CRM - управління взаєминами із споживачами

У теорії УЦП CRM розглядається як персоніфікований макропроцес, що забезпечує конкурентні переваги ланцюга поставок на сучасному ринку - ринку споживача [26]. Метою CRM є забезпечення стійкого становища ланцюга поставок на ринку і гарантованого обсягу продажів на основі довгострокових, довірчих і взаємовигідних відносин фокусної компанії з кінцевими споживачами.

В сучасних умовах взаємопов'язані, гармонійне поєднання в УЦП концепцій маркетингу, логістики та забезпечується технологіями CRM рівня сервісу є необхідною умовою його успішності. Характерною особливістю макропроцесу CRM є його орієнтація на потужну, сучасну ІТ-підтримку у вигляді CRM-систем. Так, з позицій інформаційної інтеграції в ланцюгах поставок CRM часто розглядають як прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками (клієнтами), зокрема для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу і поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів та історії взаємин з ними, встановлення і поліпшення бізнес-процедур і подальшого аналізу результатів.

Як приклад можна привести "Oracle Siebei CRM" [1] - систему з управління взаємовідносинами з клієнтами, розроблену корпорацією "Siebei Systems", яку придбала корпорація "Oracle" в 2006 р

До складу даної системи входять наступні рішення:

  • • бізнес-аналітика;
  • • керування продажами;
  • • управління маркетингом;
  • • контакт-центри та центри телефонного обслуговування;
  • • управління обробкою замовлень;
  • • управління відносинами з партнерами;
  • • управління відносинами з співробітниками.

Її переваги:

  • • широкі функціональні можливості;
  • • гнучкість і розширюваність - архітектура і засоби настройки дозволяють конфігурувати продукт відповідно до вимог бізнесу;
  • • модульна структура дозволяє компаніям вибирати і використовувати тільки необхідні модулі. Це дає можливість впроваджувати систему поетапно, починаючи з базових модулів, поступово нарощуючи можливості;
  • • швидке впровадження - досягається за рахунок готової конфігурації та великої кількості типових об'єктів;
  • • наявність більше 20 повнофункціональних галузевих рішень - галузеві CRM-рішення, адаптовані під особливості конкретних галузей, знижують вартість частки послуг в CRM-проект (а також час на впровадження системи).

У контексті УЦП CRM - це модель взаємодії в ланцюзі постачань, що припускає, що центром всієї філософії бізнесу ланцюга поставок є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи з підтримки ефективних процесів маркетингу, продажів і логістики при обслуговуванні клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збір, зберігання і аналіз інформації про споживачів, постачальників, посередників, а також про внутрішні процеси фокусної компанії.

ІТ-система CRM може включати в себе [58]:

  • • фронтальну частину, що забезпечує обслуговування клієнтів на точках продажів з автономної, розподіленої або централізованої обробкою інформації;
  • • операційну частину, що забезпечує авторизацію операцій і оперативну звітність;
  • • сховище даних;
  • • аналітичну підсистему;
  • • розподілену систему підтримки продажів: репліки даних на точках продажів або смарт-карти.

Основними принципами CRM є наступні.

  • 1. Наявність єдиного сховища інформації, куди збираються відомості про взаємодію з клієнтами в ланцюзі постачань.
  • 2. Використання багатьох каналів взаємодії: обслуговування на точках продажів, телефонні дзвінки, електронна пошта, заходи, зустрічі, реєстраційні форми на вебсайтах, рекламні посилання, чати, соціальні мережі.
  • 3. Аналіз зібраної інформації про клієнтів і підготовка даних для прийняття відповідних рішень - наприклад, сегментація клієнтів на основі їх значущості для компанії, потенційний відгуку на ті чи інші промо-акції, прогнозі потреби в тих чи інших продуктах компанії.

Цей підхід має на увазі, що при взаємодії з клієнтом SC-менеджеру доступна вся необхідна інформація про взаємини з цим клієнтом і рішення приймається на основі цієї інформації (інформація про рішення, в свою чергу, теж зберігається).

Основною метою впровадження CRM в концепції УЦП є збільшення ступеня задоволеності клієнтів за рахунок аналізу накопиченої інформації про клієнтському поведінці, регулювання тарифної політики, настроювання інструментів маркетингу і логістики. Завдяки застосуванню автоматизованої централізованої обробки даних в ланцюзі постачань з'являється можливість ефективно і з мінімальною участю співробітників враховувати індивідуальні потреби клієнтів, а за рахунок оперативності обробки - здійснювати раннє виявлення ризиків і потенційних можливостей.

Класифікація CRM за функціональними можливостями:

  • • управління продажами (SFA - sales force automation );
  • • управління маркетингом;
  • • управління клієнтським обслуговуванням і колл-центрами (системи з опрацювання звернень абонентів, фіксація і подальша робота із зверненнями клієнтів);

Класифікація за рівнями обробки інформації:

  • • операційний CRM - реєстрація та оперативний доступ до первинної інформації щодо подій, компаніям, проектам, контактам;
  • • аналітичний CRM - звітність і аналіз інформації в різних розрізах (воронка продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів в розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів і інші можливі варіанти);
  • • коллаборатівного CRM - рівень організації тісної взаємодії з кінцевими споживачами, клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, веб-сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення про події, пов'язані із замовленням або лицьовим рахунком, можливість для клієнта самостійно конфігурувати і замовити в режимі реального часу продукти і послуги та інші інтерактивні можливості).

В рамках сучасної практики УЦП CRM можна розглядати як вираз концепції переходу від виробничо-технологічної орієнтації в управлінні до орієнтації на кінцевого споживача. Цей перехід зумовлений формуванням ринку споживача, для якого характерно перевищення пропозицій товарів та послуг над попитом при вирівнюванні їх якості. У цих умовах істотно змінюється бізнес-стратегія фокусної компанії ланцюга поставок, в якій завдання маркетингу в першу чергу зв'язуються з утриманням клієнтів, зниженням невизначеності попиту на товари і послуги. Лояльність клієнтів розглядається як новий і надзвичайно важливий ресурс - ресурс збуту.

У функціональному відношенні CRM є кінцевим макропроцесами ланцюга поставок. CRM логічно завершує реалізовану сучасними ланцюгами поставок ідеологію наскрізного, процесного управління в УЦП. Таким чином, CRM-системи розширюють можливості систем ERP-класу в плануванні і оперативному управлінні ключовими бізнес-процесами за рахунок обліку зовнішніх ресурсів - ресурсів збуту [201].

Необхідність застосування CRM в УЦП пов'язана з появою нового типу споживача - споживача, чутливого до швидкості, доступності та якості обслуговування. Такий споживач розглядається фокусної компанією як партнер по бізнесу. Важливими аспектами управління сервісом, стимулюючим лояльність таких споживачів, є ціннісний аналіз і забезпечення балансу між ціною послуг і створюваними ланцюгом поставок цінностями часу і місця як для фокусної компанії (цінність купівельної лояльності), так і для її клієнтів (цінність товарів і послуг, в тому числі логістичних). Власне, на основі обміну цінностями і будується CRM-управління. Куплені клієнтом в результаті трансакцій в ланцюзі постачань цінності можуть бути різними - швидкість і якість обслуговування, швидкий відгук на зміни попиту, комплексність логістичних послуг, точність виконання замовлення, післяпродажне обслуговування, знижки при повторному зверненні і ін. Вимірником цінності може служити відношення вартісного вираження вигод від придбання послуги (товару) до фактичної її вартості або різниця між оцінкою загальної вигоди і витратами в грошовій (бальною) формі.

Інформаційні системи CRM-класу є стратегічним інструментом отримання знань про клієнтів. Цим вони істотно відрізняються від простих систем обліку, в яких реалізуються тільки функції зберігання загальних даних про покупців (клієнтські бази). В основу інформаційних систем CRM-типу покладена концепція індивідуального маркетингу, що забезпечує цілісне уявлення про потреби і переваги клієнтів на основі історії взаємодії з ними. Зібрана і обробляється інформація про клієнтів (наприклад, історія їх покупок, повернень, претензій, запитів тощо) використовується для більш точного, цільового управління продажами в ланцюзі постачань. На основі цієї інформації в CRM-системах реалізуються різні інструменти автоматизації управління - управління територіальними продажами, управління обслуговуванням клієнтів (в тому числі логістичним), управління маркетингом, управління контактами і діяльністю на основі поставлених регламентів і ін. [26].

Показаннями до застосування CRM-систем є високі витрати на взаємодію контрагентів в ланцюгах поставок, активний бізнес, широка географія продажів послуг, складна розподільна структура, а також мотиви системного характеру (табл. 5.4).

Маркетинг, заснований на застосуванні CRM-систем, дозволяє успішно вирішувати одну з найважливіших завдань будь-якого ланцюга поставок в сучасних умовах - завдання утримання споживачів. Важливість і економічна значимість вирішення цієї

Таблиця 5.4. Основні мотиви застосування CRM-систем в УЦП

Мотив, проблема

ризики

Необхідну рішення, мета, необхідність

кризова ситуація

Ризик втрати бізнесу через низьку кваліфікацію і недобросовісності персоналу, низька збирання боргів, втрати великих контрактів, висока залежність портфеля замовлень від менеджерів

Необхідність контролю інформаційних потоків і баз, упорядкування діяльності співробітників, відповідальних за продажі

Високі темпи розвитку

Ризик втрати клієнтів через обмеженість ресурсів взаємодії з ними в ланцюзі постачань (упущена вигода). Потік взаємодій перевищує організаціонноуправленческіе можливості SC-департаментів

Автоматизація типових, рутинних операцій, що забезпечують взаємодію з клієнтами в ланцюзі постачань

Статус ланцюга поставок

Ризик невідповідності стратегії ланцюга поставок. Тиск зовнішніх, в тому числі і ринкових чинників

Забезпечення позитивного іміджу ланцюга поставок (бренду), інвестиційної привабливості (CRM-ба-зи - це нематеріальний актив ланцюга поставок)

завдання пояснюються суттєвою різницею у витратах на пошуки нових клієнтів і на їх збереження. За статистикою, вартість залучення нового клієнта в 5-10 разів, а вартість повернення втраченого в 50-100 разів вище утримання наявного. Крім цього, функціональність CRM-систем (рис. 5.5) забезпечує об'єктивність оцінок маркетингової діяльності фокусної компанії і виявлення значущості служби післяпродажного супроводу клієнтів, істотне (майже в два рази) скорочення циклу виконання замовлення, уве-

Основні характеристики функціональності CRM-систем

Мал. 5.5. Основні характеристики функціональності CRM-систем

личение доходів за рахунок точності прогнозів продажів і правильного ранжирування клієнтів і ін. (табл. 5.5) [26]. В цілому ефективність вдалих CRM-проектів в ланцюгах поставок досить висока. Вони окупаються в середньому за 8-12 місяців.

Системи CRM часто інтегруються з системами планування та управління підприємством ERP-класу, істотно розширюючи їх можливості. Пропоноване розробниками програмне CRM-забезпечення може бути інтегрованим (власне CRM-системи) і вузькоспеціалізованим, що доповнює класичну CRM-функціональність (табл. 5.6). Найбільш поширені інформаційні системи CRM-типу, представлені на ринку бізнес-ПО, наведені в табл. 5.7.

Таблиця 5.5. Характеристики та показники ефективності застосування CRM-систем

показник

зміст

Збільшення ефективності,%

цикл продажів

Скорочення часу укладення, оформлення і завершення угод

10-15

кількість угод

Збільшення кількості укладених (виграних) угод

10-15

витрати

Зниження витрат на продаж і підтримку клієнтів

10-15

прибутковість

Збільшення прибутковості угод

15-20

Кількість клієнтів

Збільшення частки утриманих (своїх) прибуткових клієнтів

5

Операційний час

Скорочення часу виконання операцій з обслуговування клієнтів

25-30

Прогноз продажів

Підвищення точності прогнозів

90

маркетинг

Підвищення ефективності маркетингу (за кінцевими фінансовими результатами)

5-7

Таблиця 5.6. Види систем CRM-типу і використовувані технології [26]

Тип системи

призначення

Основні функції

SFA - sales force automation

Автоматизація продажів

Системи автоматизації операцій з продажу товарів в торгових точках. Інструмент менеджерів з продажу: планування операцій та потокова організація робіт, обробка замовлень, інтернет-торгівля, генерація комерційних пропозицій, звіти, конфігурація товару (послуги) і ін.

МА - marketing automation

Автоматизація маркетингу

Організація, супровід і аналіз маркетингових акцій, в тому числі і через Інтернет: автоматична розсилка пропозицій, угруповання клієнтів, репозиторій інформації про продукти, ціни та конкурентів і ін.

CSA & CSS - customer service automation & support

Автоматизація обслуговування і підтримки клієнтів

Інструменти обробки викликів і самообслуговування клієнтів через Інтернет (індивідуальні інтернет-магазини): моніторинг попиту і мобільних продажів, продажу з пріоритетами і ін.

BCM - business contact management

Управління контактами (взаємодіями)

Перші версії CRM-систем: облік взаємодій з клієнтами, історія контактів, ранжування клієнтів і прогноз продажів, воронка продажів і ін.

Call / contact center management

Центр управління викликами, контактами

Персоніфікація взаємодії компанії з клієнтами: цілодобовий прийом і обробка запитів, що надходять за телефоном, через звичайну пошту, факсимільний і мобільний зв'язок, Інтернет, СМС і т.д.

FSM - field service management

Управління обслуговуванням територіально віддалених користувачів

Управління післяпродажним обслуговуванням: гарантійне і післягарантійне обслуговування, контроль виконання заявок і договорів, планування ресурсів під сервіс

PRM / SRM - partner / supplier relationship management

Управління взаємовідносинами з парт- нерами / по- постачальниками

Координоване планування продажів / поставок з урахуванням наявних каналів і ресурсів. Взаємодія з дилерами і аналіз їх роботи. Тренінги та інтерактивні наради та ін.

Help desk

Технічна підтримка користувачів

Автоматизація діловодства та диспетчерської діяльності

Таблиця 5.7. Приклади систем CRM-типу

система

Основні характеристики

Додаткові дані

Siebei System ( "Oracle")

Складна, мультимодульних система з високою функціональністю для великих компаній. Лідер в області CRM-рішень. Є галузеві версії. ERP-інтерфейс. Відноситься до категорії дорогих систем

siebel.com, siebel.ru Внедренческая компанія "Супутник ІТ" (spklabs.com)

До 30% світових продажів CRM-систем для великого бізнесу. Рішення для середнього бізнесу

Sales Logix. Interact Commerce

Лідер в області CRM-рішень для середнього і малого бізнесу: сервіс-маркетинг-продажу. Підтримка технологій електронної комерції

saleslogix.com Внедренческая компанія "Супутник ІТ" (spklabs.com)

MS CRM. Microsoft

Система нового покоління, повністю інтегрована з офісними і ERP-рішеннями компанії

microsoft.com Рішення для великих компаній

NauRP / CRM. NAUMEN

Система компанії "NAUMEN" (Росія) для малих і середніх підприємств, інтегрована з системою обміну даними

naumen.ru Пропонується комплекс взаємопов'язаних рішень на базі Call Center: CRM, EDI, IP-телефонія

WinPeak. WinPeak Int.

Російська CRM-система з функцією мобільного підтримки агентів-менеджерів з продажу (WP Link)

naumen.ru Технологія call center

TerraSoft CRM

Недороге, ефективне рішення для середнього та малого бізнесу. Більше 20 галузевих рішень

tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru Внедренческая фірма "Лайнсервіс"

РАРУС

CRM-рішення на базі системи "1C"

rarus.ru Внедренческий центр "1С-Рарус". Технологія call center

  • [1] URL: oracle.com
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >