Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Сегментування ринку освітніх послуг

Складна структура освітнього ринку передбачає дослідження ринку, його сегментування, вивчення діяльності конкурентів і поведінки покупців. Механізм дослідження ринку давно розроблений і описаний в навчальній і науковій літературі з маркетингу. Він можна використовувати для всіх сфер діяльності, в тому числі для освітньої, слід лише враховувати її особливості.

Відповідно до теорії маркетингу сегментування ринку є процес визначення груп споживачів, що володіють схожими характеристиками з подальшим вибором з них тих, які представляють для даного освітнього закладу найбільший інтерес.

Мета сегментування - виявити найбільш важливі для кожної групи споживачів потреби в освітніх послугах і зорієнтувати свою політику маркетингу на задоволення попиту в цих групах.

Сегмент ринку являє собою певну групу споживачів, що володіють в достатній мірі схожими ознаками.

Ринок освітніх послуг умовно можна розділити на три сегменти [1] .

"Білий" сегмент представлений платними і бюджетними відділеннями державних вузів, недержавними платними школами і вузами, різними платними курсами (водіння, бухгалтерського обліку, програмування, іноземних мов, підвищення кваліфікації та ін.).

"Сірий" сегмент представлений послугами державних і недержавних навчальних закладів, а також приватних осіб, які не оформлених належним чином. Наприклад, репетиторства діяльність без реєстрації в якості індивідуального підприємця або введення додаткових зборів у грошовій або натуральній формі без належного оформлення, проте використовуються виключно для потреб освітнього процесу.

"Чорний" сегмент представлений освітнім установами, які діють без оформлення необхідних ліцензій або поширюють свою діяльність далеко за рамки, обумовлені ліцензією.

Основними об'єктами сегментування в сфері освіти виступають:

  • • групи споживачів;
  • • параметри освітніх послуг і продуктів;
  • • конкуренти.

Сегментування ринку за групами споживачів проводиться на основі географічних, демографічних, психографических і поведінкових ознак (табл. 4.2).

Таблиця 4.2. Ознаки сегментування споживчих ринків

ознаки

коротка характеристика

Географічні

Країна, регіон, розмір області, аграрний або промисловий райони, клімат, щільність населення

демографічні

Пол, рівень доходів, вік, етапи життєвого циклу сім'ї, розмір сім'ї, походження (традиції, ритуали), рівень освіти, релігійні переконання, національність

Психографічний

Соціальний клас.

Особистісні характеристики (товариський, владний, амбітний, агресивний, прагне до досягнення, чутливий, що добивається соціального визнання і т.д.)

Життєва позиція (нестійка, тверда, гнучка). Тип особистості (екстраверти, інтроверти)

Спосіб життя ( "виживають", "підтримують своє існування", "імітатори", "досягли успіху" і т.д.)

поведінкові

Шукані вигоди (якість освіти, престижність спеціальності, імідж і репутація вузу, вартість навчання, територіальна близькість розташування і т.д.) Ступінь потреби в отриманні освіти Ступінь готовності придбати освітні послуги (не бажає купувати, не готовий придбати зараз, немає достатньої інформації для придбання, цікавиться послугою, прагне придбати, обов'язково придбає)

Тип споживчої поведінки (активні користувачі, слабкі користувачі, які не користуються освітніми послугами і т.д.)

Сегментування за географічною ознакою означає розподіл ринку на різні географічні одиниці. Це найпростіший метод сегментування. Він має на увазі поділ споживачів освітніх послуг з регіональним і адміністративним поділом, чисельності та щільності населення і ін.

Залежно від регіонального та адміністративного поділу виділяють споживачів, що проживають в Центральному федеральному окрузі, Північно-Західному федеральному окрузі, Південному федеральному окрузі, Приволзькому федеральному окрузі, Уральському федеральному окрузі, Сибірському федеральному окрузі, Далекосхідному федеральному окрузі.

Залежно від чисельності і щільності населення. Чисельність постійного населення Російської Федерації на 1 січня 2010 р становила 141,9 млн осіб, з яких 103,7 млн осіб (73%) - городяни, і 38,2 млн осіб (27%) - сільські жителі. Число росіян в 2009 р збільшилася на 10,5 тис. Осіб, або на 0,01% [2] .

Щільність населення - число жителів на одиницю площі. Росія - країна з дуже низькою щільністю населення, яка складає 8,7 чол. / Км2 На великих територіях півночі країни, в Сибіру і на Далекому Сході (близько 60% площі Росії) щільність населення не перевищує 3 чол. / Км2. Ці території характеризуються вогнищевим розселенням, яке залишає незаселеними великі простори тундри, північній, сильно заболоченій середній і південній, а також гірської тайги. У Ненецькому, Ямало-Ненецькому, Евенкійському, Чукотському автономному округах і Республіці Саха щільність населення коливається від 0,03 до 0,3 чол. / Км2.

Одним з найбільш поширених методів є сегментування за демографічною ознакою . Популярність цього методу пояснюється легкістю вимірювання та можливістю отримання великої кількості інформації.

Сегментування за демографічною ознакою передбачає поділ споживачів за віком, статтю, рівнем доходу, рівнем освіти, національності та ін.

Залежно від віку виділяють наступні групи населення: до 4 років, 5-9 років, 10-14 років, 15-19 років, 20 24 року, 25-29 років, 30-34, 35-39, 40-44, 45 ^ 9, 50-54, 55-59, 60-64 роки, 65-69 років, 70 і більше років. До вузу може вступити будь-який бажаючий віком від 17 років і старше при наявності середньої (повної) загальної, середньої професійної освіти. Крім того в вуз можуть надходити люди старшого віку, які вже мають вищу освіту, для навчання за освітніми програмами додаткової освіти.

Залежно від статевої приналежності споживачів поділяють на чоловіків і жінок. Так, за даними Росстату чисельність чоловіків Російської Федерації на 1 січня 2010 р склала 65 639 тис. Чол., Жінок - 76 275 тис. Чол.

Залежно від рівня доходів споживачів поділяють на групи: мають дохід нижче мінімального розміру заробітної плати, мінімальний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірів зарплати і т.д.

За даними Росстату, номінальна середньомісячна заробітна плата на жовтень 2010 року в Росії склала 18084 руб. Середньомісячний дохід москвича за той же період склав 36282 руб. Це трохи нижче середньомісячного доходу москвичів в 2009 р, який за підсумками року Мосміськстату склав 44459 руб.

Дослідники відзначають залежність розміру заробітної плати від рівня освіти працівників. В цілому заробітна плата працівників з вищою професійною освітою склала в жовтні 2009 р 24366 руб. Вона була в 1,6 рази вище заробітної плати працівників з середньою професійною, початковим професійним і середнім (повним) загальною освітою і в 2 рази вище зарплати працівників, на що мають середньої (повної) освіти.

Залежно від рівня освіти виділяють:

  • • випускників 8-х, 9-х, 10-х класів школи (якщо в структурі вузу є ліцей або коледж);
  • • випускників 11-х класів шкіл, ліцеїв, коледжів;
  • • демобілізованих з лав Російської армії;
  • • осіб, які мають базову освіту (вищу або середню професійну);
  • • осіб, які бажають отримати додаткове або другу вищу освіту.

Залежно від національності і основного місця проживання виділяють російських і іноземних студентів. Чисельність іноземних студентів у вищих навчальних закладах в 2008/2009 навчальному році склала 102,8 тис. Чол. різних національностей.

Сегментування за психографическому ознакою передбачає поділ споживачів по соціальному прошарку, стилю життя і особистим якостям.

Використання психографических ознак, таких як стиль життя, особисті характеристики часто використовують в якості доповнення до сегментації за географічними і демографічними критеріями, яке не може визначити причини психологічного характеру.

Залежно від соціального шару споживачів поділяють на незаможних, які мають можливість навчатися у вузах тільки на бюджетному відділенні (30%), середній клас (65%) і еліту (близько 5%). Останні вибирають престижні російські або зарубіжні вузи.

Залежно від стилю життя серед споживачів виділяють наступні типи: богемний, елітарний, молодіжний, спортивний, діловий і ін. Поняття стилю життя ставиться до того, як людина живе і як він діє в повсякденному житті. Стиль життя споживачів - це сукупність індивідуальних психологічних характеристик. Стиль життя також відображає вплив багатьох інших чинників, таких як сім'я, робота, соціальна діяльність і культура.

Залежно від особистих якостей серед споживачів виділяють амбітних, імпульсивних і ін.

Сегментування на основі поведінкових ознак дозволяє визначити ринкові сегменти за допомогою причинно-наслідкових зв'язків. Практичне застосування цього підходу дає результати точніші, ніж сегментування за демографічними критеріями.

Сегментування за поведінковому ознакою передбачає поділ споживачів в залежності від пошуку вигоди, ступеня потреби в освітніх послугах і продуктах, ступеня готовності придбати освітні послуги та ін.

Сегментування в залежності від пошуку вигоди здійснюють за наступними критеріями: якість надання освітніх послуг і продуктів, імідж і репутація вузу, вартість навчання, отримання престижної професії, можливість подальшого працевлаштування, затребуваність професії і диплома вузу на ринку праці тощо. Крім перерахованих вище критеріїв останнім час виділяють і інші, мотивовані сторонніми для утворення цінностями: можливість безтурботно провести кілька років у престижному місті, вузі, отримати відстрочку від служби в армії, шанс для "облаштування" особистого життя та ін. [3]

Для сегментування на даній основі необхідно виявити вигоди, які споживачі очікують від навчання в конкретному вузі, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з основних вигод. Вуз може зайнятися пошуками нової вигоди для споживачів і запропонувати інноваційні освітні програми або інший освітній продукт, які забезпечать цю вигоду.

Залежно від ступеня потреби в освітніх послугах можна виділити споживачів, які постійно потребують придбання освітніх послуг, потребують періодично або ніколи не потребують. Однак більшість учнів націлене лише на отримання диплома для подальшого працевлаштування.

Перехід економіки на інноваційний шлях розвитку зумовив необхідність систематичного оновлення знань, що сприяло розвитку нових форм отримання освіти протягом усього життя.

Для постійного оновлення знань і підвищення кваліфікації своїх співробітників багато фірм створюють власні навчальні центри, що також сприяє постійному вдосконаленню знань.

Залежно від ступеня готовності придбати освітні послуги. Люди знаходяться в різному ступені готовності до придбання освітніх послуг. Одні взагалі не обізнані про ті чи інші вузах і пропонованих ними освітніх програмах, інші - обізнані, але виявляють недостатній інтерес, треті - зацікавлені в отриманні конкретного освіти, четверті - бажають отримати освіту заради диплома.

Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати при розробці маркетингової програми, яку слід будувати так, щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб, які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки.

Для того щоб потенційні споживачі змогли зробити вибір, слід направити маркетингові зусилля на досягнення високого рівня поінформованості про спеціальності і конкретному вузі і розробити відповідну систему мотивації.

приклад

Сегментування ринку освітніх послуг м Владивостока по групах споживачів (табл. 4.3).

Таблиця 4.3. Сегментування ринку освітніх послуг по групах споживачів

Цільові

групи

Характеристики

Споживачі-

старшокласники

демографічні:

вік від 17 до 18 років, дохід сім'ї - середній і вище середнього, рівень освіти - випускники середніх шкіл із середньою загальною освітою, випускники технікумів і коледжів з середньою спеціальною освітою Географічні:

регіон проживання - весь Приморський край Психографічний:

велика частина групи воліє активно відпочивати у вільний час, менша - відпочиває в домашній обстановці, і зовсім незначна частка віддає перевагу культурно-розважальних заходів. Серед компонентів активного відпочинку за ступенем прихильності розташовуються: відпочинок на морі, більярд, боулінг, пікніки. Перебуваючи вдома, вважають за краще (більшість) дивитися телевізор, далі - комп'ютер, і потім - спілкування по телефону.

Що стосується культурно-розважальних заходів, то на першому місці стоїть відвідування кінотеатрів, потім прогулянки по Набережній і відвідування клубів і дискотек.

Популярні кінотеатри: "Океан", "New Wave Cinema", "Ілюзіон". Популярні торгові центри: "Золотий ріг", "Центральний", "Гнат", "Батьківщина".

З музичних схильностей виявлено такі напрямки, як поп-музика (або сучасна естрадна), рок, реп Поведінкові:

шукані вигоди - отримання базової вищої освіти

Споживачі-дорослі

демографічні:

вік від 20 до 40 років, дохід середній (5238 руб. на душу населення) і вище середнього, сфера зайнятості - працівники підприємств рибогосподарської галузі та інших галузей Приморського краю, рівень освіти - різний Географічні:

регіон проживання - весь Приморський край Психографічний:

вільний час велика частина групи присвячує культурно-розважальних заходів, інші представники групи відпочивають в домашній обстановці або віддають перевагу активному відпочинку.

Серед компонентів культурно-розважальних заходів слід відзначити відвідування кінотеатрів, клубів і концертних залів. Серед улюблених кінотеатрів лідирують "Океан", "Ілюзіон", "Галактика".

Перебуваючи вдома, вважають за краще (більшість) дивитися телевізор, далі - читання, потім - комп'ютер.

Віддають перевагу активному відпочинку люблять пікніки, далі по значущості йдуть відпочинок на морі і більярд чи боулінг.

Улюблені торгові центри: "Золотий ріг", "Гранд", "Центральний". Музичні уподобання: поп-музика (або сучасна естрадна), інструментальна музика, рок Поведінкові:

шукані вигоди - отримання базової вищої освіти, отримання другої вищої освіти, перепідготовка, підвищення кваліфікації, отримання робочого місця або кар'єрне зростання

Споживачі- підприємства

демографічні:

вік від 20 до 40 років, дохід - середній (5238 руб. на душу населення) і вище середнього, сфера зайнятості - працівники підприємств рибогосподарської галузі та інших галузей Приморського краю, рівень освіти - початкова спеціальне 14,7%, середню загальну 19,1 %, середню спеціальну 30%, неповну вищу 1,5%, вищу освіту 25%

Географічні:

регіон проживання - весь Приморський край Психографічний:

вільний час велика частина групи присвячує культурно-розважальних заходів, інші представники групи відпочивають в домашній обстановці або віддають перевагу активному відпочинку. Серед компонентів культурно-розважальних заходів слід відзначити відвідування кінотеатрів, клубів і концертних залів. Серед улюблених кінотеатрів лідирують "Океан", "Ілюзіон", "Галактика".

Перебуваючи вдома, більшість воліють дивитися телевізор, далі - читання, потім - комп'ютер.

Уподобання при активному відпочинку: пікніки, далі по значущості йдуть відпочинок на морі і більярд чи боулінг. Улюблені торгові центри осіб даної категорії: "Золотий ріг", "Гранд", "Центральний".

З музичних уподобань виявлені такі напрямки, як: поп-музика (або сучасна естрадна), інструментальна музика, рок

поведінкові:

шукані вигоди - отримання базової вищої освіти, перепідготовка, підвищення кваліфікації, кар'єрне зростання

Крім сегментації ринку по споживачах можна проводити сегментування за параметрами освітніх послуг і продуктів для виявлення найбільш привабливих характеристик для споживачів.

Основними ознаками такого сегментування є: ціна, форма, строки та технологія навчання, сфера застосування, що привласнюється кваліфікація, гарантія працевлаштування, набір додаткових послуг та ін.

Параметри продукту диференціюються для кожного сегмента ринку. Зіставлення споживчих властивостей освітніх послуг з очікуваннями їх споживачів можна представити у вигляді матриці, яку розглянемо на прикладі нової освітньої програми (табл. 4.4).

Таблиця 4.4. Сегментування ринку освітніх послуг за параметрами нової освітньої програми

Функціональні характеристики освітньої програми

Сегменти ринку освітніх послуг

Випускники, які мають середню (повну) загальну освіту

Особи, які мають середню спеціальну освіту

Особи, які бажають отримати додаткове або другу вищу освіту

Особи, які бажають підвищити кваліфікацію

Навчальний план

Ціна навчання

терміни навчання

Форма навчання

присвоюється кваліфікація

Організація і система управління навчальним процесом

Науково-методичне забезпечення

кадрове забезпечення

Перспективи з працевлаштування

Додаткові послуги: надання гуртожитку; медичне обслуговування

Супутні послуги: навчання водінню автомобіля; рекрутингові послуги і т.д.

У матрицю по стовпцях заносяться сегменти ринку освітніх послуг, а по рядках - функціональні параметри запропонованої освітньої послуги. Після цього експертним шляхом проводиться оцінка відповідності пропонованих параметрів нової освітньої програми очікуванням сегментів ринку з метою з'ясування їх переваг. Далі проводиться ранжування факторів за сегментами ринку, в результаті чого виявляються найбільш привабливі, які можна використовувати при розробці рекламної кампанії вузу.

Для оцінки своїх порівняльних переваг вузи можуть проводити сегментування за основним конкурентам , для чого необхідно розробити оціночний лист конкурентоспроможності вузу (табл. 4.5).

Таблиця 4.5. Лист оцінки конкурентоспроможності ВНЗ щодо його основних конкурентів

фактори конкурентоспроможності

вуз

Основні

конкуренти

Л

Б

Освітні послуги:

якість

унікальність послуги

широта пропозиції

терміни надання (навчання)

форма навчання

наявність ліцензії

кваліфікація ППС

забезпеченість матеріально-технічної бази інноваційна спрямованість

Ціна навчання:

бюджетна

договірна

пільги

форми і терміни платежу

розподіл:

прямі зв'язки з роботодавцями та можливість працевлаштування випускників

зв'язку з організаціями-посередниками (біржами праці та агентствами з працевлаштування)

просування:

реклама для споживачів освітніх послуг

формування позитивного іміджу вузу

приклад

Оцінка конкурентоспроможності Московського державного лінгвістичного університету (МЛУ) щодо його конкурентів: Американської школи перекладачів та Інституту англійської мови (табл. 4.6).

Таблиця 4.6. Лелека оцінки конкурентоспроможності МЛУ щодо двох конкурентів

фактори конкурентоспроможності

МЛУ

конкуренти

Американська школа перекладачів

Інститут англійської мови

Продукт: якість технічні параметри

Висока

Навчання ведеться за програмами, затвердженими Міносвіти РФ. Новітні навчальні посібники, аудиторні класи, підручники

Вище середнього Теорія і методика викладання іноземних мов і культур, аудиторні класи, спеціальна сучасна література

Вище середнього Навчальні програми, нові навчальні посібники, аудиторні класи, спеціальна література

Структура викладацького складу

Штатні викладачі інституту та позаштатні співробітники з числа фахівців і викладачів провідних вузів

Висококваліфіковані кадри, носії мови

Висококваліфіковані викладачі (55% - доктори наук, 85% - кандидати наук)

Кількість учнів студентів

більше 1000

більше 500

380 студентів, 300 слухачів

спеціальності

Лінгвістична типологія.

Історія естетичних течій в літературі. Письмовий переклад з російської мови на іноземну мову та ін.

Менеджмент. Менеджмент організації.

Перекладач у сфері професійних комунікацій

Переклад і перекладознавство.

Лінгвістика і міжкультурна комунікація.

Зв'язки з громадськістю.

Сервіс та туризм

пільги

Проїзні квитки, знижка за навчання

Нема інформації

Проїзні квитки, знижка за навчання, 50% знижка на проїзні документи

переваги

Багатогодинні практичні заняття.

В рамках договору про співпрацю з університетом Майнц / Гермерсхайм (Німеччина) проводиться студентський обмін

Гнучкий графік, нечисленні групи, надають підручники, CD-роми, відео-касети

Зустрічі студентів з іноземцями, практика мови, випуск своїх підручників

Ціна: договірна, термін платежу

32-35 тис. Руб. за семестр (денне відділення), можлива стипендія. Близько 27 тис. Рублів (вечірнє відділення), за умовами договору (зазвичай не пізніше кінця року)

1100-1580 у. е. в рік, за умовами договору

Від 1280 у.о. в рік, зазначено в договорі

Канали збуту: засновники, клієнти

Державний акредитаційний статус. Співпраця з університетом Майнц / Гермерсхайм (Німеччина)

На базі Американської Академії іноземних мов. Банк "Natexis". Такі відомі марки, як "Макдоналдс", "Форд", "Ауді" і ін., Не рахуючи, звичайно, абітурієнтів і випускників шкіл

Недержавний освітній заклад "Московський інститут міжнародних економічних відносин"

Просування продуктів на ринку: реклама

Буклети, реклама в Інтернеті, День "відкритих дверей"

Інтернет, логотипи на продуктах партнерів

Буклети, Інтернет, День "відкритих дверей"

просування фахівців

Адміністрація має можливість надавати випускникам сприяння в працевлаштуванні, т. К. Середні і вище навчальні заклади звертаються до Інституту з проханням підібрати фахівців на наявні вакансії перекладачів, референтів, викладачів

Стажування за кордоном, школи на Мальті, в Лондоні, пропонується робота кваліфікованих спеціалістів у якості викладачів

Допомога в працевлаштуванні, семінари в Будинку дружби, де кращі студенти отримують шанс стажування за кордоном

Сегментація ринку по споживачах, за параметрами освітніх послуг і продуктів та по конкурентам взаємно доповнюють один одного. Тільки при їх комплексному використанні освітня установа зможе найкращим чином реалізувати свої порівняльні переваги.

  • [1] raarketing.spb.ru
  • [2] Російський статистичний щорічник. M .: Росстат, 2010 року.
  • [3] Маркетинг в галузях і сферах діяльності. С. 307.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук