Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ

Сутність маркетингу, його цілі і завдання

Маркетинг відіграє ключову роль у системі управління, планування та реалізації підприємницької діяльності підприємства. Перші елементи маркетингу застосовувалися в Японії в середині XVII ст. До цього періоду існували різні форми натурального обміну товарами. Пізніше отримали розвиток такі елементи маркетингової діяльності, як реклама, ціна, збут, просування, сервісне обслуговування і т. Д.

Основні інструменти маркетингу (дослідження ринку, аналіз цін, організація сервісної політики) були запропоновані в другій половині XIX ст. американськими вченими.

У період з 1910 по 1925 р маркетингові дослідження ринку стали застосовуватися в бізнесі. Для цього на фірмах організовувалися відділи по вивченню ринку, потім почали з'являтися перші публікації, в яких робилися спроби формування основ маркетингу як мистецтва управляти збутом.

У 1926 р в США була організована Національна асоціація маркетингу і реклами, на базі якої пізніше було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р в Американську асоціацію маркетингу.

Друга світова війна сприяла розвитку масового виробництва, що в свою чергу призвело до формування нових підходів в управлінні виробництвом. У цих умовах підвищується роль збутової політики підприємства і змінюється маркетингова концепція.

Починаючи з 1948 р маркетинг став розглядатися як один з видів господарської діяльності, який направляє потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача. Маркетинг створювався і розвивався під впливом монополій, які вимагали більш масштабного і глибокого дослідження ринку.

У 1960 р відомим маркетологом Джерома Маккарті була запропонована модель, яка пояснює зміст маркетингу (модель "чотирьох Р"). У ній виділялося чотири основних елементи маркетингу: товар (product), ціна (price), збут (place), реклама-стимулювання (promotion).

Ця модель поклала початок теоретичних досліджень у галузі маркетингу, стали організовуватися інститути та асоціації маркетингу, які проводили маркетингові дослідження, формували термінологію і понятійний апарат маркетингу.

Поняття маркетингу погоджують із будь-якою діяльністю у сфері ринку, при цьому посилаються на походження і переклад слова "маркетинг" (від англ. Market - ринок, -ing - вказує на активну діяльність).

Відомий фахівець з маркетингу професор Ф. Котлер вважає, що маркетинг представляє собою вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну.

У 1985 р Американською асоціацією маркетингу запропоновано більш широке тлумачення цього поняття: "Маркетинг являє собою процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій".

У США і в багатьох країнах Західної Європи в цей період були засновані національні інститути з маркетингу, створено розгорнуту мережу шкіл і різних курсів при асоціаціях, університетах та вищих навчальних закладах.

Існує безліч понять або трактувань сутності маркетингу. Всі вони можуть бути узагальнені в дві основні групи: класичний і сучасний маркетинг.

Класичний маркетинг характеризує маркетинг як підприємницьку діяльність, яка управляє просуванням товарів від виробника до споживача з метою задоволення потреб суспільства. У такому визначенні головним в маркетингу є фізичне переміщення товарів і послуг без урахування впливу на маркетинг органів державної влади, різних соціальних груп та інших факторів.

Сучасний маркетинг характеризує маркетинг як діяльність фірми з розробки, виробництва та реалізації товарів на основі комплексного вивчення кон'юнктури ринку і реальних запитів покупців з метою отримання прибутку. Сучасний маркетинг ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.

Головним моментом в будь-якому визначенні маркетингу є орієнтація фірми на споживача. Тому в узагальненому вигляді маркетинг являє собою процес планування виробництва, ціноутворення, просування і реалізації товарів і послуг з метою задоволення потреб суспільства як найважливішого завдання органів державної влади, бізнесу та науки.

Для реалізації цієї найважливішої державної завдання в маркетингу виділяють кінцеві і проміжні цілі:

  • • кінцеві цілі спрямовані на розвиток підприємства і зміцнення його позицій на ринку (захоплення деякою частки ринку; збут якогось обсягу товарів; отримання певної суми прибутку і т. Д.);
  • • проміжні цілі являють собою засоби, забезпечити можливість здійснення кінцевих цілей.

Основними завданнями маркетингу в реалізації кінцевої і проміжних цілей підприємства є:

  • • ретельне вивчення ринку, попиту, смаків і бажань споживачів;
  • • пристосування виробництва до вимог ринку;
  • • впорядкування ринку, щоб він став "прозорим" і передбачуваним;
  • • обмеження стихійності ринку шляхом регулювання ринкових процесів;
  • • вплив на ринок і суспільний попит в інтересах фірми;
  • • випуск товарів, що відповідають попиту і задовольняють потреби населення;
  • • підпорядкування виробництва і торгівлі вимогам ринку;
  • • впровадження науково-обгрунтованої технології товароруху і розподілу;
  • • забезпечення ефективної рекламної діяльності підприємства на ринку.

Маркетингова діяльність фірми в реалізації цих завдань починається з інформаційно-аналітичного дослідження. На основі цих досліджень здійснюється стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виведення на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача, організується рекламна кампанія та інші заходи щодо стимулювання збуту.

Маркетингова діяльність для будь-якого підприємства є підставою для прийняття рішень про розширення або скорочення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва. Ефективний маркетинг дозволяє організаціям найбільш оптимально пов'язувати ресурси підприємства з його цілями, а цілі - із запитами споживачів.

Для реалізації стратегічних цілей і завдань виділяють три основних призначення маркетингу: передбачення попиту, управління попитом і задоволення попиту.

  • 1. Передбачення попиту може бути реалізовано на основі постійного вивчення споживачів, пропонуючи їм саме те, що вони хочуть і чого вони потребують.
  • 2. Управління попитом передбачає стимулювання попиту (привабливе оформлення продукту та інтенсивна його реклама) і регулювання попиту (усунення стрибків у попиті та пропозиції).
  • 3. Задоволення попиту означає випуск товарів і надання послуг, що забезпечують безпеку, доступність і ефективне післяпродажне обслуговування.

Головне призначення маркетингу полягає у формуванні та постійному розвитку процесу обміну, щоб зробити цей обмін взаємовигідним для що у ньому партнерів. З урахуванням цього маркетинг має справу з двома потоками інформації.

Перший потік - інформація про результати діяльності фірми і її внутрішньому середовищі. Цей потік характеризує процес виробництва та процес товароруху.

Другий потік - інформація про ринок і зовнішньої (навколишнього) середовищі. Цей потік характеризує процес обміну, т. Е. Потоки грошей і замовлень, що йдуть від споживачів.

Маркетинг регулює рух цих двох потоків таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення попиту споживачів і прибутків підприємства (див. Малюнок).

Залежно від ситуації на ринку, характеру навколишнього середовища, потенціалу фірми і її можливостей можуть розроблятися різні маркетингові заходи і програми. З урахуванням цих особливостей виділяють: ринок продавця, ринок покупця і збалансований ринок.

Ринок продавця має місце тоді, коли попит значно перевищує пропозицію, т. Е. В умовах товарного дефіциту. Організація збуту не вимагає значних маркетингових зусиль і витрат. У цих умовах фірма орієнтується на свої виробничі потужності і виробляє товар, що не враховує вимоги покупців до якості, сервісу і дизайну.

Система зв'язків маркетингу

Ринок покупця має місце у випадку надлишкової пропозиції; покупець має можливість вибору і змушує виробника звертати увагу на асортимент, якість, дизайн, умови поставки, до і післяпродажне обслуговування покупця товару. Маркетингова діяльність у цій ситуації спрямована на активне вивчення потреб, дослідження внутрішнього середовища і стану ринку, поведінки конкурентів, розробку заходів щодо просування і стимулювання збуту.

Збалансований ринок припускає відповідність на товарному ринку між попитом і пропозицією. В умовах збалансованого ринку фірма-виробник слід стратегії підвищення якості товарів і послуг, вивчає їх конкурентоспроможність, аналізує конкурентні переваги і постійно займається вдосконаленням виробничої та торгово-збутової політики.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук