Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ВУЗУ

Розробка комунікативної політики вузу

Маркетингові комунікації - це сукупність спрямованих зв'язків для передачі інформації про інші елементи комплексу маркетингу цільової аудиторії і процесів взаємодії між суб'єктами маркетингового середовища.

Маркетингові комунікації активно використовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної вузу інформації.

Будь-який процес комунікації включає в себе наступні елементи (рис. 8.1):

Елементи процесу комунікації

Мал. 8.1. Елементи процесу комунікації

Відправник інформації (передавач, комунікатор) - це окрема особа (або організація), яка передає інформацію. Відправником інформації виступає вуз або інший виробник освітніх послуг і продуктів. Повідомлення повинно викликати у потенційних споживачів відчуття доцільності і бажання придбати освітні послуги. Таким чином, мета комунікатора - отримання відповідної реакції з боку цільової аудиторії.

Одержувач інформації (коммуникант) - це цільова група або окрема особа, яка бере повідомлення. Цільовими аудиторіями можуть бути не тільки групи реальних і потенційних споживачів, але і окремі особи, а також широкі верстви громадськості. Від правильного визначення цільової аудиторії в істотному ступені залежить як вибір стратегії, так і ефективність комплексу комунікацій.

Повідомлення, або звернення (текст, зображення) - основний засіб процесу комунікації, яке інтегрує в собі сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються відправником інформації одержувачу.

Засоби і канали комунікації (засоби - особисті, візуальні і звукові; канали передачі інформації - вузи та інші освітні установи, засоби масової інформації або інструменти Public Relations). Вибір засобу і каналу передачі інформації визначається з одного боку характером повідомлення, а з іншого - характером цільової групи споживачів.

Зворотній зв'язок - це потік комунікації, спрямований від одержувача до відправника і показує відповідну реакцію з боку споживачів.

В якості основних функцій комунікацій виступають кодування, що припускає форму зображення послання, і декодування (розшифровка), що сприяє процесу інтерпретації одержувачем закодованого повідомлення [1] .

Традиційно маркетингові комунікації вузу складаються з наступних елементів: реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу. Ряд маркетологів додають п'ятий елемент - прямий маркетинг (табл. 8.1).

Таблиця 8.1 . Елементи маркетингових комунікацій вузу

комунікації

види

Основне призначення

Реклама

інформативна

Інформування абітурієнтів про спеціальності, факультети, умови та строки прийому, зміст навчальних програм, що застосовуються освітніх технологіях, цінах, додаткові послуги та ін.

Увещеватель

ная

Формування потреби в пропонованих освітніх послугах. Спонукання вибору певного вузу

нагадує

Нагадування абітурієнтам про вуз, його переваги

підтримуюча

Переконання абітурієнтів в правильності зробленого ними вибору

пряма

Виконання рекламної функції по відношенню до предмету реклами - освітніх послуг, вузу тощо.

непряма

Виконання рекламної функції в завуальованій формі (показ КВН, студентської самодіяльності по ТБ і ін.)

Реклама послуг

Формування і стимулювання попиту на освітні послуги

престижна реклама

Створення позитивного іміджу ВНЗ серед громадськості, в першу чергу - серед абітурієнтів та їх батьків

Реклама в ЗМІ

Розміщення реклами в газетах, журналах, довідниках, на радіо і телеканалах та ін.

Друкована реклама

Розміщення в проспектах, каталогах, буклетах, плакатах, листівках тощо.

Зовнішня реклама

Розміщення на стендах, щитах, електронних табло тощо.

Реклама на транспорті

Розміщення реклами всередині і зовні трамваїв, автобусів, тролейбусів

сувенірна реклама

Розміщення символіки вузу на значках, ручках, майках, папках тощо.

Директ-мейл

Пряма поштова розсилка рекламних матеріалів в школи, на підприємства, в організації

Реклама усередині вузу

Розміщення на інформаційних стендах в холі, плакатах

Інші форми розміщення реклами

Розміщення реклами на сайті вузу в мережі Інтернет, по факсу, через пейджинговую компанію, інформаційно-аналітичну службу та ін.

Стимулювання збуту

стимулювання споживачів

Формування системи стимулюючих заходів, спрямованих на абітурієнтів, які вступають на позабюджетної основі, на абітурієнтів-спортсменів, золотих і срібних медалістів тощо.

Стимулювання персоналу ВНЗ

Стимулювання ППС і співробітників, що беруть участь в реалізації освітніх послуг

стимулювання посередників

Стимулювання співробітників Центру зайнятості населення, викладачів (в тому числі шкільних вчителів) і всіх осіб, зайнятих професійною орієнтацією спеціальностей, пропонованих вузом

Public Relation

Освітлення в ЗМІ важливих подій вузу: конференцій, ювілеїв, КВН, спортивних змагань тощо.

Створення позитивної громадської думки про вуз

Освітлення в ЗМІ благодійної діяльності

Підтримка постійного інтересу до вузу і його ролі в житті суспільства

Участь у громадському житті міста, реалізації різних програм

Підтримка і зміцнення авторитету вузу серед ділових кіл для розширення зв'язків і пошуку ділових партнерів

особистий продаж

Організація виступів ППС і адміністрації вузу перед учнями 10-11-х класів. Проведення "ярмарків навчальних місць", "днів відкритих дверей" та ін.

Інформування та переконання учнів, формування у них потреби в пропонованих освітніх послуг

прямий маркетинг

Пряма поштова розсилка рекламних матеріалів про ВНЗ, розсилка по факсу, через Інтернет

Інформування абітурієнтів про спеціальності вузу, факультетах, умови та строки прийому, зміст навчальних програм, що застосовуються освітніх технологіях, цінах, додаткові послуги та про заходи, що проводяться, наприклад, "днях відкритих дверей", олімпіадах тощо.

Управління маркетинговими комунікаціями є цілеспрямовану діяльність вузу з регулювання ринкової стійкості за допомогою реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання продажів, особистого продажу і прямого маркетингу з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку. Будь-яка організація прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом.

В даний час найбільш актуально розглядати поняття інтегрованих маркетингових комунікацій, до яких відносяться всі види комунікацій з цільовими аудиторіями організації, плановані й реалізовані в координації для отримання синергетичного ефекту [2] . Сенс інтегрованого підходу полягає у використанні всього комплексу маркетингових комунікацій для посилення впливу на цільову аудиторію.

Механізм управління комунікативною діяльністю вузу включає функції планування, організації, контролю, обліку і аналізу, і регулювання (рис. 8.2).

Найважливішою функцією управління комунікативною діяльністю є планування. Формування комунікативної політики вузу передбачає розробку системи такого планування, яке носить імовірнісний характер і вимагає систематичної коригування, уточнення при зміні об'єктивних і суб'єктивних факторів і кон'юнктури ринку.

Функції управління комунікативною діяльністю

Мал. 8.2. Функції управління комунікативною діяльністю

Планування комунікативної діяльності базується на принципах, представлених в табл. 8.2.

Т Абліцов 8.2. Принципи планування комунікативної діяльності вузу [3]

принципи

Характеристики

пропорційність

Гармонійність, збалансованість і ефективність комунікативної діяльності забезпечується за рахунок дотримання пропорційного планування всіх елементів комплексу маркетингових комунікацій

Рівновага попиту і пропозиції

Орієнтація плану комунікативної діяльності на плани реалізації, що враховують ринок споживача, його потреби і платоспроможний попит. Розробці плану повинно передувати вивчення ринкової ситуації

реальність

Реальність виконання плану свідчить про його відповідність можливостям вузу (збалансованості з потрібною кількістю ресурсів)

ефективність

Необхідність вибору оптимального варіанту плану комунікативної діяльності, що забезпечує досягнення високих кінцевих результатів при найменших затратах

гнучкість

Гнучкість плану надає можливість оперативного реагування на зміну ринкової ситуації (коригування плану на основі поточної оцінки ефективності)

системність

Необхідність розробки, ув'язки і забезпечення поточних і перспективних (стратегічних) планів комунікативної діяльності, що дозволяють пов'язати цілі та завдання

процесний підхід

Планування, будучи однією з взаємопов'язаних управлінських функцій, являє собою самостійний процес, який в свою чергу складається з серії взаємопов'язаних дій, т. Е. Є загальною сумою управлінських функцій

відповідальність

Основна відповідальність за якість плану і його реалізацію лягає як на керівництво вузу (узгодження, затвердження плану і виділення ресурсів), так і на безпосередніх виконавців

стимулювання

Розробка дієвої системи мотивації та матеріального стимулювання, тісне поєднання особистих і виробничих інтересів дозволяє забезпечити виконання плану

На основі перерахованих принципів розробляються методи планування і формується система показників. У теорії і практиці планування склалося багато різних наукових методів, серед яких можна виділити нормативні, балансові, факторні, індексні, статистичні, математичні і програмно-цільові.

Основні завданнями планування комунікативної діяльності є вивчення факторів навколишнього середовища та кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища і її основних характеристик.

До основних функцій планування комунікативної діяльності відносяться дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища вузу, попередні розробці програми комунікативної політики вузу, контроль ходу виконання плану і його коригування при появі диспропорцій, зміні ринкової ситуації, недостатній мотивації і т.д.

Організація як функція управління комунікативною діяльністю визначає цілісність, органічність і єдність процесу комунікації вузу. Основою організації комунікативної діяльності є розробка програми комунікативної політики вузу.

Програма комунікативної політики - це комплекс заходів, розроблених відповідно до програми маркетингу, об'єднаних однією метою і спрямованих на будь-якої сегмент ринку. Програма охоплює певний період часу і її заходи розподілені в логічного і хронологічної ув'язці (Додаток 6).

Розробка програми комунікативної політики вузу включає в себе кілька етапів (рис. 8.3).

На першому етапі визначається цільова аудиторія, після її вибору - цілі комунікації, які повинні бути вимірні, розраховані на певний період часу і конкретну цільову аудиторію.

До цільової аудиторії відносяться:

  • • споживачі освітніх послуг (індивідуальні споживачі, організації і держава);
  • • існуючі та потенційні інвестори;
  • • вузи-конкуренти та інші освітні установи, які виступають конкурентами;
  • • організації-посередники;

Основні етапи розробки програми комунікативної політики вузу

Мал. 8.3. Основні етапи розробки програми комунікативної політики вузу

  • • державні інститути і структури;
  • • широка публіка;
  • • засоби масової інформації;
  • • власний штат співробітників.

Цілями комунікації можуть бути:

  • • реалізація освітніх послуг і продуктів (особливо нових);
  • • створення відомості про себе;
  • • привернення уваги громадськості та ЗМІ до вузу;
  • • вплив на державні та інші структури управління;
  • • залучення інвестицій;
  • • формування позитивного іміджу вузу.

Визначивши цілі, вуз розробляє бюджет програми.

Існує кілька варіантів розробки бюджету. Вузи застосовують такі:

  • • метод конкурентного паритету, тобто копіювання абсолютного рівня витрат вузів-конкурентів або рівня витрат, пропорційного частці ринку вузу-конкурента;
  • • метод складання бюджету за залишковим принципом, при якому гроші на просування виділяються тільки після того, як враховані всі інші витрати;
  • • метод складання бюджету на основі цілей і завдань, за допомогою якого вуз визначає цілі своєї програми просування; намічає завдання, що випливають з цих цілей; розраховує витрати на виконання цих завдань.

Після складання бюджету, спираючись на аналітичний підхід і досвід, здійснюється вибір елементів комунікації - реклами, стимулювання збуту, особистих продажів, паблік рілейшнз і прямого маркетингу.

Програма включає блоки заходів по кожному елементу комплексу маркетингових комунікацій: план рекламної діяльності, план заходів прямого маркетингу, план заходів PR, і ін. Методологія розробки плану кожного блоку ідентична.

Наступним етапом програми є сам процес комунікації. Передостаннім етапом створення програми є розробка графіка, який включає в себе послідовність її реалізації за певний період.

Завершальним етапом програми комунікативної політики є визначення її ефективності.

Програма може бути довгостроковою і розрахованої на тривалий термін (від трьох до п'яти років), але через нестабільність ринку освітніх послуг, різноманіття об'єктів маркетингу (освітні послуги, ідеї, конкретні люди і т.д.) для вузу краще розробляти програму комунікативної політики на навчальний рік. Програма затверджується на вченій раді університету. При розробці та прийнятті програми обов'язково повинні враховуватися рекомендації вченої ради вищого навчального закладу і поправки, обґрунтовані оцінкою ефективності вже проведених заходів комунікативної діяльності.

Обов'язковою умовою управління комунікативною діяльністю вузу є контроль, сутність якого полягає в оцінці результатів реалізації комунікативної діяльності вузу з метою розробки та прийняття заходів по виправленню небажаних наслідків.

Облік і аналіз служать для оцінки зібраних даних про хід здійснення комунікативної діяльності вузу і результати контролю над виконанням раніше прийнятих рішень і розробці на базі отриманої інформації пропозицій щодо вдосконалення виконавської дисципліни та удосконалення форм контролю.

Комунікативну політику вузу з суб'єктами ринку освітніх послуг за відсутності спеціального відділу можуть здійснювати такі структурні підрозділи:

  • відділ маркетингу . Основні напрямки діяльності:
    • - Комплексні маркетингові дослідження ринку освітніх послуг, що сприяють прийняттю обгрунтованих рішень керівництвом у сфері освітньої діяльності;
    • - Просування інтелектуальної власності вузу (у формі патентів, ТУ, наукових досягнень, ноу-хау, навчально-методичних розробок і т.д.) з метою продажу, пошук замовників і укладення договорів (угод) про співробітництво в формі хоздоговорной тематики;
    • - Залучення додаткових інвестицій за рахунок розширення роботи з грантами, за рахунок консалтингової діяльності в формі консультування, семінарів, презентацій і т.д .;
  • відділ працевлаштування випускників . Основні напрямки діяльності:
  • - Розвиток довгострокових і взаємовигідних зв'язків між вузом і підприємствами, які виступають одночасно в ролі роботодавців і споживачів освітніх послуг. Робота відділу покликана сприяти оперативному відстеженню інформації;
  • - Потреби фахівців на ринку праці (про затребуваність спеціальностей). Вивчення та аналіз кадрового складу підприємств, і спільний відбір (за допомогою працівників кадрових служб підприємств) перспективних співробітників підприємства (з числа "місцевих") для подальшого продовження навчання;
  • - Ведення інформаційної бази випускників вузу і виконання функцій галузевої біржі праці для них. Оперативно доступна інформація про потреби підприємств і організацій у фахівцях дозволить орієнтуватися з переліком пропонованих спеціальностей на перспективу, а інформаційна база випускників вузу допоможе роботодавцю і випускнику знайти один одного. Таким чином частково буде вирішена проблема невідповідності між випускаються фахівцями і потребами роботодавців у фахівцях;
  • відділ профорієнтації.

Грамотна політика, дозволяє сформувати необхідні переваги у споживачів освітніх послуг. Дуже важливим є розвиток гнучких форм роботи з суб'єктами ринку споживачів освітніх послуг (споживачами-батьками, споживачами-дітьми, споживачами-підприємствами і т.д.) ще до вступу студентів (учнів) до навчального закладу і зближення потреб суб'єктів ринку шляхом формування цих потреб . Таке формування можливо тільки при тривалій (багаторічної) і цілеспрямованій роботі навчального закладу з потенційними клієнтами.

  • [1] Сіняява І. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетингові комунікації: підручник. М .: Дашков і К, 2005.
  • [2] Гайдаєнко Т. А. Указ. соч. С. 368.
  • [3] Кметь Е. Б. Формування ефективної комунікативної політики вищого навчального закладу: дис. ... Канд. екон. наук. Владивосток, 2006.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук