Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Паблік рілейшнз (PR) в системі маркетингових комунікацій

Зв'язки з громадськістю - найбільш поширений в Росії переклад англійського терміна "Public Relations" (PR). Цей термін міцно прижився на російському грунті і активно використовується в діловій практиці.

Зв'язки з громадськістю - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

Основна мета PR - досягнення взаєморозуміння і згоди установи з громадськими організаціями, з думкою суспільства в цілому в сфері діяльності цієї установи. В рамках основної мети вирішуються наступні завдання:

  • • підвищення рівня обізнаності споживачів та привернення уваги до компанії;
  • • формування та підтримку позитивного іміджу;
  • • зміцнення довіри і досягнення доброзичливого ставлення громадськості до заснування;
  • • взаємодія з федеральними та регіональними органами управління освітою, а також з місцевими органами влади (популярність, лобіювання);
  • • взаємозв'язок з партнерами (пошук форм співпраці, обмін інформацією; реалізація спільних освітніх програм);
  • • взаємодія з конкурентами (підтримка хороших відносин, обмін інформацією, вибудовування взаємовигідних схем взаємодії);
  • • фандрайзинг (збір коштів на освітні цілі);
  • • формування продуктивних внутрішніх відносин в установі, створення у співробітників почуття відповідальності і зацікавленості в справах і діях адміністрації.

Мета і завдання визначають і критерії оцінки ефективності заходів PR:

  • • оцінка числа контактів (частота повідомлень та охоплення аудиторії в ЗМІ);
  • • зміна обізнаності, розуміння, відносини;
  • • сприяння збільшенню реалізації освітніх послуг.

Функції PR:

  • • формування позитивного образу вузу в очах громадськості;
  • • встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між вузом та громадськістю;
  • • збереження репутації навчального закладу;
  • • створення у викладачів і співробітників вузу почуття відповідальності і зацікавленості в його справах.

Формування сприятливого образу вищого навчального закладу. Сприятлива громадська думка складається з декількох компонентів, основу яких утворюють імідж і репутація організації.

Імідж - це сукупність думок, ідей і вражень, яких дотримується людина або група людей щодо будь-якого об'єкта, яким може виступати послуга, організація, людина, ідея чи проект.

Репутація - громадська оцінка достоїнств або недоліків кого-небудь або чого-небудь.

Імідж від репутації відрізняється тим, що він більше піддається штучному побудові, в його сприйнятті значну роль відіграє емоційна складова розумового процесу, в той час як репутація напрацьовується роками, конкретними справами і фактами.

Основні відмінності між іміджем і репутацією представлені в табл. 8.8.

Таблиця 8.8. Порівняння іміджу і репутації

напрямок порівняння

імідж

репутація

ступінь об'єктивності

Більш суб'єктивне поняття

Більш об'єктивне поняття

створення

Штучно створений міф, не завжди відповідний думку громадськості; то, що організація говорить про себе

Заслужене, завойоване думку громадськості; то, що робить організація

Зв'язок з організацією

Легенда, образ без реального підтвердження

Безпосередньо пов'язана з організацією, заслуховується

період створення

Короткостроковий / довгострокових

ний

Довгостроковий

Приклади інструментів створення

Зовнішня атрибутика, іміджева реклама

Участь в професійних заходах, членство в професійних організаціях

Незважаючи на те що відмінності між іміджем і репутацією очевидні, в практиці дані поняття часто збігаються.

Імідж дуже важливий для навчальних закладів, так як сприяє досягненню наступних завдань:

  • • створення стійкого думки в очах громадськості, що даний вуз - це солідне навчальний заклад з давніми традиціями, що здійснює підготовку студентів на високому професійному рівні з використанням інноваційних методів навчання і сучасного технічного оснащення;
  • • підтримці постійного інтересу в суспільстві до життя вузу;
  • • підтримці і зміцненню авторитету вузу в ділових колах.

Виділяють наступні етапи створення позитивного іміджу:

  • • визначення принципів, філософії і довгострокових цілей вузу;
  • • створення зовнішнього іміджу ВНЗ;
  • • створення внутрішнього іміджу;
  • • створення невловимого іміджу.

Зовнішній імідж - це сприйняття вузу суспільством, засобами масової інформації, діловими колами, владними структурами та міжнародними представництвами. Включає в себе якість освітніх послуг, фірмовий стиль, інтер'єр внутрішніх приміщень, організацію та проведення рекламних кампаній, громадську діяльність (спонсорство та ін.), Взаємини зі ЗМІ та ін.

Внутрішній імідж - це атмосфера всередині вузу, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівництва і політиці управління. Включає в себе кадрову політику вузу, програми заохочення викладачів і співробітників та ін.

Невловимий імідж - відповідна реакція абітурієнтів, ЗМІ, ділових партнерів, громадськості на перше враження, навколишнє оточення, відношення.

приклад

Програмні напрямки формування позитивного іміджу вузу.

Створення зовнішнього іміджу.

  • • Підвищення якості освітніх послуг (розробка програми щодо підвищення якості освітніх послуг).
  • • Створення фірмового стилю університету (створення носіїв фірмового стилю: бланка листи, конверта, бланків різних видів документів, візитних карток, папки-реєстратора, герба, вимпела, значка і ін.).
  • • Розробка дизайну і оформлення внутрішніх приміщень університету (підготовка макетів оформлення аудиторій, холу, коридорів будівель університету; оформлення внутрішніх приміщень.)
  • • Розробка іміджевої реклами вузу (розміщення в газетах, журналах і в мережі Інтернет рекламних статей, пов'язаних з ювілейними датами, важливими подіями університету).
  • • Участь вузу в суспільному житті (участь в економічних і екологічних програмах міста, міжнародних проектах, що дозволяють розширити діяльність вузу, здійснювати адресні благодійні пожертвування та ін.).
  • • Взаємодія зі ЗМІ (розміщення прес-релізів в ЗМІ та ін.)
  • • Широке висвітлення названих заходів в ЗМІ.
  • • Підтримка позитивного іміджу керівництва вузу (регулярні публічні виступи, освітлювані в ЗМІ; зустрічі з представниками громадськості; моральне і матеріальне заохочення викладачів і співробітників; привітання викладачів і співробітників з ювілейними датами, знаменними подіями в їх житті).

Створення внутрішнього іміджу.

  • • Удосконалення кадрової політики вузу (вдосконалення системи оплати праці та преміювання викладачів і співробітників; розробка системи просування викладачів і співробітників по службових сходах).
  • • Проведення тренінгів співробітників вузу (проведення тренінгів з керівниками підрозділів -деканамі, завідувачами кафедр, начальниками відділів; проведення тренінгів з технічним персоналом приймальної комісії та ін.).

Види діяльності, що відносяться до PR;

1. Надання новин для ЗМІ в формі прес-релізів, статей, інформаційних сюжетів і т.д.

Медіаканали зацікавлені в привертають увагу і своєчасних історіях, в офіційних повідомленнях, добре написаних і здатних викликати інтерес. Існує кілька прийомів, які дозволяють "посилити" ту чи іншу новину.

Першим способом є прив'язка новини до круглої дати, наприклад ювілею вузу, інституту, факультету, спеціальності. Привід для видачі інформації не обов'язково повинен бути прив'язаний до реальної святкової дати. Дату можна просто придумати.

Другий спосіб - це залучення в якості учасників або експертів впливових людей і лідерів думок Ще більшим ефект від інформації стає в тому випадку, якщо її вдається пов'язати з суспільно значущою проблемою.

  • 2. Публікації в пресі (іміджеві статті в пресі, передачі на ТБ), а також іміджеві рекламно-інформаційні матеріали (звіти, брошури, проспекти, інформаційні бюлетені і т.д.) відіграють важливу роль у впливі на ринок і в інформуванні цільових клієнтів .
  • 3. Виставкова діяльність (або участь у виставках в якості експонента) спрямована як на вирішення завдань PR, так і на стимулювання збуту. З одного боку, ефективна робота на виставці сприяє виникненню ділових відносин з новими партнерами, з іншого - демонстрація останніх досягнень організації вносить вагомий внесок у вирішення завдань PR.

Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікації оголошень в пресі про пропонованих освітніх послуг, так як вона надає істотну допомогу в формуванні політики ціноутворення вузу, визначенні можливого попиту на освітні послуги ВНЗ, зміцненні доброї репутації тощо.

Участь вузу в виставкової діяльності в якості експонента спрямоване на вирішення таких цільових завдань:

  • • формування позитивної думки про вузі серед учасників ринку освітніх послуг як про освітній установі з високим науково-дослідним потенціалом;
  • • просування вузівського продукту в формі інтелектуальної власності у формі патентів, технічних умов, наукових досягнень, ноу-хау, навчально-методичних розробок з метою продажу;
  • • укладання договорів (угод) про співробітництво;
  • • формування клієнтської бази юридичних осіб (підприємств і організацій) для продовження подальших партнерських відносин (дослідження в формі хоздоговорной тематики, бази виробничих практик та стажувань студентів, працевлаштування випускників тощо).

Робота виставки буде ефективною лише в тому випадку, якщо вона ведеться строго за планом, при складанні якого слід:

  • • призначити відповідального (головного координатора) за організацію виставки;
  • • сформулювати цілі участі у виставці;
  • • отримати план виставки, розміщення експонатів, рух відвідувачів;
  • • розробити кошторис витрат на участь у виставці;
  • • замовити організаторам виставки експозиційну площу, вказати експонати, які будуть демонструватися;
  • • скласти тематичний план експозиції;
  • • художньо оформити всі експонати;
  • • замовити транспорт в обидва кінці;
  • • здійснити монтаж експонатів;
  • • розмістити людей в готелях;
  • • після закінчення виставки здійснити демонтаж експонатів;
  • • підвести підсумки виставки.

Планування витрат експонента на участь у виставці включає в себе наступні передбачені витрати:

  • • реєстраційний внесок за участь у виставці;
  • • оплату стандартного стенду (виставкової площі експозиції), яка розраховується як добуток площі на вартість 1 м2 стандартного стенду і включає в себе оплату оренди обладнаної експозиційної площі, освітлення, послуги охорони, вартість 1 екз. каталогу (за умови участі в цьому каталозі), напис на фризі експозиції і т.д .;
  • • оплату додаткового обладнання та оснащення стандартного стенду (наприклад, комп'ютера, додаткових столів, стільців, стелажів);
  • • витрати на заходи, що проводяться на стенді (лотереї, презентації і т.д.), включаючи оплату праці допоміжного персоналу, якщо задіяні не власні співробітники;
  • • витрати на оформлення стенду (виготовлення плакатів, банерів і т.д.);
  • • витрати на підготовку рекламно-інформаційних матеріалів (листівки, буклети, проспекти і т.д.);
  • • особливі форми або способи звернення до відвідувачів (персонажі в костюмах, професійні артисти і т.д.);
  • • витрати на відрядження, вартість проїзду і провозу багажу, оплату проживання в готелі (розраховується на кількість співробітників, що працюють на виставковому стенді від імені фірми-експонента).
  • 4. Спонсорська діяльність має на увазі надання фінансової підтримки стороннім громадським або комерційним організаціям, заходам, рухам і окремим особистостям з метою підняття авторитету в очах громадськості.

Основними завданнями спонсорської діяльності є:

  • • формування обізнаності (або нагадування) про фірму-спонсора;
  • • створення позитивного іміджу;
  • • демонстрація фінансової стійкості і надійності фірми-спонсора.
  • 5. Використання фірмового стилю і його основних елементів в дизайні рекламних матеріалів і приміщень, уніформі співробітників, внутрішніх документах і представницької поліграфії, сувенірної продукції і т. Д. Допомагає створити візуальний образ організації і підвищує її впізнаваність

Перше, з чим зустрічаються люди при відвідуванні будь-якого вузу, - це зовнішній вигляд будівлі і його внутрішнє оздоблення. Ця "упаковка" створює перше, найбільш сильне враження, яке формує думку про вуз, його репутацію.

Елементами фірмового стилю є логотип, товарний знак, фірмовий колір, слоган.

  • 6. Виступи перед громадськістю. Публічні виступи керівників фірми, професійних доповідачів або відомих особистостей, що відносяться до категорії "лідер думок", допомагають створити популярність і позитивний імідж організації.
  • 7. Прес-конференції, симпозіуми, семінари з приводу некомерційних подій у житті навчального закладу. До них відносяться спеціально організовувані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно шляхом розсилки запрошень запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації (табл. 8.9).

Таблиця 8.9. Традиційні форми ділового спілкування вузу

Форми ділового спілкування

коротка характеристика

презентація

Носить, як правило, розважальний характер для гостей. У програмі зазвичай: невелика урочиста частина і культурна програма (концерт, лотерея, банкет).

Мета презентації - уявити запрошеним свої досягнення і розповісти про можливості вузу

Прес-конференція

Збори представників преси, радіо, телебачення, офіційно скликаються для надання будь-якої важливої ​​інформації, для відповідей на питання

симпозіум

Нарада, конференція по спеціальному науковому питанню

семінар

Організована зустріч викладачів чи іншої групи людей, пов'язаних з даними вузом певними відносинами

конференція

Збори (нарада), присвячене розгляду певної проблеми або теми. Це засіб підтримки зв'язків, обговорення і вирішення проблем в професійних, корпоративних та ділових колах.

Мета - просування нових ідей, проектів

Круглий стіл

Форма обговорення ідеї, проблеми, що має значення для широких кіл громадськості, учасниками якої є авторитетні представники науки, бізнесу, ділових кіл і громадських організацій

Для посилення впливу заходів паблік рілейшнз розробляють PR-кампанії, які проводяться за планом.

  • 1. Формулювання цілей і завдань PR-кампанії.
  • 2. Проведення досліджень (визначення цільових груп; складання усередненого демографічного портрета кожної цільової групи (стать, вік, доходи, звички, спосіб життя тощо); які ЗМІ віддають перевагу цільові групи при споживанні інформації; цінності цільових груп, їх вихідні установки) .
  • 3. Позиціонування об'єкта PR.
  • 4. Визначення PR-бюджету.
  • 5. Прийняття рішення про вибір розробників і виконавців PR-кампанії.
  • 6. Призначення термінів і відповідальних виконавців PR- кампанії.
  • 7. Розробка ідеологічного стрижня, концепції PR- кампанії (наприклад, відкритість, патріотизм, інноваційність, масовість і ін.); розробка слогану (гасел), персонажів, образів; їх тестування і коректування.
  • 8. Медіапланування - вибір каналів комунікацій.
  • 9. Планування акцій, розробка інформаційних приводів, текстів для публікацій, планів інтерв'ю, тез виступів, сценаріїв для теле- і радіороликів і т.д.
  • 10. Остаточний вибір друкованих видань, радіостанцій, телеканалів і програм.
  • 11. Розподіл бюджету PR по каналах комунікації.
  • 12. Розробка планів-графіків здійснення акцій.
  • 13. Організація методів визначення ефективності PR- кампанії.
  • 14. Проведення акцій.
  • 15. Поточний контроль виконання PR-кампанії і її коригування.
  • 16. Аналіз результатів кампанії і визначення її ефективності.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук