Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження є процес, що включає визначення проблеми, цільовий збір і аналіз даних, а також вироблення рекомендацій з різних аспектів маркетингу з метою прийняття ефективних управлінських рішень.

Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в загальному вигляді включають в себе [1] :

  • • визначення показників, що характеризують попит на освітні послуги, що надаються вузом;
  • • порівняння отриманих показників попиту зі значеннями, визначеними раніше для попереднього моменту часу, і фіксації темпів їх зростання або зниження;
  • • вивчення факторів, що впливають на попит;
  • • визначення частки вузу на ринку освітніх послуг в порівнянні з конкурентами (сегментація ринку);
  • • вивчення думок споживачів освітніх послуг;
  • • порівняння цін на освітні послуги конкретного вузу з цінами основних вузів-конкурентів і визначення зміни цін (цінова політика);
  • • вивчення методів і прийомів діяльності конкурентів по просуванню освітніх послуг і ін.

Маркетингові дослідження, проведені вузом, дозволяють визначити купівельні потреби і мотивацію, тенденцію їх зміни, заходи щодо просування освітніх послуг і продуктів, витрати на рекламу, більш точну характеристику споживачів освітніх послуг (вік, склад сім'ї, рівень доходів, освіта та ін.).

Результати маркетингових досліджень використовуються при визначенні стратегії вузу, формуванні цінової політики, розробки ефективних рекламних кампаній і позитивного іміджу вузу та ін. Вони дозволяють не тільки виявити негативні тенденції професійної орієнтації молоді, а й привести ринок праці до певного балансу з ринком освітніх послуг, і тим самим скоротити безробіття серед фахівців з вищою освітою.

Зміст маркетингового дослідження вузу, як і будь-який інший організації, знаходить відображення в його структурі, яка складається з двох взаємопов'язаних частин і передбачає дослідження конкретного ринку або його сегмента і дослідження своїх потенційних можливостей. З цього випливає, що дослідження ринку є частиною маркетингового дослідження, і ці поняття слід розрізняти.

Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану і тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сформованої на ринку ситуації і визначити можливі шляхи її поліпшення.

Вище вже говорилося, що вузи функціонують на різних ринках, тому об'єктом дослідження крім ринку освітніх послуг може виступати ринок трудових ресурсів, ринок навчально-методичної та інтелектуальної продукції і інші ринки.

Дослідження ринку освітніх послуг включає в себе:

  • • вивчення і аналіз ринкової кон'юнктури, що передбачає дослідження попиту, пропозиції, конкуренції, цін, нових освітніх послуг і продуктів та ін .;
  • • вивчення суб'єктів ринку, аналіз і оцінку діяльності на ринку вузів-конкурентів;
  • • вивчення організацій-посередників, замовників і постачальників, аналіз форм і методів їх роботи на ринку та ін.

Дослідження потенційних можливостей вузу охоплює:

  • • аналіз результатів діяльності вищого навчального закладу;
  • • аналіз конкурентоспроможності освітніх послуг і продуктів;
  • • аналіз конкурентоспроможності вузу і оцінку його конкурентних можливостей.

Аналіз результатів діяльності ВНЗ націлений на з'ясування його ефективності. Він містить:

  • • аналіз оцінки показників фінансово-економічної діяльності ВНЗ;
  • • аналіз ціни і собівартості освітніх послуг і продуктів;
  • • оцінку конкурентоспроможності освітніх послуг і продуктів, і в цілому конкурентоспроможності ВНЗ;
  • • аналіз сильних і слабких сторін вузу;
  • • SWOT-аналіз.

Аналіз конкурентоспроможності освітніх послуг і продуктів є однією з найважливіших задач маркетингового дослідження. В основі оцінки конкурентоспроможності освітніх послуг і продуктів лежить дослідження потреб споживачів освітніх послуг і продуктів та вимог ринку трудових ресурсів.

На підставі аналізу конкурентоспроможності вузу і оцінки його конкурентних можливостей розробляються заходи для забезпечення конкурентних позицій.

Комплексний характер маркетингових досліджень обумовлює значну кількість їх напрямків.

Основними напрямками маркетингових досліджень є дослідження ринку, дослідження споживачів, дослідження освітніх послуг і продуктів, дослідження конкурентів, дослідження цін, дослідження реклами і т.д.

Дослідження ринку - найпоширеніше маркетингове дослідження. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для розробки ефективних стратегій маркетингу.

Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язану з діяльністю вузу на ринку, вибором ринку, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку (освітніх послуг, трудових ресурсів, навчально-методичної та науково-технічної продукції та ін.), Включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджується також географія ринку, його ємність, динаміка попиту на пропоновані освітні програми, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливі ризики.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і розглянути весь комплекс спонукальних чинників і мотивів для споживачів освітніх послуг.

Як об'єкти виступають як індивідуальні споживачі, до яких відносяться окремі фізичні особи - випускники шкіл, ліцеїв і коледжів (цільова група - "споживачі-старшокласники"), так і споживачі-організації, які представлені їх співробітниками (цільова група - "споживачі-дорослі ").

Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають її фактори. Вивчається структура споживання і тенденції купівельного попиту.

Дослідження освітніх послуг і продуктів проводиться для визначення відповідності їх якості попиту і вимог покупців, а також аналізу їх конкурентоспроможності.

Дослідження освітніх послуг дозволяють отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач. Наприклад, престижність спеціальності, умови прийому, при платному наборі - вартість навчання, затребуваність обраної професії на ринку праці, можливість надання гуртожитку тощо.

Дослідження конкурентів дозволяє отримати дані, необхідні для забезпечення конкурентної переваги

на ринку освітніх послуг, а також визначити умови співпраці і кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (наприклад, вдосконалення освітніх програм, зміна цін, проведення рекламних кампаній, розвиток сервісу та ін.).

Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку щодо конкурентів.

Дослідження цін на освітні послуги направлено на формування цінової політики вузу, його конкурентоспроможність і фінансово-економічну діяльність в цілому. Як об'єкти виступають витрати на формування і надання освітніх програм, вплив конкуренції з боку інших освітніх установ, а також поведінку і реакція споживачів освітніх послуг щодо ціни.

В рамках проведеного маркетингового дослідження визначається ємність ринку освітніх послуг в даному регіоні, виявляються тенденції платоспроможності населення, вивчаються ціни конкурентів.

Дослідження реклами направлено на виявлення засобів стимулювання освітніх послуг і продуктів, формування позитивного іміджу вузу, проведення ефективних рекламних кампаній.

Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживачів, контакти з покупцями. Результати дослідження дозволяють виробити політику "паблік рілейшнз" (зв'язків з громадськістю), створити позитивний імідж вузу, визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність реклами та ін. Дослідження реклами дозволяють приймати рішення по активізації рекламної кампанії, вести пошук нових засобів впливу на споживачів, підвищенню їх інтересу до освітніх програм, пропонованих вузами.

Маркетингове дослідження може проводитися як силами вузу, так і під замовлення спеціалізованим агентством.

Можна також придбати готові дослідження, які агентства проводять за власною ініціативою, а потім пропонують клієнтам.

Сьогодні в Росії приблизно 1400 компаній пропонують послуги з організації маркетингових досліджень. Близько 20 з них мають виручку понад мільйон доларів на рік, близько 150 агентств "роблять" від 500 тис. До 1 млн дол. Решта агентства працюють з виручкою до 500 тис. Дол, в рік. Згідно з експертними оцінками, "перша десятка" агентств контролює близько 40% ринку маркетингових досліджень [2] .

Однією з лідируючих компаній, що спеціалізуються на проведенні маркетингових і соціологічних досліджень на замовлення клієнтів, є агентство "Vector Market Research", яке проводить дослідження з використанням усіх існуючих методів збору інформації, включаючи якісні (глибинні інтерв'ю, фокус-групи, міні-групи, тріади , діади, online фокус-групи); кількісні (хол-тести, опитування за місцем проживання, опитування на вулицях міста, опитування в місцях продажів, online, CATI і CAPI - системи комп'ютеризованого телефонного інтерв'ю і т.д.) і кабінетні дослідження.

Незважаючи на досить розвинений ринок маркетингових досліджень, багато вузів самостійно проводять дослідження, так як їх вартість в спеціалізованому агентстві досить висока. Об'єктами досліджень вузів є [3] :

  • • аналіз попиту і пропозиції (економічні відносини між суб'єктами ринку освітніх послуг);
  • • межі ринку і його сегментів, їх ємність, в тому числі за кількістю потенційних учнів і з урахуванням тривалості надання освітніх послуг;
  • • зовнішня і внутрішня маркетингові середовища;
  • • кон'юнктура освітніх послуг на даному ринку і його сегментах;
  • • конкурентоспроможність освітніх послуг;
  • • поведінка діючих на ринку освітніх послуг постачальників і посередників, реальних і потенційних споживачів і конкурентів;
  • • можливі стратегії маркетингу, різні варіанти вирішення конкретних маркетингових проблем.

Однак, як показала практика, найчастіше вузи проводять маркетингові дослідження:

  • • основних конкурентів і конкурентоспроможності (освітніх послуг, випускників, професорсько-викладацького складу, вузу);
  • • ціни на платні освітні послуги;
  • • споживачів освітніх послуг;
  • • ефективності роботи засобів масової інформації в рекламних кампаніях вузу по просуванню своїх освітніх послуг;
  • • ефективності рекламної політики вузу.

приклад

Як приклад розглянемо декілька напрямків роботи Центру маркетингових досліджень ДГТРУ [4] .

  • 1. Протягом останніх кількох років під час проведення днів відкритих дверей, виставок "Освіта" та відвідування шкіл фахівцями Центру маркетингових досліджень університету проводилося опитування учнів шкіл, ліцеїв і коледжів з цілями визначення:
    • • їх переваг при виборі вузу;
    • • найбільш привабливих для них інформаційних джерел.

За результатами опитування формувався перелік ЗМІ в анкеті, що використовується в рекламній кампанії університету (див. Додаток 3).

2. Протягом тривалого часу проводиться опитування абітурієнтів, які вступають до університету, з метою визначення ефективності засобів масової інформації в рекламних кампаніях університету з популяризації своїх освітніх послуг (див. Додаток 4).

За результатами опитування було визначено, що найефективнішими джерелами інформації для абітурієнтів є довідник "Освіта", Інтернет і "за порадою батьків, знайомих".

Це дослідження показало необхідність посилити роботу ВНЗ за напрямками: виставки "Освіта" та "День відкритих дверей", що було реалізовано в подальшому.

3. На підставі попиту на освітні послуги, вивчення основних конкурентів і витрат в університеті щорічно проводиться коригування ціни на платні освітні послуги і приймається рішення про величину плану прийому до вищого навчального закладу.

Для виявлення попиту фахівці відділу маркетингових досліджень університету використовують польові та кабінетні методи збору інформації. Так, для отримання первинних даних проводиться анкетне опитування абітурієнтів, підприємств та ін., А для отримання вторинних даних - інформація біржі праці (служби працевлаштування) або державної статистики.

  • [1] Тихомирова Н. В. Дефініції маркетингу освіти // Матеріали семінару "Маркетинг освітніх послуг". М .: МЕСІ, 2002.
  • [2] Старков С. Хто є хто на ринку маркетингових досліджень // marketing.spb.ru
  • [3] Шевченко Д. А. Маркетингові дослідження ринку освітніх послуг в Росії // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2003. №4.
  • [4] Далекосхідний державний технічний рибогосподарський університет.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук