Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетинг комерції

У сучасній економічній літературі є безліч визначень поняття комерції, комерційної діяльності. Більшість з них зводиться до різних трактувань терміна "торгівля", процесу купівлі-продажу, що, на наш погляд, недостатньо повно.

Поняття "комерція", як відомо, походить від латинського commercium, що в перекладі означає торгівля, торгові операції, купецька діяльність, торговельні обороти, купецькі промисли. У виданому в 1992 р словнику "Мова ринку" цей термін визначається як торгівля, всякий збут товарів у вигляді промислу незалежно від того, вироблені вони збувають особою або придбані ним в інших осіб. Неодмінною умовою цієї діяльності є те, що вона завжди спрямована на отримання комерційної (торгової) прибутку.

Звідси випливають такі поняття, як комерсант (особа, яка здійснює комерційну діяльність), комерційний ризик [1] , комерційна (купецька) таємниця, комерційний кредит, комерційні банки, які отримали останнім часом широкий розвиток в Росії. Комерція завжди пов'язана з ринком. У дореволюційній Росії їй надавалося настільки велике значення, що було введено спеціальне почесне звання "радник комерції".

Комерційна діяльність - поняття економічно більш широке, ніж торгівля, так в основі торгівлі завжди лежить комерція, але не кожна комерційна діяльність зводиться лише до торгівлі. Багато комерційних юридичні особи здійснюють складний комплекс заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності з метою її подальшої реалізації через процеси купівлі-продажу для виручки доходів і отримання прибутку.

Як відомо, сучасна комерційна діяльність здійснюється переважно в сфері товарного обігу і розподілу, де існують спеціалізовані торговельні організації. У свою чергу комерційні підрозділи, що функціонують в виробничих фірмах, підприємствах, компаніях, забезпечують організацію товарно-грошового потоку як на вході в виробництво (у вигляді його забезпечення всіма необхідними ресурсами, капіталом і інформацією), так і на виході з нього (у вигляді реалізації на ринку готової продукції, робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації). При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей і капіталу з наступним продажем їх на ринках покупців. Цим забезпечується кругообіг ресурсів в процесі відтворення, заснований на принципах ринкових відносин. При розробці концептуальної моделі маркетингу комерції необхідно на тлі різноманітного процесу кругообігу ресурсів враховувати механізми ринкового середовища, що впливають на взаємодію суб'єктів ринку за участю посередників. Комерційна діяльність здійснюється через спеціалізовану комерційну систему, для якої характерно використання комплексу функцій, операцій з обміну товару на гроші за рахунок реалізації посередницьких послуг.

Комерційна система - інтегроване ціле у вигляді виробничо-комерційного комплексу товарів і послуг, що існує в певній економічній, правовій, культурній та територіальної середовищі в конкретний момент часу з метою ефективної взаємодії покупця з продавцем.

Її можна представити як функціональну залежність

де S - комерційна система; - Вихідні складові системи (елементи, чинники, суб'єкти і т.д.); - Поєднання їх складових з урахуванням простору і часу (комплекс, сукупність, безліч); α - зв'язку, відносини; β - виконання комерційних операцій, функцій; γ - додаткові послуги, надані оптовими фірмами.

Зміст комерційної системи проілюстровано на рис. 1.3.

При цьому елементами системи є економічні суб'єкти комерції, що виробляють і (або) реалізують товари і послуги через ринкове середовище, при контакті з якої вони прямо впливають на якість і ефективність відтворювального процесу.

Звідси випливають основні ринкові чинники системи, сукупність яких можна представити у вигляді формули

де I - стабільні джерела фінансування; Ζ - стійка сукупність законодавчих і правових актів; W -

Комерційна система

Мал. 1.3. Комерційна система:

Т - рух товарної маси через посередника: У - послуги; Дт - гроші, сплачені та отримані посередником за товар; Ду - доходи посередника від надання послуг; Кп - відсотки, одержувані посередником за проведення угоди; * Д - прибуток посередника від сукупної комерційної діяльності; Дф - оплата посередником витрат на утримання і розвиток посередницького бізнесу

кваліфікована підготовка кадрів; Q - фінансово-інвестиційна політика.

Система складається з безлічі індивідів ( L ), кожен з яких має певний капіталом (К), сукупністю чинників придбаних ресурсів ( F ), певним безліччю товарів і послуг, що реалізуються через ринкове середовище (Т), в якій взаємодіють суб'єкти комерції, тобто . А 2 = f (L, ..., K, ..., F, ..., T, ...).

Багато століть еволюційного розвитку економіки Росії підтверджують, що саме ринковий механізм в найбільш повній мірі дозволяє враховувати запити споживачів і цілеспрямовано впливати на радикальні зміни господарювання.

Комерційна діяльність - складна організаційна система, спрямована на забезпечення здійснення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін з метою повного, якісного і своєчасного задоволення попиту населення й одержання прибутку. Це така діяльність, яка дозволяє всім учасникам комерційного обороту успішно взаємодіяти з урахуванням взаємної вигоди на всіх етапах реалізації торгових угод. Саме комерційна діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва і впливає на формування його обсягів і перспективних напрямків. Вона в значній мірі визначає економічне становище фірми, її комерційний успіх з урахуванням змінних ситуацій на ринку.

Комерційна діяльність на сучасному товарному ринку в Росії, незважаючи на загальну нестабільність і кризовий період, розвивається досить активно, причому в сферах оптової, дрібнооптової та роздрібної торгівлі відбуваються суттєві зміни. Неодмінними умовами ефективного розвитку комерційних відносин є наявність достатньої економічної свободи суб'єктів ділових відносин, володіння власним капіталом, здатність вміло керувати фінансами, можливість отримання максимального прибутку і її капіталізації в будь-якій обстановці.

Основною метою маркетингових зусиль в комерції є досягнення комерційного успіху в результаті своєчасного і якісного задоволення запитів суспільства за рахунок здійснення успішного обміну через процеси купівлі-продажу для отримання прибутку. При цьому отримання запланованого доходу нерозривно пов'язане з корпоративною відповідальністю учасника ринку за результати праці перед суспільством.

З даної мети випливають завдання, які реалізуються в області прийняття планово-управлінських рішень менеджменту по залученню в національний оборот товарів високої якості. Серед них в комерції необхідно виділити наступні:

  • 1) розробка результативною моделі менеджменту без дублювання і паралелізму за рахунок передових форм, методів маркетингу, логістики, системи сервісу для досягнення гармонії в суспільстві і його безпеки;
  • 2) створення філософії ринкового участі і планування комерції з урахуванням комплексної оцінки факторів ринкового середовища;
  • 3) планування привабливого асортименту продукції та створення надійної системи руху товару з урахуванням запитів суспільства;
  • 4) оптимізація запасів з метою забезпечення не тільки виробничого процесу, а й портфеля замовлень в разі виникнення непередбаченої необхідності;
  • 5) встановлення ефективних зв'язків в результаті участі в ярмарково-виставковому бізнесі, аукціонної торгівлі і використання напрямків інтерактивного маркетингу;
  • 6) підвищення якості обслуговування клієнтів.

У сучасних умовах неможливо організувати комерційний процес без повного врахування запитів суспільства з активним використанням інструментів маркетингу. При цьому необхідно враховувати не тільки принципи ринкової орієнтації з метою своєчасного виявлення незадоволеного попиту в суспільстві і формування взаємовигідних відносин, гнучкості, профілактики комерційних ризиків, а й принцип інноваційного підходу до бізнесу і фокусу на сегменті через постійний пошук ідеї "товару ринкової новизни", її комерціалізації та адаптації до профілю сегмента, формування культури споживання.

Ключовою фігурою бізнесу є комерсант - людина, що володіє основами і етикою ділового поведінки, хорошими знаннями, спеціальними навичками і компетентністю в області реалізації взаємовигідних угод. Це контактний і ініціативний професіонал, вміє зрозуміти численні і різноманітні смаки і переваги клієнтів, а також чітко і об'єктивно прогнозувати свої інтереси і дії, а головне - інтереси і дії партнерів. Функціями комерсанта є:

  • 1) своєчасне визначення рівня незадоволеного попиту;
  • 2) забезпечення матеріального виробництва якісною продукцією;
  • 3) організація збуту в рамках прийнятих замовлень і договорів поставки з метою максимального задоволення запитів споживачів, розширення комплексу послуг.

Комерційна діяльність інтегрує в собі багато напрямків, а саме:

  • • планування обсягів закупівлі та процесу організації, тобто комерсанту важливо визначити, що придбати, у кого саме, в якій кількості, за якою ціною, в який час і в будь-якій точці продажу;
  • • прогнозування і оперативний облік ринкових змін і активне використання сукупності факторів, що впливають на максимальне задоволення запитів споживачів;
  • • пошук і вибір кращого партнера серед постачальників і покупців для торгової угоди;
  • • визначення оптимальних продажних і закупівельних цін, що відповідають якості товару, ситуації, що склалася на ринку, що сприяють збільшенню його конкурентоспроможності;
  • • надання широкого кола послуг в області підготовки продукції до виробничого споживання, по організації сервісу, забезпечення фінансових, а також транспортних послуг, страхових і численних інших операцій в системі руху товарів.

Ключовим фактором комерційної діяльності є основні засоби. Це перш за все земельні ділянки, будівлі, споруди, приміщення, обладнання для зберігання та переробки вантажів, різні види транспорту для доставки товарів і надання послуг. Без офісів, засобів зв'язку, комп'ютерної техніки практично неможливо ефективно здійснювати посередницьку діяльність. Необхідним чинником комерційно-посередницької діяльності також є наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних і оборотних коштів. До числа факторів здійснення посередницької бізнесу необхідно відносити і науково-інформаційні ресурси, без яких сьогодні неможливо посередництво. При проведенні посередницької діяльності важливо враховувати фактор часу. Відомо, що тривалість посередницької операції може вплинути на її результативність і ефективність.

Операції, що здійснюються в комерції, поділяють на два види: виробничі і комерційні.

Виробничі операції - процеси, пов'язані з безпосереднім рухом вантажів, їх зберіганням, розвантаженням, транспортуванням, фасуванням, сортуванням, упаковкою та ін.

Комерційні операції - процеси, пов'язані зі зміною форм вартості, тобто купівлею-продажем товарів. До числа комерційних слід віднести також і такі процеси, які сприяють нормальному функціонуванню торгового механізму, а саме організацію ринкових досліджень, оцінку інфраструктури, основних конкурентів, розробку дієвої реклами, використання інструментів паблік рілейшнз і мас-медіа.

Сукупні процеси і окремі операції виконуються в органічному симбіозі з інструментами маркетингу. Сучасний маркетинг - це філософія великого бізнесу, спрямована на активізацію підприємницької діяльності з метою задоволення розумних потреб клієнтів, їх споживчих потреб.

Маркетинг у комерційній діяльності - це широке економічне поняття, що припускає активне використання елементів маркетингу не тільки в торгівлі, але і в складному комплексі заготівельної, виробничої, будівельної, інвестиційної, інноваційної та іншої підприємницької діяльності з урахуванням сукупних потреб суспільства.

Сучасна концепція маркетингу в комерції - результат багаторічної еволюції поглядів підприємців па свою діяльність на ринку і на сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства. Гнучкість даної концепції проявляється в підвищенні рівня розвитку маркетингу від вдосконалення виробництва через інтенсифікацію комерційних зусиль до соціальноетіческому маркетингу, маркетингу нових ідей і соціально-економічної концепції.

Формула соціально-етичного маркетингу

де - прибуток фірми; - Задоволення клієнта; - Врахування інтересів суспільства.

З формули ясно, що сьогодні доходи компанії залежать від її вміння налагодити активні контакти з покупцями шляхом вивчення ринку, створення ефективних систем розподілу, просування, стимулювання продажів. Ключовими компонентами цієї концепції є рівень корпоративної культури, фірмовий стиль, програми мотивації і відповідальність кожного виконавця за результати праці перед суспільством.

У сучасних умовах динамічного розвитку економіки, гострої конкуренції розвивається концепція маркетингу нових ідей . Вона заснована на тому, що, незважаючи на великий ризик (в рамках венчурного бізнес-проекту), слід винаходити новинку, позиціонувати її як бренд і, можливо, вона отримає широке визнання в суспільстві. На відміну від класичної моделі ця концепція випереджає бажання клієнта і формує його потреба і смаки. Вона органічно залежить від концепції емпіричного маркетингу, яка націлена на формування здатності викликати у споживачів почуття необхідності придбання даного товару (послуги). Кінцева мета емпіричного маркетингу - формування у покупців комплексних, цілісних переживань.

Основною концепцією маркетингу для всіх учасників ринкового процесу є соціально-економічна концепція в рамках програми PIMS (Profit Impact of Market Strategies - "Прибуток, розрахована на основі аналізу ринкових стратегій"). Аналіз стратегічного досвіду підприємств на різних ринках, в різних умовах конкуренції допомагає визначити фактори, що впливають на прибутковість торгової компанії. Даний підхід був розроблений інститутом стратегічного планування (Strategic Planning Institute) в Бостоні в рамках PIMS-програми. PIMS-аналіз дозволяє оцінювати зміни в конкурентній позиції фірми, стратегії, що застосовуються для її поліпшення, остаточну прибутковість.

Концепція маркетингу поряд з цілями, завданнями та принципами включає в себе функції, тобто втілення в життя запланованих заходів маркетингу для ефективної участі компанії на ринку.

Функції маркетингу поділяються на чотири блоки:

  • 1) аналітичний блок:
    • - Дослідження ринку і вибір цільових ринків;
    • - Вивчення споживачів, конкурентів, фірмової та товарної структури ринку, внутрішнього середовища підприємства;
    • - Аналіз товару з точки зору задоволення потреб покупців і сегментування ринку;
  • 2) виробничий блок (творчі функції):
    • - Розробка товарів ринкової новизни;
    • - Встановлення партнерських зв'язків;
    • - Організація матеріально-технічного постачання;
    • - Управління якістю та конкурентоспроможністю товару;
  • 3) блок реалізації (збуту) товарів (продукції):
    • - Формування попиту і стимулювання продажів;
    • - Система руху товару;
    • - Позиціонування товарів;
    • - Товарна політика;
    • - Система якісного сервісу для споживачів;
    • - цінова політика;
  • 4) блок управління і контролю:
    • - Планування (оперативне, тактичне і стратегічне);
    • - Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;
    • - Мотивація;
    • - Маркетинговий контролінг.

В умовах вдосконалення ринкових механізмів значення практичного маркетингу стійко зростає. Концепція ринкового управління пронизує всі етапи відтворювального процесу: від виникнення ідеї нового продукту, його виробництва, розподілу до остаточної реалізації з урахуванням споживання. Незважаючи па накопичений досвід, всі суб'єкти ринкового обороту потребують конкретних гнучких механізмах використання інтегрованих маркетингових технологій.

Концепція маркетингу в сфері комерції являє собою єдиний системний документ, в якому об'єднані цілі, принципи та функції динамічної системи взаємопов'язаних елементів ринкового взаємодії. Реалізація концепції комерції здійснюється в результаті застосування моделі комплексного багатофакторного аналізу ринкового середовища та управління маркетинговими технологіями з обґрунтуванням ринкової стратегії в цілях формування дохідної бази та споживчої цінності корпоративного продукту (послуги).

Динамічна система управління маркетинговими технологіями в сфері комерції працює тільки при наявності зворотного зв'язку із замовниками. Саме цей зв'язок є дзеркальним відображенням результатів продуктової, цінової політики, політики розподілу (дистрибуції), просування і позиціонування, що проводиться з метою збалансування ринкового попиту і пропозиції. Ця система показана па рис. 1.4.

Впровадження маркетингових технологій в сфері комерції визначається специфікою цієї сфери: обмеженістю ресурсних можливостей, маловитратними бюджетом, нестачею управлінських навичок, недоступністю багатьох інформаційних і ATL-технологій та ін.

При цьому центральне місце відводиться аналізу та оцінки ролі ринку, причому як на мікро-, так і на макрорівні, в тісному взаємозв'язку функціонування основної ланки народногосподарського комплексу і держави в цілому.

Концепція маркетингу в сфері комерції

Мал. 1.4. Концепція маркетингу в сфері комерції

Маркетингова діяльність вимагає, щоб рішення приймалися на трьох рівнях: стратегічному, функціональному і інструментальному.

Ефективність управлінських рішень значною мірою залежить від якості маркетингових досліджень і створення інформаційної системи підтримки рішень, що впливає на ступінь адаптації комерційної структури до зовнішнього середовища. На мікрорівні кожен учасник ринкового взаємодії при організації комерційної діяльності використовує в своєму арсеналі набір маркетингових інструментів, таких як ціна, продукт, збут, комунікації з обов'язковим урахуванням нерегульованих факторів маркетингового середовища: геополітичних, геоекономічних, соціально-культурних, комунікаційних і конкурентних.

Організовуючи процес комерційної діяльності, підприємці використовують маркетингові інструменти з метою формування маркетингової політики за рахунок ретельної розробки:

  • • продуктової політики, основними елементами якої є диверсифікація товару, його модифікація, концепція нового товару, товарний знак, товарна марка, упаковка, сервісні послуги;
  • • цеповой політики, що дозволяє максимально врахувати сукупні витрати, стан попиту на ринку, створити обгрунтовані комерційні ціни, націнки, знижки, підготувати отримання вигідних інвестицій;
  • • розподільної політики (дистрибуції) з використанням оптимальних каналів збуту, важелів формування і стимулювання попиту;
  • • комунікаційної політики в цілях формування ефективних комунікаційних полів за рахунок використання інформаційних каналів, рекламних кампаній і механізмів паблік рілейшнз;
  • • політики позиціонування для посилення корпоративного впливу в цільових сегментах збуту і підвищення ринкової стійкості компанії.

У системному підході до маркетингу комерції можна не виділити в якості самостійного блоку маркетингову логістику як процес управління різноманітними інформаційними, грошовими, ринковими, матеріальними потоками з метою отримання синергетичного ефекту в результаті оптимізації руху товарів, запасів, сукупних витрат по всьому логістичному ланцюгу.

Логістична ланцюг являє собою безліч фізичних і юридичних осіб, які здійснюють доведення готової продукції до кінцевого споживача з обгрунтованим вибором логістичних вантажно-розвантажувальних операцій, а також оптимальних маршрутів.

При виборі каналів просування сировини, готової продукції, комплектуючих виробів, вторинних ресурсів важливо спочатку обґрунтувати економічну доцільність комерційного зв'язку між постачальником продукції і покупцем.

Найважливішим документом в комерційній системі є партнерська програма . Вона спрямована на підтримку компаній, що надають послуги в сфері комерції по виготовленню, продажу, обслуговування готової продукції та обладнання на ринках Росії та країн СНД через партнерську мережу. Зміст партнерської програми засновано в першу чергу на зацікавленості учасників в наданні їм можливостей підвищити прибутковість бізнесу, оптимізувати інвестиції і отримати доступ до додаткових ресурсів. Це необхідно не тільки для успішної роботи корпоративної мережі, а й більшою мірою для якісного, професійного і швидкого задоволення потреб замовників.

Метою програми є розвиток і підтримка оптимального, вигідного і прибуткового співпраці для досягнення синергетичного ефекту, що забезпечує високу якість обслуговування всіх учасників ринкового каналу просування корпоративної продукції.

Завдання програми полягають у наданні партнерам доступу до широкого спектру корпоративних продуктів, послуг, додаткових ресурсів, затребуваних на ринку, в забезпеченні професійного рівня технічної, інформаційної підтримки та сервісу, а також в організації ефективного зворотного зв'язку з партнерами.

  • [1] Ризик - це ступінь невизначеності результату.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук