CRM - управління взаєминами із споживачами

У теорії УЦП CRM розглядається як персоніфікований макропроцес, що забезпечує конкурентні переваги ланцюга поставок на сучасному ринку - ринку споживача [26]. Метою CRM є забезпечення стійкого становища ланцюга поставок на ринку і гарантованого обсягу продажів на основі довгострокових, довірчих і взаємовигідних відносин фокусної компанії з кінцевими споживачами.

В сучасних умовах взаємопов'язані, гармонійне поєднання в УЦП концепцій маркетингу, логістики та забезпечується технологіями CRM рівня сервісу є необхідною умовою його успішності. Характерною особливістю макропроцесу CRM є його орієнтація на потужну, сучасну ІТ-підтримку у вигляді CRM-систем. Так, з позицій інформаційної інтеграції в ланцюгах поставок CRM часто розглядають як прикладне програмне забезпечення для організацій, призначене для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками (клієнтами), зокрема для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу і поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів та історії взаємин з ними, встановлення і поліпшення бізнес-процедур і подальшого аналізу результатів.

Як приклад можна привести "Oracle Siebei CRM" ^[1] - систему з управління взаємовідносинами з клієнтами, розроблену корпорацією "Siebei Systems", яку придбала корпорація "Oracle" в 2006 р

До складу даної системи входять наступні рішення:

• • бізнес-аналітика;
• • керування продажами;
• • управління маркетингом;
• • контакт-центри та центри телефонного обслуговування;
• • управління обробкою замовлень;
• • управління відносинами з партнерами;
• • управління відносинами з співробітниками.

Її переваги:

• • широкі функціональні можливості;
• • гнучкість і розширюваність - архітектура і засоби настройки дозволяють конфігурувати продукт відповідно до вимог бізнесу;
• • модульна структура дозволяє компаніям вибирати і використовувати тільки необхідні модулі. Це дає можливість впроваджувати систему поетапно, починаючи з базових модулів, поступово нарощуючи можливості;
• • швидке впровадження - досягається за рахунок готової конфігурації та великої кількості типових об'єктів;
• • наявність більше 20 повнофункціональних галузевих рішень - галузеві CRM-рішення, адаптовані під особливості конкретних галузей, знижують вартість частки послуг в CRM-проект (а також час на впровадження системи).

У контексті УЦП CRM - це модель взаємодії в ланцюзі постачань, що припускає, що центром всієї філософії бізнесу ланцюга поставок є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи з підтримки ефективних процесів маркетингу, продажів і логістики при обслуговуванні клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей включає збір, зберігання і аналіз інформації про споживачів, постачальників, посередників, а також про внутрішні процеси фокусної компанії.

ІТ-система CRM може включати в себе [58]:

• • фронтальну частину, що забезпечує обслуговування клієнтів на точках продажів з автономної, розподіленої або централізованої обробкою інформації;
• • операційну частину, що забезпечує авторизацію операцій і оперативну звітність;
• • сховище даних;
• • аналітичну підсистему;
• • розподілену систему підтримки продажів: репліки даних на точках продажів або смарт-карти.

Основними принципами CRM є наступні.

• 1. Наявність єдиного сховища інформації, куди збираються відомості про взаємодію з клієнтами в ланцюзі постачань.
• 2. Використання багатьох каналів взаємодії: обслуговування на точках продажів, телефонні дзвінки, електронна пошта, заходи, зустрічі, реєстраційні форми на вебсайтах, рекламні посилання, чати, соціальні мережі.
• 3. Аналіз зібраної інформації про клієнтів і підготовка даних для прийняття відповідних рішень - наприклад, сегментація клієнтів на основі їх значущості для компанії, потенційний відгуку на ті чи інші промо-акції, прогнозі потреби в тих чи інших продуктах компанії.

Цей підхід має на увазі, що при взаємодії з клієнтом SC-менеджеру доступна вся необхідна інформація про взаємини з цим клієнтом і рішення приймається на основі цієї інформації (інформація про рішення, в свою чергу, теж зберігається).

Основною метою впровадження CRM в концепції УЦП є збільшення ступеня задоволеності клієнтів за рахунок аналізу накопиченої інформації про клієнтському поведінці, регулювання тарифної політики, настроювання інструментів маркетингу і логістики. Завдяки застосуванню автоматизованої централізованої обробки даних в ланцюзі постачань з'являється можливість ефективно і з мінімальною участю співробітників враховувати індивідуальні потреби клієнтів, а за рахунок оперативності обробки - здійснювати раннє виявлення ризиків і потенційних можливостей.

Класифікація CRM за функціональними можливостями:

• • управління продажами (SFA - sales force automation );
• • управління маркетингом;
• • управління клієнтським обслуговуванням і колл-центрами (системи з опрацювання звернень абонентів, фіксація і подальша робота із зверненнями клієнтів);

Класифікація за рівнями обробки інформації:

• • операційний CRM - реєстрація та оперативний доступ до первинної інформації щодо подій, компаніям, проектам, контактам;
• • аналітичний CRM - звітність і аналіз інформації в різних розрізах (воронка продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів в розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів і інші можливі варіанти);
• • коллаборатівного CRM - рівень організації тісної взаємодії з кінцевими споживачами, клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, веб-сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення про події, пов'язані із замовленням або лицьовим рахунком, можливість для клієнта самостійно конфігурувати і замовити в режимі реального часу продукти і послуги та інші інтерактивні можливості).

В рамках сучасної практики УЦП CRM можна розглядати як вираз концепції переходу від виробничо-технологічної орієнтації в управлінні до орієнтації на кінцевого споживача. Цей перехід зумовлений формуванням ринку споживача, для якого характерно перевищення пропозицій товарів та послуг над попитом при вирівнюванні їх якості. У цих умовах істотно змінюється бізнес-стратегія фокусної компанії ланцюга поставок, в якій завдання маркетингу в першу чергу зв'язуються з утриманням клієнтів, зниженням невизначеності попиту на товари і послуги. Лояльність клієнтів розглядається як новий і надзвичайно важливий ресурс - ресурс збуту.

У функціональному відношенні CRM є кінцевим макропроцесами ланцюга поставок. CRM логічно завершує реалізовану сучасними ланцюгами поставок ідеологію наскрізного, процесного управління в УЦП. Таким чином, CRM-системи розширюють можливості систем ERP-класу в плануванні і оперативному управлінні ключовими бізнес-процесами за рахунок обліку зовнішніх ресурсів - ресурсів збуту [201].

Необхідність застосування CRM в УЦП пов'язана з появою нового типу споживача - споживача, чутливого до швидкості, доступності та якості обслуговування. Такий споживач розглядається фокусної компанією як партнер по бізнесу. Важливими аспектами управління сервісом, стимулюючим лояльність таких споживачів, є ціннісний аналіз і забезпечення балансу між ціною послуг і створюваними ланцюгом поставок цінностями часу і місця як для фокусної компанії (цінність купівельної лояльності), так і для її клієнтів (цінність товарів і послуг, в тому числі логістичних). Власне, на основі обміну цінностями і будується CRM-управління. Куплені клієнтом в результаті трансакцій в ланцюзі постачань цінності можуть бути різними - швидкість і якість обслуговування, швидкий відгук на зміни попиту, комплексність логістичних послуг, точність виконання замовлення, післяпродажне обслуговування, знижки при повторному зверненні і ін. Вимірником цінності може служити відношення вартісного вираження вигод від придбання послуги (товару) до фактичної її вартості або різниця між оцінкою загальної вигоди і витратами в грошовій (бальною) формі.

Інформаційні системи CRM-класу є стратегічним інструментом отримання знань про клієнтів. Цим вони істотно відрізняються від простих систем обліку, в яких реалізуються тільки функції зберігання загальних даних про покупців (клієнтські бази). В основу інформаційних систем CRM-типу покладена концепція індивідуального маркетингу, що забезпечує цілісне уявлення про потреби і переваги клієнтів на основі історії взаємодії з ними. Зібрана і обробляється інформація про клієнтів (наприклад, історія їх покупок, повернень, претензій, запитів тощо) використовується для більш точного, цільового управління продажами в ланцюзі постачань. На основі цієї інформації в CRM-системах реалізуються різні інструменти автоматизації управління - управління територіальними продажами, управління обслуговуванням клієнтів (в тому числі логістичним), управління маркетингом, управління контактами і діяльністю на основі поставлених регламентів і ін. [26].

Показаннями до застосування CRM-систем є високі витрати на взаємодію контрагентів в ланцюгах поставок, активний бізнес, широка географія продажів послуг, складна розподільна структура, а також мотиви системного характеру (табл. 5.4).

Маркетинг, заснований на застосуванні CRM-систем, дозволяє успішно вирішувати одну з найважливіших завдань будь-якого ланцюга поставок в сучасних умовах - завдання утримання споживачів. Важливість і економічна значимість вирішення цієї

Таблиця 5.4. Основні мотиви застосування CRM-систем в УЦП

завдання пояснюються суттєвою різницею у витратах на пошуки нових клієнтів і на їх збереження. За статистикою, вартість залучення нового клієнта в 5-10 разів, а вартість повернення втраченого в 50-100 разів вище утримання наявного. Крім цього, функціональність CRM-систем (рис. 5.5) забезпечує об'єктивність оцінок маркетингової діяльності фокусної компанії і виявлення значущості служби післяпродажного супроводу клієнтів, істотне (майже в два рази) скорочення циклу виконання замовлення, уве-

Мал. 5.5. Основні характеристики функціональності CRM-систем

личение доходів за рахунок точності прогнозів продажів і правильного ранжирування клієнтів і ін. (табл. 5.5) [26]. В цілому ефективність вдалих CRM-проектів в ланцюгах поставок досить висока. Вони окупаються в середньому за 8-12 місяців.

Системи CRM часто інтегруються з системами планування та управління підприємством ERP-класу, істотно розширюючи їх можливості. Пропоноване розробниками програмне CRM-забезпечення може бути інтегрованим (власне CRM-системи) і вузькоспеціалізованим, що доповнює класичну CRM-функціональність (табл. 5.6). Найбільш поширені інформаційні системи CRM-типу, представлені на ринку бізнес-ПО, наведені в табл. 5.7.

Таблиця 5.5. Характеристики та показники ефективності застосування CRM-систем

Таблиця 5.6. Види систем CRM-типу і використовувані технології [26]

Таблиця 5.7. Приклади систем CRM-типу

• [1] URL: oracle.com