Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Зарубіжний досвід маркетингу освітніх послуг

У міжнародній практиці маркетинг в сфері вищої освіти отримав набагато більше поширення, ніж в Росії.

Багато освітніх установ на Заході вже давно використовують маркетинг для підвищення ефективності своєї діяльності. Так, наприклад, в США ідея освітнього маркетингу отримала розвиток ще в другій половині минулого століття, а в Німеччині першу комплексну концепцію сформували вчені В. Заргес і Ф. Хеберлін в 1980 р [1]

У книзі "Маркетинг некомерційних організацій" М. Кіннел і Д. Макдугалл стверджують, що "... вузи і організації, які спираються в основному на існуючі традиції і стабільне державне фінансування, змушені в сучасних умовах уподібнитися підприємствам, які можуть і збанкрутувати, якщо не враховуватимуть зміни, що відбуваються в навколишньому середовищі ".

Американська асоціація маркетингу проводить щорічні симпозіуми з питань маркетингу вищої освіти. Ще 14 років тому на черговому симпозіумі серед обговорюваних проблем були розглянуті такі практично важливі питання, як розробка маркетингового плану, позиціонування державного університету, реклама вузу, методи вимірювання ефективності маркетингових зусиль вузу, форма подання інформації про ВНЗ, найбільш підходяща різних груп абітурієнтів і т. д.

У зарубіжній літературі серед аналізованих проблем застосування маркетингу в сфері освіти можна виділити наступні:

  • • фінансування вищої школи і її взаємовідношення з бюджетом;
  • • механізм зв'язку вузів з промисловістю;
  • • сучасні методи планування процесу навчання;
  • • інтернаціональний характер ринку наукових розробок;
  • • система управління обміном діяльності в сфері вищої школи;
  • • формування іміджу освітніх установ;
  • • міжнародні організації в системі вищої освіти і т.д.

На активізацію маркетингу в діяльності зарубіжних вузів значний вплив зробили тенденції і проблеми світового освітнього процесу.

Зміни, що відбуваються на міжнародному ринку освітніх послуг, свідчать про те, що інтернаціоналізація освіти стає невід'ємним елементом вищої освіти. За даними ЮНЕСКО, до 2020 р загальне число іноземних студентів в світі може досягти 5,8 млн чол. [2]

Економічна інтеграція вимагає певної стандартизації результатів освітньої діяльності. Знання, отримані студентами у вузах однієї країни, повинні бути застосовні в інших країнах, як для продовження навчання, так і для професійної діяльності. Крім США і Великобританії все більше число іноземців навчаються у вищих навчальних закладах Канади, Австралії, Голландії. У найбільшого експортера студентів перетворюється Китай.

Вузам, навчальним іноземних студентів, необхідно вивчити ситуацію на міжнародному освітньому ринку, виявити основних конкурентів, розробити цікаві пропозиції і донести їх до споживача. Міжнародний маркетинг є досить складним, оскільки вимагає глибокого розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в тій країні, з якої вуз співпрацюватиме.

Труднощі полягають і в тому, що будь-яка міжнародна освітня програма, яку пропонує вуз, більш складна і комплексна, ніж традиційні освітні послуги [3] :

  • • вона реалізується за рахунок ресурсів декількох вузів, розташованих в різних країнах;
  • • в ній присутні різноманітні компоненти, які можуть вступати в конфлікт;
  • • критичною стає підготовка студентів до сприйняття чужої для них культурної та академічної середовища.

Крім того, виникають проблеми визнання попереднього освіти, порівняння освітніх програм різних країн і акредитації підсумкових документів про освіту.

Крім міжнародних освітніх програм ВНЗ активно займаються розробкою і просуванням так званих транснаціональних програм. Від міжнародних вони відрізняються тим, що за змістом є стандартними програмами конкретного вузу, але реалізуються за межами рідної країни без залучення або з частковим залученням місцевих фахівців, які працюють під жорстким контролем вузу, що пропонує програму.

Адаптація змісту і формату навчання до конкретних умов країни, підбір і контроль місцевих викладачів, взаємини з місцевою владою та місцевими вузами, ціноутворення таких програм, управління їх якістю - ось лише неповний перелік проблем, з якими стикаються вузи, що займаються транснаціональним освітою.

Вивчаючи зарубіжний досвід маркетингу освітніх послуг, слід враховувати, що окремі його елементи по-різному ефективні в різних країнах. Так, підхід американців заснований на рекламування свого продукту (57% витрат на рекламу в світі припадає на частку США). Європейський підхід більше орієнтований на вдосконалення системи обслуговування, японський передбачає впровадження науково-технічних досягнень в освіту і т.д.

Державна політика в галузі експорту освіти включає в себе сукупність заходів, що охоплюють всі сегменти (рівні) національної системи освіти і все програми навчання. Обсяг світового ринку освітніх послуг становить сьогодні близько 40-45 млрд дол. Найбільший обсяг освітніх послуг іноземцям надає вища школа. Значні доходи від очного навчання і проживання іноземних студентів отримують США (майже 25 млрд дол, без урахування субсидій, що видаються іноземним учням), Великобританія (понад 10 млрд дол. США), Австралія (близько 14 млрд австралійських дол.), А також Франція, Німеччина і деякі інші країни. На частку цих країн припадає близько 60% світового контингенту іноземних студентів очної форми навчання. Тому в США експорт вищої освіти (за програмами третинного рівня) вважається п'ятої за значимістю галуззю експортних послуг, а в Австралії - четвертої експортною галуззю [4] .

Росія як експортер контролює лише 1-1,5% ринку, і навряд чи ця ситуація зміниться найближчим часом. Кількість іноземних студентів, які навчалися в російських вузах в останні три роки, представлено в табл. 1.5.

Таблиця 1.5. Іноземні студенти, які навчалися в освітніх установах вищої професійної освіти Росії (на початок навчального року, тис. Чол.) [5]

показник

Навчальний рік

2007/2008

2008/2009

2009/2010

Прийнято на навчання

чисельність

студентів

випущено

фахівців

Прийнято на навчання

чисельність

студентів

випущено

фахівців

Прийнято на навчання

чисельність

студентів

випущено

фахівців

Іноземні студенти, всього

34,1

129,6

21,6

36,1

131,3

19,0

36,4

145,9

21,2

З них громадяни країн:

СНД, Балтії, Грузії

25,7

92,5

15,6

27,4

94,4

11,3

26,9

107,8

13,3

Європи

0,3

1,5

0,2

0,4

1,8

0,5

0,4

1,8

0,5

Азії

6,3

28,3

4,8

7,1

28,3

6,2

7,1

28,7

6,4

Табл. 1.5. показує, що чисельність студентів у 2009/2010 навчальному році зросла в порівнянні з 2007/2008 навчальним роком на 16,3 тис. чол., проте число випущених фахівців за цей же період скоротилася (хоча і незначно) на 0,4 тис. чол .

Слід зазначити, що за останні роки змінилася структура національного і соціального складу іноземних студентів в Росії. Якщо в радянський період більше 75% іноземних студентів складали громадяни з країн Азії, Африки, Латинської Америки, а понад 20% - представники східноєвропейських країн, то в даний час стали домінувати вихідці з колишніх радянських республік (37% іноземного студентського контингенту очної форми навчання та 95,5% - заочної та вечірньої). Частка вихідців зі східноєвропейських країн скоротилася до 3,0% за очною формою і до 1,2% - за заочною [6] .

Проблемами більшості російських вузів є відсутність достатнього досвіду здійснення міжнародної діяльності та досвіду організації міжнародного маркетингу та недостатність коштів, необхідних для організації цієї роботи. Російські вузи потребують інформації про попит молоді з різних країн на ті чи інші спеціальності і програми навчання, проте досі невирішеними залишаються такі завдання у сфері міжнародного маркетингу [7] :

  • • не вироблена концепція єдиної рекламної політики російських освітніх послуг;
  • • неефективно здійснюється пропаганда російської освіти за кордоном, про що свідчать опитування іноземних студентів в Росії: майже половина з них отримала інформацію про ВНЗ, в якому вони навчаються, від випускників цього навчального закладу, які повернулися на батьківщину після завершення навчання в нашій країні;
  • • мало російських вузів бере участь в міжнародних виставках освіти за межами Росії;
  • • Не здійснюється масштабних маркетингових досліджень міжнародного освітнього ринку в інтересах російської вищої школи; у більшості вузів немає коштів і можливостей для проведення подібного маркетингу та ін.

Для російської вищої школи показовим є досвід Китаю в галузі експорту освітніх послуг, в вузах якого в 2009 р навчалося по очній формі вдвічі більше іноземців, ніж в російських вузах. Китай пропонує очевидні переваги для навчання іноземних студентів: порівняно невисока оплата за навчання, система стипендій для іноземних студентів, висока матеріально-технічна база вузів, в ряді вузів - викладання англійською мовою, висококваліфікований викладацький склад, упорядковані гуртожитки тощо.

Конкуренція на міжнародному ринку освітніх послуг. На міжнародному ринку освітніх послуг основна конкурентна боротьба йде між країнами Західної Європи, Північної Америки, Австралією та Японією, в яких навчається понад 80% всіх іноземних студентів. Визнаним і стійким лідером на міжнародному ринку освітніх послуг є США. Американська вища школа заробляє на іноземних студентах в 15 разів більше, ніж витрачає на них уряд США.

Європейський Союз, стурбований зростаючою конкуренцією на міжнародному ринку освітніх послуг, розробляє спеціальні програми зміцнення конкурентоспроможності європейської вищої освіти. Позитивним прикладом досягнень Європи може служити досвід Великобританії. Вона стоїть на другому місці в світі (поступаючись лише США) за обсягами освітніх продажів. За останнє десятиліття країна потроїла прийом іноземних студентів. Британська освіта базується на чотирьох принципах: відкритість, тісний зв'язок з бізнесом, гнучкі освітні схеми і постійний контроль якості.

Міжнародна конкурентоспроможність російської освіти в останні роки знизилася. На думку фахівців, посилюється технологічне відставання Росії і сировинна "однобокість" її економіки закономірно привели до погіршення якості освіти у вітчизняній вищій школі і зниження ступеня його відповідності сучасному науково-технічному прогресу.

На щорічних Всеукраїнських форумах керівників освітніх установ, що проходять в Москві, неодноразово ставилося питання про конкурентоспроможність російських вузів і освітніх продуктів на зовнішньому ринку, їх відповідність міжнародним вимогам.

"Освіта впродовж усього життя". Цей вираз має на увазі установку, згідно з якою навчання (в різних формах і в різних областях) відбувається на всіх етапах життєвого шляху людини, від народження до смерті. Ця стратегія системи освіти була сформульована близько 30 років тому провідними міжнародними організаціями - Організацією економічного співробітництва та розвитку, ЮНЕСКО та Радою Європи, які висловили готовність розвивати даний напрямок. На думку представників цих організацій, слід враховувати потреби населення в отриманні нових знань і таким чином розвивати напрямки додаткової освіти і корпоративного навчання, мовної підготовки та ін.

У 1999 р країнами "Великої вісімки" була прийнята Кельнська хартія про безперервній освіті. Розвиток цього напрямку було проголошено пріоритетним. У число завдань при створенні загальноєвропейського освітнього простору країн - учасниць Болонського процесу було включено сприяння розвитку безперервної освіти, що призвело до відкриття нових структурних підрозділів в вузах: курсів, лінгвістичних центрів, центрів професійного навчання [8] .

Завданням маркетологів західних вузів стало більш детальне вивчення потреб населення різних вікових груп в освітніх послугах і розробка відповідних пропозицій.

У країнах з високорозвиненою економікою з 2004 по 2010 р стався демографічний спад , який призвів до кризових явищ в освіті. У зв'язку з цим університетами західних країн була розроблена відповідна маркетингова політика.

Так, у відповідь на демографічний спад в США і Канаді в 2004-2009 рр. вузи реалізували такі маркетингові заходи [9] :

  • • стимулювали споживачів освітніх послуг, зокрема збільшили кількість стипендій і надали іншу фінансову допомогу студентам;
  • • змінили маркетингову стратегію;
  • • заохочували внутрішню міграцію студентів (з одного штату в інший);
  • • залучали студентів старшого віку і студентів з незабезпечених сімей і т.д.

Демографічні проблеми в Південній Австралії (2007-2010 рр.) ВНЗ вирішували шляхом проведення політики залучення студентів з-за кордону.

В Японії різкий демографічний спад в 2009 р активізував маркетингову діяльність вузів, які:

  • • залучили консультантів по маркетингу для розробки стратегії подальшого розвитку;
  • • провели реорганізацію відділів маркетингу;
  • • розробили заходи з надання допомоги студентам в організації проживання в студентських містечках;
  • • при підтримці держави в різних формах надавали фінансову підтримку студентам.

Демографічний спад в Росії вже позначився на вузах (у першу чергу - на недержавних), що виразилося в зниженні набору за більшістю спеціальностей. Маркетологи, враховуючи західний досвід, повинні запропонувати заходи щодо зміни даної ситуації: здійснювати позиціонування вузу на ринку, формувати його позитивний імідж, розробляти додаткові привабливі програми для випускників шкіл та їхніх батьків.

Активне впровадження сучасних інформаційних технологій в освіту. Інтенсивний розвиток інформаційних технологій (ІТ) надає перетворює вплив на всі сфери життя і діяльності людини, по суті стає локомотивом прогресу на шляху до нової моделі світоустрою - суспільства знань, фундаментом якого є економіка знань. Завдяки впровадженню нових інформаційних і комунікаційних технологій розширюється доступ до освіти, полегшується взаємодія між різними типами освітніх установ, різними джерелами освітніх матеріалів.

До середини XX в. в передових країнах світу дозріли умови для появи нової технології освіти - системи дистанційного навчання, яка передбачає використання аудіовізуальних засобів, телебачення, відеотехніки, інтернет-ресурсів та ін. Ці нові засоби педагогічної комунікації в освіті (в тому числі - вищому) активно використовуються в США , Японії, країнах Західної Європи. У США і Англії дистанційна освіта найчастіше реалізується в системі "відкритих університетів". Особливо привабливим властивістю дистанційної освіти є можливість реалізації ідеї безперервної освіти особистості. Дистанційна освіта забезпечує [10] :

  • • задоволення потреб населення в освітніх послугах;
  • • підвищення рівня освіченості суспільства;
  • • особистісно-зорієнтоване навчання;
  • • підвищення соціальної і професійної мобільності населення, його соціальної активності та рівня самосвідомості;
  • • вдосконалення суспільних відносин;
  • • реєстрацію і збереження знань, накопичених вітчизняною системою освітніх послуг;
  • • розвиток єдиного освітнього простору;
  • • інтеграцію російського освіти в світовий освітній простір.

Мобільність студентського та професорсько-викладацького складу університетів Європи . Володіючи типовою структурою, європейський університет може приймати студентів і викладачів з інших університетів, а його студенти і викладачі можуть переходити в аналогічні навчальні заклади і таким чином порівнювати ефективність наданого освіти.

Успішна реалізація принципу мобільності є одним з факторів, що впливають на ефективність освітнього процесу протягом значного періоду часу.

В умовах тенденції до міжнародної інтеграції цей принцип розглядається як один з важливих гарантів підвищення якості вищої освіти. На даний момент, незважаючи на успішні дії програми Європейського союзу "Еразмус", що входить в комплексну програму "Сократес", в процес мобільності реально залучена тільки невелика частина від загального числа європейських студентів, в процентному співвідношенні значно менша від тієї, що брала участь в даному процесі на попередніх етапах історії.

Показники розширення студентської та викладацької мобільності є пріоритетними в області оцінки якості освіти. Створення дворівневих структур освітнього процесу, введення залікових одиниць і визнання результатів навчання буде сприяти розвитку мобільності.

  • [1] Sarges W, Haeberlin F. Marketing fur die Erwachsenenbildung. Hannower, Dortmund, Darmstadt, Berlin, 1980.
  • [2] Всесвітній доповідь за освітою 2007. Порівняння світової статистики в області освіти. Інститут статистики ЮНЕСКО. Монреаль, 2007. С. 134-143.
  • [3] Саганова О. В. Маркетинг вищої освіти: основні поняття, нові тенденції і перспективи // marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbormk-5.htm
  • [4] Модернізація російського освіти: проблеми і перспективи. С. 222.
  • [5] Російський статистичний щорічник 2010 // gks.ru/rosstatsite
  • [6] Модернізація російського освіти: проблеми і перспективи. С. 282-283.
  • [7] Модернізація російського освіти: проблеми і перспективи. С. 269.
  • [8] studylab.ru
  • [9] За матеріалами конференції "Маркетинг освітніх послуг" (20 травня 2010 р м Нахабіно).
  • [10] Навчально-методичний посібник за напрямом "Електронні освітні ресурси". Казань: КДУ, 2008.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук