Концепція ECR як основа інтеграції виробників, дистриб'юторів та мережевого роздробу в ланцюгах поставок

Поняття ECR (efficient consumer response ) - ефективна реакція на запити клієнта, або ефективну відповідь клієнту, - є стратегічною концепцією менеджменту і логістики в новому розумінні інтеграції і Міжорганізаційні координації контрагентів в ланцюзі постачань. В рамках цього нового розуміння виробники і торговельні компанії співпрацюють як партнери, щоб раціонально і ефективно організувати ланцюжок створення цінності, орієнтовану на потреби клієнта. ECR включає два основних аспекти: з одного боку, завдяки інтеграції в ланцюзі постачань між виробниками і торгівлею повинні бути реалізовані ефективні SCM-рішення. З іншого боку, завдяки кооперації в маркетингу повинен бути реалізований узгоджений категорійний менеджмент (category management) [68].

Концепція ECR була оголошена в 1992 р в США з ініціативи вашингтонської компанії "Food marketing institute", об'єднання харчової промисловості та системи філій супермаркетів. Вона виникла з необхідності ефективніше з точки зору витрат організувати діяльність в ланцюзі постачань, щоб підвищити обсяги продажів і прибуток в торгівлі продуктами FMCG. Успіх найбільшого в світі підприємства роздрібної торгівлі "Wal-Mart Stores Inc." показав потенціали раціоналізації і можливості підвищення продуктивності у своїй галузі за рахунок застосування концепції ECR. Підприємство "Wal-Mart" сконцентрувалося на те, щоб в тісній взаємодії зі своїми постачальниками, особливо з компанією "Procter & Gamble", краще, швидше і дешевше, ніж конкуренти, забезпечувати покупців якісними продуктами, і досягла рекордних результатів у товарообороті, обороті на одиницю торгової площі і прибутку мережі. Після того як консалтингове підприємство "Kurt Salmon Associates" (KSA) в 1993 р в першому об'ємному дослідженні на тему ECR передбачило, що в північноамериканської харчової промисловості завдяки кооперації виробників і торгівлі можна домогтися економії 10,8% обороту, багато американські торговельні підприємства і виробники успішно приєдналися до цієї ініціативи. Після успіху концепції ECR в США в середини 1994 р подібна ініціатива була створена на європейському рівні. Для цього був створено об'єднання "Executive Board of ECR ​​Europe". Це об'єднання, до якого увійшли провідні європейські виробники і торговельні підприємства, повинно було координувати необхідні кроки, спрямовані на перенесення американської ECR-ідеї в європейські умови. У багатьох європейських країнах для поширення ECR-ініціативи та консультацій зацікавленим компаніям були створені ECR-організації. Спираючись на американський ECR- проект, компанія "Coca-Cola Retailing Research Group Europe" проаналізувала в рамках дослідження співпрацю між виробниками і підприємствами торгівлі в європейській харчової промисловості. У цьому дослідженні потенціал економії коштів в Європі завдяки застосуванню концепції ECR був оцінений в 2,5-3,4% від обороту.

В основі концепції ECR лежить орієнтація на логістичні та маркетингові процеси, яка ставить за мету цілісну оптимізацію діяльності в ланцюзі постачань. Концепція швидкий відгук (quick response), спочатку використовувалася в текстильній промисловості, так само як концепція точно в термін (just-in-time ) в автомобільній промисловості, передували концепції ECR. Всім цим концепціями притаманне УЦП, орієнтоване на попит. Передумовою став перехід від управлінської стратегії поповнення RBR (rules based reorder - правило, засноване на точці перезаказа), орієнтованої на запаси і push-принцип, до управління, заснованого на дійсному попиті, реактивному, зворотного, тобто котрі використовують pull-принцип [26]. На відміну від більшості методів і технологій, сфокусованих на логістиці, концепція ECR складається з різних компонентів і елементів, що виникли в логістиці та маркетингу. З точки зору стратегічного аспекту між ECR концепцією lean production (ощадливе виробництво) [9] існує велика схожість.

У промислово розвинених країнах виробництво товарів широкого споживання характеризується різними факторами і тенденціями, які у різних партнерів по ланцюгу поставок (споживач, дистриб'ютор, роздрібний магазин, виробник) призводять до конфліктуючих очікуванням і вимогам і тим самим створюють напруженість і втрати.

1. Споживач.

Сторона "споживач" може бути охарактеризована наступним чином:

  • 1) малий приріст населення;
  • 2) зростаючий середній вік;
  • 3) все менше традиційних домашніх господарств, збільшення кількості господарств з однією людиною;
  • 4) стагнація доходу, яким можна вільно розпоряджатися;
  • 5) посилене використання коштів швидкого отримання всеосяжної інформації;
  • 6) зростаюче значення e-commerce;
  • 7) змінене ставлення до ціни / вартості;
  • 8) змінене споживчу поведінку;
  • 9) зрослі вимоги до якості і цінності продукції і послуг;
  • 10) висока чутливість до цін.
  • 2. Торгівля.

Ступінь роздрібної торгівлі характеризується наступними ознаками:

  • 1) стагнирующие або зменшуються витрати споживачів;
  • 2) зростаюча надлишкова потужність торгових площ;
  • 3) зростаюча витісняє конкуренція, при якій завоювання частки ринку відбувається на шкоду конкурентам;
  • 4) підвищення потужності за рахунок великих злиттів;
  • 5) зростаюче значення дисконтних і подібних типів збуту;
  • 6) форсування торгових марок;
  • 7) зростаючий обсяг знань про споживача;
  • 8) зростаючий тиск на ціни, тим самим на витрати і торгові націнки.
  • 3. Виробник.

На стороні виробника можна побачити відповідні фактори впливу, частково є результатом тенденцій розвитку споживача і торгівлі:

  • 1) надлишкові потужності в багатьох галузях;
  • 2) наплив так званих новинок (щорічно з'являється близько 1500 тис. Новинок в сфері продуктів харчування, 50% при цьому зазнають провал);
  • 3) зростаючі витрати на маркетинг, частково через нові медійних засобів;
  • 4) глобалізація ринків і марок;
  • 5) зростаючі вимоги торгівлі до виробників;
  • 6) зростаючі вимоги споживачів;
  • 7) зростання тиску на ціни, тим самим на витрати і маржу.

При незмінних оборотах необхідно істотне підвищення продуктивності, якого можна досягти тільки за допомогою інноваційних рішень в логістиці та УЦП. На підставі різних емпіричних досліджень, які прогнозують значні заощадження витрат по всьому ланцюгу створення цінності, ECR обіцяє стати ключовою концепцією, яка зможе знайти вихід з дилеми знижується прибутковості і рентабельності.

Мета ECR - за допомогою нового інтеграційного мислення і дії трансформувати субоптимальних рішення окремих контрагентів ланцюга створення вартості в загальний оптимум всьому ланцюгу поставок, що включає в себе безліч підприємств. Якщо в минулому всі зусилля по оптимізації були спрямовані на процеси всередині конкретної компанії, тепер в центрі зусиль щодо оптимізації знаходиться міжорганізаційна координація - системний спосіб розгляду процесів, що виходять за рамки одного підприємства, або прикордонні зони між різними компаніями в ланцюгу поставок. Відправним пунктом застосування концепції ECR в області УЦП стали чинники неефективності, викликані неузгодженістю процесів між окремими частинами ланцюга поставок. Ця неузгодженість проявляється в зростаючому часу зберігання товарів і інформації, в непотрібних резервних запасах при одночасних ситуаціях дефіциту на всіх рівнях ланцюга. Цифри, що характеризують виникнення такого роду втрат, наведені нижче.

За матеріалами дослідження, проведеного штаб-квартирою "ECR-Europe" [1] в 2005 р, втрати від дефіциту (out-of-stock) товарні запаси на полицях, з одного боку, і надлишкових запасів - з іншого, склали в середньому в Західній Європі:

  • 1) по підприємствах роздрібної торгівлі - 32,3 млрд дол. США, або 1,8% від обсягу реалізації, в тому числі:
    • • ліки, товари масового виробництва - 1,9%,
    • • продукти харчування, будівельні товари - 1,4%;
  • 2) по виробниках - 11,3 млрд дол. США, або 0,6% від обсягу реалізації.

Втрати з цих причин в Європі становлять близько 27 млн ​​дол. На годину.

За результатами дослідження були зроблені наступні висновки.

  • 1. Втрата товарних запасів - величезна фінансова проблема для роздробу або сприятлива можливість, яку не можна залишити без уваги.
  • 2. Відсутність розуміння причин втрат - це шанс отримати додаткову інформацію.
  • 3. Необхідний комплексний підхід - усунення окремих причин неприйнятно.
  • 4. Керівництво магазинів, акціонери, господарі - це ті, хто найбільше зацікавлений в скороченні втрат при управлінні запасами.
  • 5. Зниження втрат наполовину призводить до збільшення прибутку в середньому на 30%.

На стороні маркетингу компаній недолік або відсутність інформації про покупця через брак комунікації між ланками ланцюга поставок або через недосконалість технічної інфраструктури приводили до неправильних рішень в діяльності щодо заохочення продажів, складання асортименту і виведенню на ринок нових продуктів. Щоб усунути ці недоліки і виявити прихований потенціал раціоналізації, необхідно було реалізувати завдання інтеграції в ланцюзі постачань ECR між що беруть участь підприємствами за допомогою різних модулів і інструментів.

Компоненти концепції ECR можна розділити на наступні сфери [68]: ECR- модулі логістики, ECR- модулі маркетингу і підтримують технології та інструменти.

1. ECR-модулі логістики.

З боку логістики спроби оптимізації ланцюга створення цінності можуть бути об'єднані ідеологією УЦП і нижчепереліченими технологіями.

А. Безперервні поставки, поповнення товару (efficient replenishment). Будується на точних даних сканера місця продажу ( point of sale) або складу, метою є комп'ютерний процес обробки замовлення для організації безперервного стандартизованого автоматизованого процесу поповнення запасів, щоб задовольнити актуальний попит і не створювати надлишкових запасів і дефіцитів. Така стратегія поповнення запасів вимагає зміщення управління запасами з наступному рівні ланцюга поставок на попередню (pull-процеси).

Б. Крос докинг ( cross-docking ). Щоб мінімізувати час виготовлення виробу і зв'язування капіталу в ланцюзі постачань, ставиться мета уникнути надмірної логістичної діяльності зі зберігання і вантажопереробки товарних запасів на складі. Для прискорення процесів виконання замовлення клієнта товари, попередньо скомплектовані виробником в залежності від споживача, що не зберігаються на розподільних центрах (проміжних складах), а упорядковано в пунктах перевалки на відправлення, призначені для певного клієнта, і вантажаться безпосередньо на транспортні засоби торгового підприємства.

В. Синхронне виробництво (synchronized production). Завдяки даним про замовлення стає можливим більш ефективне планування виробництва, а отже, оптимальні за витратами процеси і виробничі цикли. Тим самим можна уникнути помилкових оцінок і пов'язаних з цим надстрокових виробничих замовлень.

Г. Інтеграція поставок і VМ1-технології (див. Параграф 7.2). Завдяки синхронного виробництва, що базується на попиті, постачальники можуть бути включені в процес управління запасами клієнта, отже, вони зможуть управляти своїм виробництвом з оптимальними витратами і уникати непотрібних запасів. Це може привести до того, що вони візьмуть на себе відповідальність за стан наявних запасів на наступному рівні ланцюга поставок.

2. ECR-модулі маркетингу.

З боку маркетингу оптимізація асортименту (управління асортиментної матрицею) може бути реалізована з використанням категорійного менеджменту. Як заходи, необхідних для реалізації вимог споживачів, можуть бути ідентифіковані три маркетингових інструменту.

А. Ефективний введення нового продукту (efficient product introduction - EPI) і ефективна розробка продукту ( efficient product development - EPD). Перш ніж новий продукт досягне ринкової зрілості, виробники і підприємства торгівлі спільно розробляють концепцію продукту на основі ноу-хау, наявних у обох підприємств. Ця концепція орієнтована на споживача і служить тому, щоб, з одного боку, максимізувати ефективність, а з іншого - уникнути дорогого провалу при введенні нового продукту.

Б. Ефективна організація асортименту на рівні філій (efficient store assortment - ESA). Спочатку з групою товарів співвідноситься певна стратегічна роль в загальній картині маркетингової стратегії, а з окремими артикулами цієї групи - їхня стратегічна роль в асортименті. При оптимізації асортименту слід розрізняти масові товари, прибуткові товари і стратегічні товари. Масові товари діляться за критерієм "значення для збуту", а прибуткові товари - за критерієм "суми покриття". Стратегічні товари можуть бути особливими і інноватівнимі, а також компетентними. Метою є оптимізація продуктивності в сфері наявних запасів і площ в точці продажу. Для цього необхідно обчислення витрат, пов'язаних з певним товаром або групами товарів - метод АВС (activity based costing ). Концепція прямий рентабельності продукту дає необхідне теоретичне обгрунтування цієї технології.

В. Ефективне заохочення збуту (efficient promotion). Завдяки тісній взаємодії партнерів по ланцюгу поставок і безперервного потоку інформації стає можливим своєчасне узгодження з постачальниками вимог до продажу, що допоможе уникнути негативних наслідків ефекту розгойдування запасів в ланцюгу поставок (ефект Форрестера - див. Пункт 6.1) у формі надлишкових закупок запасів. Тим самим може бути досягнуто узгодження в діяльності щодо заохочення продажів між виробниками і торговими компаніями, що матиме позитивний вплив на всю ланцюг поставок і допоможе знизити витрати.

3. Підтримка ECR-технології та інструменти (enabling technologies).

Підтримку ключовим модулів ECR надають елементи сучасних інформаційних технологій: електронного документообігу (electronic data interchange - EDI), електронних платежів (electronic fund transfer - EFT), радіочастотної ідентифікації (radio frequency identification - RFID), застосування сканерів і стандартних номерів артикулів (EAN-code ), а також бенчмаркінгу, функціонально-вартісного аналізу (activity based costing) і реінжинірингу бізнес-процесів business process reengineering).

Корисний потенціал ECR залежить у великій мірі від досягнення критичних мас у всьому ланцюзі створення цінності. Перш ніж перебудувати ланцюг поставок відповідно до принципів ECR, кожне підприємство повинно ввести дуальну систему, яка підтримує як колишній спосіб дій, так і нові процеси, структуровані як ECR. Це неминуче призведе до підвищених витрат і використанню додаткових ресурсів. Тільки при досягненні пункту "break-even", в якому загальна користь перевищить загальні витрати, економія, зумовлена зростанням виробництва, стає відчутною. За допомогою довгострокових партнерських відносин між підприємствами, які використовують ECR, що не орієнтуються на короткострокову різницю в цінах на ринку, знижуються витрати на проведення операцій.

Застосування концепції / технології ECR дозволяє отримати наступні переваги [68].

1. У логістиці.

Завдяки застосуванню в ECR програми безперервного поповнення товарних запасів ( CRP ) стало можливим скоротити час попередності замовлення і обсяг пов'язаного капіталу в формі наявних запасів і одночасно підвищити ступінь виконання замовлень клієнтів. Крім того, прискорення і автоматизація інформаційної підтримки логістики за допомогою засобів EDI і RFID призводить до скорочення витрат на трансакції і зменшення кількості помилок, оскільки "ручне" втручання скорочено до мінімуму. Останнім часом в зв'язку з цим ставиться мета домогтися untouched orders (недоторканних замовлень).

При здійсненні технології крос-докинг можна домогтися скорочення складських витрат на третину, перш за все через зменшення витрат на зберігання, вантажно-розвантажувальні роботи і зменшення кількості складів, а також через підвищення частоти перевалочних робіт на крос-докинг-терміналах. Транспортні посередники і 3РL-провайдери можуть все більшою мірою пропонувати послуги аутсорсингу в ланцюзі постачань, взявши на себе ці завдання і утворивши пули, при цьому найбільшу вигоду отримають середні компанії і торгові підприємства.

Подальші переваги, яких можна домогтися в ланцюзі постачань при застосуванні ECR-технологій логістики: запобігання ситуацій дефіциту; скорочення запасів товарів в підсобних приміщеннях магазину, що дозволяє звільнити торгові площі і підвищити оборот у філії роздрібної торгівлі; найкраща завантаження транспорту, скорочення кількості неходових товарів, більш ефективне використання персоналу на виробництві; більш ефективне запровадження нових продуктів; зменшення управлінських витрат; швидші поставки; менше повернень продукції і відмов прийому і в кінцевому рахунку більш задоволені клієнти.

2. У маркетингу.

З реалізацією концепції категорійного менеджменту для клієнтів може бути запропонований кращий асортимент, що виконує бажання споживачів за різноманітністю, ціною, сервісу і новизні. Можливі креативні продукти і новинки. Завдяки узгодженню між партнерами по ланцюгу поставок можна реалізувати більш ефективне заохочення збуту, яке підвищує справді щось важить для споживачів. Якщо виробники матимуть більше знань про постачальника, споживача і процесі прийняття рішень в роздрібній торгівлі, а торгові підприємства - більше інформації про межі можливостей виробника, то можна буде досягти більш ефективного і гармонійного співробітництва в прикордонних областях між контрагентами ланцюга поставок.

Незважаючи на очевидні переваги ECR, існують і певні бар'єри при її впровадженні.

Аналіз наявної практики в області ECR вказує на критичні аспекти та бар'єри, які ускладнюють або перешкоджають реалізації потенціалу економії загальних витрат в ланцюзі постачань. У минулому в центрі уваги перебували бар'єри між виробником і підприємством торгівлі. Впровадження ECR виявляє в сфері торгівлі бар'єри між закупівлями і товарним господарством, а в сфері виробництва - між маркетингом / продажами і виробництвом / логістикою. Особливе значення в сфері ECR мають такі бар'єри:

  • 1) відсутність волі до обміну інформацією;
  • 2) конфлікти ланцюга поставок з внутрішніми пріоритетами окремих компаній;
  • 3) негнучкі і несумісні інформаційні системи;
  • 4) збереження колишніх критеріїв з питань підвищення кваліфікації кадрів та винагороди, перш за все в області закупівель;
  • 5) відсутність навчання співробітників;
  • 6) відсутність готовності грунтовно змінити організаційну поведінку.

Практика показала, що для успішної співпраці в сфері ECR необхідні наступні передумови, причому середні підприємства внаслідок більшої гнучкості, мабуть, будуть мати переваги перед концернами з великою капіталізацією:

  • • особиста зацікавленість і участь топ-менеджменту департаментів УЦП;
  • • позиціонування за допомогою бенчмаркінгу, за допомогою ECR-моделі оцінки взаємодії контрагентів;
  • • організація пілотних проектів в ланцюзі постачань з метою бажання вчитися на помилках;
  • • ініціювання освітніх програм з метою навчання співробітників;
  • • організація мультифункціональних команд в ланцюзі постачань;
  • • реструктуризація організації від конфронтації до кооперації в ланцюзі постачань.

Успіхи, що досягаються за допомогою застосування концепції ECR в економіці товарів споживання, ведуть до різних тенденцій.

Деякі підприємства, особливо торгові, бачачи величезний потенціал економії, заздалегідь вимагають від виробника знижок. Деякі торговельні підприємства ввели "зворотний інтеграцію" логістики, щоб реалізувати "ефекти зв'язування" в логістиці постачання. З боку виробника реакція на цей процес виражається в спробах створити вертикальну інтеграцію з метою випередити зусилля роздрібних мереж.

Поширення концепції ECR виходить за рамки галузі виробництва товарів народного споживання. Наприклад, в будівництві і деревообробної промисловості виникають перші проекти, які застосовують ECR і інші логістичні концепції оптимізації.

З урахуванням отриманих результатів і наявних тенденцій концепції ECR слід надавати таке ж важливе значення, як концепції точно в термін (just-in-time ) в автомобільній індустрії 1980-х рр. Для підприємств, які застосовують ECR, поряд з отриманням конкурентної переваги внаслідок встановлення тісного зв'язку "клієнт - постачальник" між виробником і торговою компанією існує можливість потрапити в більш сильну залежність. У той же час довгострокова зв'язок з підприємством-партнером попередньої або наступної щаблі ланцюга поставок в критичній ситуації може стати перевагою. Можливості, які дає Інтернет, ставлять під сумнів необхідність спочатку пропагував використання концепції ECR засобами ЕОД. Але в основах концепції нічого не змінюється. Численні приклади співпраці ( business-to-business - В2В) в пристрої е-торговельних майданчиків в Інтернеті показують тенденцію до кооперації в ланцюгах поставок.

Галузеві дослідження з оцінки ефективності використання концепції ECR в США показали, що вона дозволяє заощадити до 11% від споживчої ціни [2] . Ця економія утворюється з чотирьох основних складових.

  • 1. Більш ефективний асортимент магазину і краще використання простору магазину (1,5%), краще використання торгових площ роздрібних магазинів через зменшення складських площ і збільшення оборотності складських запасів.
  • 2. Більш ефективна система поповнення запасів (4,0%), постійне управління складськими запасами (наприклад, запаси переміщуються постійно, замість типових зупинок і нових запусків системи; використання автоматичної системи керування замовленнями замість ручної системи обробки замовлень).
  • 3. Більш ефективне просування товарів (4,2%); менші витрати на утримання складських запасів для майбутнього використання. Раніше угоди, які полягали за низькими цінами, організовувалися завдяки великим запасам, часто переміщуються всередині системи через спадів продажів.
  • 4. Більш ефективний розвиток продуктів (1,3%), менша кількість невдалих спроб просування товарів на ринок, більш високу якість товарів.

Концепція ECR широко використовується в бакалійної промисловості США, а також в інших галузях виробництва продукції масового попиту. Системи ECR представляють нові підходи в організації оптової торгівлі та роботі з каналами розподілу. Раніше угоди, укладені за низькими цінами, пропонувалися роздрібним магазинам при закупівлі великих обсягів продукції для подальшого продажу за зниженою роздрібною ціною. Іноді роздрібний магазин міг затримати розміщення замовлення або зробити нове замовлення на дуже маленькі обсяги, чекаючи оголошення нової пропозиції. Із застосуванням концепції ECR виконання замовлень стає більш точним, регулярність товарних потоків підвищується при використанні менших обсягів запасів в ланцюгу поставок.

Ініціатива "ECR-Rus" в Росії оформилася організаційно в 2003 р як частина європейської системи ECR. "ECR-Rus" - це некомерційне партнерство, створене для впровадження методів ефективного відгуку на запити споживачів щодо оптимізації бізнес-процесів спільними зусиллями виробників і підприємств роздрібної торгівлі з метою зменшення матеріальних і тимчасових витрат в процесі доставки товару, оптимізації управління асортиментом товарів і поліпшення якості обслуговування з орієнтацією на потреби споживача.

Членами "ECR-Rus" є понад 30 організацій, список яких опубліковано на сайті організації [3] .

Штаб-квартирою "ECR-Rus" в Москві розпочато реалізацію кількох проектів, зокрема ініціатива щодо зменшення дефіциту товарів між виробниками продуктів харчування і роздрібними мережами, впровадження ЕОД в ланцюгах поставок виробників продукції і рітейлерів, аналіз ринку логістичних провайдерів та ін.

  • [1] URL: ccr-europe.org
  • [2] URL: ecr.com
  • [3] URL: ecr-rus.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >