Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Організація рекламної діяльності вузу

Реклама є одним з найбільш поширених елементів комплексу маркетингових комунікацій. За визначенням відомого американського маркетолога Ф. Котлера реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Федеральний закон від 13.03.2006 № 38-Φ3 (в ред. Від 05.04.2011) "Про рекламу" дає більш широке визначення: "Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ".

Основними ознаками реклами є її платна і неличная форми. Реклама повинна обов'язково оплачуватися рекламодавцем (комунікатором) або спонсором. Неособиста форма характеризується відсутністю особистого контакту між комунікатором і коммуникантом, а передача повідомлення від рекламодавця до одержувача здійснюється через посередників, що гарантує спрямованість рекламного звернення не на конкретну людину, а на певну групу осіб - цільову аудиторію.

Цілі реклами вузу:

  • • представити нову освітню програму;
  • • розширити знання споживачів освітніх послуг про вузі, спеціальності, факультети, умови та строки прийому; змісті навчальних програм, що застосовуються освітніх технологіях; цінах; додаткові послуги та ін .;
  • • активізувати попит на освітні послуги, що надаються даним вузом;
  • • переконати абітурієнтів в правильності зробленого ними вибору;
  • • створити сприятливе враження про вузі;
  • • спонукати споживача зробити вибір саме на користь даного вузу;
  • • сформувати потреби в пропонованих освітніх послугах;
  • • сформувати у підприємств і організацій образ інноваційного вузу;
  • • надати допомогу споживачам освітніх послуг у виборі підходящої спеціальності;
  • • протиборство з вузами-конкурентами і т.д.

Реклама багатофункціональна. Основними функціями є маркетингова, комунікативна (інформативна), освітня, економічна і соціальна (табл. 8.3).

Таблиця 8.3. Характеристика функцій реклами вищих навчальних закладів

функції реклами

Характеристики

Маркетингова

Просування освітніх послуг і продуктів з метою досягнення поставлених вузом маркетингових цілей

Комунікативна (інформативна)

Передача інформації про виші і його послугах всім суб'єктам маркетингу освітнього закладу (інформування про те, де знаходиться вуз, що його виділяє серед вузів-конкурентів, яким є перелік пропонованих освітніх послуг і т.д.)

освітня

Використання реклами як засіб навчання (реклама несе споживачам знання про нові професії та спеціальності, формах і термінах навчання і т.д.)

економічна

Прагнення до досягнення економічних цілей (збільшення набору і т.д.), яке можливе лише за оптимізації реклами (підвищенні ефективності при паралельному зниженні витрат на рекламу), одночасного розвитку ринку послуг і підвищенню якості

Соціальна

Вплив на суспільство, яке може нести в собі як позитивні (прагнення споживачів до підвищення освітнього рівня), так і негативні риси (моделювання потреби в освітніх послугах, які не мають реальної цінності)

Множинність цілей і функцій реклами породжує розмаїтість її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, у тому числі реклама складається як система. Найбільш поширені види реклами, що застосовуються в вузах, наведені на рис. 8.4.

Залежно від класифікаційної ознаки виділяють такі види реклами:

  • 1) в залежності від предмета реклами :
    • • реклама освітніх послуг;
    • • реклама продуктів наукової і творчої діяльності вузу в формі інтелектуальної власності, винаходів, патентів, навчально-методичної літератури;
    • • реклама супутніх послуг (консультаційних, експертних, інжинірингових);
    • • реклама особистості видатних вчених, викладачів і випускників вищого навчального закладу;
    • • іміджева реклама.

Предметом іміджевої реклами, як правило, є суспільний престиж і статус вузу, його зв'язки з роботодавцями, контакти з міжнародними та вітчизняними організаціями, матеріально-технічне та навчальне обладнання і т.д.

  • 2) в залежності від комунікативної мети або характеру вирішуваних завдань :
    • • інформативна реклама;
    • • увещевательная реклама;
    • • нагадує реклама.

Основні види реклами ВНЗ

Мал. 8.4. Основні види реклами ВНЗ

Кожен з перелічених видів реклами відповідає певному етапу життєвого циклу товару (послуги). Інформативна реклама присутня на етапі виведення послуги на ринок, увещевательная - на етапі зростання, нагадує - на етапі зрілості.

Всі три види цілей присутні в комплексі рекламних заходів вузів. Це формування первинного попиту на нововідкриті напряму підготовки (інформативна реклама), формування виборчого попиту з описом достоїнств і відмінних властивостей пропонованих освітніх послуг (увещевательная), підтримування і оновлення інформації про виші (нагадує).

  • 3) в залежності від основних засобів поширення :
    • • друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі);
    • • реклама в пресі (газети, журнали, довідники, телефонні книги);
    • • телевізійна реклама (реклама на телебаченні і в кіно);
    • • радіореклама (радіо оголошення, радиоспот, аудіорепортажу і ін.);
    • • зовнішня реклама (щити-білборди; плакати зовнішньої розклеювання; світлові екрани - неон, рядок, що біжить, прізмавіжн, світлові вивіски; штендери та ін.);
    • • реклама на транспорті (усередині, зовні, на вокзалі, в аеропорту і т.д.);
    • • пряма поштова реклама (поштою, особисто вручається);
    • • сувенірна реклама (блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки і ін.);
    • • реклама на місці продажу (вивіски, покажчики в торговому залі, упаковка, ярлики, цінники);
    • • інтернет реклама.

До друкованої реклами відносяться рекламні засоби, об'єднані за способом виготовлення.

Сучасні види друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю і включають: плакати, рекламні листівки, афіші, буклети, проспекти, каталоги, прайс-листи, інформаційні листи та листи, комерційні пропозиції, прес-релізи, флаєри, постери, лифлет-холдери (табл. 8.4 ).

Таблиця 8.4. Види друкованої реклами, що використовуються вузом

види

Характеристики

плакати

Односторонні друковані видання. Відрізняються малою кількістю тексту - як правило, це назва фірми, товару, реквізити, рекламне гасло і іноді невеликі написи. Плакат можна використовувати для реклами фірмових виробів, при введенні на ринок нових товарів, при формуванні нових споживчих навичок і ін. Розміри плаката коливаються в залежності від його змісту. Найбільший формат для виготовлення плаката становить 96 × 155 см

листівки

Одне або двостороннє друковані видання. За своїм змістом нагадують плакат і часто відрізняються від нього лише форматом. У листівках зазвичай наводиться інформація про особливості товару або про зручності обслуговування, про різні акції, про зміну цін тощо.

афіші

Великорозмірні рекламні видання, багатобарвні і використовують великі ілюстрації

буклети

Являють собою спеціальні видання, рекламний матеріал, невеликий за обсягом, багатобарвний, виконаний на гарному папері з малюнками або фотографіями. Містять рекламний опис конкретної освітньої послуги або вузу. Зовнішній вигляд - зігнутий (сфальцованний) в один або кілька разів лист паперу. Схема фальцовки може бути різною - від простих "гармошок" до складних буклетів-плакатів (лист, одна боку якого є плакат, а інша смуги буклету: в складеному вигляді буклет, а в розгорнутому - подобу плаката)

проспекти

Багатосторінкові видання типу брошури, листи якої скріплені. За оформленням схожі на буклет, але відрізняється більшим обсягом, переважанням кольорових фото. Підходить для грунтовного розповіді про вуз, що надаються їм освітніх програмах. Проспекти можуть бути і престижними і рекламними. Виконуються тільки на гарному папері

Каталоги

Друковані видання, що рекламують великий перелік послуг, що пропонуються даним вузом з короткими поясненнями і цінами. Мають кілька сторінок

Прайс-листи

Перелік спеціальностей ВНЗ і цін на них. Без ілюстрацій. Зазвичай в один колір і без пояснень

Прес-релізи

Матеріали, призначені для роздачі представникам преси, на виставках, презентаціях, "днях відкритих дверей" та ін.

флаєри

Барвисто оформлені рекламні картки, повідомляють про проведення будь-якого заходу і, як правило, дають певні пільги при його відвідуванні

постери

Являють собою різновид плаката. Зазвичай виготовляються великих розмірів, не менше 1 х0,7 м

Ліфлет-холдер

Оригінальна дошка, забезпечена великою кількістю прозорих кишень із пластику, призначених для буклетів

Як показала практика, виші в основному використовують рекламні листівки або буклети формату А4, багатосторінкові проспекти, кишенькові та настільні календарі, носії фірмового стилю (фірмові папки, конверти і т.д.).

Реклама в пресі являє собою сукупність періодичних газетних і журнальних видань міжнародного, загальнонаціонального, регіонального або місцевого характеру, що охоплюють як дуже великі території і маси читає населення, так і невеликі вузькопрофесійні або вузькополітичні групи чисельністю до десятків чоловік.

Реклама в пресі досить неоднорідна за своїм складом і класифікується за цілою низкою ознак оголошення (рекламні блоки), нариси, інтерв'ю, огляди, спеціальні статті і т.д. (Рис. 8.5).

Класифікація реклами в пресі

Мал. 8.5. Класифікація реклами в пресі

Основними характеристиками періодичних видань є періодичність (з вказівками дня тижня або дати виходу), тираж у тис. Екземплярах (із зазначенням поширення в роздріб і підписки), район поширення, кількість і формат аркушів видання, вартість розміщення рекламно інформаційних матеріалів (вартість однієї смуги , 1 см2, одного рядка із зазначенням листа видання).

Телевізійна реклама є найбільш масовим засобом реклами за охопленням споживачів. До телевізійній рекламі ставляться реклама на телебаченні, в кіно і на відеокасетах.

Телебачення забезпечує максимальне охоплення і є лідером за вартістю в розрахунку на один контакт з рекламою. Телереклама максимально залучає глядача до процесу за рахунок унікального поєднання кольору, звуку, руху, голосу, драматургії і т.д. Але при всіх своїх перевагах, телевізійна реклама має найвищу вартість.

Найбільш поширені форми телереклами, використовувані вищими навчальними закладами:

  • • рекламні ролики (розгорнуті і бліц-ролики);
  • • телетексту і телетексту на слайдах (статичні телезаставки);
  • • рекламні сюжети і репортажі (в передачах і програмах);
  • • біжучий рядок;
  • • рекламні та представницькі фільми;
  • • участь в передачах в прямому ефірі.

Радіореклама також відноситься до масових засобів реклами. Основною перевагою радіореклами є її вузька спрямованість, яка дозволяє дуже точно виходити на різні специфічні цільові групи (автомобілісти за кермом, домогосподарки, молодь, яка в певні години слухає улюблені передачі) при відносно низьких цінах в порівнянні з іншими медіазасоби. Перевагою є і оперативність: досить короткий час йде на підготовку реклами до ефіру, а так як радіо не дає візуального образу, у слухача з'являється можливість включити уяву.

Але радіо не слухають з підвищеною увагою, тому недоліками є неуважність аудиторії (інформація погано сприймається через відсутність картинки і тому швидко забувається) і відносна перевантаженість рекламою через низькі цін, які дозволяють часто повторювати одні й ті ж повідомлення.

У Росії існує близько 30 великих радіостанцій, з них мережеве мовлення здійснює близько 13, найбільші мережі ( "Русское Радио" і "Європа Плюс") транслюють свої програми цілодобово в режимі реального часу на всю територію Росії. Найбільш популярний формат - музичне мовлення. Розміщення радіореклами в ранковий період - так зване "водійське час" (drive time) - дозволяє охопити високоприбуткову частина аудиторії, яка добирається в цей час на роботу.

Вузи використовують такі форми радіореклами: радіооб'яву, радиоспот (інформаційні, ігрові, музичні та іміджеві), радіорепортаж, спонсорська участь в тематичних рубриках і ранкових шоу (або спонсорство конкурсу).

До зовнішньої відноситься реклама на вулицях і площах міст і населених пунктів. Зовнішня реклама поширюється у вигляді плакатів, стендів, світлових табло та інших технічних засобів і розміщується, як правило, поза приміщеннями в міському середовищі. Зовнішня реклама розрахована на пішоходів, шоферів, пасажирів, а за програмними цілями, як правило, є нагадує.

Як рекламний місця можуть виступати поверхні будівель, споруд, інших об'єктів або земельних ділянок, які використовуються для розміщення зовнішньої реклами. Виділення місця під зовнішню рекламу здійснюється за погодженням з муніципальною владою, які стверджують її певні форми і макети відповідно до чинного законодавства. Воно передбачає оформлення спеціального паспорта на місце розміщення реклами, узгодження з низкою організацій - архітектурних, містобудівних, транспортних і ін.

Вся зовнішня реклама підрозділяється на: комерційну і міську візуальну інформацію. За розміщення комерційної реклами рекламодавцем вноситься плата за право розміщення зовнішньої реклами на рекламних місцях, що знаходяться в муніципальній власності (т. Е. Орендна плата йде місту). За розміщення міської візуальної інформації рекламодавець орендної плати не вносить.

До засобів комерційної реклами відносяться такі носії рекламних повідомлень, що розміщуються в міському середовищі:

  • • дахові та щитові конструкції;
  • • брандмауерное панно;
  • • транспаранти-перетяжки через проїжджу частину вулиць;
  • • толедо (консольна реклама на опорах освітлення серіями більше 50 штук);
  • • сітілайти (окремо стоять двосторонні світлові стенди);
  • • пілларси (об'ємні тристоронні конструкції);
  • • прізмавіжени (рух призми або куба навколо своєї осі);
  • • штендери (тимчасові виносні засоби реклами).

Засоби міської візуальної інформації мають функціональне і інформативне значення, а також використовуються для декоративного оформлення установ, організацій, підприємств та об'єктів споживчого ринку та послуг. До цього типу належать засоби реклами, які встановлюються біля входу в приміщення, над приміщеннями, що знаходяться у власності або оренді господарюючих суб'єктів і містять інформацію лише за профілем даного підприємства: основні напрямки діяльності, назва, юридична адреса, режим роботи, фірмовий товарний знак, логотип .

До рекламі на транспорті (на рухомих носіях) відносять рекламу на бортах транспортних засобів (поїздів, автобусів, теплоходів); рекламу за допомогою авіазасобів (підйом реклами повітряними кулями, дирижаблями, вертольотами), розкидання рекламних матеріалів з авіазасобів, рекламні польоти; рекламу на вокзалах, в аеропортах і в метро.

Реклама на транспорті буває трьох видів:

  • • внутрісалонного рекламні планшети в громадському транспорті;
  • • зовнішні рекламні планшети на бічних, задній і передній частинах транспорту;
  • • станційні плакати на станціях громадського транспорту, в аеропортах, на вокзалах і навколо них (наприклад, на станціях метро).

Перевагами транспортної реклами є її помітність і доступність споживачам протягом 16 або 18 годин на добу. Недоліком є ​​те, що транспортні носії знаходяться в постійному русі, тому у людини є лише кілька секунд для того, щоб засвоїти інформацію. Крім того, дана реклама схильна до впливу атмосферних опадів і актам вандалізму, а також не завжди доречна і не завжди доступна.

Реклама на місці продажу. Процес продажу освітніх послуг відбувається, як правило, в приміщеннях консультаційного пункту і приймальні комісії ВНЗ. Прийняти рішення про придбання освітніх послуг споживачеві допомагають працівники консультаційного пункту вузу, основне завдання яких - дати вичерпну інформацію про послуги вузом послуги та підвести споживача до прийняття рішення про придбання. Після чого споживач слід в приміщення приймальні комісії, в якому і проходить оформлення документів і укладання договорів на надання освітніх послуг.

Зовнішнє оформлення повинно допомогти споживачеві швидко визначити місце знаходження зазначених приміщень. До засобів зовнішнього оформлення можна віднести банери на фасаді будівлі або дахові установки з відповідними написами, покажчики в коридорах і таблички на дверях приміщень. До засобів внутрішнього оформлення (POS- матеріалів) [1] місць продажів відносяться:

  • • зовнішня повнокольоровий реклама для оформлення внутрішніх приміщень (друкована продукція у формі плакатів, настінні і переносні стенди і банери і т.д.);
  • • рекламно-інформаційні та іміджеві відеоматеріали, які демонструються на моніторах ПК і TV;
  • • інформаційні матеріали (навчальні плани спеціальностей та напрямів підготовки), доступні для ознайомлення в електронному вигляді на ПК.

Основна мета розміщення POS-матеріалів в місці продажів - направити покупця до місця викладення товару, а в нашому випадку - до місця продажу відповідних послуг.

Стосовно до освітніх послуг в якості POS- матеріалів можна використовувати плакати, стікери, настільні підставки, світлові короби, прапори, підлогову графіку, гірлянди і мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону).

До POS-матеріалів відносяться і рекламно-інформаційні матеріали у формі листівок і буклетів, які надаються споживачам у консультаційному пункті. Дані матеріали повинні детально висвітлювати кожну спеціальність і напрям підготовки, так як на них лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. Друковані матеріали повинні залучити до послуги максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно її уявити, проінформувати про знижки та пільги. Як POS-матеріалів можна використовувати рекламні фільми та інші відеоматеріали про діяльність вузу і пропонованих напрямках підготовки.

Пряма поштова реклама (direct mail) - найбільш простий і дохідливий спосіб реклами з мінімальними витратами. Його сенс полягає в тому, що по спеціально підібраним адресами підприємств і приватних осіб розсилаються рекламні матеріали в певні періоди і в певних кількостях. Пряма поштова реклама максимально використовує людський фактор, звертаючись особисто до людини, а не до абстрактного "споживачеві".

Ефективність прямої поштової реклами легко визначається за кількістю повернулися листівок або листів з запитами на додаткову інформацію. Зазвичай повертається 4-8% від загальної кількості відправлених листів, рідше - 12, а 15-18% - це велика удача.

Перш ніж організувати пряму поштову рекламу, складають списки адрес. За допомогою direct mail розсилають проспекти, каталоги, календарі, листівки, спеціальні журнали, запрошення, пропуску, прайс-листи та особисті листи керівників. Крім традиційної пошти в даний час використовують факс, телекс, модем. Пряма поштова реклама може являти собою розсилку спеціально підготовлених рекламно-інформаційних листів або цільову розсилку друкованих рекламних матеріалів.

До сувенірної рекламі ставляться утилітарні предмети, що мають самостійну цінність. Сувенірна реклама буває:

  • • поліграфічного виконання (блокноти, календарі, щоденники, папки, плакати);
  • • промислового виконання (значки, брелоки, авторучки, бейсболки, сумки, футболки та ін.).

Під рекламою в Інтернеті розуміється прописка сайту компанії рекламодавця на найбільш популярних масово відвідуваних серверах (платне розміщення рекламних банерів) і прописка сайту в базах даних пошукових систем (практично безкоштовна).

На баннерном ринку використовуються такі одиниці виміру, як покази та кліки (переходи). Великі сервера і сайти (видавці), як правило, продають покази; рекламодавцю, навпаки, вигідно платити за кліки. Основний оцінною характеристикою ефективності розміщеного банера є CTR (click-through rate). Цей показник розраховується як співвідношення кліків до показів і вимірюється у відсотках. Нормальним вважається CTR в 3-4%.

Серед способів ведення електронного бізнесу в російському Інтернеті можна виділити наступні:

  • • віртуальні вітрини (або web-представництва);
  • • агентства комерційної інформації;
  • • інтернет-барахолки, інтернет-аукціони, віртуальні магазини.

Вуз, який вирішив використовувати Інтернет як канал просування своїх освітніх послуг і продуктів, повинен розробити і утримувати власний сайт.

Розміщення банерів на сайтах, що є учасниками систем обміну банерами, дозволить рекламодавцю за ті ж гроші значно розширити сферу впливу інтернет- реклами.

  • [1] POS-матеріали ( "point of sales") - рекламні матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару (послуги) на місцях продажів.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук