Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

МАРКЕТИНГ У ВИЩІЙ ШКОЛІ

Понятійний апарат маркетингу освітніх послуг

Маркетинг у сфері вищої освіти має свої відмінні риси і особливості, які необхідно враховувати для організації ефективної роботи в вузі.

Існує досить багато тлумачень понять "освіта", "маркетинг освіти", "освітня послуга", "освітній продукт". Одне з найперших визначень поняття "освіта" було сформульовано в 1922 році німецьким вченим Е. Шпрангером, який характеризує його як "... придбане за допомогою культурного впливу однакове і розчленоване, здатне до розвитку формування сутності індивідуума, яке робить його здатним до об'єктивно цінною культурною послуг, і робить доступними для нього об'єктивні культурні цінності " [1] А за визначенням, прийнятому 20-ю сесією Генеральної конференції ЮНЕСКО, під освітою розуміється процес і результат вдосконалення здібностей і поведінки особистості, при якому вона досягає соціальної зрілості та індивідуального зростання .

У Законі РФ від 10.07.1992 № 3266-1 "Про освіту" (в ред. Від 02.02.2011) під освітою розуміється "... цілеспрямований процес виховання і навчання в інтересах людини, суспільства, держави, що супроводжується констатацією досягнення громадянином (які навчаються ) встановлених державою освітніх рівнів (освітніх цензів) " [2] .

У проекті Федерального закону "Про освіту в Російській Федерації" освіту - це "... публічне і приватне благо ... цілеспрямований процес виховання і навчання в інтересах людини, суспільства, держави, а також сукупність придбаних знань, умінь, навичок і компетенцій, визначених обсягу і складності " [3] .

У свою чергу "... маркетинг в сфері освіти розглядається як філософія (як сукупність загальних принципів ринкових відносин, як система поглядів), стратегія і тактика відносин і взаємодій споживачів (користувачів), посередників і виробників, освітніх та супутніх послуг і продуктів в умовах ринку, вільного вибору пріоритетів і дій з обох сторін, обміну цінностями " [4] .

Крім цього визначення є і інші. Наприклад, заслуговує на увагу наступне: "Маркетинг освіти являє собою систему управління ринковою діяльністю освітнього закладу, спрямовану на регулювання ринкових процесів і вивчення освітнього ринку, що веде до найбільш ефективного задоволення потреб: особистості в освіті; освітнього закладу - у розвитку; фірм та інших організацій- замовників - в зростанні кадрового потенціалу; суспільства - в розширеному відтворенні сукупного особистісного та інтелектуального потенціалу " [5] .

Що стосується визначення освітньої послуги, то як економічна категорія вона характеризує відносини між її виробниками та споживачами, відносини між людьми в процесі виробництва і споживання цього специфічно суспільного блага.

Фахівці по-різному трактують поняття "освітня послуга" (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Характеристика поняття "освітня послуга"

Трактування поняття "освітня послуга"

Автор

джерело

Послуги з організації і здійснення освітнього процесу (навчання) з метою освоєння учнями освітніх програм, програм професійної підготовки або програм окремих навчальних курсів, предметів, дисциплін (модулів), якщо вони не завершуються видачею документа, що дає право на продовження освіти на наступному рівні і заняття професійною діяльністю, інші послуги, пов'язані з навчанням

Проект Федерального закону "Про освіту в РФ"

zakonoproekt2010.ru

Сукупність результатів освітнього процесу і супутніх йому допоміжних процесів, представлена ​​вищим навчальним закладом на ринку освітніх послуг і безпосередньо спрямована на задоволення встановлених і передбачуваних освітніх потреб конкретного споживача

Т. В. Данилова

Методика оцінки конкурентоспроможності ВНЗ / Якість і конкурентоспроможність в XXI столітті: матеріали V Всеросійської науково-практичної конференції. Чебоксари: Изд-во Чуваш, ун-ту, 2006. С. 55-61

Економічна категорія, в якій концентровано виражені складні економічні відносини в галузі освіти

В. В. Колесов

Ринок освітніх послуг і цінності освіти (Між СОТ і Болонським процесом) // Вища освіта в Росії. 2006. № 2. С. 3-8

Системно агрегований, комплексний єдиний продукт вузу. Процес отримання певного набору знань і практичних способів їх застосування, здатних задовольнити потребу особистості в свій професійний статус і зростанні

Д.А. Шевченко

Особливості стратегії маркетингу освітніх послуг // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2005. № 4 (48). С. 108-116

Сукупність доцільної діяльності, що задовольняє потребу суб'єкта в освіті, і проміжних освітніх продуктів у формі речі, які супроводжують таку діяльність

М.А. Лукашенко

Маркетинг і PR в навчальному закладі // Вища освіта в Росії. 2002. № 4. С. 32-40

Навчальна програма, яка сприяє підвищенню рівня професійної підготовки споживача на базі навчального закладу (основна освітня послуга). Результати діяльності ППС вузу у вигляді різного роду освітніх і методичних посібників, які споживаються як в процесі отримання основної освітньої послуги, так і в професійній діяльності

Ю.А. Кириліна

Маркетинг освітніх послуг // Вища освіта в Росії. 2000. № 5. С. 26-29

Діяльність, яка виконується державними та недержавними установами, спрямована на задоволення потреб освітнього характеру

Ф. Р. Хамідулліна

Процес маркетингових досліджень в вузах // Молодь і економічна наука. Казань: КФЕІ, 1998. С. 39-43

Доцільна діяльність, результати якої виражаються в корисному ефекті, що задовольняє потреби суб'єкта в освіті, тобто в придбанні систематизованих знань, умінь, навичок, досвіду творчої діяльності

В. П. Щетинін, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкін

Економіка освіти: навч, посібник. М .: Російське педагогічне агентство, 1998

Комплекс доцільно створюваних і пропонованих населенню можливостей для придбання певних знань і умінь, для задоволення тих чи інших освітніх потреб

"Енциклопедія професійної освіти"

Енциклопедія професійної освіти / за ред. С. Я. Батишева. М .: АПО, 1998.

Продукт товарного освітнього виробництва, який являє собою синтез продуктивного, інтелектуальної праці педагога, споживаного в виді діяльності, і матеріальних елементів (речових факторів), що входять в процес виробництва освітніх послуг

Л. І. Гончарова

Формування ринку освітніх послуг: автореф. дис. ... Канд. екон. наук. Саратов, 1997.

Комплекс таких послуг, які безпосередньо пов'язані з реалізацією головних цілей освіти, здійсненням його місії

А. П. Панкрухин

Маркетинг освітніх послуг // Маркетинг в Росії і за кордоном. 1997. № 7-8. С. 79-85

Обсяг навчальної та наукової інформації, переданої громадянину у вигляді суми знань загальноосвітнього і спеціального характеру і практичних навичок для подальшого його застосування

У. Г. Зіннуров

Методологічні основи і методи маркетингової діяльності ВНЗ: автореф. дис. д-ра екон, наук. СПб .: ГІЕА, 1994.

Послуги щодо задоволення духовних та інтелектуальних потреб особистості і підтримці нормальної її працездатності

ГОСТ Р 50646- 94

ГОСТ Р 50646-94

Складна сукупність діяльності людини, суспільства, держави, що вимагає великих витрат на її всебічне забезпечення і не приносить негайної матеріальної вигоди після її реалізації

І. К. Шахріманьян

Маркетинг освітніх послуг // Приватна школа. 1994. № 1

Надання можливості отримання освіти, що збільшує вартість робочої сили - кінцевого споживача цієї послуги і поліпшує його конкурентоспроможність на ринку купа

Н.В. Тихомирова

Ця адреса електронної пошти приховується від різних спамерських пошукових роботів. Щоб побачити її потрібно активувати Ява-скрипт.

Слід зазначити, що це далеко не повний перелік тлумачень поняття "освітня послуга".

Існують наступні види освітніх послуг:

  • • навчання російських і іноземних студентів;
  • • підготовка аспірантів і докторантів;
  • • навчання по другій (і наступним) спеціальностями;
  • • навчання на підготовчих курсах;
  • • тестування школярів та абітурієнтів;
  • • консультування з навчальних дисциплін;
  • • репетиторство;
  • • навчання на курсах з окремих дисциплін;
  • • перепідготовка та підвищення кваліфікації;
  • • поглиблене вивчення окремих дисциплін понад навчальних програм;
  • • додаткову освіту, включаючи гуртки, секції, клуби, колективи та ін .;
  • • навчання за індивідуальними планами, в тому числі в спеціально створених умовах;
  • • інші освітні послуги.

У зв'язку з різноманіттям видів освітніх послуг з метою їх систематизації розроблена наступна класифікація (табл. 2.2) [6] .

Таблиця 2.2. Класифікація освітніх послуг, що надаються вузами

класифікаційний ознака

Вид освітньої послуги

Форма навчання

Денна форма навчання

Заочна форма навчання

Очно-заочна форма навчання

Дистанційна форма навчання

Місце надання

Послуги, що надаються вузом

Послуги, що надаються філіями, представництвами та консультативними пунктами

Послуги, що надаються на робочому місці

Тривалість навчання (термін надання освітніх послуг)

Короткострокові

середньострокові

довгострокові

Ступінь (глибина) навчання

Послуги, що надаються за довузівську програмами

Послуги, що надаються за програмами вищої професійної освіти (бакалавра, магістра, спеціаліста)

послуги аспірантури

Послуги, що надаються за програмами отримання другої вищої освіти (додаткової професійної освіти)

Ступінь (глибина) навчання

Послуги, що надаються за програмами підвищення кваліфікації

Послуги, що надаються за програмами професійної перепідготовки

рівень надання

послуги університету

послуги факультету

послуги кафедри

Охоплення споживачів (аудиторії)

Послуги, що надаються одній особі

Послуги, що надаються групі осіб

Періодичність надання послуг

разові послуги

регулярні послуги

За умовами договору

Джерело фінансування

Послуги, оплачувані державою (з федерального бюджету)

Послуги, оплачувані місцевими органами влади (з муніципального бюджету)

Послуги, оплачувані приватними особами

Послуги, оплачувані підприємствами і організаціями

Практична цінність освітніх послуг і продуктів визначається набором атрибутів.

У теорії маркетингу існує так звана мультіатрібутівного модель товару, яка являє собою розгляд будь-якого товару або послуги у вигляді набору атрибутів (основних і додаткових функцій, якостей, характеристик), а також комплексу даного товару або послуги з іншими товарами і (або) послугами, які спільно продаються, надаються або потрібні для споживання [7] .

В рамках маркетингу мультіатрібутівного модель товару (послуги) є основою для прийняття рішень по його (її) розвитку і вдосконалення.

Існує кілька концепцій формування даної моделі: дворівнева, трирівнева і чотирирівнева. Найбільш поширеною є трирівнева концепція, запропонована Ф. Котлером. Стосовно сфери освіти вона виглядає наступним чином (рис. 2.1) [8] .

Освітня послуга, відповідно до цієї концепції, розглядається в трьох рівнях:

Трирівнева концепція мультіатрібутівного моделі освітньої послуги

Мал. 2.1. Трирівнева концепція мультіатрібутівного моделі освітньої послуги

  • • перший рівень - основна вигода від освітньої послуги, в якості якої розглядається рівень компетентності фахівця;
  • • другий рівень - реальна освітня послуга, що включає імідж навчального закладу, форму навчання, зміст освітньої програми, матеріальні ресурси, документ про освіту;
  • • третій рівень - послуга з підкріпленням, що включає допомогу випускникам в працевлаштуванні, підвищення кваліфікації, кредитування подальшого навчання, підтримку молодих фахівців в перший рік роботи, консультування з питань складання індивідуальної кар'єри.

Як відомо, освітні послуги відносяться до некомерційних послуг, так як основною метою їх виробників (ВНЗ та інших навчальних закладів) є не отримання прибутку, а досягнення соціального ефекту.

Некомерційні послуги схожі з послугами комерційного сектора, оскільки вони володіють тими ж характеристиками, а саме: невідчутність, мінливістю, неможливістю зберігання і одночасністю виробництва і споживання [9] . Розглянемо більш докладно ці характеристики освітніх послуг:

Низька ступінь відчутності освітніх послуг. Неможливо до моменту придбання оцінити весь обсяг знань і практичних навичок, які отримує споживач освітньої послуги. Властивість невідчутності ускладнює демонстрацію переваг пропонованих послуг. Наприклад, більшість студентів знають, що курс, читаний викладачем, важко оцінити об'єктивно, він може бути досить мінливий протягом тижня. Це залежить від багатьох факторів: володіння матеріалом і вміння його грамотного викладу, любові до свого предмету, відповідної підготовки слухачів і навіть настрою викладача.

Деякі виробники для завоювання переваг у конкурентній боротьбі намагаються зробити свою послугу більш відчутною, використовуючи для цього різні способи. Наприклад, виробники послуг намагаються формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно. В освітній діяльності цих цілей служать навчальні плани і програми, сертифікати, ліцензії тощо.

Мінливість якості освітніх послуг. Послуги залежать головним чином від людей, які їх надають, а люди більш мінливі, ніж товари. Недостатньо кваліфікований кадровий склад, некоректну поведінку викладачів по відношенню до студентів, нерозвинена матеріально-технічна база вузу - все це значно знижує якість надаваних освітніх послуг і позначається на їх попит. Споживачі намагаються зменшити ризик мінливості послуг, вважаючи за краще звертатися в ті навчальні заклади, які надають більш надійні послуги. В значній мірі гарантом надійності може виступати ліцензування, атестація та акредитація вузів.

Неможливість зберігання. Якщо послугою не користуються в момент її надання, то вона негайно стає марною. Так, матеріал, що викладається лектором на занятті, не підлягає зберіганню і втрачений для відсутніх студентів. Однак в останні роки ця характеристика освітніх послуг стає менш значущою, так як вузи почали активно використовувати в навчальному процесі, крім традиційної навчально-методичної літератури, електронні підручники і задачники, аудіо та відео навчальні матеріали, а також комп'ютерні навчальні системи. Хоча для освітніх послуг, на думку А. П. Панкрухіна, діє інша сторона несохраняемості - природне для людини забування отриманої інформації, знань [10] .

Одночасність виробництва і споживання. На відміну від товарів, які виробляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше продаються, а потім одночасно виробляються і споживаються. Споживач, який оплачує навчання у вузі, користується відповідними послугами пізніше, у міру їх надання. Подібно іншим характеристикам, одночасність виробництва та споживання послуг створює як ризик, так і можливості для успішної діяльності.

Крім загальних характеристик, які об'єднують ринок некомерційних послуг, освітні послуги мають ще ряд додаткових особливостей.

Прояв якості освітніх послуг протягом тривалого часу, іноді десятиліть. У сфері матеріального виробництва життєвий цикл продукції та більшості послуг визначається порівняно невеликим періодом часу. При цьому, якщо продукція має приховані дефекти, вони проявляються в період роботи, цикл якої визначено технічними умовами експлуатації. Так, якість продукції легкої та харчової промисловості, хоча і має життєво важливими аспектами (впливає на працездатність і здоров'я людини), визначається різними способами, в тому числі при зіставленні з міжнародними зразками, з еталоном порівняння та ін., Що дозволяє порівняно швидко його оцінити . Часовий період освітніх послуг може бути тривалим, що обчислюється роками. В результаті при дотриманні всіх параметрів навчання фахівець - випускник вузу не може вважатися кваліфікованим працівником, йому потрібні певні умови і терміни для отримання практичних навичок, щоб проявити себе корисним і потрібним в колективі. Незважаючи на схожість комерційних і некомерційних послуг, останні пов'язані з великими труднощами при їх наданні. Багато навчальних закладів слабо реагують на запити споживачів, не займаються пропагандою своїх спеціальностей, вузівських досягнень, не використовують у своїй діяльності інструменти маркетингу. Частково це пояснюється тим, що вузи повільно адаптуються до умов ринкової економіки. Стримуючим фактором є і те, що вузи, що знаходяться на бюджетному фінансуванні, мають в своєму розпорядженні постійні цільові групи і не вважають за потрібне здійснювати свою діяльність на принципах маркетингу.

Неоднакова доступність освітніх послуг для споживачів. Абітурієнти, які проживають в місті, часто мають більш високий рівень підготовки і ширшу можливість вибору спеціальності і вступу до вузів, ніж абітурієнти, які проживають в сільській місцевості. Крім того, доступ до вищої освіти характеризується істотною нерівномірністю і по регіонах країни.

Асиметричність інформації, яка передбачає більшу інформованість одних учасників ринкових відносин в порівнянні з іншими. Так, абітурієнти, вибираючи ВНЗ і спеціальність, не завжди володіють достатньою інформацією про правила прийому, формах навчання, характеристиці спеціальностей, що вивчаються дисциплінах і ін., Що може привести до негативних наслідків, наприклад до розчарування в обраній спеціальності.

Специфіка організації виробництва освітніх послуг. Продуцентами освітніх послуг є державні та недержавні освітні установи. Для вузів, які перебувають на бюджетному фінансуванні, держава досі виступає монопольним покупцем освітніх послуг, що є стримуючим фактором розвитку ринкових відносин в сфері освіти.

Специфіка процесу надання освітніх послуг обумовлена особистим контактом виробника і споживача. Студенти в процесі навчання знаходяться в постійному контакті з викладачами і набувають не тільки певний рівень знань, а й піддаються виховному впливу. Таким чином, освітні послуги сприяють перетворенню особистості студентів.

Неоднорідність ринку освітніх послуг пов'язана з високим ступенем диференціації освітніх програм, пропонованих вузами. Так, наприклад, професор РЕА ім. Г. В. Плеханова О. В. Сагінова класифікує освітні програми за п'ятьма ознаками: рівнем пропонованого освіти, орієнтації на певну спеціальність, форму навчання, що використовуються методам навчання і наявності додаткових компонентів. Крім того, високий попит на освітні послуги зумовлює появу нових, нестандартних послуг для традиційного освітнього ринку, наприклад програм дистанційного навчання.

Висока чутливість ринку освітніх послуг обумовлена впливом на якість освітніх послуг фактора старіння інформації (придбаних знань).

Невизначеність кінцевого результату освітніх послуг. Навчаючи студентів конкретної спеціальності за певною освітньою програмою, вуз в результаті випускає фахівців, які відрізняються за ступенем засвоєння даної програми, за якістю знань, по особистісної орієнтації на ті чи інші аспекти своєї професії. Важко перевірити якість знань в момент прийняття випускника на роботу, тому необхідно якийсь час для визначення його професійних якостей.

Освітній продукт вузу також розглядається фахівцями неоднозначно. Вивчення думки маркетологів щодо сутності освітнього продукту дозволяє вважати, що в економічній літературі відсутня його чітка характеристика. Деякі автори ототожнюють його з поняттям "освітня послуга", інші - з поняттям "освітня програма" (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Характеристика поняття "освітній продукт"

Визначення освітнього продукту

Автор

джерело

Вуз представляє два види товарів: освітню програму - на ринку освітніх послуг; випускників - на ринку праці

О. Ю. Белаш

Про маркетингової діяльності в державному технічному вузі // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2006. № 1 (51). С. 97-107

До вузівському продукту відноситься науково-технічна, навчально-методична та інтегрована продукція. Причому остання володіє частиною ознак як науково-технічної продукції, так і освітніх послуг

У. Г. Зіннуров

Методологічні основи і методи маркетингової діяльності ВНЗ: автореф, дис .... д-ра екон. наук. СПб .: ГІЕА, 1994.

Товаром є знання, вміння та навички, пропоновані суб'єктами ринку освітніх послуг (вузами, приватними викладачами, училищами, консерваторіями та ін.)

В. В. Колесов

Ринок освітніх послуг і цінності освіти (Між СОТ і Болонським процесом) // Вища освіта в Росії. 2006. № 2. С. 3-8

Освітнім продуктом є конкретний результат наукової, методичної та педагогічної діяльності освітнього закладу, втілений у вигляді фізичних об'єктів (підручників, методичної літератури, комп'ютерних програм і ін.), Освітніх послуг, інтелектуальних продуктів (патентів, ліцензій, технологій), ідей, що володіють споживчою вартістю

Е. Е. Кузьміна

Економічні методи управління в сфері освітніх послуг: монографія. Владивосток: ДГТРУ, 2000.

Продуктом вузу є освітня програма

О. В. Сагінова

Маркетинг освітніх послуг // Маркетинг в Росії і за кордоном. 1999. № 1 (9). С. 48-59

Продуктом вузу є освітня послуга, що надається учням

В.П. Щетинін, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкін

Економіка освіти: навч, посібник. М .: Російське педагогічне агентство, 1998

Грунтуючись на проведених понятійно-термінологічних дослідженнях, можна сказати, що освітній продукт слід розглядати як комплексний продукт, який акумулює педагогічну, наукову та методичну діяльність вузу.

Засобами виробництва освітніх послуг і продуктів є кошти вищих навчальних закладів, призначені для забезпечення навчального процесу (навчальні будівлі, аудиторний фонд, меблі, лабораторне обладнання, інвентар та ін.).

Предметом праці є науково-навчальна інформація, яка передається навчаються (студентам і слухачам).

Товарне виробництво освітніх послуг неможливо здійснити без самих учнів. Унікальна особливість даного виробництва полягає в тому, що виробництво освітніх послуг і продуктів та одночасне їх споживання навчаються є продуктом спільної праці виробника і споживача.

  • [1] Spranger E. Grundlegende Bildung Allgemeinbildung. Heideiberg, 1968.
  • [2] educom.ru
  • [3] zakonoproekt2010.ru
  • [4] Панкрухин А. П. Маркетинг освітніх послуг // Маркетинг в Росії і за кордоном. 1997. № 7-8. С. 79-85.
  • [5] Тихомирова Н. В. Дефініції маркетингу освіти // Матеріали семінару "Маркетинг освітніх послуг". М .: МЕСІ, 2002.
  • [6] Кузьмина Е.Е. Економічні методи управління в сфері освітніх послуг: монографія. Владивосток: ДГТРУ, 2000..
  • [7] Гайдаєнко Т.А. Маркетингове управління. Повний курс МБА. Принципи управлінських рішень і російська практика. М .: Ексмо, 2005. С. 283.
  • [8] Фоміна С. Ю. Маркетинг освітніх послуг при підготовці затребуваних фахівців у регіонах Росії: автореф. дис .... канд. екон. наук. Волгоград: ВДТУ, 2008.
  • [9] Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія: підручник для вузів. M .: ИНФРА-М, 2001..
  • [10] Панкрухин А. П. Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті: навч. допомога. М .: Інтерпакс, 1995..
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук