Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Організація маркетингової служби в вузі

Сучасна система управління вузом неможлива без створення маркетингової служби (відділу), яку організовують відповідно до масштабом діяльності вузу, поставлених завдань, фінансування та ін.

Ще кілька років тому в більшості вузів маркетинговою політикою займалися окремі фахівці, в коло обов'язків яких входив аналіз ринку, контроль над ціновою політикою конкурентів, вибір найбільш вдалих каналів поширення реклами. Приблизно два-три роки тому ситуація почала змінюватися, і в вузах з'явилися відділи маркетингу. Цьому сприяла низка причин.

  • • Розширився ринок платного освіти: з'явилися нові комерційні вузи, збільшилася кількість платних місць у державних університетах, почали роботу факультети другої вищої, додаткової та бізнес-освіти.
  • • Демографічний спад підсилив конкуренцію між вузами.
  • • Модернізація російського освіти активізувала роль маркетингу освітніх послуг.
  • • В результаті освітні установи задумалися про те, як сформувати попит на платну освіту і як сповістити потенційних споживачів про з'являються нові послуги. Відповідно, зросла кількість маркетингових завдань, справлятися з ними одному спеціалісту стало складно. Звідси і прагнення вузів виділити в своїй структурі повноцінні відділи, які аналізують конкурентну ситуацію на ринку, здійснюють моніторинг ЗМІ, формують привабливість освітніх програм, організують промо-акції, співпрацюють з рекламними агентствами, вдосконалюють імідж вузу [1] .

За оцінкою експертів [2] , ринок освітнього маркетингу найбільш розвинений в Санкт-Петербурзі, де більшість вузів має відділи маркетингу. Наприклад, в Педагогічному університеті ім. Герцена в департаменті маркетингу працює близько 30 осіб. У більшості вузів відділи маркетингу складаються з трьох-чотирьох чоловік.

Організаційна побудова служби (відділу) маркетингу в вузі аналогічно її будовою в організації, яка спирається на використання однієї з організаційних структур (або їх поєднання): функціональної, дивізіональної або матричної (табл. 2.4).

Таблиця 2.4. Види організаційних структур служби маркетингу в вузах

Види організаційних структур

коротка характеристика

функціональна

структура

Традиційна структура, орієнтована на виконання відділом маркетингу основних функцій і координацію з іншими підрозділами. Використовується вертикальне управління (керівник - підлеглий)

Дивізіональна

структура

Застосовується у випадках, коли вуз розділений на ряд великих дивізіонів (інститутів)

матрична

структура

Тимчасова структура, орієнтована на створення робочих груп для вирішення конкретної проблеми.

Пов'язана з поєднанням вертикального контролю функціональних відділів і прямого горизонтального координуючого контролю

Функціональна структура управління маркетингом передбачає організацію діяльності фахівців служби (відділу) маркетингу, виходячи з функцій, які вони виконують (рис. 2.3).

Відділ маркетингу може перебувати в підпорядкуванні проректора з науково-дослідної роботи або проректора зі зв'язків з громадськістю, якщо у вузі відсутня окрема посада проректора або помічника ректора з маркетингу.

Це найпростіша форма організації маркетингу, але її ефективність знижується в міру зростання числа реалізованих освітніх програм, продуктів і обслуговуються ринків.

До переваг даної структури відносяться:

  • • простота (є зрозумілою для всіх співробітників);
  • • лаконічність і зручність (досить легка для побудови);
  • • чітке розмежування прав, обов'язків і відповідальності.

До недоліків можна віднести:

  • • націленість на виконання функцій, а не на досягнення результатів;
  • • високий рівень витрат на функціонування.

Складнішою є товарно-функціональна структура служби (відділу) маркетингу в вузі (рис. 2.4) [3]

Функціональна структура організації служби (відділу) маркетингу в вузі

Мал. 2.3. Функціональна структура організації служби (відділу) маркетингу в вузі

Товарно-функціональна організаційна структура управління маркетингом в вузі

Мал. 2.4. Товарно-функціональна організаційна структура управління маркетингом в вузі

При такому вигляді організації відділ маркетингу підпорядковується проректору з науково-дослідної роботи, якому ставиться в обов'язок маркетингова діяльність.

Перевагою цієї структури є закріплення кожної групи освітніх послуг і товарів за конкретним фахівцем, що дозволяє йому більш ефективно здійснювати свою діяльність.

На думку автора даної схеми, вуз повинен використовувати свій кадровий потенціал в маркетинговій діяльності, в першу чергу - потенціал економічних кафедр, співробітники яких можуть входити в тимчасові творчі колективи, проектні команди або комітети з відповідними повноваженнями. З цим не можна не погодитися, хоча практика показує, що створення робочих груп викладачів і організація їх діяльності пов'язана з досить серйозними проблемами (наприклад, завантаженістю професорсько-викладацького складу, фінансуванням групи та ін.), Тому не завжди таку роботу можна виконати ефективно.

Ще одним різновидом функціональної організації є ринково-функціональна структура (рис. 2.5). Ринком може виступати галузь або сегмент однорідних покупців. Для кожного ринку повинна розроблятися окрема стратегія маркетингу.

Дана структура може бути застосована для великих вузів, які працюють на декількох ринках: освітніх послуг, трудових ресурсів, навчально-методичної, інтелектуальної та науково-технічної продукції. За розробку і реалізацію планів маркетингової діяльності на певних ринках відповідають керівники підрозділів.

Перевагою даної організації є концентрація маркетингової діяльності на потребах конкретних ринкових сегментів.

Дивизиональную структуру (рис. 2.6) можуть використовувати великі вузи, так як управління в них передбачає поділ навчального закладу на ряд великих дивізіонів (інститутів і факультетів) [4] .

Ринково-функціональна організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

Мал. 2.5. Ринково-функціональна організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

Дивізіональна організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

Мал. 2.6. Дивізіональна організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

Особливістю даної структури є те, що на деканів (директорів інститутів) поряд з широкими повноваженнями покладається також повна відповідальність за прибутковість підлеглих їм факультетів.

Поряд з відносно самостійними структурами (факультетами, інститутами) зберігаються і деякі функціональні відділи, такі як бухгалтерія, виробничо-фінансовий відділ (ПФО) і ін., Які здійснюють консультативні, облікові та інші функції.

Дивізіональна організація дозволяє забезпечити функціонування окремих ділових сфер на госпрозрахунковій основі, що є логічним завершенням універсалізації та одночасно розвитком принципу спеціалізації на новому якісному рівні.

Основною перевагою дивізійної організації є більш тісний, ніж у інших організаційних структур, взаємозв'язок матеріального стимулювання вузівських підрозділів з результатами їх діяльності, що посилює мотивацію працівників.

Матрична організація представляє собою дворівневу організаційну структуру, у якій вертикальний рівень створюється ієрархічною структурою, а горизонтальний - маркетинговими програмами (рис. 2.7 ) [5] .

Матрична структура ефективна при вирішенні будь-яких проектних завдань, наприклад, необхідності розробити в стислі терміни нову освітню програму, рекламну кампанію вузу тощо.

Для вирішення такого роду завдань створюються тимчасові групи фахівців різних кафедр і факультетів. Включені в програму викладачі та співробітники не звільняються від поточної роботи і на цей період потрапляють під подвійне підпорядкування: керівника групи та відповідних завідуючих кафедрами.

Вибір того чи іншого виду структурного підрозділу залежить від широти використання маркетингу в навчальному закладі, поставлених перед ним завдань і функцій.

Основні завдання служби (відділу) маркетингу в вузі:

  • • збір, обробка та аналіз інформації про ринок (освітніх послуг, трудових ресурсів, інтелектуальних продуктів та ін.), Конкурентів, попит на освітні послуги і продукти вузу;
  • • підготовка даних, необхідних для прийняття рішень щодо ефективного використання професорсько-викладацького, матеріально-технічного, фінансового потенціалу відповідно до вимог ринку;

Матрична організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

Мал. 2.7. Матрична організаційна структура управління маркетинговою діяльністю у ВНЗ

  • • формування цінової політики освітніх послуг;
  • • активний вплив на формування попиту на освітні послуги;
  • • просування освітніх послуг і продуктів.

Типові функції служби (відділу) маркетингу:

  • 1) комплексне вивчення ринку (освітніх послуг і продуктів, освітніх установ, ринку праці та ін.):
    • • дослідження і аналіз основних показників ринку (ємність, кон'юнктура, конкурентне середовище та ін.);
    • • прогнози розвитку попиту на освітні послуги і продукти;
    • • вивчення споживачів (відношення до того чи іншого вузу, вибору спеціальності, мотивація поведінки, переваги та ін.);
    • • аналіз конкурентоспроможності вузу і вивчення діяльності конкурентів (визначення сильних і слабких сторін вузу, визначення факторів конкурентоспроможності вузу і ін.);
    • • сегментація ринку (освітніх послуг і продуктів, освітніх установ, ринку праці та ін.);
  • 2) формування товарної (освітніх послуг і продуктів) політики вузу:
    • • розробка переліку освітніх послуг і продуктів;
    • • оцінка стану і підвищення рівня конкурентоспроможності освітніх послуг і продуктів;
    • • підготовка пропозицій щодо розроблення нових освітніх послуг і продуктів;
  • 3) визначення цінової політики вузу:
    • • формування собівартості та ціни освітніх послуг;
    • • розробка методики розрахунку оплати освітніх послуг, що надаються на компенсаційній основі;
    • • розробка системи гнучкого ціноутворення;
  • 4) створення каналів розподілу освітніх послуг і продуктів:
    • • формування каналів розподілу;
    • • вибір посередників (служби зайнятості, біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ);
    • • розробка форм і методів реалізації освітніх послуг і продуктів;
  • 5) розвиток комунікативних зв'язків вузу з ринком освітніх послуг, ринком праці, ринком освітніх установ та ін .:
    • • розробка програм просування освітніх послуг і продуктів вузу;
    • • Розробка та проведення обґрунтованих рекламних і PR- кампаній вузу;
    • • участь в престижних некомерційних заходах (паблісіті);
    • • проведення виставок, ярмарків професій і днів відкритих дверей, презентацій нових освітніх програм і продуктів, стимулювання співробітників вузу, які здійснюють професійну орієнтацію;
    • • формування позитивного іміджу вузу;
  • 6) формування партнерських відносин з російськими та зарубіжними вузами:
    • • розробка програм по створенню міжвузівських лабораторій, наукових центрів і кафедр;
    • • підготовка пропозицій для зарубіжних вузів з обміну студентами і викладачами.

Крім завдань і функцій служба (відділ) маркетингу має певні права :

  • 1) розробляє та подає на затвердження ректорату:
    • • плани (програми, проекти) маркетингу на довго-, середньоі короткострокові періоди часу;
    • • пропозиції щодо взаємозв'язкам і координації діяльності служби (відділу) маркетингу з іншими підрозділами вузу;
    • • пропозиції про заохочення співробітників служби (відділу) маркетингу за успішну реалізацію маркетингових зусиль;
  • 2) вирішує кадрові питання, пов'язані з діяльністю підрозділів, що входять до служби маркетингу;
  • 3) розробляє проекти звітних і прогнозних документів, що стосуються маркетингової діяльності ВНЗ.

Як приклад розглянемо основні напрямки діяльності відділу маркетингу Далекосхідного державного технічного рибогосподарського університету (ДГТРУ).

  • 1. Просування і сприяння продажу вузівського продукту (в тому числі технологій, патентів, розробок, ноу-хау, навчально-методичної літератури, комп'ютерних програм).
  • 1.1. Створення інформаційної бази внутрішнього і зовнішнього середовища.
  • 1.2. Пошук покупців, експертно-аналітична оцінка, організаційні роботи по просуванню продукту.
  • 2. Працевлаштування випускників (біржа праці).
  • 2.1. Створення регулярно оновлюваної інформаційної бази робочих місць і місць виробничої та переддипломної практики.
  • 2.2. Створення інформаційної бази випускників і студентів.
  • 2.3. Здійснення посередницької діяльності у сфері пошуку робочих місць.
  • 3. Аналіз ринку освітніх послуг.
  • 3.1. Вивчення ринкового попиту на освітні послуги зі створенням регулярно оновлюваної інформаційної бази регіону.
  • 3.2. Вивчення потреб галузі у фахівцях даного профілю.
  • 3.3. Вивчення конкуренції на регіональному ринку освітніх послуг (в тому числі вивчення конкурентних цін на освітні послуги, визначення сильних і слабких сторін ДГТРУ, основних конкурентів, рейтингу ДГТРУ серед вищих навчальних закладів).
  • 3.4. Визначення найбільш перспективних шкіл регіону з метою проведення агітаційної кампанії факультетами університету, розробка банку даних потенційних клієнтів (учнів 9-11 класів) та організація профорієнтаційної роботи з ними.
  • 3.5. Оцінка якості підготовки фахівців вищими навчальними закладами міста (розробка механізму визначення якості підготовки фахівців).
  • 4. Комунікаційна діяльність.
  • 4.1. Організація і проведення виставок, презентацій.
  • 5. Організація і здійснення рекламної діяльності вузу.
  • 5.1. Вивчення рейтингу ЗМІ, визначення ефективних каналів для розміщення реклами.
  • 5.2. Вивчення реклами конкурентів.
  • 5.3. Розробка і проведення рекламної кампанії університету.
  • 5.4. Визначення ефективності рекламної кампанії.
  • 5.5. Розробка фірмового стилю.
  • 6. Консалтингова діяльність вузу.
  • 6.1. Вивчення попиту на затребуваність послуг в області консалтингу.
  • 6.2. Організація і проведення тематичних семінарів для працівників маркетингових відділів і служб підприємств рибної і харчової промисловості з прикладного маркетингу, рекламі, комп'ютерної графіки та дизайну та інших напрямках університету.

Таким чином, для того щоб створити службу або відділ маркетингу в вузі, необхідно вирішити такі організаційні завдання:

  • • визначити статус і підзвітність служби маркетингу;
  • • розробити і затвердити Положення про службу маркетингу, де сформулювати завдання, функції, права та обов'язки даного підрозділу (див. Додаток 1);
  • • скласти і затвердити штатний розклад і посадові інструкції для співробітників служби маркетингу (див. Додаток 2);
  • • видати наказ про введення служби маркетингу в структуру вузу.

  • [1] Вузи створюють свій імідж / regions-online.ru/analytics
  • [2] Там же.
  • [3] Панкрухин А. П. Маркетинг освітніх послуг. С. 79-85.
  • [4] Воронов Є. П. Управління та організація у вищому навчальному закладі // Триместр (Вища професійна освіта). 1998. № 3. С. 30-32.
  • [5] Гайдаєнко Т. А Указ. соч. С. 435.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук