Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ВУЗУ

Фактори зовнішнього середовища маркетингу

Вищий навчальний заклад є складний механізм, який діє під впливом різних факторів, умов і суб'єктів, які здійснюють прямий або опосередкований вплив на діяльність освітніх установ.

Вузи, орієнтовані на маркетинг, ретельно вивчають навколишнє середовище, в якій їм доводиться працювати з метою максимального пристосування до неї.

Маркетингове середовище вузу являє собою сукупність факторів, що діють за межами вузу і всередині нього і впливають або мають можливість впливати на його ринкові рішення.

Стосовно вузу маркетингове середовище ділиться на внутрішню і зовнішню (макро- і мезосреди).

Зовнішня маркетингове середовище (макросередовище) включає в себе неконтрольовані вузом чинники. До них відносяться економічні, правові, політичні, демографічні, соціально-культурні, науково-технологічні та національні чинники.

Зовнішнє оточення вузу (мезосреди) характеризують фактори, які мають безпосереднє відношення до вузу і його можливостям і тому певною мірою піддаються його впливу. Це існуючі та потенційні споживачі освітніх послуг, організації-посередники, конкуренти, держава і громадські інститути і структури, ЗМІ, ділові партнери (рис. 3.1).

Фактори макро- і мезосреди

Мал. 3.1. Фактори макро- і мезосреди

Розглянемо більш докладно фактори макросередовища .

Економічне середовище є одним з найважливіших факторів, що впливають на розвиток вузів, так як від подій, що відбуваються в ній, залежить попит і пропозицію на ринку освітніх послуг.

Попит на освітні послуги є кількість освітніх послуг, які бажає і може придбати покупець за сформованою на ринку ціною протягом певного проміжку часу. Попит відображає обсяг і структуру суспільних потреб в освітніх послугах і продуктах, представлених на ринку.

Потреба особистості в освітніх послугах формується під впливом панівних в суспільстві продуктивних сил і виробничих відносин, а також обумовлена ​​необхідністю заробляти кошти для задоволення своїх фізіологічних потреб.

Потреба в освітніх послугах, як і будь-які інші потреби людей, з часом може змінюватися, рости або відмирати, тобто знаходиться в постійному русі і характеризується різноманіттям і потенційними можливостями зростання і розвитку в процесі отримання освітніх послуг [1]

Пропозиція - це бажання і здатність вузів надавати освітні послуги при сформованих на ринку цінах. Пропозиція відображає ту кількість і якість освітніх послуг певного рівня, змісту, спрямованості і ін., Які виробники надають або можуть надати на ринок.

Загальний стан економіки визначає фінансові можливості покупців освітніх послуг. На платоспроможність населення впливають різні чинники, які мають тенденцією до постійної зміни, такі як розмір заробітної плати, рівень економічного розвитку країни, інфляція і т.д.

У всьому світі освіті приділяється велика увага - від того, як підготовлені кадри, залежать міць і потенціал не тільки економічного, культурного, соціального, наукового, а й політичного розвитку країни.

У всі часи найбільш конкурентоспроможними і економічно здоровими були країни, які вкладають в освіту найбільше коштів. Так, більшість міжнародних експертів згодні з твердженням, що економічні успіхи Японії, США, Німеччини та інших розвинених країн пов'язані з високою ефективністю їх початкових і середніх шкіл, а також системи освіти в цілому.

Японські вчені вважають, що ніщо в дійсності не внесло такого великого внеску в перетворення Японії в країну з гігантським економічним потенціалом і високою технологією виробництва, як її система освіти.

У США розвиток освіти є головним національним пріоритетом, так як добре відомо, що бідність і інтелектуальний потенціал знаходяться в прямій залежності: чим бідніша країна, тим нижчий інтелектуальний рівень її громадян. Тому в США на вищу освіту витрачається приблизно 40 млрд дол., Що в 50 разів більше, ніж в Росії.

У 2009 р на фінансування вищої і післявузівської освіти було виділено 347 млрд руб. При цьому фінансування загальної освіти збільшилася з 108 млрд до 796 млрд, а консолідований бюджет на освіту - з 215 млрд до 1,778 трлн рублів [2] .

У 2011 р обсяг коштів федерального бюджету по розділу "Освіта" складе 495,8 млрд руб., Що на 28% більше, ніж у 2010 році, і на 50% більше, ніж в передкризовому 2008 року порівняно з 2010 р . на 15% збільшаться витрати федерального бюджету на вищу і післявузівську професійну освіту [3] .

Відповідно до Концепції довгострокового соціально-економічного розвитку Російської Федерації на період до 2020 року стратегічною метою є досягнення рівня економічного і соціального розвитку, відповідного статусу Росії як провідної світової держави XXI ст., Що займає передові позиції в глобальній економічній конкуренції і надійно забезпечує національну безпеку і реалізацію конституційних прав громадян. У 2015-2020 рр. Росія повинна увійти до п'ятірки країн-лідерів за обсягом валового внутрішнього продукту (за паритетом купівельної спроможності).

При цьому стратегічною метою державної політики в галузі освіти є підвищення доступності якісної освіти, що відповідає вимогам інноваційного розвитку економіки, сучасним потребам суспільства і кожного громадянина. Реалізація цієї мети передбачає вирішення таких пріоритетних завдань:

  • • забезпечення інноваційного характеру базової освіти;
  • • модернізація інститутів системи освіти як інструментів соціального розвитку;
  • • створення сучасної системи безперервної освіти, підготовки і перепідготовки професійних кадрів;
  • • формування механізмів оцінки якості і затребуваних освітніх послуг за участю споживачів, участь в міжнародних порівняльних дослідженнях.

Для реалізації поставлених завдань було прийнято Концепцію Федеральної цільової програми розвитку освіти на 2011-2015 рр. [4]

Мета і завдання Програми відповідають Концепції довгострокового соціально-економічного розвитку Російської Федерації на період до 2020 року та Основних напрямів діяльності Уряду Російської Федерації на період до 2012 року, затвердженим розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17.11.2008 № 1663-р.

Обсяг фінансування Програми за рахунок коштів федерального бюджету складає 54 228,8 млн руб. (В цінах відповідних років).

З огляду на значимість підготовки висококваліфікованих фахівців з вищою освітою для економіки країни, в 2011-2013 рр. передбачається продовження розпочатої в 2010 р щорічної додаткової підтримки провідних російських університетів в сумі 30 млрд руб. Дані кошти спрямовуються на підтримку найбільш активних вузів в області інновацій, на розвиток в них інноваційної інфраструктури, кооперації російських вузів і виробничих підприємств, залучення до вузів країни провідних вчених та ін.

Події, що відбуваються в правовому середовищі , також позначаються на діяльності освітньої установи. Правове середовище надає на нього вплив за допомогою законів і нормативних актів, що регулюють діяльність вищих навчальних закладів та інших навчальних закладів. З плином часу кількість законодавчих актів, що регулюють освітню діяльність, зростає.

За останні роки в Росії прийняті федеральні закони від 10.07.1992 № 3266-1 "Про освіту", від 22.08.1996 № 125-ФЗ "Про вищу і післявузівську професійну освіту", розроблено і реалізується значна кількість нормативних актів, постанов і розпоряджень, які мають велике значення для реформування освіти. До них відносяться: постанова Уряду РФ від 4.10.2000 №751 "Про національну доктрину освіти в Російській Федерації", що охоплює період до 2025 р .; розпорядження Уряду РФ від 11.02.2002 № 393 "Концепція модернізації російської освіти на 2001-2010 рр."; Федеральна цільова програма розвитку освіти на 2006-2010 рр. від 23.12.2005 № 803, Концепція Федеральної цільової програми розвитку освіти на 2011-2015 рр. від 07.02.2011 № 163-р та ін.

В даний час завершилося обговорення і йде процес доопрацювання проекту нового федерального закону "Про освіту в Російській Федерації", який розроблений з урахуванням усіх процесів, що відбуваються в сучасній освіті.

Що стосується політичного середовища, то вона опосередковано впливає на діяльність освітнього закладу, так як від стабільності політичної обстановки залежить економічна ситуація в країні. Певною мірою способи управління економікою є результат політичних цілей і завдань перебуває при владі уряду.

Проте, автори підручника "Маркетинг в галузях і сферах діяльності" [5] виділили кілька основних груп чинників, які характеризують зміни, що відбулися з вузами під впливом трансформації політичного середовища. До них відносяться:

  • • руйнування старої системи освіти (в тому числі вищого) в зв'язку з розвалом СРСР в 1991 р .;
  • • відхід від викладання у вузах на одному тільки російською мовою (практично у всіх колишніх союзних республіках викладання ведеться на національних мовах);
  • • небезпека втрати власне російського особи системи освіти в умовах об'єктивно діючої тенденції до його інтернаціоналізації;
  • • децентралізація органів управління освітою, закріплена в Законі України "Про освіту";
  • • критичний період формування ринкових відносин - частина вузів фінансується з бюджету, частина повністю працює на комерційній основі, частина має змішане фінансування.

До демографічних факторів належать чисельність, щільність і темпи зростання населення різних міст, регіонів і країн, його вікова структура і етнічний склад, рівень освіти, доходів та ін.

За даними Росстату, останніми роками чисельність населення нашої країни постійно скорочувалася і склала на початок 2011 р 142,914 млн осіб. У порівнянні з 2010 р вона зменшилася на 48,3 тис. Чол., Або на 0,03%.

За 2009 р в країні народилося 1764164 чол. (коефіцієнт народжуваності - 12,4), померло - 2013 590 чол. (коефіцієнт смертності - 14,2). У порівнянні з 2008 р народилося на 50 217 чол. більше (зростання 2,9%), а померло на 62364 чол. менше (зниження 3,0%). Природний спад склала 249426 чол. (коефіцієнт природного убутку 2,5) (рис. 3.2) [6] .

Приріст (убуток) чисельності населення РФ

Мал. 3.2. Приріст (убуток) чисельності населення РФ

На 1 січня 2010 року порівняно з аналогічною датою 2009 р вперше за останні 15 років чисельність населення

Росії збільшилася на 23 тис. Чол. Основна причина - міграційний приріст, який компенсував природне зменшення населення. Та народжуваність, яка властива нашій країні сьогодні, вже давно не забезпечує заміну поколінь або відтворення населення. Якщо не враховувати мігрантів, то, незважаючи на зростання народжуваності, в цілому по країні число померлих людей перевищує число народжених в 1,2 рази [7] .

За останніми даними, середня тривалість життя жінок становить 74,7 року, чоловіків - 62,8 року [8] . Тим часом в країнах Євросоюзу жінки в середньому живуть 82 роки, а чоловіки - 77 років. В Японії ці показники ще вищі: 84,5 року для жінок і 78 років для чоловіків.

Прогнози демографів залишаються невтішними: якщо тенденція збережеться, то до середини нинішнього століття населення Росії може скоротитися на 50 млн чол., А за оцінкою експертів ООН в Росії в 2050 р будуть проживати всього 108 млн чол ..

Несприятлива демографічна ситуація позначається на скороченні загального числа учнів. Так, з 1989 по 2009 р число молодих росіян у віці до 24 років зменшилася на 10 млн чол. - З 53,7 млн ​​до 43,7 млн. Чисельність випускників 11-х класів російських шкіл і гімназій - потенційних абітурієнтів вітчизняних вузів - скоротилася з 2005 по 2010 р майже в 2 рази (з 13,6 млн чол. До 7, 5 млн чол.). Зменшується і щорічний прийом на навчання у вищій школі (з 746 тис. Чол. На денних відділеннях в 2005/2006 академічному році до 476,2 тис. Чол. В 2010/2011).

На думку фахівців, ця тенденція збережеться і далі, звужуючи базу професійної освіти, в тому числі вищої. Так, наприклад, період до 2013 р для Росії в демографічному плані несприятливий. Це може стати причиною небажаних економічних і соціальних наслідків. Зокрема, сприяти скороченню [9] :

  • • числа освітніх установ;
  • • чисельності персоналу, що обслуговує сферу освіти;
  • • попиту з боку населення на широкий спектр товарів і послуг, пов'язаних зі сферою освіти;
  • • трудових ресурсів, особливо в галузях економіки, вже сьогодні демонструють збільшення попиту на кваліфікованих фахівців.

Прогноз на період до 2013 р свідчить, що чисельність населення у віці від 7 до 22 років буде знижуватися. У 2012 р в порівнянні з 2006 р чисельність цієї вікової групи буде менше на 21%, а чисельність учнівської молоді освітніх установ всіх типів (загальноосвітніх і професійних) - на 17% [10] . Разом з тим за рахунок зростання народжуваності починаючи з 2000 р вже в 2009 р відбулося збільшення частки учнів загальноосвітніх шкіл на 494,9 тис. Чол.

Демографічна проблема призведе в основному до скорочення чисельності студентів і викладачів вузів.

Таким чином, демографічна ситуація, яка склалася в нашій країні на сучасному етапі, далека від оптимальної кадрової структури працездатного населення і не відповідає потребам економіки.

Демографічний спад вже в найближчій перспективі призведе до гострої конкуренції. Кожному вузу доведеться боротися за потенційного студента, використовуючи при цьому правильно обрану маркетингову політику і стратегію ведення конкурентної боротьби.

Соціально-культурне середовище включає в себе соціальні інститути та інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, переваг і норм поведінки в суспільстві.

Більшість вчених і громадських діячів вважають, що в останні роки рівень культури в нашій країні значно знизився. У процесі перебудови багато носіїв культури забуті. Разом з тим широкого поширення набули низькопробні, розважальні елементи псевдокультури. Засилля іноземних фільмів на телебаченні, що пропагують насильство і вбивства, отримання "легких грошей" - це елементи західної культури, яка вже пустила коріння в свідомість росіян.

Деякі вітчизняні "мильні опери", бойовики, телевізійні шоу також негативно впливають на формування системи ціннісних орієнтацій, яка залежить від соціально-культурного середовища та надає прямий вплив на спосіб життя споживача і його попит на освітні послуги. Це пов'язано з тим, що люди ростуть в конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки, і практично несвідомо приймають усталений погляд на світ.

Впровадження псевдокультури в свідомість людей привело до ослаблення стимулів до праці навіть як до засобу заробляти гроші, знизило довіру до легальних джерел доходів і вплинуло на зниження інтелектуального рівня росіян. За даними ЮНЕСКО, "колишній СРСР" займає 49-е місце в світі за коефіцієнтом інтелектуальності молоді та 45-е - за коефіцієнтом інтелектуальності населення. Таке відставання - не тимчасове факт, а довгострокова тенденція. У 50-х рр. XX ст. за цими ж індексами СРСР перебував на 2-3-му місці в світі [11] .

З того часу коли проблема виховання, освіти і розвитку нових поколінь людей вийшла за рамки сім'ї і стала загальною проблемою, суспільство і держава виробляють свою стратегію і філософію освіти і механізм її управління, що стало визначальним чинником процесу культурно-цивілізованого розвитку більшості держав.

Науково-технологічне середовище являє собою практичне використання в маркетингу знань наукового характеру, винаходів та інновацій. Вона відображає рівень научнотехнологіческого розвитку, який впливає на розвиток освітньої установи. Нові досягнення в електронних комунікаціях дозволяють вузам здійснювати дистанційне навчання, проводити онлайн-конференції, удосконалювати навчальний процес.

Використання інноваційних технологій в освітній та науковій діяльності вузу сприяє створенню нових науково-освітніх структур і організаційних форм, нових програм, спеціальностей і спеціалізацій, технічних засобів навчання, що дозволяють отримати конкурентні переваги і вийти на світовий рівень.

Нові технології сприяють появі нових ринків, професій і робочих місць, суттєво поліпшують якість життя людей.

В останні роки вчені стали виділяти і такий фактор маркетингу освіти, як національна середу. Дослідження показали, що в різних країнах існує різний підхід до вирішення цих проблем. Наприклад, у Великій Британії посилено увагу до розвитку особистості студента незалежно від його національної приналежності, а в Японії перевага віддається підготовці студентів споконвічної національності. Росія завжди була багатонаціональною країною, яка не має особливих пріоритетів в освітній політиці. Хоча деякі фахівці вважають, що вже сьогодні стали помітні націоналістичні тенденції в організації освіти. Так, приблизно 82% населення Російської Федерації складають росіяни, а решта 18% - представники інших національностей, які бажають отримати освіту з національним ухилом.

Як уже зазначалося, мезосреди вузу становлять споживачі освітніх послуг, організації-посередники, конкуренти, державні і громадські інститути і структури, засоби масової інформації, ділові партнери.

Споживачі освітніх послуг представлені індивідуальними споживачами і замовниками освітніх послуг - підприємствами, організаціями та органами державного і місцевого управління.

Особливе місце на ринку освітніх послуг займають індивідуальні споживачі. До них відносяться:

  • • випускники шкіл, ліцеїв і коледжів, що мають середню (повну) загальну освіту;
  • • особи, які мають середню спеціальну освіту;
  • • демобілізовані з лав Російської армії;
  • • особи, які мають вищу освіту і бажають отримати додаткове або другу вищу освіту;
  • • особи, які бажають отримати підвищення кваліфікації.

Організації-посередники - це біржі праці, служби зайнятості населення, агентства по підбору персоналу, освітні фонди, асоціації освітніх установ, що сприяють просуванню освітніх послуг і продуктів на ринку.

Конкуренти представлені вищими навчальними закладами та іншими освітніми установами, що надають однотипні послуги вищої професійної освіти.

Державні і громадські інститути і структури представлені Міністерством освіти і науки РФ, Федеральним агентством за освітою, Федеральною службою з нагляду в сфері освіти і науки, органами реєстрації, ліцензування та акредитації та ін.

Засоби масової інформації (ЗМІ) прийнято називати масовими каналами неособистої комунікації, або медіаканалах.

ЗМІ поділяються на друковані (газети, журнали, довідники і т.д.), електронні (телеканали і радіостанції), наочні засоби зовнішньої реклами (мережа щитових конструкцій по місту для розміщення зовнішньої реклами, транзитна реклама на транспортних засобах і т.д.) , Інтернет.

Вузи постійно співпрацюють із засобами масової інформації для залучення потенційних споживачів, формування позитивного іміджу, просування освітніх послуг, підвищення їх конкурентоспроможності.

Ділові партнери - ділові фірми і окремі особи, які забезпечують вуз матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва освітніх послуг і продуктів.

  • [1] Гончарова Л. І. Формування ринку освітніх послуг: дис .... канд. екон. наук. Саратов, 1997..
  • [2] fursenko-poloe-finaiisirovanie-shkol-i.html
  • [3] З матеріалів офіційного сайту Міністерства освіти і науки РФ.
  • [4] Затверджено розпорядженням Уряду Російської Федерації від 7 лютого 2011 року № 163-р.
  • [5] Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник / за ред. проф. В. А. Алексунін. М .: Дашков і К, 2006.
  • [6] За даними Федеральної служби державної статистики.
  • [7] У восьми суб'єктах РФ перевищення становить 1,5-2,1 рази.
  • [8] gks.ru
  • [9] Модернізація російського освіти: проблеми і перспективи. С. 63.
  • [10] Шереги Ф. Е., Зайцев С. Б. Прогноз зміни чисельності учнівської молоді освітніх установ Російської Федерації (2007 / 08-2012 / 2013 навчальні роки). М .: ЦСП, 2008.
  • [11] Маркетинг в галузях і сферах діяльності. С. 301.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук