Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг освітніх послуг

Ефективність комунікативної діяльності вузу

Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу.

Ефективна комунікативна діяльність передбачає досягнення максимально можливих вигод від використання наявних заданих ресурсів.

розрізняють:

  • • ринкову (комерційну) ефективність;
  • • соціально-психологічну ефективність.

Різноманіття цілей і завдань комунікативної діяльності обумовлює різноманітність способів визначення її ефективності, хоча вузи практично не займаються цим. У табл. 8.10. відображені основні методи, які можна використовувати для оцінки комерційної та психологічної ефективності комунікативної діяльності вузів.

Таблиця 8.10. Методи, які використовуються для розрахунку ефективності комунікативної діяльності вузу

види ефективності

Показники, що характеризують ефективність

методи визначення

Коротка характеристика методів

Ринкова (комерційна) ефективність

Зміна (приріст) частки ринку в розрахунку на одиницю комунікативних витрат

Модель

ADBGUDG

Модель ADBUDG , розроблена Літтлом, орієнтована на стабільний ринок з розширюваним глобальним попитом, для якого реклама є детермінантою зростання продажів або частки ринку.

Зіставляються мінімально очікувана частка ринку при відсутності реклами і максимально можлива частка ринку при високому рівні витрат на рекламу. Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються методом експертних оцінок

Зміна (приріст) прибутку в розрахунку на одиницю комунікативних витрат

Оціночні методи визначення

Порівняння прибутку на одиницю комунікативних витрат до і після проведення рекламних заходів

Зміна (приріст) обсягів збуту в розрахунку на одиницю комунікативних витрат

Метод цільових альтернатив

Сутність даного методу полягає в зіставленні планованих і фактичних параметрів, які оцінюються як результат вкладення коштів в рекламну кампанію

Модель М. Відаля і X. Вольфа

Модель заснована на припущенні, що зміна обсягу збуту товару (послуги) за певний період часу є функція чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами (послугами) і константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Модель будується на залежності продажів:

  • - Від граничної виручки на одиницю витрат на рекламу і загальної суми інвестицій на рекламу;
  • - Від частки потенційного ринку, яку може завоювати товар;
  • - Від скорочення частки продажів під впливом "знецінення" реклами

Вартість одного рекламного контакту

Метод оцінки-вартості одного рекламного контакту

Грунтується на оцінці співвідношень витрат на різні форми рекламних заходів і числа запитів з боку споживачів на рекламований товар.

Приріст кількості нових споживачів в розрахунку на одиницю комунікативних витрат

Метод пробних і контрольних (порівнянних) ринків

Грунтується на експерименті, проведеному за допомогою пробних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків

Комунікативна (психологічна) ефективність

Впізнаваність - число споживачів, які дізналися рекламне звернення, в розрахунку на одиницю рекламних витрат

метод

"Vu / Lu" - "Бачив / Читав" (Франція)

Метод Геллапа - Робінсона і метод Старча (США)

Суть методу "Vu / Lu" - увагу поверхневе / увагу більш глибоке. Метод Геллапа - Робінсона полягає в тому, що через кілька днів після рекламного звернення в пресі серед 200 чол. постійних читачів проводять тестування на впізнавання торгової марки. Метод Старча полягає в тому, що кожен випробовуваний в присутності провідного опитування переглядає публікацію і відзначає рекламні оголошення, які він бачив раніше

Запам'ятовуваність - число споживачів, запам'ятали захід або рекламне звернення, в розрахунку на одиницю витрат

Метод Геллапа-Робінсона (США)

Метод спрямований на те, щоб оцінити, що вдалося запам'ятати спонтанно по "гарячих слідах" після знайомства з рекламою

"Згадувані своїм" реклами (або заходу) - частка згадали зміст

Метод Колмана і Брауна Метод

М.В. Пикулевой

Суть методу полягає у вимірюванні "згадувані" реклами. Метод М. В. Пикулевой грунтується на трьох складових: "спонтанне згадування" - реклама пригадується при згадуванні категорії товару (наприклад, категорія "пральні порошки", товар - "Тайд"); "Згадування при пред'явленні товару" - реклама пригадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації; "Згадування після переказу реклами". Сума цих трьох показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. При цьому дивляться, як показники співвідносяться між собою

Одним з відомих методів оцінки ринкової ефективності є метод оцінки вартості одного рекламного контакту , який полягає в оцінці співвідношення витрат на рекламу і кількості запитів на рекламовану продукцію.

приклад

Розрахунок за цим методом представлений в табл. 8.11. Для розрахунку необхідні дані про джерело отримання інформації про послуги (за результатами анкетування споживачів освітніх послуг).

Таблиця 8.11. Розрахунок ефективності методом вартості одного контакту

вид реклами

Витрати, руб.

Кількість запитів від рекламополучателей

Вартість рекламного контакту, руб.

Реклама в пресі

60 000

450

133

телереклама

120 000

300

400

подієві заходи

80 000

300

267

Разом

260 000

1050

248

Маючи відомості про вартість рекламного контакту, можна обґрунтувати вибір форми реклами, каналів ЗМІ, а також оцінити розміри зростання числа споживачів освітніх послуг при комплексному використанні різних видів реклами.

Метод вартості одного контакту застосуємо для порівняльної оцінки різних напрямків комунікативної діяльності вузу (рекламних, подієвих, заходів прямого маркетингу та профорієнтаційної діяльності) на етапах планування, реалізації та підсумкової оцінки комунікативної діяльності.

Оцінку ефективності окремих комунікативних заходів вузу можна проводити за допомогою методу пробних і контрольних ринків (метод експерименту) , який передбачає наявність двох порівнянних груп досліджень: пробних і контрольних. Це можуть бути два ринки або дві підібрані тестовані групи споживачів. Експерименти проводяться з однією або декількома змінними. Експерименти з однією змінною припускають вивчення впливу зміни одного маркетингового фактора (реклами) на діяльність організації (ВНЗ) протягом певного проміжку часу. Отримані результати співвідноситься зі зміною асигнувань на рекламу, на підставі чого робиться висновок про вплив обсягу рекламних заходів на зміну кількості поданих заяв на навчання.

приклад

Для оцінки ефективності телевізійної реклами (на основі демонстрації рекламних фільмів в консультаційному пункті вузу в період прийому документів) було утворено дві групи ринків (пробна і контрольна). Споживачам пробної групи фільм демонструвався, а контрольної групи - немає. Результати експерименту представлені в табл. 8.12. З наведених даних можна припустити, що демонстрація рекламного фільму на пробному ринку дає додатковий економічний ефект, оцінюваний приблизно в 6% приросту або (2,5 х 6) в 15 заяв.

Таблиця 8.12. Розрахунок ефективності методом пробних і контрольних ринків

вид ринків

Обсяг збуту до заходу, кількість заяв

Обсяг збуту після заходу, кількість заяв

Темп зростання, %

Значення одного відсотка приросту, кількість заяв

Зміна обсягу збуту за рахунок заходу, кількість заяв

S 0

S

Т = (S -100)

P = S / T

(ТП-ТК) × РП

Пробний (П)

250

362

145

2,5

15

контрольний

(К)

230

319

139

2,3

-

Для оцінки підсумкової ринкової ефективності реклами пропонується метод цільових альтернатив - зіставлення планованих і фактичних параметрів, які оцінюються як результат вкладення коштів в комунікативну діяльність.

приклад

На етапі планування передбачалося, що в результаті вкладень 200 тис. Руб. в комунікативну діяльність, кількість поданих заяв зросте на 50 одиниць. Після проведення запланованих заходів кількість заяв збільшилась на 40 одиниць. На підставі цього можна зробити наступні висновки:

  • • якщо основна мета полягала в стимулюванні збуту, тобто збільшенні заяв, то вона була досягнута. Відбулося різке збільшення збуту. Отже, реклама економічно ефективна;
  • • ефект, прогнозований фахівцями з маркетингу, досягнутий не був (замість передбачуваних 50 було отримано 40 заяв,) і з цієї точки зору реклама була недостатньо ефективною;
  • • можливо, такий же ефект вийшов би і без додаткових вкладень в комунікативну діяльність (спрацювали б "нерекламні" фактори).

Метод цільових альтернатив цілком прийнятний для вузу на етапі підсумкової оцінки ефективності всієї комунікативної діяльності, але однозначної оцінки не дає, так як обґрунтовані і аргументовані висновки можливі лише на основі розгорнутої маркетингової інформації про особливості ринку освітніх послуг, про динаміку та структуру продажів і витрат на рекламу . Формально цільова альтернатива в прикладі (імовірно відповідна маркетингової стратегії компанії) була реалізована лише на 80%.

Соціально-психологічна (комунікативна) ефективність характеризується ступенем залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їх враження, запоминаемостью рекламних звернень.

Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існують різні методи, основними з яких є:

  • • тести на впізнавання реклами;
  • • тести на запам'ятовування реклами;
  • • тести на словесні асоціації;
  • • опитування для з'ясування думок і відносин до рекламного заходу;
  • • опитування для з'ясування думок про імідж підприємства;
  • • опитування про якість і ефективність рекламного оголошення.

Тест на впізнавання реклами допомагає визначити, чи може респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад.

Тест на запам'ятовування реклами конкретного медіаканала проводиться шляхом зіставлення:

  • • числа осіб, запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами;
  • • числа споживачів освітніх послуг, запам'ятали і не запам'ятали рекламу (їх зіставлення характеризує так зване залучення в споживання);
  • • кількості споживачів освітніх послуг в групі запам'ятали і не запам'ятали рекламу (співвідношення цих часток може служити критерієм ефективності реклами).

Так як оперують з двозначними сукупностями (запомнившие - не запам'ятав, що купили - НЕ купили), то використовуються серії малих вибірок (з чисельністю до 50 чол.) І біноміальний статистичний критерій.

приклад

Розрахунок комунікативної ефективності представлений в табл. 8.13.

Таблиця 8.13. Розрахунок комунікативної ефективності

Число опитаних телеглядачів

Всього, чол.

В тому числі, чол.

Придбали,%

придбали

не набули

запам'ятали рекламу

40

9

15

22,5

Чи не запам'ятали рекламу

40

2

38

5

Разом

80

11

S3

14

Зіставлення чисельності та часткою осіб, які придбали послугу, дозволяє судити про результативність залучення опитаних в споживання. Процес впровадження реклами є результативним (запам'ятала половина опитаних), а сама реклама є ефективною, тому що понад 7% запам'ятали її стали споживачами. При цьому критерії ефективності визначаються мірою цих результатів, мірою ефекту, тобто відгуком ринку на комунікативну діяльність фірми.

Метод опитування дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Так, опитування школярів дозволяє виявити не лише найпривабливіші для них кошти маркетингових комунікацій (наприклад, рекламу), а й конкретні її елементи (наприклад, рекламу спеціальностей в довіднику "Освіта").

Опитування про якість та ефективності рекламного оголошення. Споживачів просять оцінити в балах такі якості, як здатність привертати увагу, викликати бажання прочитати до кінця, інформативність реклами, силу впливу на емоції, переконливість аргументації тощо.

Тести на сприйняття, впізнавання, запам'ятовування і осмислення, тести симпатії-антипатії і ін. Дозволяють виявити характер розшифровки і параметри комунікативного звернення, що підводять потенційного клієнта до вирішення налагодити контакт.

Основою для прийняття рішень в області комунікативної політики є саме ринкова ефективність. Оцінка ефективності заходів комунікативної діяльності показує ступінь досягнення поставлених вузом цілей в цій області.

 
< Попередня   ЗМІСТ
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук