Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Управління маркетинговою діяльністю вузу

Ефективний розвиток російських вузів на сучасному етапі неможливе без використання прийомів і методів маркетингу. Зростання ролі маркетингу в сфері освіти пов'язано з такими об'єктивними тенденціями, як посилення конкуренції на ринку освітніх послуг, підвищення вибірковості споживачів, зниження наборів, скорочення бюджетного фінансування, комерціалізація освіти та ін.

Однак у практичній діяльності російських вузів маркетинг до сих пір не отримав широкого поширення і "... лише невелика кількість навчальних закладів орієнтоване на вивчення, прогнозування та задоволення запитів споживачів і використовує сучасну стратегію і тактику маркетингу" [1] .

Аналіз практики показує, що діапазон використання маркетингу в російських вузах відрізняється. Так, наприклад, на думку А. П. Панкрухіна, автора роботи "Маркетинг освітніх послуг у вищому і додатковому освіті", в залежності від прихильності маркетингу вузи можна розділити на дві групи: "виробничої орієнтації" і "маркетингової орієнтації".

З точки зору інших авторів, можна виділити три рівня застосування вузами маркетингу [2] :

  • • вищий - орієнтація на маркетингову концепцію ринкового управління;
  • • другий - використання окремих складових частин маркетингу;
  • • нижчий - впровадження лише деяких елементів маркетингу.

Градація вузів на три рівні більш чітко відображає існуючий стан застосування маркетингу в сфері освіти. Це справедливо ще й тому, що ВНЗ, що відносяться до другого і третього рівня, - більшість. Маркетинг ними в основному розглядається як інструмент стимулювання збуту. У кращому випадку створюється відділ маркетингу або реклами, який організовує участь вузу в виставках, проводить "дні відкритих дверей", розміщує рекламу в засобах масової інформації. У гіршому випадку - цими питаннями займається працівник якогось відділу, наприклад приймальні комісії.

У більш "просунутих" з точки зору маркетингу вузах фахівці відділу маркетингу займаються крім вищезгаданого питаннями ціноутворення освітніх послуг, проведенням маркетингових досліджень, сегментування ринку освіти і іншими проблемами. У деяких недержавних вузах відділи маркетингу здійснюють функцію відділу продажів, тобто займаються набором студентів, укладанням контрактів, профорієнтацією.

Як і будь-яка діяльність, організація маркетингу в вузі неможлива без управління.

Управління маркетингом дозволяє організувати виробництво і розподіл освітніх послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції.

Маркетинг як метод управління ґрунтується на функціях, які є складовими частинами будь-якого процесу управління. До них відносяться: планування, організація, координація, контроль і мотивація.

Планування - це вид управлінської діяльності, пов'язаної зі складанням планів діяльності освітньої установи і його складових частин. Планування визначає систему цілей функціонування і розвитку вузу, всіх його структурних підрозділів, а також вибір засобів і способів їх досягнення. Планування маркетингу вимагає великих витрат інтелектуальної праці і участі фахівців різних рівнів управління, в зв'язку з чим необхідно дотримуватися три основні принципи [3] :

  • • розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани буде втілювати в життя;
  • • рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами вузу;
  • • забезпечити гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі вузу.

Останній принцип є найбільш важливим, так як він враховує перспективну динаміку попиту на освітні послуги і продукти.

Процес планування маркетингу передбачає послідовність виконання певних етапів (рис. 2.2).

Планування не завжди здійснюється в такому порядку, але незалежно від цього воно виконує наступні функції:

  • • підтримує цілеспрямований і спрямований в майбутнє образ мислення і вчинків;
  • • координує рішення і дії в області маркетингу;
  • • служить для інформування співробітників про необхідні ресурси;
  • • мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей;
  • • створює передумови для оцінки і контролю результатів [4] .

В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільним є застосування стратегічного планування, в рамках якого:

  • • затверджуються освітні послуги і продукти, ринки і сегменти, з якими вуз буде працювати, а також кількісні та якісні цілі (імідж, частка ринку та ін.);
  • • фіксуються стратегії маркетингу, тобто визначаються принципи поведінки по відношенню до ринкових

Етапи планування маркетингу в вузі

Мал. 2.2. Етапи планування маркетингу в вузі

партнерам (споживачам, конкурентам) і підходи до формування комплексу маркетингу;

• розподіляються ресурси з організаційних структур відповідно до стратегічного плану.

У практичній діяльності використовуються різні підходи до планування маркетингу. Найбільш логічним є АСП-підхід [5] згідно з яким виділяють наступні стадії цього процесу:

  • • проведення аналізу (господарської діяльності підприємства, ринку та перспектив його розвитку, ринкового середовища, цільових сегментів, споживачів і конкурентів, SWOT-аналізу);
  • • розробка стратегій бізнесу та маркетингу (визначення основних цільових ринків, виділення основних переваг, позиціонування продукту та ін.);
  • • розробка програм впровадження (планування елементів комплексу маркетингу, розробка бюджету, контролю і оцінка ефективності плану).

Організація як функція управління визначає цілісність, органічність і єдність будь-якого господарюючого суб'єкта.

Вищому навчальному закладу притаманні всі риси, характерні для організації. Це освітній навчальний заклад, засноване і діє на підставі законодавства РФ про освіту, що має статус юридичної особи і реалізує відповідно до ліцензії освітні програми вищої професійної освіти.

Основними завданнями даної функції управління є:

  • • формування структури вузу (факультетів, кафедр, лабораторій, відділів, філій, бібліотек та ін.);
  • • забезпечення вузу всім необхідним для його нормальної роботи: персоналом (професорсько-викладацьким складом, науковими співробітниками, допоміжним персоналом та ін.), Обладнанням, будівлями, фінансами та ін.

Координація - це функція процесу управління, що забезпечує його безперебійність і безперервність. Головним завданням координації є досягнення узгодженості в роботі всіх структурних підрозділів вищого навчального закладу шляхом встановлення комунікацій між ними. Для виконання цієї функції використовуються як документальні джерела, так і результати проведених нарад, зборів, конференцій. Велику допомогу в координації надають технічні засоби зв'язку, наприклад впровадження локальної комп'ютерної мережі, що дозволяє оперативно обмінюватися інформацією, а також швидко реагувати на відхилення при виконанні будь-якої роботи.

Контроль - одна з функцій управління, завданням якої є ревізія результатів виконання маркетингових заходів, здійснюваних у вузі, і прийняття коригувальних дій. Ця функція передбачає:

  • • контроль за виконанням заходів, намічених планом;
  • • заходи з корекції всіх значних відхилень від плану.

Головними інструментами функції контролю є спостереження, облік і аналіз. У загальному процесі управління контроль виступає як елемент зворотного зв'язку, так як за його даними здійснюється коректування раніше прийнятих рішень і планів.

Ефективно поставлений контроль обов'язково повинен мати стратегічну спрямованість, орієнтуватися на результати, бути своєчасним і досить простим [6]

Мотивація - це функція управління, призначена спонукати викладачів і співробітників навчального закладу до активної трудової діяльності із забезпечення якості підготовки фахівців.

Трудова діяльність науково-педагогічних кадрів буде більш результативною, якщо в навчальному закладі діють чинники мотивації праці, що становлять основу їх трудового потенціалу. Трудовий потенціал складається з психофізіологічного потенціалу (здібностей і схильностей людини, його здоров'я, працездатності, витривалості, типу нервової системи) і особистісного (мотиваційного) потенціалу, що визначає, які здатності і в якій мірі працівник буде розвивати і використовувати в процесі трудової діяльності [7] .

Виділяють три види мотивації праці професорсько-викладацького складу: матеріальну, соціально-психологічну (моральну) і організаційну (адміністративну) [8] .

До матеріальної мотивації відносяться грошові (заробітна плата, премії, додаткові виплати, гранти) і не грошові стимули (пільгові путівки, безкоштовне або пільгове медичне і стоматологічне обслуговування, безкоштовна аспірантура, докторантура, інститути та факультети підвищення кваліфікації, стажування та ін.). Матеріальні стимули можуть носити як позитивний характер через систему заохочення, так і негативний - через систему санкцій, штрафів, неустойок.

Соціально-психологічна мотивація включає в себе наступні фактори: трудові успіхи працівника, визнання його заслуг, можливість службового росту, престижність праці, професійну майстерність, повагу з боку колег, керівництва, друзів і родичів, можливість самореалізації, надання самостійності, заохочення праці (подяки, грамоти, нагороди) та ін.

Прикладами організаційної мотивації є правильна розстановка співробітників, чітке визначення їх функцій, делегування повноважень, гнучкий графік роботи та ін.

Діяльність освітніх установ в умовах ринкової економіки зумовлює потребу створення концепції управління вузом, орієнтованої на маркетинг і передбачає перебудову всієї організаційної структури з урахуванням філософії маркетингу.

Основу процесу управління маркетинговою діяльністю освітнього закладу (як і будь-який інший організації) складають наступні елементи:

  • • аналіз ринкових можливостей вузу;
  • • відбір цільових ринків;
  • • розробка комплексу маркетингу;
  • • оцінка і контроль наданих освітніх послуг.

Вищі навчальні заклади повинні вміти виявляти відкриваються ринкові можливості.

Ринкові можливості вузу - це основні напрямки діяльності освітнього закладу з урахуванням умов його функціонування, і в першу чергу - умов зовнішнього середовища.

Для успішної маркетингової діяльності вузу необхідно вміти прогнозувати як можливі труднощі в майбутньому, так і з'являються нові можливості. Тому вуз, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з'ясуванні того, які загрози і які можливості вона таїть в собі. Важливе значення для ефективної діяльності вузу має визначення його ресурсів, а також сильних і слабких сторін.

Аналіз ринкових можливостей вузу використовується для вироблення стратегії і тактики діяльності освітньої установи.

Відбір цільових ринків передбачає оцінку і прогнозування попиту на освітні послуги, сегментування ринку, вибір цільових ринків і позиціонування освітнього закладу на ринку.

Комплекс маркетингу являє собою набір піддаються контролю чинників маркетингу, використовуваних вузом для досягнення своїх цілей. Він включає в себе наступні елементи: освітні послуги і продукти, ціну, розподіл і просування.

Деякі фахівці виділяють п'яту складову - персонал, що є правомірним для освітнього закладу, в якому домінує людський фактор. Значення персоналу в комплексі маркетингу не обмежується кваліфікацією і професіоналізмом викладачів в аудиторії. З точки зору маркетингу не менш важливо їх поведінка в позааудиторний час, стиль спілкування зі студентами, колегами та ін. Важливим аспектом використання персоналу є спеціальна підготовка секретарів, які відповідають на телефонні дзвінки, співробітників приймальної комісії, що приймають документи, та інших осіб, задіяних в реалізації освітніх послуг.

Вузи є виробниками наступних видів освітніх послуг і продуктів :

  • • послуг освітнього характеру;
  • • науково-технічних продуктів;
  • • навчально-методичних продуктів;
  • • інтелектуальних продуктів.

Незважаючи на присутність в діяльності того чи іншого вузу, як правило, всього зазначеного спектра, освітні послуги є визначальними.

У зв'язку з розширенням сфери діяльності вузів даний перелік може поповнюватися і видозмінюватися.

Важливе значення в діяльності вузу має ціноутворення освітніх послуг і продуктів. На сучасному етапі роль ціноутворення в освітній сфері значно зросла в зв'язку з широким спектром додаткових платних послуг, що надаються державними вузами і розвитком широкої мережі недержавних вищих навчальних закладів. А так як всі освітні установи функціонують в умовах ринкової економіки, то при формуванні ціни вони повинні враховувати крім собівартості цінність послуг, що надаються, потреби споживачів і їх платоспроможність.

Розподіл на ринку освітніх послуг передбачає діяльність з продажу освітніх послуг і продуктів. Найбільш поширеним каналом розподілу освітніх послуг є прямі продажі. При цьому на їх результативність впливає місце розташування вузу в місті, стан його будівель і споруд, ступінь оснащеності його лабораторій сучасним обладнанням, зручне розташування транспорту і ін.

Просування передбачає широку діяльність освітніх установ з метою поширення відомостей про освітні послуги та продукти, налагодження зв'язків зі споживачами для залучення їх до вузів (на бюджетній і позабюджетної основі) і встановлення контактів з іншими зацікавленими особами. Основні способи просування - це реклама, стимулювання збуту, особистий продаж і Public relations.

Дослідження, проведені в ряді російських вузів, показали, що там вже усвідомили дієвість реклами і успішно застосовують її у своїй діяльності. При цьому найбільша перевага віддається інформаційної рекламі (перелік спеціальностей, умови і терміни прийому та ін.). Однак останнім часом все більше уваги приділяється рекламі іміджу вузу. Це пов'язано з тим, що вузи пропонують в основному типовий набір спеціальностей і часто вирішальне значення для абітурієнтів при виборі майбутньої професії мають імідж і репутація вузу. У зв'язку з цим відбулося посилення ролі "Public relations". У вітчизняній літературі вже стало звичним переводити цей термін як "зв'язки з громадськістю". Основною метою роботи з громадськістю є створення позитивного іміджу вузу в тих сегментах ринку, які можуть бути зацікавлені в надаються ним.

Особистий продаж як спосіб просування освітніх послуг і продуктів "... включає персональний контакт між потенційним споживачем послуги і представниками навчального закладу, які інформують, наприклад, про ключові фактори успіху вузу, про високу професійну підготовку викладачів, пояснюють переваги даної системи освіти і т. д. " [9]

Поки ще не всі вузи враховують переваги такого ефективного способу просування, як стимулювання збуту, що передбачає систему заходів, спрямованих на викладачів і співробітників, які беруть участь в роботі по набору абітурієнтів, які вступають на бюджетну і позабюджетної основі, абітурієнтів-медалістів, абітурієнтів-спортсменів і інших категорій; здійснюють роботу з професійної орієнтації школярів; проводять інші заходи, пов'язані з реалізацією освітніх послуг.

Крім того, формами стимулювання є також олімпіади, за результатами яких видаються гранти на безкоштовне вступ до вузу або зараховуються профілюючі вступні іспити.

Оцінка і контроль є важливими елементами маркетингу, завданням яких є кількісна та якісна оцінка і облік результатів діяльності освітньої установи.

Якісні показники використовуються для опису стану об'єкта маркетингу (характеристика споживачів освітніх послуг, їх мотивація та ін.). Кількісні показники дозволяють визначити в конкретних числових значеннях результати маркетингової діяльності.

Основне призначення контролю полягає у визначенні ступеня відхилення поточних показників від планових завдань.

  • [1] Лісаускене М. На освітньому ринку // Вища освіта в Росії. 2001. №4. С. 34-42.
  • [2] Щетинін В. П., Хроменков Н. А., Рябушкін Б. С. Економіка освіти: навч. допомога. М .: Російське педагогічне агентство, 1998..
  • [3] Кузьміна Е. Е ., Шаляпіна Η. М. Планування маркетингу: навч. допомога. Ростов н / Д: Фенікс, 2007.
  • [4] Дихтль Е., Хершген X. Практичний маркетинг: навч. посібник: пер. з нім. М .: Вища школа, 1996. С. 212.
  • [5] АСП - аналіз, стратегія і програми впровадження.
  • [6] Управління організацією: підручник / за ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Румянцева, Н.А. Соломатіна. 4-е ізд.М .: ИНФРА-му, 2008.
  • [7] Блінов А. О. Мотивація персоналу корпоративних структур // Маркетинг. 2001. № 1. С. 88-101.
  • [8] Кузьмина Е.Е. Управління якістю вищої освіти: економічний підхід. С. 75.
  • [9] Моїсеєва Н., Піскунова Н., Костіна Г. Маркетинг і конкурентоспроможність освітньої установи (вузу) // Маркетинг. 1999. № 5. С. 77-89.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук