Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Методика розробки рекламної кампанії вузу

Рекламна кампанія - це сукупність заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнювало інше.

Рекламні кампанії можна класифікувати за такими ознаками:

  • • по переслідуваним цілям (просування конкретної освітньої послуги, формування сприятливого іміджу і т.д.);
  • • за територіальним охопленням (локальні, регіональні, міжнародні);
  • • за інтенсивністю впливу (рівні, наростаючі, спадні).

В рамках рівною рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно в часі, наприклад, телевізійна реклама - один раз в тиждень в певний день.

Наростаюча - це рекламна кампанія, яка будується за принципом посилення впливу. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние ЗМІ, потім кількість видань і їх престижність зростає, а в фіналі підключається телебачення.

Низхідна - це вид рекламної кампанії, сила впливу якої зменшується по мірі досягнення певних результатів.

Послідовність проведення рекламної кампанії представлена ​​на рис. 8.6.

Цілі і завдання рекламної кампанії. Основний метою рекламної кампанії є залучення і якісний відбір абітурієнтів, які вступають до ВНЗ на бюджетну і договірній основі (з відшкодуванням витрат на навчання).

Послідовність проведення рекламної кампанії вузу

Мал. 8.6. Послідовність проведення рекламної кампанії вузу

Досягнення поставленої мети можливо при вирішенні наступних завдань:

  • • формування в очах громадськості стійкого позитивного іміджу освітнього закладу;
  • • посилення ролі інформаційної реклами освітніх послуг;
  • • організація ефективної професійної орієнтації випускників;
  • • розробка стратегій, адаптованих до різних сегментів ринку;
  • • визначення рейтингу ВНЗ на ринку освітніх послуг.

Предмет рекламної кампанії і об'єкти рекламного

впливу. Реклама вищого навчального закладу не повинна містити тільки простий перелік складу факультетів, кафедр і спеціальностей навчання.

Абітурієнт йде до вузу з бажанням отримати певний набір знань, умінь і можливостей, тому саме цей набір факторів і повинен становити предмет реклами. У зв'язку з цим необхідно досконально вивчити рекламований предмет і виділити позитивні відмітні особливості даного вузу (спеціальності, пропонованих освітніх послуг), наприклад такі як:

  • • більш низька вартість навчання (по конкретних спеціальностях) в порівнянні з іншими вузами;
  • • широкий вибір спеціальностей і напрямків;
  • • використання в процесі навчання прогресивних освітніх технологій;
  • • більш високий рівень кваліфікації ППС;
  • • забезпечення гуртожитком з мінімальною оплатою за проживання;
  • • надання додаткових можливостей в процесі навчання і після його закінчення (додаткове навчання іноземної мови, отримання робочої спеціальності, отримання другого диплома вищої освіти, можливість проходження практики за кордоном, гарантія працевлаштування та ін.);
  • • добре організоване дозвілля і т.д.

Для ефективної рекламної діяльності всі об'єкти рекламного впливу слід розділити на групи на підставі наступних ознак:

  • • територіального (городяни, жителі сільської місцевості, жителі інших міст, громадяни іноземних держав);
  • • соціального (незаможні, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку);
  • • демографічного (вік, стать, рівень освіти).

Ці групи відрізняються ступенем попередньої мотивації вступу до вузу, тому кошти рекламного впливу будуть відрізнятися. Як приклад розглядаються об'єкти рекламного впливу в залежності від базової освіти (табл. 8.5).

Таблиця 8.5. Основні об'єкти рекламного впливу

Об'єкти рекламного впливу

Структурні підрозділи вищого навчального закладу

денне відділення

заочне

відділення

ФУПіДПО [1]

ліцей

Випускники 8-10-х класів шкіл

Випускники 11-х класів шкіл, ліцеїв і коледжів

Демобілізовані з лав Російської армії

Особи, які мають базову освіту (вищу або середню спеціальну профільну)

Особи, які бажають отримати додаткове або другу вищу освіту

Основну масу потенційних абітурієнтів складають випускники шкіл, з інших груп молоді слід відзначити демобілізованих з лав Російської армії, що працює молодь. В останні роки в число абітурієнтів додалася група людей середнього віку, яка бажає отримати додаткове або другу вищу освіту.

Особливістю складу споживачів реклами ВНЗ є необхідність орієнтації не тільки на потенційного абітурієнта, але і на його оточення, здатне вплинути на його вибір (батьки, знайомі, друзі).

Необхідно досконально вивчити об'єкти рекламного впливу (групи споживачів освітніх послуг) і розробити для кожного з них відповідну стратегію.

Стратегія рекламної кампанії визначається специфікою діяльності вузу і особливостями його навчального процесу. З урахуванням того, що до об'єкта рекламного впливу необхідно донести максимум спеціальної інформації, основний обсяг рекламної кампанії повинен носити інформаційно-роз'яснювальний характер.

Рекламна кампанія включає в себе розробку стратегій, адаптованих до різних сегментів ринку.

  • • Стратегія по відношенню до потенційних учням ліцею (випускникам 8-10-х класів).
  • • Стратегія по відношенню до потенційних абітурієнтів (випускникам 11-х класів).
  • • Стратегія по відношенню до мають середню (повну), середню спеціальну профільну або вищу освіту.
  • • Стратегія по відношенню до бажаючих отримати додаткове або другу вищу освіту.

Для найбільш ефективного впливу на кожну з груп необхідно використовувати такі форми розміщення реклами (табл. 8.6).

Таблиця 8.6. Форми розміщення реклами в залежності від обраної стратегії

Форми розміщення реклами

сегменти ринку

випускники 8- 10-х класів

випускники 11-х класів

особи, які мають базову освіту

бажаючі отримати додаткову освіту

Засоби масової інформації (газети, журнали, радіо, телебачення)

Друковані засоби (листівки, буклети, плакати, проспекти, календарі, довідники)

Пряма поштова розсилка рекламних матеріалів в школи, на підприємства і в організації

Реклама на транспорті (розміщення реклами всередині і зовні трамваїв, автобусів, тролейбусів)

Зовнішня реклама (щити на стінах будинків)

Сувенірна реклама (значки, ручки, наклейки та ін.)

Реклама на сайті вузу в мережі Інтернет

Інформаційно-аналітична

служба

Реклама по факсу

Профорієнтаційна робота (виїзди до шкіл, вечори для потенційних абітурієнтів в студентському клубі, предметні олімпіади, дні відкритих дверей, ярмарки професій)

Виставки освітніх послуг

Розробка рекламного звернення. Рекламне звернення - це засіб надання інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

У процесі створення рекламного звернення необхідно визначити основну ідею рекламної кампанії, розробити зміст і вибрати форму виконання звернення.

Основна ідея рекламної кампанії повинна складатися в залученні потенційних абітурієнтів до даного вузу. Тому в якості основної рекламної ідеї можна використовувати наступний варіант: "Висока якість навчання в вузі (назва) дозволить отримати блискучу освіту і забезпечить успішну кар'єру!" На реалізацію даної ідеї повинні працювати всі заходи рекламної кампанії. Рекламна ідея повинна бути присутнім у всіх зверненнях, девізи, рекламних аргументах і т. П.

Зміст рекламного звернення. Рекламне звернення складається з наступних складових:

  • • заголовка рекламного звернення, девізу (слогана);
  • • тексту;
  • • адреси вузу, телефону (факсу) приймальної комісії.

Заголовок повинен бути коротким (п'ять - сім слів) і привертати увагу. Заголовок повинен поєднуватися з текстом.

Текст рекламного звернення зазвичай підрозділяється на абзаци, так звані врізи. Кожен абзац для уникнення канцеляризму рекомендується позначати зірочками, галочками, точками, а не тире. Текст не повинен містити надлишкову інформацію.

Структура тексту будується в порядку від часткового до загального. На початку рекламного звернення дається тезу, ясне і чітке судження, потім наводяться аргументи, які доводять цю тезу. При написанні тексту необхідно включати наступну інформацію:

  • • перелік спеціальностей, програми навчання, терміни підготовки, одержувана кваліфікація, сфера трудової діяльності;
  • • вартість навчання;
  • • умови прийому (перелік необхідних документів для вступу, прохідний бал, процедура вступних випробувань);
  • • пільги під час вступу;
  • • переваги навчання в даному вузі.

Крім загальної інформації, як вже зазначалося вище, в рекламних зверненнях необхідно використовувати аргументи, що відображають специфіку різних освітніх програм для різних груп громадян (потенційних ліцеїстів, абітурієнтів, слухачів), наприклад, такі як:

  • • отримання стипендії в процесі навчання;
  • • безкоштовне або пільгове придбання різних додаткових послуг: медичного обслуговування, санаторно-курортного лікування, отримання додаткових знань (наприклад, навчання водінню автомобіля та ін.);
  • • спілкування з іноземними студентами і викладачами, можливість навчання та проходження практики за кордоном;
  • • організація освітнього процесу і його забезпечення: висока якість освіти, широке використання активних методів навчання, застосування індивідуального підходу до студентів, можливість вибору дисциплін для вивчення та ін., А також потенціал бібліотечного, патентного, програмного, технічного, комунікаційного забезпечення;
  • • рівень майбутньої заробітної плати, професійне і соціальне становище випускників вузу і ін.

Виконання звернення. Рекламне звернення можна виконати самим, якщо у вузі є фахівці з реклами, дизайнери або художники, або замовити в рекламному агентстві.

Рекламне звернення буде більш привабливим, якщо використовувати ілюстрації (фотографії або малюнки).

Вибір засобів реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно використовувати такі види реклами: інформативну, нагадує, що підтримує.

Створення інформативною реклами освітніх послуг необхідно для:

  • • інформування абітурієнтів про зміст програм навчання, освітніх технологіях, очікувані результати освіти, про зміну ціни і про пропонований додатковий сервіс;
  • • формування потреби в пропонованих освітніх послугах;
  • • спонукання вибору послуг саме даного університету;
  • • допомоги у виборі конкретної спеціальності даного вузу.

Терміни проведення: вересень - лютий.

Нагадує рекламу слід провести після інформативної реклами для нагадування споживачам про те, що послуги, пропоновані вузом, можуть знадобитися їм у найближчому майбутньому і тому важливо, не втрачаючи часу, почати контакти.

Терміни проведення: лютий - травень.

Підтримуюча реклама повинна реалізовуватися безпосередньо в стінах навчального закладу (приймальна комісія). Підтримуюча реклама використовується з метою:

  • • переконання абітурієнтів в правильності зробленого ними вибору;
  • • запобігання можливого відтоку абітурієнтів;
  • • збереження рівня попиту на реалізовані освітні послуги.

Терміни проведення: травень - липень.

Розрізняють також пряму і непряму рекламу. Пряма реклама безпосередньо виконує рекламну функцію по відношенню до предмету реклами. Непряма реклама виконує рекламну функцію в завуальованій формі, а саме:

  • • виступ професорсько-викладацького складу в засобах масової інформації з наукових, технічних, культурних та суспільних питань;
  • • освітлення в ЗМІ різних громадських заходів, що проводяться в вузі (КВН, студентської самодіяльності, ювілейних заходів та ін.);
  • • освітлення в ЗМІ регіональних, всеукраїнських та міжнародних конференцій, що проводяться вузом;
  • • пропаганда наукових розробок найбільш видатних вчених вузу;
  • • пропаганда успіхів студентів (переможців наукових конференцій, конкурсів, олімпіад, президентських стипендіатів, грантоотримувачів);
  • • пропаганда випускників, які займають керівні посади в органах державної влади, громадських організаціях, підприємствах і організаціях і т.д.

Для створення позитивного іміджу ВНЗ серед громадськості (перш за все - потенційних абітурієнтів та їх батьків) використовується престижна реклама, яка формує сприятливе думка про вузі як про надійного освітній установі з хорошою репутацією на ринку освітніх послуг. Престижна реклама пов'язана з проведенням вузом значної суспільної діяльності, організацією науково-практичних конференцій, семінарів, участю в громадських фондах, проведенням спортивних і ювілейних заходів, презентацій, роботою з пресою тощо.

Розробка плану рекламних заходів. План рекламних заходів повинен грунтуватися на завданнях, поставлених вищим навчальним закладом, на аналізі вимог споживачів освітніх послуг і на виробленої стратегії. Крім того, складання плану має передбачати обов'язкову множинність і визначати оптимальну комбінацію використовуваних рекламних засобів, а також видів реклами. Реклама повинна одночасно бути присутнім на комплексі каналів її поширення, наприклад, у пресі, на телебаченні, на транспорті і т.д. Необхідно забезпечити одночасне використання різних видів реклами.

При розробці плану рекламних заходів необхідно прийняти рішення про засоби поширення інформації, тобто вибрати найбільш ефективний носій реклами. При цьому потрібно враховувати широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами. При визначенні охоплення необхідно враховувати тираж, періодичність виходу та місця розповсюдження газет і журналів.

План рекламних заходів обов'язково повинен розроблятися з урахуванням часу і частоти появи публікацій, показу реклами в ЗМІ, демонстрації щитів, плакатів і т. П., А також набору рекламних засобів з урахуванням розбивки їх за часом використання. За твердженням фахівців, рекламне звернення має з'явитися в ЗМІ не рідше трьох разів, щоб на нього звернули увагу. Сила впливу рекламного звернення на потенційних споживачів залежить в першу чергу від вибору каналу поширення (наприклад, звернення по телебаченню виробляють більш сильне враження, ніж по радіо), а також від достовірності передаваної інформації.

План рекламних заходів зазвичай складається у вигляді таблиці, де вказуються засоби поширення інформації (телебачення, радіо, газети та ін.), Вид рекламного заходу, виконавці, дата. При розміщенні інформації в газетах і журналах обов'язково зазначаються тираж, періодичність виходу, обсяг закупленої площі. При розміщенні інформації на телебаченні і радіо складається графік виходу (медіаплан) з урахуванням дати і часу показу.

Бюджет рекламної кампанії. Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділяються на цілі реклами і їх розподіл, тобто постатейне вказівку, яким чином і в якому обсязі вони будуть використані.

Існує кілька способів визначення рівня витрат на рекламу.

Методи розрахунку бюджету рекламної кампанії вузу:

  • 1) у відсотковому відношенні від попереднього або передбачуваного доходу;
  • 2) в залежності від ринкових позицій, займаних вузом;
  • 3) з урахуванням цілей і завдань, які вуз ставить перед собою при проведенні рекламної кампанії;
  • 4) виходячи з наявних коштів, які залишилися після розподілу бюджету вищого навчального закладу на всі виробничі та інші потреби;
  • 5) з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу аналогічних освітніх установ.

Алгоритм розрахунку перших трьох методів визначення бюджету представлений в табл. 8.7.

Таблиця 8.7. Методи розрахунку бюджету рекламної кампанії вузу

Назва методу

алгоритм розрахунку

Розрахунок бюджету в залежності від доходу

Метод розрахунку бюджету у% до попереднього або передбачуваного доходу

де до - сформований на ринку показник відрахувань на комунікативну діяльність щодо обсягу наданих освітніх послуг; SOK - позабюджетні кошти; f - коефіцієнт, що дорівнює відношенню бюджетних коштів до позабюджетних

Розрахунок бюджету в залежності від ринкових позицій, займаних вузом

Метод пайової участі на ринку або метод рівності часток ринку

де Σ ^ Αι - сукупний бюджет комунікативної діяльності на ринку; Од, - бюджет комунікативної діяльності ΐ-го вузу; N - кількість вузів-конкурентів на ринку, включаючи даний вуз; до - частка ринку освітніх послуг, яку планує зайняти даний вуз

Модель Відаля - Вольфа

де AS - зміна рівня обсягу продажів у порівнянні з поточним; fcj - константа реакції обороту на рекламу; S max - рівень насичення ринку даною послугою або максимальний рівень обсягу продажів на всьому ринку; S0 - поточний обсяг продажів; до 2 - константа зменшення обсягу продажів при відсутності витрат на рекламу

модель ADBUDG

де Р - частка ринку, яку бажає зайняти вуз; P min - частка ринку, яку займе вуз при нульовій рекламі (ЕА = 0); Р тах - частка Ринку> яку займе вуз при найвищому рівні реклами (ЕА = max) •, 6 - коефіцієнт чутливості функції реакції; у - коефіцієнт ослаблення

Розрахунок бюджету, виходячи з цілей і завдань

Визначення бюджету з урахуванням цілей і завдань

де р - вартість однієї рейтингової одиниці; п0 - кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100% -го охоплення цільової аудиторії; S - бажаний рівень обсягу продажів; S max - максимальний рівень обсягу продажів (умовно 100% -й охоплення цільової аудиторії)

Модель Данахера - Руста

де /, і / 2 - значення охоплення цільової аудиторії; А1 і А2 - відповідні значення витрат на рекламу

При обліку витрат на рекламу мають значення розміри цільового ринку і розцінки в ЗМІ. Таким чином, рекламний бюджет являє собою звід статей витрат на рекламні заходи.

Основні статті рекламного бюджету:

  • • адміністративні витрати (зарплата працівників, що не входять в штат, що займаються розробкою реклами, витрати на відрядження, пов'язані з виїзними рекламними заходами і ін.);
  • • матеріальні витрати при виробництві рекламних носіїв (папір, картриджі та ін.);
  • • гонорари рекламним агентствам;
  • • витрати на придбання рекламного простору (закупівля місця на газетних шпальтах, ефірного часу на радіо і телебаченні, місця під розклеювання листівок, оплата розміщення рекламної інформації на різних носіях та ін .;
  • • інші рекламні витрати.

Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не тільки скалькуліровать загальні обсяги витрат на рекламу, а й розподілити ці витрати за функціями рекламної діяльності, засобів реклами, рекламованим послуг.

зміст

приклад

Рекламний бюджет може бути розподілений таким чином: 30% - на рекламу в пресі, 15% - на друковану рекламу, 15% - на участь у виставках, 10% - на пряму поштову рекламу, 7,5% - на сувенірну рекламу, 7, 5% - на витрати на відрядження, пов'язані з виїзною рекламною діяльністю, 7,5% - на престижну рекламу і 7,5% - на непередбачені витрати.

Визначення ефективності рекламної кампанії. Після закінчення проведення рекламної діяльності необхідно визначити, наскільки вона була ефективна. При цьому оцінка може носити соціальний або економічний характер.

Соціальна ефективність проведеної рекламної кампанії може визначатися ступенем досягнення поставленої мети. Наприклад, якщо завданням вузу є залучення абітурієнтів з високим рівнем підготовки, то для її досягнення потрібно провести олімпіади, вікторини, конференції, додаткові заняття з математики, інформатики, іноземної мови та інших предметів. Припустимо, що в їх роботі взяло участь 150 чол., З них переможцями виявилися 90 чол., А надійшли до даного вузу 50 чол., Тобто 30% від загального числа учасників заходів і 55% від числа переможців. Таким чином, поставлена ​​вузом завдання виконане, а проведена робота може бути визнана ефективною.

Економічна ефективність може характеризуватися ставленням умовної прибутку від набору до витрат, пов'язаних з проведенням відповідних заходів. Витрати можна розрахувати порівняно легко, так як вони відображаються в кошторисі витрат, а ось умовну прибуток визначити досить складно. Методи розрахунку прибутку має бути ще апробувати.

Доцільність витрат на новий набір може визначатися і методом порівнянь. За базу порівняння можуть бути використані дані, передбачені бізнес-планом вузу (або кошторисом), або фактичні дані за минулий період. При цьому порівнюються результати набору та витрати звітного року з результатами набору і витратами базового періоду. За підсумками порівняння визначаються абсолютні і відносні відхилення.

Також доступний варіант визначення економічної ефективності на основі порівняння.

приклад

У базовому періоді витрати на діяльність з професійної орієнтації по вузу склали 450 тис. Руб., Набір студентів -1450 чол., Тобто на одну людину витрати становили 310 руб. У звітному році ці витрати склали 180 руб., Що підтверджує ефективність даного виду діяльності в звітному періоді. При цьому важливо цей показник зіставити з аналогічними показниками інших вузів одного регіону.

Такий міжвузівський порівняльний аналіз дозволить визначити резерви зниження витрат і підвищення їх ефективності. Важливо робити оцінку не тільки по загальному набору, а виділити його якісний склад (кількість медалістів, відмінників і хорошистів). Вузи мають право вибрати для себе будь-який спосіб визначення ефективності рекламної кампанії.

  • [1] ФУПіДПО - факультет прискореної підготовки і додаткової професійної освіти.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук