Розробка стратегій ціноутворення для стабілізації замовлень

Департаменти УЦП повинні розробляти стратегії ціноутворення, які стимулюють рітейлерів замовляти невеликими партіями і зменшувати форвардні закупівлі.

Як результат залежності величини знижок від розміру партії, рітейлери збільшують розміри партії, щоб повністю скористатися перевагою знижки. Залежність розміру знижки від обсягу усуває мотиви збільшувати розмір одиночної партії, так як знижки на основі обсягу беруть до уваги загальні закупівлі протягом певного періоду (скажімо, року), а не закупівлі в окремій партії. Залежність розміру знижки від обсягу має результатом менші розміри партії, як наслідок, зменшуючи варіативність замовлення в ланцюзі постачань.

Можна пом'якшити ефект хлиста шляхом відмови від проведення акцій зі стимулювання продажів і переходу в ціноутворенні до принципу низькі ціни кожен день (EDLP) [168, 169]. Відмова від рекламних акцій усуває форвардні закупівлі ритейлерами і має результатом замовлення, які відповідають попиту споживачів.

Побудова стратегічного партнерства і довіри

Поширення точної інформації, яка надходить від кожної ланки, має результатом поліпшення узгодження поставок і попиту вздовж ланцюга поставок і більш низькі витрати. Більш тісні взаємини також мають тенденцію до зниження трансакційних витрат між ланками ланцюга поставок. Наприклад, постачальник може відмовитися від зусиль щодо складання власного прогнозу, якщо він довіряє інформації про замовлення і прогнозах, отриманої від рітейлера. Аналогічно, рітейлер може зменшити обсяг заходів, пов'язаних з прийманням, скорочуючи перерахунок і контроль якості, якщо він довіряє якості і доставці постачальника. В основному ланки в ланцюзі постачань можуть усувати дублюючі заходи на основі поглиблення довіри і більш тісних взаємин.

Розглянуті вище важелі, які допомагають покращувати координацію в ланцюзі постачань, розпадаються на дві загальні категорії: важелі, орієнтовані на вплив (action-oriented levers ), які включають в себе поширення інформації, управління мотивацією, операційні поліпшення та стабілізацію ціноутворення, і важелі, орієнтовані на взаємини (relationship-oriented levers ), які мають на увазі досягнення кооперації і довіри всередині ланцюга поставок [181,185].

Взаємовідносини, засновані на довірі між ланками ланцюга поставок, мають на увазі взаємозалежність цих ланок і здатність кожної ланки зробити крок назустріч. Довіра має на увазі переконання, що кожна ланка зацікавлена ​​в добробуті іншого і не буде вчиняти дій без розгляду їх впливу на іншу ланку. Співпраця і довіру в ланцюзі постачань допомагає поліпшити функціонування з наступних причин.

  • 1. Досягається більш природне узгодження мотивів і цілей. Коли ланки довіряють один одному, більш ймовірним є те, що при виробленні рішень вони беруть до уваги цілі інших частин ланцюга.
  • 2. Адміністративні важелі, орієнтовані на вплив для досягнення координації, легше реалізуються. Поширення інформації природно між частинами, які довіряють один одному. Аналогічно, операційні поліпшення легше виконати і відповідні схеми ціноутворення легше розробити, якщо контрагенти націлені на загальний товар.
  • 3. Збільшення продуктивності ланцюга поставок відбувається шляхом усунення дублювання операцій або шляхом розподілу операцій відповідної ланки. Наприклад, виробник отримує комплектуючі від постачальника без проведення контролю якості, оскільки постачальник передає карти контролю технологічного процесу. Іншим прикладом є ситуація, при якій дистриб'ютор сприяє реалізації стратегії виробника по індивідуалізації замовлення до точки продажу.
  • 4. Відбувається більш широке поширення деталізованої інформації про продажі і виробництві. Це дозволяє ланцюга поставок координувати рішення про виробництво і розподіл. Як наслідок, ланцюг поставок здатна найкращим чином привести у відповідність поставки і попит, маючи в результаті поліпшення координації.

Вигоди довіри виділені в табл. 5.1 на прикладі ланцюга поставок запасних частин для автомобілів. Таблиця містить усереднені оцінки більш ніж 400 рітейлерів (в%), віднесені до категорії "низький" або "високий" на основі відносини рітейлерів з виробником [164]. Таблиця ілюструє, що рітейлери, які мали довірчі відносини з виробником, були більш прив'язані до нього, продавали більше його продукції і більш високо оцінювалися самим виробником. Таблиця також показує, що самі рітейлери були більш задоволеними, якщо у них існували довірчі відносини з виробником, так як для них була відсутня необхідність пошуку альтернативних джерел поставок. Таким чином, довіра створює ситуацію взаємного виграшу, з якої обидві сторони ланцюга поставок отримують вигоду.

Історично взаємовідносини в ланцюзі постачань грунтувалися або на силі, або на довірі. При взаємовідносинах на основі сили сильніший контрагент диктує свою точку зору. Хоча використання сили може бути вигідним протягом короткого терміну, негативні наслідки такого використанням

Таблиця 5.1. Порівняння рітейлерів за рівнем довіри,% [1]

показник порівняння

Низький рівень довіри

Високий рівень довіри

Розвиток ритейлерами альтернативних джерел поставки

100

78

Зобов'язання рітейлера по відношенню до виробника

100

112

Продажі рітейром продуктової лінійки виробника

100

178

Ефективність функціонування рітейлера за оцінкою виробника

100

111

ня відчуваються протягом тривалого періоду часу за трьома основними причин.

  • 1. Використання сили часто призводить до того, що одна ланка ланцюга поставок максимізує свій прибуток, часто за рахунок інших ланок. Це зменшує загальний прибуток ланцюга поставок.
  • 2. Використання сили для отримання необгрунтованих привілеїв може завдати шкоди компанії, як тільки баланс сил зміниться. Така зміна співвідношення сил відбувалося з 1980-х рр. до теперішнього часу, у міру того як рітейлери ставали більш потужними, ніж виробники або дистриб'ютори в багатьох колах поставок.
  • 3. Коли ланка ланцюга поставок систематично використовує свою перевагу в силі, інші ланки шукають способи для протидії. У багатьох випадках, в яких рітейлери намагалися використовувати свою силу, виробники шукали шляхи прямого виходу на споживача. Це включає продаж через Інтернет і відкриття власних магазинів компанії. В результаті може зменшитися прибуток ланцюга поставок, так як різні ланки конкурують, а не співпрацюють.

Хоча можна погодитися, що співпраця і довіру в ланцюзі постачань є цінними, ці якості дуже важко створити і підтримувати. Існує два підходи до того, як можна досягти співробітництва та довіри у взаєминах в ланцюзі постачань [80].

  • [1] Упоряд. по: Kumar N. The Power of Trust in Manufactory-Retail Relationships // Harward Business Review. 1996 (November- December). P. 92-106.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >