Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Етапи проведення маркетингового дослідження

Як вже говорилося, маркетингове дослідження являє собою процес, що складається з певних етапів (рис. 6.1).

На першому етапі необхідно чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Визначення проблеми є одним з найбільш відповідальних етапів всього дослідного процесу, так як добре певна проблема - наполовину вирішена проблема.

Існує три основних джерела виникнення маркетингових проблем: непередбачені зміни, сплановані зміни, інтуїтивна прозорливість у формі нових ідей.

Непередбачені зміни пов'язані із зовнішнім середовищем, в якій працює вуз. У зовнішньому середовищі існує велика кількість демографічних, економічних, конкурентних та інших

Основні етапи маркетингового дослідження

Мал. 6.1. Основні етапи маркетингового дослідження

чинників, що створюють проблеми, що впливають на маркетингову діяльність підприємства.

Сплановані зміни пов'язані з розширення сфери діяльності ВНЗ, в зв'язку з чим виникає необхідність в плануванні різних маркетингових заходів, таких як розробка нових освітніх програм, підвищення ефективності реклами і більш гнучке ціноутворення. Заплановані зміни орієнтовані на майбутнє, в той час як непередбачені зміни орієнтовані швидше на минуле.

Інтуїтивна прозорливість або випадкові ідеї є третім джерелом маркетингових проблем. Джерелом нової ідеї можуть бути як потенційні споживачі, так і замовники освітніх послуг.

Незалежно від того як виникають проблеми, більшість з них вимагають додаткової інформації для їх вирішення. Можливі наступні етапи визначення проблеми (рис. 6.2).

Після визначення проблеми постає питання про формулювання цілей маркетингового дослідження. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, і визначена можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.

Цілі бувають:

пошукові, що передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему

Етапи визначення проблеми

Мал. 6.2. Етапи визначення проблеми

і призначених для пошуку напрямків вирішення проблеми;

  • описові, що передбачають опис проблеми та її основних аспектів;
  • експериментальні, що передбачають перевірку попередньо вироблених гіпотез;
  • комплексні - поєднання різних цілей.

Цілі деталізуються в задачах дослідження, які в свою чергу є конкретні напрямки роботи, окремі заходи.

Цілі дослідження можуть бути виражені або кількісно, ​​або якісно.

На другому етапі розробляється план дослідження , який включає в себе вибір методу проведення маркетингового дослідження, визначення типу необхідної інформації і методів збору необхідних даних, розробку форм для збору даних, формування вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

Початковим етапом розробки плану є вибір методу проведення маркетингового дослідження, який визначається в залежності від напрямку дослідження, його цілей і ресурсних можливостей вузу.

З загальної точки зору план дослідження можна розділити на пошуковий, основна мета якого полягає в тому, щоб розібратися в суті проблеми, і підсумковий, який проводиться для перевірки окремих гіпотез. Результати підсумкового дослідження використовуються як вихідні дані для прийняття управлінського рішення. Підсумкове дослідження може бути описовим (дескриптивних) або казуальних (причинно слідчим) (рис. 6.3) [1] .

Пошукове дослідження застосовується для прояснення ситуації і більш точного визначення проблеми. дескриптивное

Класифікація планів маркетингового дослідження

Мал. 6.3. Класифікація планів маркетингового дослідження

і причинно-слідче дослідження в більшості випадків повинні слідувати за ним, проте це не обов'язково. Бувають випадки, коли план дослідження починається з дескриптивного і причинно-наслідкового дослідження.

Основне завдання дескриптивного дослідження - описати ринкові характеристики або функції. Проведення даного дослідження вимагає чіткого визначення: хто, що, коли, де, чому і яким чином досліджується. Дескриптивное дослідження може бути розділене на профільне і повторне:

  • • профільне дослідження - збір інформації з вибірки елементів генеральної сукупності один раз за період часу;
  • • повторне дослідження - фіксована вибірка з елементів генеральної сукупності, характеристики якої вимірюються повторно.

Причинно-слідче дослідження проводиться для отримання свідчень про наявність причинно-наслідкового зв'язку.

Після вибору методу проведення дослідження слід визначити тип необхідної інформації і джерела її отримання. Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

До вторинних даних відноситься інформація, зібрана раніше для інших цілей. Збір вторинних даних називається кабінетним дослідженням. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні. До внутрішніх джерел належать бухгалтерські звіти, внутрішня статистика, матеріали раніше проведених досліджень, повідомлення персоналу і т.д.

До зовнішніх джерел відносяться державна і галузева статистика, матеріали періодичної преси, НДІ, інформація, отримана з ярмарків, виставок, конференцій і т.д.

Перевага вторинної інформації - в меншій трудомісткості збору даних, порівняну дешевизну і більш легкому доступі до джерел інформації. Недоліком є ​​запізнювання інформації, що може привести до отримання застарілих даних, відсутність гарантії їх точності, а також невідповідність методик одержання даних.

Первинні дані - інформація, яка зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Збір первинних даних носить назву методу польових досліджень.

Для збору первинних даних необхідно:

  • 1) вибрати спосіб збору. До найбільш розповсюджених відносяться:
    • а) опитування (наприклад, студентів, співробітників, викладачів, роботодавців та ін.);
    • б) спостереження (наприклад, за поведінкою абітурієнтів);
    • в) експеримент (наприклад, шляхом маніпуляції ціною з метою визначення її впливу на набір студентів на платній основі);
  • 2) підготувати знаряддя дослідження (анкети);
  • 3) скласти план вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки).

Таким чином, логічним продовженням плану є визначення способу збору необхідних даних. Вибір конкретного способу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки (людина, предмет).

Опитування - найпоширеніший спосіб збору інформації, він використовується приблизно в 90% досліджень.

Опитування - це збір первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, переваг, установок людей щодо будь-якого об'єкта.

Опитування можна класифікувати за такими ознаками:

  • • по колу опитуваних (абітурієнти, студени, експерти, викладачі і т.п.);
  • • за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька);
  • • по частоті опитування (разовий або повторне опитування);
  • • за охопленням опитуваних (суцільний або вибірковий);
  • • за формою опитування (анкетування, інтерв'ювання).

При анкетуванні опитувані (респонденти) отримують опитувальні листи, які самостійно заповнюють, письмово відповідаючи на питання в присутності дослідника, який здійснює опитування, або без нього. Письмові опитування поділяються на три види: поштові (розсилка анкет поштою), групові (анкетування групи людей, що знаходяться в одному приміщенні), індивідуальні (анкетування проводиться персонально з кожним респондентом).

Інтерв'ювання передбачає особисте спілкування з респондентом, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (наприклад, по телефону). Таким чином, опитування можна проводити по пошті, по телефону, особисто, по електронній пошті і через Інтернет (табл. 6.1).

Таблиця 6.1 . методи опитування

метод опитування

коротка характеристика

переваги

недоліки

Поштовий (в тому числі поштова панель, пресовий опитування)

Розсилка анкет поштою або рознос по поштових скриньках попередньо відібраним потенційним респондентам і отримання відповідей на них поштою

Можливість проведення на великій території, в тому числі у важкодоступних районах. Відсутність впливу з боку інтерв'юера.

Низька вартість. простота організації

Тривалість очікування відповідей.

Неповний повернення анкет. Труднощі з визначенням достовірності одержуваної інформації. Неможливість уточнити питання

Телефонний (в тому числі традиційний і за допомогою комп'ютера)

Інтерв'юер дзвонить відібраним респондентам і ставить ряд питань.

На сучасному етапі найчастіше використовуються комп'ютеризовані телефонні опитування

Швидкість і висока

результативність

опитування.

Низька вартість

Важко ставити складні запитання.

Важко підтримувати увагу респондента більше 15-20 хв.

Не можуть бути показані запитальник та ілюстрації. Важко перевірити якість проведеного інтерв'ю

Особистий (в тому числі інтерв'ю, здійснювані в вузі; інтерв'ю відвідувачів виставок з освітньої тематики)

Дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера

Глибина опитування. Можливість продемонструвати продукт.

Комплексність інформації. Можливість індивідуального підходу до кожного з опитуваних

Висока вартість. Імовірність впливу інтерв'юера на думку респондента.

Потрібна спеціальна підготовка інтерв'юерів

Електронний (в тому числі по електронній пошті і в Інтернеті)

Дозволяє провести опитування за заздалегідь складеним списком адрес розсилки

Швидкість проведення.

низькі витрати

Є певні обмеження (немає можливості використовувати програмні засоби логічної перевірки, випадкового підбору чисел і ін.). Невисока якість опитування.

Опитування через Інтернет мають переваги перед опитуваннями через e-mail

Спостереження - це спосіб збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, їх діями в різних ситуаціях.

Виділяють наступні форми спостереження:

  • за характером навколишнього оточення: польове (в реальних умовах) і лабораторне (штучно створена ситуація);
  • за способом здійснення: відкрите (з безпосередньою участю дослідника) і приховане (спостереження з боку);
  • за формою сприйняття об'єкта: персональне (з участю спостерігає) і не персональне (через прилади);
  • • по мірі стандартизації: стандартизоване і вільне.

Як і опитування, спостереженням має свої переваги і недоліки.

Перевагами спостереження є можливість забезпечити більш високу об'єктивність сприйняття неусвідомленого поведінки споживачів і обліку навколишньої ситуації.

Недоліками є суб'єктивність сприйняття спостерігає, неприродне поведінку об'єктів спостереження, якщо воно проводиться у відкритій формі.

Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну залежну змінну. Тому експеримент передбачає наявність двох порівнянних груп досліджень: пробних і контрольних. Це можуть бути два міста, два вузи, дві освітні програми або дві підібрані тестовані групи споживачів.

Метою подібного дослідження є визначення причинно-наслідкових зв'язків при зміні в контрольованих умовах одного або декількох факторів, наприклад елементів маркетингу.

Експерименти з однією змінною припускають вивчення впливу зміни одного маркетингового фактора на рекламну чи іншу діяльність вузу.

Експерименти з декількома змінними передбачають вивчення залежності змін результатів діяльності ВНЗ від взаємодії і взаємозв'язку декількох маркетингових чинників.

Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти і оцінити вплив на ті чи інші процеси і явища не тільки окремих факторів, а й їх комплексу.

Експерименти поділяються на дві групи: лабораторні, що проходять в штучній обстановці (наприклад, різні тести освітніх послуг і товарів, ціни, реклами), і польові, що протікають в реальних умовах (наприклад, тест ринку).

Наступним етапом плану є розробка форм для збору даних .

Формами для збору даних є анкети (опитувальні листи), листи (форми) записи результатів спостереження та ін.

Формування вибіркового плану і визначення обсягу вибірки - завершальний етап плану досліджень.

Визначивши способи збору даних, дослідники повинні вирішити, за якою групою споживачів вони будуть спостерігати або кого будуть опитувати. Залежно від виду дослідження група може бути представлена ​​студентами, школярами, викладачами та ін. Досліджувана група споживачів називається генеральною сукупністю, а її частина, що представляє всю досліджувану групу споживачів, - вибіркою.

Плануючи вибірку, дослідники повинні визначити:

  • об'єкт вибірки (одиницю вибірки), тобто перелік елементів генеральної сукупності, з якої буде взята вибірка. У деяких випадках об'єктом дослідження можуть бути окремі особи, в інших - група людей;
  • процедуру створення вибірки, яка починається з встановлення форми (методу) вибірки. Існує два методи: випадкова вибірка, в якій кожен елемент сукупності має відому ймовірність стати предметом аналізу, і невипадкова (квотна) вибірка, в якій дослідники суб'єктивно вибирають елементи сукупності, не оцінюють їх ймовірність стати предметом аналізу;
  • обсяг вибірки, що визначає точність отриманих результатів. На практиці використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Вважається, що для отримання точних результатів вибірка повинна складати 5% від сукупності. Цей підхід є легким у виконанні, проте не гарантує точність отриманих результатів. Інший підхід передбачає визначення вибірки виходячи з заздалегідь встановлених умов. Наприклад, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні громадської думки вибірка зазвичай становить 1000-1200 чоловік, тому він рекомендує досліднику дотримуватися даної цифри. Обсяг вибірки можна визначити і математичним способом, наприклад, на основі використання середніх значень:

де S - середньоквадратичне відхилення; Z - рівень довіри (визначається по таблиці); е - припустима помилка (становить ± 10).

вибір способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю та ін.)

На третьому етапі здійснюється безпосередньо збір даних , який зазвичай передбачає роботу в польових умовах. Однак необхідність використання польових методів в значній мірі визначається методом збору даних, видом інформації, що збирається, характеристиками вибірки.

При зборі інформації необхідно точно визначити місце і час проведення дослідження.

На четвертому етапі проводиться аналіз зібраних даних , який складається з декількох етапів:

  • • форми або бланки повинні бути перевірені на предмет правильного, повного заповнення з дотриманням всіх інструкцій. Цей процес називається редагуванням;
  • • бланки повинні бути закодовані, тобто кожному відповіді привласнюється номер для подальшого комп'ютерного аналізу;
  • • дані повинні пройти класифікацію (табулювання - процедуру підрахунку відповідей, складових різні категорії), тобто впорядковане зведення даних в таблиці після підрахунку частоти відповідей на всі питання. На цьому етапі дані можуть бути класифіковані по декількох змінним.

Редагування, кодування, класифікація присутні майже в усіх видах досліджень. Вибір конкретного статистичного методу аналізу даних залежить від процедури створення вибірки, інструментів збору даних, використаних в дослідженні. Для проведення аналізу можуть використовуватися такі методи: регресивний, варіаційний, дискримінантний, факторний, кластер-аналіз і багатовимірне шкалювання.

П'ятий етап - завершальна стадія, на якій здійснюється підготовка звіту про результати проведеного дослідження та його презентація.

Звіт про результати досліджень - це документ, що подається керівництву, що містить всі результати, висновки досліджень. Саме звіт служить віддзеркаленням ефективності проведення маркетингового дослідження. У звіт повинні бути включені наступні розділи: зміст, цілі дослідження, опис методик, результати дослідження, висновки і рекомендації. На додаток до письмового звіту дослідники часто проводять для керівництва усну презентацію, щоб краще відобразити головні моменти, що стосуються самого дослідження і зроблених з нього висновків.

  • [1] Малхотра Н. К. Маркетингові дослідження. М .: Вільямс, 2002.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук