Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ВУЗУ

Ціна і цінова політика вузу

Ціна - найважливіша складова комплексу маркетингу, так як тільки вона сприяє накопиченню вузом коштів. Вся інша діяльність в рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу тощо., Є витратною. Ціна також є основним критерієм прийняття споживчих рішень і, отже, елементом конкурентоспроможності та іміджу освітньої установи.

Ціни на освітні послуги повинні забезпечити фінансову стійкість навчального закладу і бути максимально орієнтовані на вирішення соціальних завдань вищої школи.

Сутність ціни розкривається через функції .

Функції цін і способи їхньої реалізації розрізняються залежно від природи економічного середовища, в якій вони використовуються. Однак ряд так званих первинних функцій ціни досить універсальний і застосовний в різних сферах, в тому числі в системі освіти. До них відносяться облікова, розподільна, соціальна і регулююча функції.

Облікова функція зумовлена самою сутністю ціни і показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в тій чи іншій освітньої послуги.

Однак цю функцію в умовах ринкових відносин не можна зводити тільки до вимірювання витрат. Щоб витримати конкуренцію, вуз повинен постійно контролювати свої витрати, зіставляти їх з витратами конкурентів і розробляти заходи щодо підвищення конкурентоспроможності освітніх послуг.

В умовах ринку маркетингова політика виробників, в тому числі і освітніх послуг, зумовлює стратегію ціноутворення. Одночасно політика ціноутворення виступає основною складовою маркетингової діяльності, що підтверджується взаємозамінністю функцій ціноутворення і маркетингу. Так, функція саморегулювання товарно-грошових процесів заснована на формуванні цін, рівень яких відповідає вирівнюванню попиту та пропозиції. Саме конкурентну рівновагу цін стимулює розвиток ринкових відносин. Ця функція прийнятна в сфері освіти, тому що попит на освітні послуги може виступати як основний регулятор ціни.

Типовим прикладом є ситуація в даний час цінова стратегія на реалізацію освітніх програм з юриспруденції та фінансів. Витрати на підготовку фахівців в області юриспруденції, економіки, педагогіки, соціології нижче в порівнянні з витратами на підготовку фахівців в сфері фармації, медицини, архітектури, технологічних і технічних профілів. Проте існуючий попит на економічні та юридичні спеціальності зумовив найбільш високу плату за підготовку даних фахівців на договірній основі.

Розподільна функція ціни дозволяє перерозподілити попит на ту чи іншу освітню програму і впливає на просування тієї чи іншої спеціальності або чисельного скорочення підготовки кадрів за спеціальностями, які не користуються попитом на ринку праці. Однак надана вузам самостійність і відсутність планового розподілу випускників стримують дію розподільної функції.

Розкриваючи значимість розподільчої функції, слід зазначити, що її вплив різниться в залежності від середовища застосування. В результаті проведених досліджень були виявлені деякі закономірності. Так, в державних вузах договірні ціни на підготовку фахівців у порівнянні з недержавними вузами, що діють у цьому регіоні, значно вище. Одночасно на знову відкриваються спеціальності встановлюється плата за навчання на договірній основі нижча в порівнянні з іншими вузами. Така стратегія ціноутворення виправдана і з'ясовна. Більш висока ціна встановлюється за гарантії, які забезпечує державний вуз, а саме: стабільність вузу, видача диплома державного зразка, забезпечення відстрочки від служби в армії та ін. А нижча вартість навчання встановлюється на знову відкриваються спеціальності з метою завоювання ринку і перехоплення ініціативи .

З огляду на те, що державні вузи мають навчальну базу і отримують бюджетне фінансування, їх додаткові витрати окупаються і при більш низькій ціні, а це забезпечує більш високий конкурс і збільшує привабливість спеціальності для абітурієнтів. Цим пояснюється істотна різниця в оплаті за навчання в державних і недержавних освітніх структурах.

У 2008/2009 навчальному році вартість навчання в державних вузах перевищила розцінки недержавних майже на 30%.

У 2009/2010 навчальному році вартість денного навчання в недержавних вузах з початку навчального року практично не підвищилася. Вартість навчання в державних вузах за узагальненим напрямом підготовки "Економіка і управління" представлена ​​в Додатку 5.

Вартість навчання різко відрізняється і по регіонах Російської Федерації, що пояснюється рівнем доходів і платоспроможністю абітурієнтів та їх батьків.

Соціальна функція ціни. Рівень цін зумовлює структуру і обсяги освітніх послуг, впливає на рівень життя і споживчий бюджет сім'ї навчається в сфері основного і додаткового професійної освіти.

Прикладом реалізації соціальних принципів ціноутворення є діюча в ряді вузів система знижок: для абітурієнтів з багатодітних сімей, які мають низький середній дохід на одного члена сім'ї; при навчанні у ВНЗ двох або більше членів однієї сім'ї; при втраті годувальника; наявності високого бала при вступі; з метою стимулювання відмінного навчання. У цих випадках недержавні вузи встановлюють знижки від 15 до 25%. Така гнучка цінова політика дозволяє зробити доступним освіту для малозабезпечених сімей та залучити здібних абітурієнтів.

Регулююча функція ціни пов'язана з впливом ринку на всі сфери господарської діяльності. Постійні коливання цін не тільки інформують про стан справ, а й регулюють господарську діяльність. Зростає ціна - сигнал до розширення пропозиції; падає ціна - сигнал до його скорочення. Інформація, яку надає ринком, змушує вузи знижувати витрати, поліпшувати якість освітніх послуг.

У ринковій економіці значимість функцій ціни змінилася, деякі втрачені, дія інших обмежена. В основному використовуються чисто ринкові регулятори і стимулятори, що не сприяє створенню ефективного цінового механізму. Ціни на освітні послуги, як правило, не обгрунтовані, встановлюються стихійно з орієнтацією на попит і на що має місце конкуренцію у відповідному регіоні, принципи формування ігноруються.

Основними принципами формування ціни в сфері освіти є:

  • • наукове обгрунтування цін;
  • • цільове призначення цін;
  • • безперервність вдосконалення процесу ціноутворення.

Принцип наукового обґрунтування цін в умовах ринкової економіки практично не застосовується, головним "двигуном" є ринок. Принцип науковості полягає у вивченні і використанні економічних законів розвитку ринкової економіки, таких як закони вартості, попиту і пропозиції. Наукове обгрунтування базується на аналізі кон'юнктури ринку та виявлення факторів, що впливають на ціну. Крім того, слід мати чітку єдина обгрунтована система формування витрат і аргументовані норми прибутку, що забезпечують розвиток матеріально-технічної бази і стимулюючі підвищення якості освітніх послуг.

Методи розробки цін визначаються в залежності від їх призначення. Цільові пріоритети для різних освітніх структур, що розрізняються за типом, призначенням, формами навчання та іншими класифікаційними ознаками, мають істотні відмінності.

У сфері освіти при визначенні плати за навчання необхідно керуватися наступними цілями:

  • • зробити освітні послуги доступними для широких мас населення з урахуванням їх платоспроможності;
  • • залучати абітурієнтів з інших регіонів;
  • • просувати спеціальності, необхідні для розвитку даного регіону;
  • • підкреслювати престижність спеціальності і вузу;
  • • гарантувати стабільність ціни на весь період навчання;
  • • знижувати ціни при одноразовій оплаті;
  • • обмежувати набір при наявності надлишку фахівців на ринку праці і т.д.

Найважливішим принципом ціноутворення є постійне вдосконалення методів , розрахунків, зниження трудомісткості визначення цін, підвищення достовірності інформаційного забезпечення.

У сучасній економічній теорії принципам вдосконалення процесу утворення цін приділяється недостатньо уваги, що викликало негативні явища в системі оподаткування і економіці. До них відносяться значні похибки в розрахунках, нестабільність оплати, інфляція. Тому виробники освітніх послуг повинні керуватися принципами вдосконалення процесу ціноутворення та контролю над правомірністю встановлення ціни і дотриманням прав споживача освітніх послуг.

В економічній зарубіжної теорії існує безліч класифікаторів цін, що дозволяє виділяти їх різні види. Однак в сфері освіти знаходить застосування обмежена кількість цін: ціна реалізації освітніх послуг, ціна договірна або контрактна.

Ціноутворення в сфері освіти є процес встановлення ціни на освітні послуги і продукти. Для визначення ціни використовується єдина методологія, яка характеризується сукупністю основних положень, принципів і методів визначення стратегії, концепції ціноутворення, аргументування, розробки цін і системи управління політикою ціноутворення.

На рис. 7.1 представлена ​​схема механізму ціноутворення в сфері освітніх послуг.

Механізм ціноутворення в сфері освітніх послуг

Мал. 7.1. Механізм ціноутворення в сфері освітніх послуг

В економічній літературі широко представлена ​​система цін і їх класифікація, але при всьому різноманітті діючих цін питання ціноутворення на послуги взагалі і особливо в сфері освіти висвітлені недостатньо повно.

Дослідження видів цін і методів їх розрахунку дозволяє зробити висновок про існування різних визначень і характеристик як видів цін, так і методів їх розрахунку. Необхідно відзначити, що частина понятійного апарату перенесена з перекладної зарубіжної літератури, що не завжди прийнятно в практиці ринкової економіки, інші визначення дісталися в спадок від планової доперебудовної економіки.

Такі умови формування ціни на ринку освітніх послуг дуже ускладнюють теоретичне обгрунтування цінової політики в сфері освіти, якої раніше взагалі не існувало.

Сутність цінової політики полягає у виборі і підтримці оптимального рівня цін з метою досягнення вузом максимального успіху на ринку освітніх послуг.

Розробка цінової політики будь-якого освітнього закладу проводиться за такими етапами:

  • • визначається місткість ринку освітніх послуг в регіоні з урахуванням демографічної обстановки;
  • • вивчається динаміка і виявляються тенденції платоспроможності населення;
  • • складається прогноз потреби у фахівцях (ринок трудових ресурсів);
  • • вивчаються показники конкуруючих структур (контингент студентів, середній щорічний прийом, перелік реалізованих освітніх програм, плата за навчання, кадрове забезпечення, наявність ліцензій та акредитацій, матеріально-технічна база та ін.);
  • • розраховуються планові витрати на реалізацію освітніх програм по калькуляційних статтях чи за елементами витрат (при наявності даних розрахунків провести їх аналіз, внести коригування з урахуванням зміни витрат і впливу інфляційних процесів);
  • • розраховуються витрати, що покриваються за рахунок прибутку (нормативної або цільової);
  • • визначається контингент учнів за формами навчання та спеціальностями з урахуванням виконання ліцензійних вимог;
  • • обґрунтовуються методи розрахунку цін;
  • • проводиться коригування ціни за окремими програмами або для певного контингенту студентів при використанні системи знижок або надбавок до ціни; визначається термін дії цін і умови їх коригування;
  • • ціни обговорюються на вченій раді і затверджуються наказом.

Крім того, при розробці цінової політики необхідно враховувати метод розрахунку ціни, цілі вузу, зовнішні і внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення.

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення, - попит і пропозиція на освітньому ринку, державне регулювання освіти, суб'єкти ринкового середовища, конкуренти та ін. Більшість факторів вже було розглянуто в попередніх розділах, тому більш детально зупинимося на одному з найважливіших факторів, що впливають на формування ціни , - попиті на освітні послуги.

Попит на освітні послуги ВНЗ фіксується числом поданих заяв. План прийому вузу з конкретної спеціальності є пропозиція вузу для задоволення попиту. З точки зору маркетингу попит на освітню послугу визначається як платоспроможна можливість населення. Стосовно сфери освіти закон попиту свідчить: чим вище ціна, тим менше кількість послуг, на які пред'являється попит, і навпаки, чим нижче ціна, тим більше послуг купується споживачами. Попит на освітні послуги можна зобразити графічно у вигляді кривої, що показує, яка кількість послуг при змінюються ціни і постійних інших рівних умов купується на ринку за певний період часу.

приклад

Розглянемо приклад побудови функцій попиту залежно від доходу споживачів і ціни в сфері платних освітніх послуг [1] .

При дослідженні залежності попиту на освітні послуги (у) в залежності від доходу (г) при незмінних цінах (р) будуються криві Ен гелю у = f (z), вид яких залежить від типу товарів і послуг (першої необхідності, другої необхідності, розкоші ). Освітні послуги можна віднести до групи товарів і послуг другої необхідності, для яких крива Енгеля має вигляд кривої, опуклою вгору.

При виборі функції попиту можна застосувати так звану функцію Торнквиста, яка для даної групи послуг має вигляд:

де z ≥ b.

Ця функція, графік якої представлений на рис. 7.2, має межу попиту. При цьому попит на платні освітні послуги з'являється лише після того, як дохід споживача перевищить величину b. Значення параметрів а, b і константи з в цій функції попиту визначаються емпірично на основі статистичних даних.

Графік функції попиту на платні освітні послуги в залежності від доходу споживача і ціни

Мал. 7.2. Графік функції попиту на платні освітні послуги в залежності від доходу споживача і ціни

При дослідженні залежності попиту на платні освітні послуги від ціни цих послуг (р) при незмінному доході споживача відповідна функція попиту будується на основі визначення прибутку П освітнього закладу, яка виражається у вигляді:

де - функція витрат.

Серед внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, превалюють витрати на навчання. У сучасній економічній теорії (багато в чому запозиченої у західних країн) термін "витрати" поступово замінює термін "собівартість". У господарській практиці ці два поняття не завжди виступають як синоніми, що пояснюється діючою системою бухгалтерського обліку, при якій витрати і собівартість формуються на різних облікових рахунках і застосовуються в різних сферах діяльності. Витрати формуються в торгівлі і громадському харчуванні, а в промисловості та інших сферах (в тому числі в освіті) визначається собівартість.

Таким чином, цінова політика вузу повинна бути спрямована на беззбиткову роботу вищих навчальних закладів і можливість покупців купувати освітні послуги за прийнятними для них цінами.

  • [1] Звєрєва Н. В. Особливості маркетингу освітніх послуг у сфері вищої професійної освіти (на прикладі заочної форми навчання): автореф. дис. ... Канд. екон. наук. М .: ХТРЕІУ, 2007.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук