, підготовлені урядовими та приватними організаціями (приклади виробників такої інформації: Міністерство торгівлі США, EIU - аналітичний підрозділ журналу "Economist").

Зазначений перелік містить основні види інформаційних продуктів і може бути доповнений при подальшому аналізі наявних на ринку джерел вторинної інформації.

Приступаючи до дослідження перспектив, які має нововведення на потенційному ринку, потрібно визначити етапи такого дослідження. Маркетингові дослідження, що використовують вторинну інформацію, включають наступні етапи:

  • 1) формулювання завдання;
  • 2) загальне знайомство з проблемою;
  • 3) визначення використовуваних для пошуку ключових слів і уточнення термінології;
  • 4) вибір джерел і збір даних;
  • 5) тлумачення даних і побудова гіпотези;
  • 6) формулювання висновків і їх виклад (написання звіту про дослідження).

Розглянемо ці етапи докладніше.

Етап 1. Формулювання завдання. Відомо, що правильно поставлена задача - половина рішення. На даному етапі дослідник формулює завдання, визначаючи:

  • • необхідний ступінь достовірності інформації;
  • • терміни проведення дослідження;
  • • бюджет на дослідження.

Сформульована задача буде, швидше за все, уточнена по ходу виконання дослідження, так як знайомство з новою сферою неминуче призведе до виникнення нових ідей, які можуть змінити навіть сутність пропонованого нововведення.

Етап 2. Загальне знайомство з проблемою є необов'язковим, якщо маркетингове дослідження проводить експерт, вже знайомий з областю вивчення. Однак в разі, коли маркетингове дослідження проводиться для нового продукту, велика ймовірність, що дослідник і ініціатор проекту - одне і те ж обличчя. Тобто сам інноватор або менеджер проекту береться за дослідження ринку, тому що підрядити на цю задачу професіонала поки не дозволяє бюджет проекту (стартап поки не отримав фінансування, а дослідження ринку якраз і покликане виправдати закладену в проект фінансову модель).

Знайомство з проблемою передбачає відбір декількох документів на підставі відомих досліднику ключових слів і вивчення їх з метою розширення знань про проблему. Наприклад, знайомство з проблемою захисту ліній електропередачі від ударів блискавки може включати ознайомлення з ринком грозоразрядников для ЛЕП, світової картою грозової активності та даними про протяжності ліній електропередачі в країнах світу.

Етап 3. Визначення використовуваних для пошуку ключових слів і уточнення термінології передбачає в якості результату набір слів, по яких пройде пошук в професійних базах даних. Тут необхідно враховувати багатомовність доступних для дослідження матеріалів, а також культурні та лінгвістичні відмінності вчених і практиків з різних країн. Одне і те ж явище, товар або потреба можуть бути названі різними словами.

Особливо слід згадати проблему абревіатур і скорочень. Ймовірність збігу абревіатур при пошуку велика, і це потрібно враховувати при проведенні дослідження.

приклад

Розглянемо як приклад наступне завдання для маркетингового дослідження: "Виявити сучасні тенденції ринку в області обладнання для селективного закінчення нафтових свердловин (selective completion tool (SCT))".

Ось лише кілька об'єктів, які можуть бути згадані в результатах пошуку по абревіатурі SCT:

  • Slovenija Ceste Tehnika - будівельна компанія, в минулому - найбільша в Словенії;
  • Shekou Conterner Terminal (SCT) - вантажний контейнерний термінал в м Шенчжень (в провінції Гуандун на півдні КНР);
  • Secretariat, of Communications and Transportation - Міністерство транспорту Мексики.

Сучасні професійні бази даних володіють способами уточнення пошуку, що дозволяють направити його за ключовими словами в потрібному напрямку, але для цього необхідно визначити, який термінологією користуються фахівці в цій галузі, інакше потрібна інформація може залишитися поза полем дослідження.

Етап 4. Вибір джерел і збір даних необхідно здійснювати виходячи з вимог до якості маркетингового дослідження. Якість інформації залежить від кількох факторів: достовірності, своєчасності та підготовленості до застосування.

Використовувати для маркетингу інновацій професійні бази даних має сенс, якщо можна припустити, що на тему дослідження раніше хто-небудь публікував які -небудь відомості. Практика показує, що навіть за зовсім новим ідеям є вже опублікована раніше інформація, яка може бути використана для дослідження (адже потреби суб'єктів на ринку зазвичай не нові). Як альтернатива вторинної інформації з професійних баз даних може бути використана первинна інформація (опитування, спостереження, експеримент).

Етап 5. Тлумачення даних і побудова гіпотези маркетингового дослідження схожі з аналогічним етапом наукової роботи: після збору і систематизації фактів необхідно витлумачити їх і зв'язати поясненням. Тут важливо не відкидати другорядні гіпотези, а аналізувати їх разом з основною, що здається найбільш правдоподібною версією пояснення аналізованих явищ. Потрібно пам'ятати про психологічний ефект, відомий як ефект підтвердження, вплив якого вивчав лауреат Нобелівський премії з економіки Деніел Каннеман: людині властиво після прийняття рішення або гіпотези знаходити в подальших аргументах підтвердження свого рішення, так як це більш комфортно, ніж мати справу з такими, що суперечать фактами.

Етап 6. Формулювання висновків і їх виклад завершує ланцюжок дій, включає в себе підготовку письмового звіту про маркетингове дослідження.

Складання звіту за результатами дослідження складне завдання, особливо для інноватора, який займається цією справою нечасто. Справа в тому, що зазвичай фахівець отримує навички письмового викладу висновків будучи студентом або учнем. А від студента або школяра потрібно виконати письмову роботу на фіксовану кількість листів. У бізнесі, однак, керівники віддають перевагу коротким і точні звіти та доповідні записки. Але це ще не всі проблеми, що виникають при викладі висновків.

Деякі практики в області аналітичної роботи виділяють три типові помилки при складанні звітів [2] .

  • 1. Помилка великого вступу. Автор звіту становить текстпослідовно, приберігаючи висновки для заключної частини записки. Можливо, укладачі-аналітики вважають, що так висновки будуть виглядати більш виграшно, але вони помиляються. Такий звіт, як правило, не дочитують до кінця.
  • 2. Помилка строгої хронології. Автор викладає всі факти в строгої хронології. Однак топ-менеджера в першу чергу цікавлять свіжі дані, і від такого "історичного" підходу він втрачає терпіння.
  • 3. Помилка "Подивіться, як я намагався". Поширена помилка, коли дослідник зібрав великий обсяг інформації і не може вибрати потрібні відомості, скоротивши загальний обсяг звіту. В результаті виходить довгий, розпливчастий документ. Така помилка характерна саме для сфери технологічних інновацій, коли укладач акцентує увагу на технічних питаннях нововведення, в той час як інших осіб може зацікавити інший аспект проекту.

Наведемо три способи складання звіту про маркетингове дослідження, які доцільно застосовувати за підсумками аналізу вторинної інформації з професійних баз даних.

Перший спосіб складання звіту - перевернута піраміда. Цей спосіб запозичений з журналістики і складається в утриманні уваги читає звіт про дослідження шляхом повідомлення йому в першу чергу найважливіших висновків, а потім менш важливих. Суть такого звіту в тому, що кожен абзац в тексті представляється у вигляді ступені перевернутої піраміди, причому чим абзац важливіше, тим ступінь ширше. Найважливіший абзац поміщається в звіт першим, далі - менш важливий і т.д. Тепер, коли будь-хто почне читати звіт, він може зупинитися па якому завгодно місці - головна думка вже доведена до нього в нервом абзаці. При необхідності він завжди зможе отримати додаткові відомості, продовживши читати текст звіту.

Прийом перевернутої піраміди дозволяє відкидати ту інформацію, яка не має прямого відношення до вирішення завдання. Скорочення звіту - складний, але необхідний працю. Марк Твен в одному з листів до друга вибачався за те, що написав довгого листа, так як "не було часу написати коротке".

Другий спосіб складання звіту - умовно назвемо його логічним - передбачає побудову аргументації від часткового до загального і від загального до приватного. Найбільш близький до наукового документу, але може бути менш ефектний в бізнес-середовищі.

Третій спосіб складання звіту - хронологічний - рідко застосовується для маркетингових звітів, але все ж гідний згадки. Правила побудови тут прості і полягають в упорядкуванні подій за їх давності.

На закінчення даного розділу слід зазначити, що опублікована раніше інформація цілком може стати підставою для успішного стартапу. При цьому побоювання скептиків, що всі хороші ідеї вже захищені патентами, не підтверджуються. Навпаки, згідно з дослідженнями Е. Хип- пеля з Массачусетського технологічного інституту, значна кількість інновацій виникає зараз у світі без всякого механізму прямої їх захисту. З розвитком концепції відкритих інновацій Г. Чесбро все більше інформації про результати інтелектуальної діяльності публікується і втягується в світовий оборот, а значить, може бути використано для цілей маркетингу інновацій.

  • [1] Такі дослідження називаються кабінетними, на відміну від польових досліджень, в яких дослідник отримує інформацію шляхом спостереження, опитування або експерименту.
  • [2] Fiora В. Best Practices Forum: Writing Intelligence Reports That Get Read. Competitive Intelligence. 2002. Januarv / February. Vol. 5. Issue 1.
 
< Попер   ЗМІСТ