Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Соціальна орієнтація мережевого бізнесу

У всі історичні періоди до благодійності на Русі ставилися позитивно. Багато російські купці, промисловці, представники культури і мистецтва займалися патронування молодих талантів, спонсорством великих національних проектів в ім'я процвітання Росії. Кращі люди нації залишили в пам'яті народу значний слід. Всім відомі представники династій Прохорових, Строганових, Демидових, Морозових, Мамонтових, Третьякових, Желєзнова, Дашкових, Вітте, які заклали основу російського меценатства.

Розвиток цивілізованих товарно-грошових відносин в Росії неможливо без реалізації механізму ринкового взаємодії на основі соціально-етичних цінностей. Саме культура працівників організації, відповідальність за результати праці, спонсорування соціальних проектів є необхідним імпульсом поступального розвитку національної економіки. Завдання соціальної орієнтації бізнесу проста і зрозуміла - знайти потребу, задовольнити її з користю для суспільства, усвідомлено несучи відповідальність перед ним за якість товару, безпеку споживання та екологію.

Якість товару - сукупність характеристик продукції, що відносяться до його здатності задовольняти потреби (ІСО 8402). Розрізняють якісні та кількісні характеристики. Якісні характеристики - це, наприклад, форма вироби, колір матеріалу. Кількісні характеристики (параметри) використовуються для встановлення області та умов використання товару (розмір одягу) і оцінки якості.

Якщо російський підприємець вже навчився орієнтуватися на споживача, то такі сфери, як культура організації, фірмовий стиль, гармонія і взаєморозуміння, якість обслуговування клієнтів залишаються досить новими. Для сучасного рівня торгівлі характерно розвиток мережевої кооперації. Це досить нове для Росії явище, і ще чітко не визначені схеми взаємодії, нс визначені права і відповідальність франчайзера як ініціатора інтеграції і франчайзі як її учасника.

Починаючи з 1998 р торговельні структури були змушені створювати мережеву кооперацію. Активно розвивається мережева кооперація на ринку рекламних послуг, послуг PR і консалтингу. Тому в сучасній національній економіці існує такий економічно вигідний механізм управління, як мережева інтеграція, в основі якої лежать технології франчайзингу. Прагнення увійти в єдину корпоративну мережу обумовлено не тільки бажанням збільшити доходи, проникнути в нові сегменти збуту, а й знайти надійний "дах" від конкурентів в результаті стандартизації бізнес-процесів і в першу чергу створення стандартів обслуговування клієнтів, безпеки праці, охорони навколишнього середовища. Основні компоненти соціальної відповідальності комерції в рамках корпоративної мережі комерційних структур приведені на рис. 1.8.

Страх втрати репутації змушує керівників компаній строго дотримуватися іноді кабальні умови контракту з метою збереження поваги, довіри і ділової популярності. Активізація комунікацій пов'язана з особистими, неформальними відносинами, що складаються між

Механізм соціальної орієнтації учасників мережевої кооперації

Мал. 1.8. Механізм соціальної орієнтації учасників мережевої кооперації

співробітниками корпоративної мережі практично всіх рівнів, що взаємодіють між собою з метою встановлення взаєморозуміння, гармонії, скорочення ризиків, сукупних витрат і отримання більш вигідних умов (додаткових знижок, мінімальних термінів виконання замовлення).

Формування мережі притаманні ряд особливостей.

  • 1. Незалежність членів мережі. Ознакою переходу від вертикально або горизонтально інтегрованої бюрократії до мережевої організації є те, що учасники мають певну ступінь свободи, достатню для можливості визначити пріоритети, пов'язані з характером і спрямованістю їх діяльності, і нести відповідальність за отриманий результат. На відміну від членів організації, що діють в рамках ієрархії і несуть відповідальність перед вищою інстанцією за досягнення результату, заданого метою, поставленої ззовні, для організацій мережевого типу характерна відповідальність перед самим собою за власний успіх і результат самостійно поставленої мети.
  • 2. Множинність лідерів. Поняття лідерства в мережевий організації не збігається з характерним для організації ієрархічного типу. Лідер в мережевий організації - будь-який її учасник, який є носієм фінансового, виробничого, комунікативного, експертного чи іншого ресурсу, актуального і важливого для роботи в мережі в даний конкретний час. Другою необхідною умовою лідерства є готовність члена мережі до використання свого ресурсу для досягнення загальних цілей (паралельно з реалізацією власних).

З урахуванням специфіки створення і функціонування мережевої кооперації необхідно дотримуватися таких принципів:

  • • добровільності, єдності і самостійності учасників мережі;
  • • оптимізації структури управління, се економічної стійкості, гнучкості та оптимального механізму перерозподілу прав і повноважень між членами мережі;
  • • ефективної централізації в структурі і управлінні;
  • • створення і забезпечення єдиного інформаційного простору.

Метою кооперації в торгівлі є глобальне просування послуг високої якості, контрольоване головною компанією не тільки на етапі вступу нового учасника в мережу, але і в процесі його діяльності.

В основі кооперації лежать франчайзингові технології як форма мережевої кооперації франчайзодавця, великої відомої компанії, що володіє діючої операційної ланцюжком, з франчайзополучатель, маловідомими компаніями, що передбачає передачу першої стороною на комерційній основі другій стороні ліцензії на виробничі та управлінські, маркетингові технології, ноу-хау і товарні знаки.

Франчайзодатель надає партнерам послуги в формі поставок унікального обладнання, організації торгової мережі, реклами, підготовки персоналу, стандартизації якості продуктів і послуг, отримуючи за це постійну компенсацію, обумовлену в контракті, і оплату відповідних товарів і послуг.

Мережева організація торгівлі дозволяє домагатися зниження витрат при одночасному поліпшенні якості обслуговування і надання покупцеві кращих послуг.

Перерахуємо найпоширеніші і найбільш відкриті для вивчення глобальні ритейловому мережі. Американська мережа Wal-Mart Stores має 4600 магазинів на всіх континентах. Компанія не практикує розпродажів, але підтримує низькі ціни при високій якості товарів і обслуговування покупців, надаючи їм найширший вибір. На перший план виходять відстеження переваг покупців, логістика як система управління товаропотоками. Подібним чином розвиваються всі світові торговельні мережі: Carrefour, Marks & Spencer, Whole Foods Market і ін. У Росії світові ретейлингових мережі почали експансію в кінці 1990-х рр., Представивши магазини Metro, Auchan, Martkauf і т.д. Унікальним став російський проект "Мега-Молл" в Москві, в рамках якого під одним дахом були об'єднані три мережевих гіпермаркету: Ашан, Ікеа, Обі, близько 150 вузькоспеціалізованих мережевих магазинів і ресторанів і розважальний центр. Мета цього торгового проекту - надати покупцям найширший асортимент товарів і послуг високої якості, організувавши відповідні дозвілля і харчування. "Мега" став найвідвідуванішим магазином в Москві. Потік покупців у вихідний день досягає 100 тис. Чоловік, а середня покупка - 3000 руб.

Прикладом глобальних мереж надання послуг можуть бути і лідери рекламного ринку і ринку PR. Світовий рекламний ринок ділять дві групи: WPP і Omnicom, здійснюють новий вид конкуренції - міжмережевий. До групи Omnicom - лідера світового ринку реклами - входять чотири найбільших світових рекламних агентства: TBWA, BBDO, DDB, OMD. Учасники групи вважають за краще розвивати власні мережі представництв по всьому світу, використовуючи принцип територіального розподілу. На незначних територіях компанії як конкурують між собою, так і об'єднуються для здійснення великих проектів і заохочення їхніх спільних інтересів.

WPP Group - друга за величиною рекламна група в світі - обслуговує більшість міжнародних компаній. У Росії WPP представляють сім агентств: Ark Thompson, MindShare, Media Edge Moscow, Yong & Rubicam Moscow, Ogilvy & Mother, CIA, Bates VIAG. Компанія також стала провідним партнером компанії "Відео Інтернешнл" (власника 20 провідних рекламних компаній), лідера російського ринку телевізійної реклами.

Па російському ринку PR-послуг утворилася загальноросійська комунікаційна мережу навколо групи "Кузьменков і партнери". Договір про партнерство підписали 22 ключові регіональні компанії. Головною метою мережі стало забезпечення підтримки клієнта на всій території Росії. Крім того, мережеве партнерство дозволило обмінюватися технологіями і досвідом, отримувати інформацію про нові PR-технологіях.

Interpublic Group company - найбільша світова мережа, яка об'єднує 89 компаній, що надають професійні послуги в області маркетингу, PR, видавничі доми, рекламні агентства. У Росії мережа представлена ​​компаніями Weber Shandwick, Octagon, McCann Ericson Worldwide, Draft. Найбільша в світі PR-мережа Weber Shandwick веде діяльність на російському ринку PR через афілійована агентство PRP Group, що має мережу представників і партнерів більш ніж в 30 містах найбільших регіонів РФ і столицях СНД. McCann розвиває власну мережу представництв.

Відомо, що витрати на відкриття філії зі штатом 20 фахівців в Москві складають в середньому близько 500 тис. Дол, і окупаються в середньому за період від двох до трьох років.

Цілком очевидно, що в умовах глобалізації мережевої торгівлі помітна необхідність виконання міжнародних вимог до соціальної орієнтації бізнесу. Тому перед сетевиками стоять найважливіші завдання по розробці не тільки корпоративних стандартів обслуговування клієнтів, а й мотиваційних програм, націлених на активізацію кожного учасника торгівлі для максимального і своєчасного задоволення запитів росіян. Саме мотиваційні програми, виконані з урахуванням вимог корпоративного маркетингу торговельної організації, підвищать професіоналізм колективу, створять гідний імідж в нашому суспільстві.

Важливу роль у соціальній орієнтації бізнесу грає соціально-ділова активність компаній, яка проявляється через організацію спонсорування, підтримку соціальних проектів і участь в кампанії фандрайзингу.

Термін " спонсоринг " походить від англ. sponsor - покровитель, замовник; sponsorship - поручительство, проведення рекламної кампанії або гарантоване здійснення маркетингового проекту.

Спонсорування є внесок фізичної або юридичної особи, яка не бере участі в реалізації проекту, в пряме або непряме фінансування для заохочення корисних починань ініціативних груп і окремих осіб. При цьому необхідно перерахувати ключові статті спонсорування в порядку убування популярності:

  • • соціальна допомога;
  • • допомога дітям (в дитячих будинках, інвалідам, безпритульним);
  • • Культура та мистецтво;
  • • медична допомога;
  • • екологія;
  • • освіта;
  • • спорт;
  • • захист прав громадян.

У недалекому минулому багато комерційних структур зробили посильний внесок у будівництво Храму Христа Спасителя. Вибір об'єкта спонсорування забезпечується участю в бізнес-проект популярної особистості або високого представника владних структур, зокрема президента, його команди, адміністрації на місцях або представників муніципальної виконавчої влади.

Двигуном фінансової підтримки соціальних акцій є особиста зацікавленість в реалізації соціального проекту, якщо в ньому беруть участь члени сім'ї, знайомі (спонсорування вистави, виробництва фільму, випуску роману і т.д.). При цьому часто спрацьовують амбіції з приводу того, що "наша компанія не гірше за всіх інших, хто-то дав 100 тис. Доларів, а ми виділимо 200 тис. Доларів" і т.п.

Звичайно, не останніми стимулами є податкові пільги для спонсорів соціальних проектів, релігійні спонукання щиро віруючих бізнесменів, патріотизм і турбота про процвітання батьківщини, благодійність за покликом серця.

Процес спонсорування дозволяє комерційній структурі досягти впізнаваності і домогтися зміцнення корпоративного іміджу, зробити собі додаткову рекламу, збільшити число публікацій в ЗМІ, залучити учасників спонсорованих акцій до своїх корпоративних проектів, зміцнити конкурентні переваги.

У центрі соціальної орієнтації бізнесу варто система фандрайзингу , яка сприяє впровадженню інновацій, рекрутування кращого персоналу для досягнення мети бізнес-проекту за рахунок виплати високої заробітної плати виконавцям, організації спеціальних подій, візитів до вигідних контрибуторів.

Фандрайзинг як система сукупних форм збору фінансових коштів спрямована на реалізацію соціально значущих проектів. У більш широкому сенсі слова фандрайзинг - це залучення не тільки фінансових коштів, а й інших ресурсів: потенційних контрибуторів, інтелектуальних, наукових, творчих кадрів для вирішення соціальних проблем.

Фандрайзинг будь-якого маркетингового проекту вимагає високого професіоналізму виконавців, спеціальних знань і навичок, досвіду професійного консультування. Для фандрайзерів існує спеціальний сайт fundersonline.org з вичерпною інформацією про незалежних і корпоративні інвестиційні фонди, рекомендаціями грантоіскателей і новинними матеріалами в області філантропії.

Описавши мотиви спонсорування, ви можете продумати технологію підготовки плану фандрайзингової кампанії. Її покроковий алгоритм представлений на рис. 1.9.

В організації фандрайзингової кампанії беруть участь збирачі коштів (кампайнери), рада керівників, головний керуючий, консультанти.

Кампайнери ( campaigners ) повинні володіти мистецтвом маркетингу, бути надзвичайно зацікавлені в реалізації майбутнього бізнес-проекту. Кампайнерамі можуть бути представники від різних організацій, що займаються збором коштів за покликом серця і володіють високим професіоналізмом. Кращі збирачі пожертв - це самі донори, які спочатку надали певну фінансову підтримку проекту.

Причини, за якими добровольці (волонтери) беруть участь в організації фандрайзингу, різні і багато в чому

Технологія планування фандрайзингової кампанії

Мал. 1.9. Технологія планування фандрайзингової кампанії

залежать від ініціювання пропозиції, емоційного забарвлення, переконаності в необхідності досягнення мети проекту, який спрямований на поліпшення якості життя суспільства. Кампайнери дають згоду не тільки за покликом серця - вони хочуть визнання, популярності в своїй галузі. До числа популярних волонтерів можна віднести матір Терезу, яка присвятила життя допомозі знедоленим, французьку актрису Бріджит Бардо, що займається захистом тварин, нашу співвітчизницю Наталю Андрейчінкову, що бере участь в боротьбі зі СНІДом, доктора Рошаля, що виступає проти терору.

У процесі підготовки фандрайзингової кампанії дуже важливо розробити пакет спонсорських документів.

Спонсорський пакет являє собою презентаційно оформлений перелік програмних, юридичних, фінансових, творчих, політичних документів, що підтверджують економічну доцільність і важливість фандрайзингової кампанії.

В спонсорський пакет входять наступні документи.

  • 1. Опис проекту - соціальної акції у формі аналітичної статті або кейс-історії з викладом основних напрямків і акцентуванням уваги на деталях, які можуть зацікавити спонсора. Укладачі пакета обов'язково підкреслюють важливість вирішення проблеми, зокрема пишуть, що воно підвищить добробут населення, якість екології, культурний рівень країни, регіону, краю, області, села. При цьому вони описують набір інструментів PR, які передбачається використовувати в рамках рекламних кампаній для спонсора.
  • 2. Програма виконання проекту з описом місця проведення акції, сценарію, організаційного алгоритму його виконання з виділенням організаційного комітету, волонтерів, кампайнеров, потенційних контрибуторів та інших учасників фінансової підтримки.
  • 3. Докладне перерахування громадських організацій, авторитетних юридичних і фізичних осіб, що підтримують проект з додатком рекомендаційних листів, розпоряджень, адміністративних вказівок та інших документів.
  • 4. Обгрунтування бюджету, в якому перераховані сукупні витрати на організацію фандрайзингової кампанії і можливі донорські ін'єкції в рамках спонсорських внесків. При цьому по можливості наводяться статуси спонсорів: титульний спонсор оплачує 100% від вартості проекту; генеральний - 50%, офіційний - 25%, спонсори - до 10%.
  • 5. Документи, пов'язані з PR-складової проекту. Інструменти PR включають в себе:
  • 1) оголошення назв спонсорів в рамках організованих рекламних акцій і презентацій, а також в засобах масової інформації;
  • 2) надання топ-менеджерам фірм, що надають фінансову підтримку, можливості виступити;
  • 3) в обов'язковому порядку на поліграфічної продукції, сувенірах проставляються логотип і назви компаній-спонсорів.

В спонсорський пакет слід вкласти медіаплани із зазначенням назв і графіка виходу в ефір теле- і радіопередач, паблісіті в популярних журналах, газетах. Дуже важливо уявити макети майбутніх рекламних буклетів, причому в них слід вказати, хто входить в цільову аудиторію. Це призводить до необхідності перерахувати журналістів популярних ЗМІ, які підлягають акредитації. Є сенс продумати зміст інтерв'ю, яке може бути проведено з менеджерами провідних компаній-спонсорів.

До відправки спонсорського пакета дуже важливо розробити лист-запит (звернення), заявку.

Значна частина спонсорів воліє спочатку отримувати лист-запит (letter of inquiry) з коротким викладом ідеї проекту і розповіддю про заявника. В даному документі в стислому вигляді описуються зміст проекту, причини вибору саме даного спонсора, міститься прохання взяти участь в фандрайзингової кампанії. З листа має бути ясно, які розміри спонсорування, сукупні витрати і можливі вигоди від участі в проекті.

Лист-запит може бути складено в різних формах, а саме у вигляді особистого звернення до перспективного донору (це досить ефективна форма, так як спонсор може з великим бажанням виділити кошти в силу симпатії до популярної особистості), публічного звернення через авторитетні ЗМІ, звернення до потенційних контрибуторів по телефону (его менш ефективна форма, яку використовують в екстрених ситуаціях або коли повністю визначені, титульний генеральний спонсор і пожертвування досягли наміченого рівня), у формі розсилки листів-запитів по електронній пошті (це не ефективна, але недорога і швидка форма , вона може бути використана, як і в попередньому випадку, при наявності повного портфеля спонсорів).

Заявка є більш формальним документом, ніж лист-звернення і містить:

  • • наочний титульний лист, який повинен запам'ятовуватися;
  • • короткий опис змісту проекту (не більше сторінки), яке відображає його ідею, свідчить про користь для суспільства, дозволяє скласти уявлення про бюджет, склад донорів, організаторів;
  • • введення, що включає в себе найменування організації-заявника, розповідь про те, чому саме ця організація виконує місію по просуванню проекту;
  • • постановку проблеми з обґрунтуванням важливості її вирішення;
  • • цілі і завдання.

У ньому також вказуються форми і методи реалізації проекту з обґрунтуванням конкретних виконавців і термінів; проводиться оцінка і міститься звітність з виділенням показників ефективності проектів і визначенням системи контролю термінів виконання і сукупних витрат; додатки, що включають статті, нормативні документи, результати оцінки, проведеної незалежними експертами; листи підтримки, складені представниками громадськості та ділових кіл.

При здійсненні фандрайзингової кампанії необхідно пам'ятати правила-рекомендації з етичного кодексу фандрайзера "Цінності та принципи":

  • 1) дотримання загальнолюдських норм і цінностей;
  • 2) дотримання прав людини;
  • 3) дотримання принципу усвідомленого і добровільного участі в доброчинності;
  • 4) справа важливіше професійних амбіцій;
  • 5) неприпустимість створення нових проблем при вирішенні існуючих;
  • 6) робота над створенням позитивних, а не негативних образів;
  • 7) неприпустимо бажати іншому того, чого собі не побажаєш;
  • 8) неприпустимо залучення коштів від організацій окультного, деструктивного характеру, з кримінальним іміджем;
  • 9) допустимо залучення коштів від профспілок, традиційних релігійних організацій, організацій мережевого маркетингу, політиків і політичних партій, адміністративних органів, укладених, анонімних донорів.

Висновки

  • 1. Ринок Росії як великої держави з власної ресурсної базою, потужним науково-технічним потенціалом, висококваліфікованими кадрами увійшов з 1990 р в систему міжнародної економіки.
  • 2. Ефективність управлінських рішень значною мірою залежить від якості маркетингових досліджень і створення інформаційної системи підтримки рішень, що впливає на ступінь адаптації комерційної структури до зовнішнього середовища.
  • 3. На мікрорівні кожен учасник ринкового взаємодії при організації комерційної діяльності використовує в своєму арсеналі набір маркетингових інструментів, таких як ціна, продукт, збут, комунікації з обов'язковим урахуванням нерегульованих факторів маркетингового середовища: геополітичних, геоекономічних, соціально-культурних, комунікаційних і конкурентних.
  • 4. Ринок праці або робочої сили знаходиться в прямому зв'язку з проблемою зайнятості. В умовах ринкових відносин рівень трудової зайнятості перш за все характеризується співвідношенням попиту і пропозиції робочої сили. Відомо, що ринкова рівновага досягається і підтримується при деякому надлишку пропозиції по відношенню до попиту. Звідси має місце безробіття, рівень якої змінюється в широких межах залежно від стану економіки і характеру державного регулювання процесів зайнятості.
  • 5. Сьогодні уряд країни націлило підприємницький корпус на здійснення більш сміливих інвестицій в бізнес-проекти наукоємного виробництва. Розвиваючи інноваційну діяльність, вчені країни орієнтуються на потреби ринку. Всій світовій спільноті відомі роботи наших дослідників з питань створення штучних алмазів, ядерних фільтрів як основи нанотехнологій, вивчення області пам'яті. Великих досягнень домоглися вчені-промисловці, які займаються розробкою і виробництвом інноваційних продуктів в області переробки різних видів техногенного та природного сировини на основі передових промислових технологій. Ці інноваційні продукти успішно застосовуються в таких галузях, як будівництво, сільське господарство, нафтова і газова промисловість.
  • 6. Концепція маркетингу інновацій ґрунтується перш за все на знанні потреби, попиту на нові вироби з метою формування нових або задоволення існуючих потреб і досягнення певного ефекту в суспільстві.

Мета маркетингу в інноваційній політиці - створення і впровадження інновацій, що задовольняють особисті і суспільні потреби для підвищення якості життя на землі і гармонізації суспільства.

7. Важливу роль у соціальній орієнтації бізнесу грає соціально-ділова активність компанії, яка проявляється через організацію спонсорування, підтримку соціальних проектів і участь в кампанії фандрайзингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук