Приклад використання SCOR-моделі для стратегічного планування ланцюгів поставок

[1]

1. Загальні відомості. Продуктова лінійка.

Компанія "Вімм-Білль-Данн" [2] (ВБД)-лідер ринку молочних продуктів і дитячого харчування в Росії і один з провідних гравців ринку безалкогольних напоїв в Росії і країнах СНД. Компанії належить більше тридцяти переробних заводів в Росії, на Україні і в Центральній Азії. На цих підприємствах і в торговельних філіях ВБД працюють в загальній складності понад 18 тис. Чоловік.

Найбільш впізнанні бренди: "Будиночок в селі", "Чудо", "Веселий молочник", "Imunele" і ін. Компанії належить найвідоміший російський соковий бренд - J7. Не менш популярні марки "Улюблений сад", "Чудо-ягода", "Єсентуки". Марка "Агуша" - найвідоміший в Росії бренд дитячого харчування.

На рис. 3.34 представлена ​​географія розташування основних виробничих майданчиків компанії ВБД.

В товарний портфель компанії ВБД входять національні бренди молочних і кисломолочних продуктів, а також продукти харчування для дітей, соки і нектари, які реалізуються в основному в Росії і на Україні. Компанія постійно розширює свій асортиментний перелік, орієнтований на різні категорії населення. ВБД володіє диверсифікованим портфелем торгових марок, що охоплює більше 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів соків, нектарів і прохолодних напоїв.

Політика компанії ВБД - випуск натуральних продуктів харчування високої якості і реалізація їх за прийнятними цінами - запорука надійності і стійкого становища на російському ринку.

Продукція транспортується в коробках різного типу і розміру в залежності від виду товару. Товар перевозиться на стандартних європалетах. Що стосується транспортних засобів, то вантажомісткість складає 120 м3, або 38 палет, а вантажопідйомність варіюється від 16 до 21 т в залежності від виду товару, а відповідно, і транспортного засобу (двовісні і тривісні). Умови договору купівлі-продажу: товар продається на умовах СРТ Москва відповідно до правил Інкотермс 2010 [3] , включаючи вартість упаковки і транспортні витрати. Також фокусна компанія працює з деякими постачальниками по базису ExWorks.

2. Збутова мережа і система розподілу товарних потоків.

Збут продукції ВБД здійснюється через безліч каналів продажів, включаючи незалежних дистриб'юторів і оптових постачальників, мережевих роздрібних операторів, малі і середні магазини-бакалії, відкриті ринки і ресторани. Однак у міру зростання значущості мережевого роздробу компанія реалізує стратегію щодо збільшення частки прямих поставок, зберігаючи при цьому тісні, а й іноді і ексклюзивні партнерські відносини з незалежними дистриб'юторами на деяких ринках.

Географія основних виробничих потужностей компанії "Вімм-Білль-Данн"

Мал. 3.34. Географія основних виробничих потужностей компанії "Вімм-Білль-Данн"

ВБД розпорядженні розгалужену мережу РЦ в Росії і країнах СНД. В даний момент їх число досягає 20. Ці центри виконують координаційну роль в кожному регіоні збуту щодо маркетингу та дистрибуції продукції.

Продажі через незалежних дистриб'юторів в 2011 р склали 36,9% від усіх продажів молочної продукції, 39,4% - соків і мінеральної води, 34,9% - дитячого харчування. Організація роботи ВБД з незалежними дистриб'юторами має ряд характерних рис.

  • • Всі дистриб'ютори молочної продукції в Москві є ексклюзивними для ВБД і не займаються поширенням конкуруючої продукції. Компанія також проводить програму сегментації в Москві і Санкт-Петербурзі, яка передбачає виділення дистриб'ютору сегмента або групи сегментів молочної продукції, поширення якої ведеться відповідно до єдиної цінової політикою.
  • • За останній час ВБД зменшив число своїх безпосередніх контрагентів з продажу безалкогольних напоїв, передавши під контроль дистриб'юторів всю продаж дилерам, оптовим постачальникам і невеликим роздрібним підприємствам. В результаті цього кількість прямих дистриб'юторів скоротилося. У Москві ВБД безпосередньо контактує з роздрібними продавцями, а поставка і платіж здійснюються через дистриб'юторів. У регіонах повноваження дистриб'юторів ширше: вони також відповідають за взаємовідносини з роздрібними продавцями.
  • • Ряд незалежних дистриб'юторів набуває весь асортимент ВБД: молочні продукти, безалкогольні напої і дитяче харчування. Незалежним дистриб'юторам ВБД пропонує довгостроковий контракт, який передбачає індивідуальні знижки і терміни платежів. Умови таких контрактів з часом змінюються за результатами роботи дистриб'ютора.
  • • Незалежні дистриб'ютори поширюють продукцію ВБД через власні РЦ. Високо оцінюючи важливість цих клієнтів, ВБД прикладає зусилля до того, щоб скоротити термін виконання їхніх замовлень. З початку 2000 р наприклад, на ліанозовської молочному комбінаті діє система інтернет-замовлень для дистриб'юторів молочної продукції в Москві і Московській області. Автоматизована система замовлень використовується для роботи з усіма великими незалежними дистриб'юторами з 2001 р, а з невеликими - з 2002 р
  • • В Протягом 2004 р ВБД спільно з незалежними дистриб'юторами розробив і впровадив систему "холодного" складування і транспортування для поставок в межах Москви.

Існує проблема роботи з дистриб'юторами, складно відстежити їх роботу, запаси на складах, прострочену продукцію і достовірність наданої звітності по кожному дистриб'ютору, до того ж робота з дистриб'юторами тягне ряд додаткових витрат, таких, наприклад, як витрати (збитки) від простроченої продукції.

Продажі через мережевий роздріб за 2011 р склали 66,9%. ВБД вважає, що частка цього каналу продажів в найближчому майбутньому буде зростати. Основними клієнтами в цьому сегменті є "Сьомий Континент", "Ашан", "Вікторія", "Діксі", МЕТРО, "Мосмарт", "Х5 Retail Group" (в складі "Карусель", "Перехрестя", "Пятерочка").

ВБД здійснює також прямі продажі соків ряду клієнтів: авіакомпанії, ресторани, школи, готелі та ін.

3. Система постачання.

Контрагентами в постачанні фокусної компанії ВБД є постачальники сировинних ресурсів, виробники обладнання та пакувального матеріалу. Більшість з постачальників є найбільшими іноземними виробниками продукції, яку імпортує компанія. Вони розташовуються в основному в європейських країнах. Найвідомішими з них є "Tetra Pak", "SIG Combibloc", APV, GEA, "Finnah Mariani", "Cargill", "Каргілл", "Kellog's".

Сире молоко купується на внутрішньому ринку у фермерських господарств за договорами контрактації. Радіус доставки сировини на комбінат - 750 км. Молоко доставляється автотранспортом з Володимирській, Вологодської, Тверської, Рязанської, Костромської, Брянської, Московської та інших областей. Також сире молоко імпортується з Білорусі.

Сировинна зона компанії ВБД будується навколо виробничих комплексів. З метою забезпечення підприємства якісною сировиною і скорочення логістичних витрат компанія співпрацює більш ніж з 1500 постачальниками молока. Будучи одним з найбільших виробників молочної продукції, ВБД реалізує стратегію закупівель, орієнтовану на роботу з великими постачальниками, що дозволяє гарантувати високу якість сировини і знизити собівартість готової продукції.

Для компанії ВБД робота з постачальниками є одним із пріоритетних і важливих завдань. Компанія приділяє велику увагу вкладенням у виробництво молока, інвестуючи в будівництво молокоприймальних пунктів та підтримуючи вітчизняних сільгоспвиробників. Підприємства ВБД здійснюють єдину стратегію в області закупівлі сирого молока.

4. Моделювання ланцюга поставок ВБД.

Характеристика основних контрагентів ланцюга поставок (ЦП) ВБД приведена в табл. 3.6.

Таблиця 3.6. Характеристика основних контрагентів ланцюга поставок компанії ВБД "як є" (фрагмент)

контрагенти ЦП

ланки ЦП

Географічне положення

індикатори процесів

постачальники

Заводи-виробники

Німеччина, Китай

M1, S1

Транспортні

оператори

Транспортні оператори

Німеччина

Dl

Китай, Росія

ФК

центральний склад

-

S1, Ml

Головний офіс

Москва

споживачі

Мережеві оператори

Москва і регіони (Україна, Сибір, Далекий Схід, Середня Азія)

S1, D1

дрібний роздріб

Дистриб'ютори

Географічна карта матеріальних потоків ВБД представлена ​​на рис. 3.35.

На рис. 3.36 зображений фрагмент потокової діаграми ланцюга поставок ВБД в розрізі процесів виконання.

Передача потокового діаграма ланцюга поставок компанії ВБД з урахуванням процесів планування представлена ​​на рис. 3.37.

  • 5. Оцінка перспектив стратегічного розвитку ланцюга поставок ВБД.
  • 5.1. Конкурентне оточення.

Російський молочний ринок є строго сегментованим. Сьогодні на ньому присутні більше 1200 виробників, включаючи великі, середні і дрібні компанії. Завдяки такій сегментації на молочному ринку Росії встановилася висока конкуренція при формуванні цін на молоко і молочну продукцію. Компанія ВБД є лідером російського молочного ринку. Особливо сильні позиції ВБД в Москві і в Південному федеральному окрузі.

Географічна карта матеріальних потоків компанії ВБД "як ecrbs" (фрагмент)

Мал. 3.35. Географічна карта матеріальних потоків компанії ВБД "як ecrbs" (фрагмент)

Передача потокового діаграма ланцюга поставок компанії ВБД (процеси виконання) "як є" (фрагмент)

Мал. 3.36. Передача потокового діаграма ланцюга поставок компанії ВБД (процеси виконання) "як є" (фрагмент)

Передача потокового діаграма ланцюга поставок ВБД (процеси виконання і планування) "як є" (фрагмент)

Мал. 3.37. Передача потокового діаграма ланцюга поставок ВБД (процеси виконання і планування) "як є" (фрагмент)

На ринках традиційних і збагачених молочних продуктів основними конкурентами групи компаній ВБД є компанії "Данон-Юнімілк", а також молочний холдинг "Молвест". На ринку дитячого харчування основними конкурентами "Вімм-Білль-Дан" є компанії "Данон-Юнімілк", "Прогрес", "Nestle".

Розподіл ринкових часток в галузі на 2012 р представлено на рис. 3.38.

Розподіл ринкових часток в галузі (2012 р)

Мал. 3.38. Розподіл ринкових часток в галузі (2012 р)

5.2. Стратегічний аналіз.

У корпоративному плані компанія ВБД дотримується стратегії стабілізації, але при цьому веде політику активного розширення асортименту, а також розширення своєї клієнтської бази.

Для визначення впливу макро-факторів зовнішнього середовища компанії ВБД проведемо PEST-аналіз [4] .

Політичні фактори:

  • • Незважаючи на те що компанія веде свою діяльність в Росії повністю відповідно до російського законодавства, в практичній діяльності вона дотримується європейських норм. Внаслідок цього російське законодавство (так само як і європейське) не впливає на маркування продуктів компанії ВБД, оскільки відповідно до споживчими перевагами компанія не використовує генетично модифіковані інгредієнти (ГМІ).
  • • Вступ Росії в СОТ вплинуло на митні збори на ввезення.
  • • Вимоги на законодавчому рівні про підвищення ступеня локалізації виробництва.
  • • Активний розвиток зеленої логістики.

Економічні чинники:

  • • Загроза другої хвилі світової кризи.
  • • В цілому стабільність ставки рефінансування і рівня інфляції.
  • • За прогнозами аналітиків, інвестиційний клімат поліпшується у зв'язку зі вступом Росії до СОТ.
  • • Тенденція зниження мит може привезти до зниження вартості сировини і, отже, до зниження собівартості готової продукції.
  • • Відносно високий рівень цін на енергоносії в Росії.
  • • У зв'язку з підвищенням вимог про ступінь локалізації виробничих потужностей витрати на виробництво сировини і компонентів на території Росії будуть знижуватися.
  • • Транспортні витрати знизяться в зв'язку з впровадженням сучасних технологій логістики.

Соціокультурні тенденції:

  • • Тенденція на здоровий спосіб життя: в цілому молочні продукти користуються все більшим попитом на тлі зниження локального попиту на кисломолочні продукти і молоко.
  • • Половина витрат населення припадає на продукти харчування.

Технологічні фактори:

  • • Інновації в упаковці: використання нових інноваційних упаковок / кришок.
  • • Впровадження просунутих інформаційних систем і технологій підтримки бізнесу, в тому числі і УЦП.

На підставі SNW-аналізу [5] (табл. 3.7) можна зробити висновок, що слабкими сторонами компанії ВБД є недостатня мотивація персоналу, проблеми в системі розподілу (взаємодія з незалежними дистриб'юторами) і проблеми з постачальниками.

Таблиця 3.7. SNW-аналіз компанії "Вімм-Білль-Данн"

Ключові параметри

Strength

Neutral

Weakness

Навчання персоналу

X

Умови праці

X

Мотивація і стимулювання персоналу

X

Плинність кадрів

X

Кваліфікація персоналу

X

Оцінка якості роботи персоналу

X

Соціальний пакет

X

організація планування

X

Рівень технічної оснащеності

X

Інформаційне забезпечення

X

Якість продукції, що випускається

X

Організація маркетингу на підприємстві

X

виробничі площі

X

Організаційна структура підприємства

X

Стан охорони праці

X

Дистрибуція

X

Об'єми виробництва

X

Асортимент продукції, що випускається

X

Чисельність персоналу

X

зароблена плата

X

Імідж (ділова репутація) підприємства

X

Фінансова стійкість підприємства

X

Психологічний клімат в колективі

X

територіальне розташування

X

Цінова політика

X

обсяги продажів

X

Терміни виконання замовлень

X

Залежність від постачальників

X

Орієнтація на споживача

X

Стратегія розвитку підприємства

X

На закінчення наведемо результати SWOT-аналізу (табл. 3.8).

Таблиця 3.8. SWOT-аналіз компанії ВБД

сторони

можливості

загрози

сильні

  • 1. Сильні позиції на російському ринку молочної продукції та ринку дитячого харчування.
  • 2. Значні виробничі потужності як в молочному, так і в соковому напрямку.
  • 3. Посилення позицій на ринку за рахунок покупки нових потужностей і виведення нових продуктів
  • 1. Подальше посилення конкуренції, перш за все на ринках соку і дитячого харчування.
  • 2. Велика кількість дочірніх компаній ускладнює управління компанією.
  • 3. Досить сильна залежність показників рентабельності від цін на сире молоко і сокові концентрати

слабкі

  • 1. Подальше поліпшення становища в сегменті "Напої".
  • 2. Розвиток власної сировинної бази.
  • 3. Плани компанії по збільшенню середніх цін реалізації
  • 1. Недостатньо стабільність в сегменті "Напої", сильний тиск з боку конкурентів на соковому ринку.
  • 2. Зростаюча конкуренція може зажадати значного збільшення витрат на рекламу, що може негативно позначитися на рентабельності.
  • 3. Зростання цін на сировину і, як наслідок, зниження рентабельності

Проведений всебічний стратегічний аналіз дозволяє визначити основні напрямки реінжинірингу ланцюга поставок ВБД.

6. Побудова стратегічної карти і потокової діаграми ланцюга поставок ВБД.

На основі аналізу стану компанії ВБД на ринку і її стратегічних цілей побудуємо стратегічну карту ланцюга поставок (рис. 3.39). На карті можна бачити напрямки розвитку ключових компетенцій компанії ВБД.

У стратегічній перспективі передбачається будівництво власного заводу для виробництва сировини на території Нижегородської області, що вирішує відразу кілька ключових завдань.

По-перше, це дозволяє основну проблему, яка існувала при закупівлі сировини з Європи, - несвоєчасне реагування на зміни в потребах сировини, продиктованих коливаннями попиту, що породжувало простої виробництва або збільшення рівня запасів, а це несприятливо позначалося на прибутку компанії, а також на відношенню до споживачів, попит яких залишався незадоволеним.

По-друге, значно знижуються транспортні витрати і час доставки в поставках сировини від заводу до фокусної компанії ланцюга поставок ВБД, що позначиться на зниженні собівартості сировини.

По-третє, так як система виробництва заводу підключена до загальної інформаційної системи фокусної компанії, уп-

Стратегічна карта компанії ВБД

Мал. 3.39. Стратегічна карта компанії ВБД

равление запасами інтегрується з плануванням виробництва, що дозволяє ефективно управляти запасами сировини, не допускаючи простою виробництва заводів.

Все це призводить до більш надійної і гнучкої системи поставок сировини, мінімізації логістичних витрат і, як наслідок, зниження собівартості сировини. Своєчасне реагування на зміни попиту дозволить підвищити загальний обсяг продажів і знайти нових клієнтів. В результаті виручка компанії зросте, що прискорить повернення інвестицій, вкладених в будівництво заводу.

Виходячи зі стратегічної карти, побудуємо потокову діаграму ланцюга поставок компанії ВБД в розрізі процесів виконання і планування (рис. 3.40).

7. Визначення заходів вдосконалення процесів в ланцюзі постачань (фрагмент).

Одним з вузьких місць ланцюга поставок ВБД, виявленим в результаті стратегічного аналізу, є децентралізоване постачання сировиною заводів - виробників молочної продукції. Зокрема, можна виділити три групи сировини:

  • • молоко;
  • • упаковка;
  • • культури (лактобактерії, інгредієнти та ін.).

Рішенням проблеми може з'явитися вертикальна інтеграція в ланцюзі постачань, пов'язана з будівництвом заводу-виготовлювача культур на території Нижегородської області та його необхідним технічним оснащенням (ПО, облікова система, ЕОД). Завод з виробництва культур буде централізовано постачати інші заводи з виробництва молочної продукції на території України та європейської частини Росії. Решта заводи Азії, Сибіру і Далекого Сходу будуть

Передача потокового діаграма ланцюга поставок компанії ВБД (процеси виконання і планування) "to-be" ( "як буде") (фрагмент)

Мал. 3.40. Передача потокового діаграма ланцюга поставок компанії ВБД (процеси виконання і планування) "to-be" ( "як буде") (фрагмент)

забезпечуватися децентралізовано від прилеглих постачальників необхідної сировини.

Дане рішення дозволяє значно скоротити витрати на покупку сировини (культур) через зниження транспортних витрат, митного оформлення й інших складових. Також це дозволяє уникнути затримок поставок сировини (культури) і збільшення кількості замовлень, виконаних в строк, крім цього, даний захід дозволить забезпечити безперебійність постачання і реалізовувати додаткові підставки в разі зміни попиту.

Крім внутрішніх цілей, завод може також здійснювати продажу зовнішнім контрагентам - іншим компаніям молочної галузі. Час поставки з Європи становить приблизно 10 днів (за умови що замовлена ​​партія відвантажується протягом 1-2 днів після замовлення). Але не завжди заплановані кількості, що замовляється сировини збігаються з фактичними цифрами, так як коливання попиту впливають на обсяг постачання, і іноді потрібно закупити більше, ніж це було зазначено в плані постачання. У таких ситуаціях часто доводиться чекати додаткового виробництва сировини протягом 10-15 днів, що знижує рівень реагування на зміни попиту, породжує простої виробництва і, відповідно, виражається в збитках компанії. При впровадженні удосконалення стабілізується постачання європейській частині РФ і України зі зменшенням часу реагування на зміни потреби в сировині. Сам термін поставки знижується до 1-4 днів.

  • [1] Дані для прикладу взято з відкритих джерел, зокрема з сайту wbd.ru
  • [2] На 1 січня 2012 року компанія "PepsiCo" володіла 98,41% акцій компанії "Вімм-Білль-Данн".
  • [3] Інкотермс-2010 (англ. Incoterms, International commerce terms) - міжнародні правила по тлумаченню найбільш широко використовуваних торговельних термінів в області зовнішньої торгівлі. Міжнародні торгові терміни являють собою стандартні умови договору міжнародної купівлі-продажу, які визначені заздалегідь у міжнародно визнаному документі, який набрав чинності з 1 січня 2011 р
  • [4] PEST-аналіз (STEP) призначений для системного аналізу зовнішнього середовища за допомогою виявлення і оцінки політичних (Р - political), економічних (Е - economic), соціальних (S - social) і технологічних (Т - technological) макроекономічних факторів, які впливають на бізнес.
  • [5] SNW-аналіз - це аналіз внутрішнього середовища організації сильних (strength), нейтральних З neutral ) і слабких (weakness) її сторін.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >