Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специфіка управління маркетингом в сфері інновацій

З метою перспективного розвитку промислової політики Росія вибрала шлях наукомісткої, нізкоматеріало- і енергоємної продукції на основі поступового зниження експорту невідтворених природних ресурсів, зменшення їх питомої споживання всередині країни.

Наша наука успішно позиціонує себе в світі за рахунок інвестиційної привабливості окремих конкурентоспроможних галузей ядерної фізики, вивчення космосу, лазерної технології, мікроелектроніки (нано- та фонтотехнологіі), біоелектроніки, машинобудування в сферах медицини, авіації, наземного і підводного флоту. Прорив в технологічному розвитку промисловості повинні забезпечити наукові розробки в галузі фізики, високої енергії, астрофізики, астрономії.

Сьогодні уряд країни націлило підприємницький корпус на здійснення більш сміливих інвестицій в бізнес-проекти наукоємного виробництва. Розвиваючи інноваційну діяльність, вчені країни орієнтуються на потреби ринку. Всій світовій спільноті відомі роботи наших дослідників з питань створення штучних алмазів, ядерних фільтрів як основи нанотехнологій, вивчення області пам'яті. Великих досягнень домоглися вчені-промисловці, які займаються розробкою і виробництвом інноваційних продуктів в області переробки різних видів техногенного та природного сировини на основі передових промислових технологій. Ці інноваційні продукти успішно застосовуються в таких галузях, як будівництво, сільське господарство, нафтова і газова промисловість.

Необхідність розвитку інноваційної економіки підкреслюється в Концепції довгострокового соціально-економічного розвитку Російської Федерації на період до 2020 р, затвердженої розпорядженням Уряду РФ від 17.11.2008 № 1662-р; листі Президента РФ від 30.03.2002 № Пр-576 "Основи політики Російської Федерації в галузі розвитку науки і технологій на період до 2010 року та подальшу перспективу", Стратегії розвитку науки і інновацій в Російській Федерації на період до 2015 року, затвердженої Міжвідомчою комісією з науково-інноваційної політики (протокол від 15.02.2006 № 1).

Концепція маркетингу інновацій грунтується, перш за все, на знанні потреб, визначенні попиту на нові вироби з метою формування нових або задоволення існуючих потреб і досягнення певного ефекту в суспільстві. Схема маркетингу інновацій в сфері комерції приведена на рис. 1.5. Інноваційної компанії дуже важливо при розробці інтелектуального продукту враховувати комплексні чинники латерального маркетингу.

Сучасному комерсанту необхідно на практиці використовувати основи латерального маркетингу. Латеральний (лат. Lateralis - бічний, від latus - пліч, сторона) маркетинг (ЛМ) - це система поглядів і підходів, заснована на асоціативної логіці, яка змінює уявлення про традиційні методи просування бізнесу з використанням елементів інноваційної політики. Головне завдання латерального маркетингу полягає у відході від традиційних способів конкуренції. Він підкреслює креативну природу ефективного маркетингу.

Латеральний маркетинг - це сукупність різних видів діяльності, спрямована на створення інноваційних товарів або ринків з урахуванням потреб суспільства.

Схема маркетингу інновацій в сфері комерції

Мал. 1.5. Схема маркетингу інновацій в сфері комерції

В основі латерального маркетингу лежить спадщина французького філософа Едварда де Боно, який розробив учення про латеральне мислення, яке генерує творчі ідеї за допомогою проникливого реструктурування концепцій, накопичених в пам'яті. Іншими словами, латеральне мислення є протилежністю логічного мислення за рахунок пошуку унікальних і нестандартних рішень. Це чергова спроба розробити схему творчості, рецепт створення геніальних ідей, набір схем, правил креативного пошуку ідей.

Вирішальним стратегічним ресурсом латерального маркетингу, що дозволяє досягти синергетичного ефекту від впровадження інновацій, є людський талант. При цьому необхідно проведення своєчасної атестації маркетологів, їх навчання, перепідготовка, стимулювання кар'єрного зростання. Мета латерального маркетингу - успішне позиціонування новинки в очах цільових аудиторій покупців з виділенням цінових, дистриб'юторських та інших характеристик товару.

Головними завданнями латерального маркетингу є:

  • 1) виявлення незадоволеного попиту на нові види товарів і послуг;
  • 2) обгрунтування економічної доцільності розробки новинки;
  • 3) використання пробного маркетингу при реалізації в цільових аудиторіях клієнтів окремої партії нового продукту для оцінки рівня його корисності та споживчої цінності;
  • 4) створення привабливого корпоративного асортименту з урахуванням тенденцій моди, престижності, екологічної безпеки;
  • 5) маркетингові зусилля по перетворенню прихованого (потенційного) попиту на новий продукт в реальний ринковий попит з урахуванням рівня конкуренції.

Інструменти ЛМ сприяють конструктивній оцінці ринку через аналіз попиту і пропозиції, прийняття зважених рішень при розробці інноваційного продукту (послуги), визначенні його ціни, створення вигідних каналів продажів; інформуванні цільових аудиторій. Іншими словами, маркетинг інновацій сьогодні - це спосіб управління процесом якісного і своєчасного задоволення потреб суспільства в нових товарах (послугах). Це стає можливим при наявності в комерційній структурі інтелектуального потенціалу (ІП), що виникає, коли менеджер, який очолює службу маркетингу, наділений такими особистісними характеристиками, як системність знань, наявність професійних компетенцій, широкий кругозір, комунікабельність, прагнення до нового, швидка реакція, вміння використовувати наданий шанс, толерантність до комерційних стресів і вміння гасити конфлікти, а також оптимізм і життєрадісність.

Інтелектуальний потенціал компанії є формою вираження творчого мислення в діапазоні між плануванням як ціннісною орієнтацією на майбутнє і ретельно урахуванням наявності корпоративних ресурсів в рамках взаємодії з покупцями, постачальниками та партнерами по бізнесу. Саме присутність в організації інтелектуального потенціалу свідчить про високий рівень розвитку професійних компетенцій в трудовому колективі, що забезпечує компанії конкурентну перевагу на ринку.

Матеріальне втілення ІІ отримує в інноваційному продукті , в структуру якого входять ринковий, науковий і освітній продукти (рис. 1.6).

Як видно з представленого малюнка, поняття "ринковий продукт" відображає результати наукової праці з урахуванням орієнтації на його практичне використання в цілях максимального задоволення запитів суспільства. Ринковий продукт є виразом рівня взаємодії зі споживачем через ретельний облік запитів клієнтів в аспекті передбачення сприйняття новинки, індивідуального реагування і можливостей формування бренду. Основу ринкового продукту становлять елементи інтегрованого

Структура інноваційного продукту

Мал. 1.6. Структура інноваційного продукту

маркетингу як комплексна система, що зв'язує будь-яку організацію з потребами суспільства через різноманітні механізми реклами, PR, індивідуальних продажів, віртуального і поведінкового маркетингу.

Іншими словами, ринковий продукт - це дзеркальне відображення ринкового потенціалу організації (потенціалу взаємодії зі споживачем), заснованого на знанні запитів клієнтів, майбутніх конкурентів і передбаченні ступеня задоволення можливих потреб суспільства. Передбачення здійснюється в організації на основі діагностики ринкового участі через новинку з урахуванням реактивного поведінки цільових аудиторій в рамках відповідності ринкових стратегій, тактики і ресурсних можливостей компанії.

Термін "науковий продукт" має на увазі результати конструкторсько-технологічних розробок, дослідні та промислові зразки інноваційного продукту. Зміст наукового продукту - це потенціал інфраструктурного забезпечення виробництва новинки та облік ступеня реагування кожного окремого індивідуума на споживчу цінність майбутнього продукту (віртуального продукту).

Компонента "освітній продукт" як самостійний структурний елемент нерозривно пов'язана з першими двома. Освітній продукт з одного боку відображає інфраструктурну забезпеченість інтелектуального потенціалу за рахунок якісної підготовки професійних кадрів як рушійної сили національної економіки. З іншого - саме в цій компоненті можна простежити можливості інтелектуального і матеріального сприйняття сучасних реформ сферою освіти. Не всякий інтелектуальний продукт готовий до використання в сфері освіти. Важливою умовою такої готовності є його зрілість, завершеність і професіоналізм використання комунікацій інтегрованого маркетингу. При цьому окремі наукові продукти не можуть бути сприйняті сферою освіти в силу її інтелектуальної та матеріальної неготовність. Особливо неготовність сфери освіти відтворити науковий продукт проявляється в сферах теоретичної та інженерної фізики, високих технологій.

Ефективність використання ринкового і наукового продуктів залежить від швидкості трансформацій в освітній продукт , його здатності адаптуватися до змін в суспільстві. Тільки органічний синтез трьох складових інтелектуального продукту може втілитися в реальну інновацію як впровадження науково-технічного, організаційно-економічного та виробничого рішень.

Практика роботи російських підприємців, які складають інтелектуальний потенціал організації, дозволяє виділити найбільш ефективні інструменти маркетингу: рекламні технології, паблік рілейшнз, персональні продажі, ярмарково-виставковий бізнес і віртуальний маркетинг.

Безумовно, базову основу ІП організації становить людський ресурс - працівники, що володіють творчими здібностями, які використовують свої знання і приймають на себе відповідальність за прийняття рішень, пов'язаних з участю компанії в життєдіяльності ринку. Людський потенціал організації, що реалізується через інструменти ІМ, є каталізатором розвитку передових форм і методів ринкових знань, які можуть надихнути колектив на досягнення місії компанії.

Процес прийняття управлінських рішень щодо просування інноваційного продукту має на увазі забезпечення відповідності стратегії, тактики і ресурсного потенціалу організації в рамках реалізації взаємопов'язаних завдань, спрямованих на досягнення ринкових цілей. До числа цих управлінських рішень по просуванню новинки ставляться концептуальна модель управління організацією, підготовка альтернативних стратегій ринкового участі, тобто механізми управління знанням, творчим мисленням працівників підприємства. Механізм прийняття управлінських рішень, пов'язаних з використанням маркетингу інновацій, наведено на рис. 1.7.

При реалізації інноваційних стратегій в сфері комерції успішно використовуються інструменти маркетингу, призначені для досягнення конкурентної переваги, з урахуванням реальних загроз з боку інших учасників.

Щоб новинка могла зайняти міцну товарну нішу, необхідно дотримуватися таких принципів просування інновацій.

  • 1. Створення інтелектуального потенціалу підприємства як органічної єдності творчості і корпоративного інтелекту, спрямованого на формування інноваційної спроможності організації в рамках творчої моделі мислення, створення нематеріальних активів, тобто виробництво нового продукту, що знаходиться на стику нових знань і рівня ринкового попиту в суспільстві.
  • 2. Розвиток ключових компетенцій співробітників організації (знань, навичок і умінь) як результату поєднання

Механізм прийняття управлінських рішень щодо використання маркетингу інновацій

Мал. 1.7. Механізм прийняття управлінських рішень щодо використання маркетингу інновацій

колективного навчання, майстерності просування новинки в рамках органічної сполуки процесів управління інноваціями і технологічних процесів виробництва. Цей принцип розвиває у виконавцях прагнення до частих ринкових змін, мобільність і гнучкість як здатність функціонувати в конкретних умовах і швидко сприймати нововведення. Сполучною ланкою тут є творче мислення як поєднання прийняття раціональних управлінських рішень з глибоким знанням ринку, а також інтуїцією, оригінальними ідеями, що дозволяють домагатися комерційного успіху.

  • 3. Практичне використання інтегрованого маркетингу як моделі інтегрованого бренду, що поєднує місію організації, корпоративні цінності і систему якісного задоволення життєвих потреб суспільства з урахуванням якості продукції та сервісу, ціни споживання. Цей принцип забезпечує стабільність виробництва і споживання нової продукції і сприяє ефективності національної економіки.
  • 4. Формування конкурентного потенціалу з урахуванням відповідності очікуванням споживачів і їх можливого передбачення. Даний принцип спрямований на створення системно структурних, інфраструктурних та креативних можливостей організації для розробки новинки з дотриманням певних параметрів на різних етапах життєвого циклу товару в рамках системи Загального менеджменту якості (ТОМ).
  • 5. Соціальна орієнтація і економічна доцільність партнерських зв'язків. Виділення пріоритету інновацій в найбільш ефективних галузях при стимулюванні матеріальних і фінансових потреб в рамках національних проектів сприяє підвищенню якості життя нашого суспільства. Всебічна мобілізація внутрішніх резервів, забезпечення раціонального використання фінансових, матеріальних, інтелектуальних, інформаційних ресурсів в кожній ланці російської економіки сприяють її авторитету та ефективності. Створення економічних умов і використання інструментів інтегрованого маркетингу дозволяють якісно задовольняти попит покупців на нові продукти, гнучко маневрувати при використанні матеріальних ресурсів і прискорювати їх оборотність в цілях стабілізації та зростання. Даний принцип сприяє ефективній співпраці численних партнерів при просуванні інновацій в діловій атмосфері взаєморозуміння і згоди, матеріальної зацікавленості кожного учасника в комерційній системі і підвищення відповідальності за виконання договірних зобов'язань.

Процес прийняття управлінських рішень, спрямованих на просування інновацій, в обов'язковому порядку включає керуючу зворотний зв'язок, необхідну для своєчасного коригування ринкових подій.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук