Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СПЕЦИФІКА СФЕРИ ПОСЛУГ

В результаті вивчення глави 2 студент повинен:

знати

• теоретичні аспекти сфери послуг, механізм управління маркетингом послуг з урахуванням класифікаційних ознак послуг, в тому числі аутсорсингу;

вміти

• приймати управлінські рішення але використання комерційної системи аутсорсингу;

володіти

• новими підходами, методами і моделями маркетингу, що дозволяють на практиці довести економічну доцільність вибору ефективного постачальника логістичних та провайдерських послуг.

Зміст сфери послуг

Сфера послуг являє собою сукупність галузей, продукція яких виступає у вигляді послуг для виробництва і послуг споживчого призначення. В останні роки якісно новий розвиток отримав ринок послуг, що представляє собою соціально-економічний комплекс, робота якого здійснюється відповідно до ринкових законів, національною специфікою, особливостями території з метою посилення ролі споживачів і підвищення якості життя суспільства.

Сфера послуг є важливим фактором ефективності роботи ринкового механізму, так як через неї в Росії проходить більше 0,5 всього товарообігу. Динамічний розвиток сфери послуг здійснюється в результаті створення нормативно-правової бази, що регулює сервісну діяльність, визначення цілей і завдань державної політики, розробки механізму реалізації цільових установок на інноваційну діяльність. Успішно функціонує мережа сервісних організацій, що надають освітні, інформаційні, консалтингові, фінансові послуги та послуги аутсорсингу. Учасники сфери послуг освоюють інноваційні види діяльності, розширюють свою присутність у всіх галузях економіки.

Прибутковість і дохідність учасників сфери послуг можлива тільки при вирішенні трьох основних завдань.

  • 1. Створення постійно діючих систем збору і поширення комерційної інформації, включаючи банки даних, причому як кон'юнктурного характеру, так і статистичні, що дозволяють оцінювати не тільки стан внутрішнього і зовнішнього ринків, а й економічні тенденції їх розвитку.
  • 2. Створення матеріально-технічної бази, що дозволяє сформувати основні елементи ринкової інфраструктури - власну складську мережу, транспорт, зв'язок, комунікації з метою своєчасного виконання контрактних зобов'язань з постачання товарів та обслуговування.
  • 3. Систематичне здійснення якісної підготовки і перепідготовки власних кадрів - менеджерів і агентів торгівлі, що забезпечують своєчасне виконання завдань, спрямованих на забезпечення якісними послугами цільових аудиторій клієнтів.

У міжнародній практиці прийнято виділяти три сектори: первинний (сільське господарство, видобувна промисловість), вторинний (обробна промисловість) і третинний (сфера послуг або соціальна сфера). У США третинний сектор забезпечує 73% ВВП, в ЄС - близько 63%, в Японії - 60% ВВП. Сфера послуг надає 63% робочих місць в ЄС, 56% - в Японії, 77% - в США. У найближчі десять років сфера послуг буде забезпечувати 90% всіх нових робочих місць в розвинених країнах. Домінування в них третинного сектору призвело до зниження частки первинного і вторинного секторів і їх поступового витіснення в структурі ВВП.

Послуга ( service ) представляє певне благо (корисну справу), ефект якого виражається в різних формах діяльності, спрямованих на людину або річ.

Відповідно до трактуванням, що міститься в російському стандарті ІСО-9004-2, "послуга - це, перш за все, результат взаємодії виконавця і споживача послуги". В економічній теорії виділяють два основних види послуг: матеріальні і нематеріальні. Послуги матеріального характеру (відчутні) знаходять речову форму. До їх числа відносяться побутові, виробничі, будівельні, телекомунікаційні, транспортні послуги, сервісне обслуговування і т.д. Послуги нематеріального характеру (невловимі) - це інформаційні послуги, наука, освіта, культура, мистецтво, охорона здоров'я, дозвільні, рекреаційні, ділові послуги.

В цілому можна виділити п'ять великих класифікаційних груп:

  • 1) виробничі послуги: інжиніринг, лізинг, обслуговування, ремонт обладнання та ін .;
  • 2) розподільні послуги: торгівля, транспорт, провайдерські послуги, послуги зв'язку;
  • 3) професійні послуги: банківські, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні і т.п .;
  • 4) споживчі (масові) послуги, пов'язані з домашнім господарством і проведенням часу;
  • 5) громадські послуги: телебачення, радіо, освіта, медицина, спорт, культура.

Найбільш популярними є трактування Світової організації торгівлі (СОТ) і Організації економічного співробітництва і розвитку (ОЕСР), проілюстровані в табл. 2.1.

В цілому для сфери послуг можна запропонувати класифікацію, що враховує специфіку виробництва сервісного продукту. Сучасна класифікація послуг представлена ​​на рис. 2.1.

Таблиця 2.1

види послуг

п / п

Найменування видів послуг, позначених Світовою організацією торгівлі

Найменування видів послуг, позначених Організацією економічного співробітництва та розвитку

1

Транспортні послуги

Транспортні послуги

2

туристичні послуги

Послуги зв'язку (комунікаційні, поштові)

3

Послуги зв'язку (поштові, кур'єрські, телекомунікаційні)

послуги складування

4

Будівельні послуги

Послуги населенню (соціальні та особисті)

5

Послуги зі страхування

Послуги держсектора (включаючи соціальні)

6

Фінансові послуги

послуги торгівлі

7

Комп'ютерні та інформаційні послуги

Послуги громадського харчування

8

ліцензійні послуги

Готельні послуги

9

Інші ділові послуги

Ділові послуги (кредитно-фінансові, послуги зі страхування)

10

Персональні, культурні та рекреаційні послуги

11

Державні послуги

Стосовно до галузевій структурі усі послуги можна поділити на транспортні, будівельні, промислові, в агропромисловому комплексі, туристсько-екскурсійні, торговельні, послуги сфери товарного обігу, послуги громадського харчування та ін.

Для ритмічної роботи всіх суб'єктів ринку важливу роль відіграє розвиток як міжгалузевих, так і внутрішньогалузевих партнерських союзів через інтеграцію структур малого і великого бізнесу. Звідси формується третій класифікаційний ознака - по можливості інтеграції послуг малого бізнесу з великим бізнесом. При цьому виділяють інтегровані (в будівництві, виробництві, торгівлі та ін.) І неінтегріруемих послуги (побутові та ін.). До нешггегріруе- мим послуг належать такі, при яких економічні, правові та організаційні відносини встановлюються без урахування інтересів інших виробничих об'єднань, підприємств і фірм-виробників.

В сучасних умовах значного розвитку набули послуги франчайзингу, пов'язані з розвитком мережевої кооперації в сфері торгівлі. В результаті створення інтегрованих послуг стає можливим не тільки виконання плану маркетингу і виробничого завдання, а й успішне проникнення в нові сегменти збуту, а також збільшення комерційного успіху. Услугоемкіе фірми і компанії узгоджують між постачальниками і споживачами кількість і асортимент продукції, що поставляється, її технічні характеристики, терміни поставок, укладають господарські договори, організовують постачання продукції, беруть участь в розрахунках з постачальниками і споживачами, несуть відповідальність за невиконання договірних зобов'язань.

Класифікація послуг

Мал. 2.1. Класифікація послуг

В міру ускладнення галузевої структури національного господарства інтеграційні зв'язки розвиваються і ускладнюються, і, отже, з року в рік зростає їх значення. При цьому дедалі важливішу роль відіграє в їхньому розвитку державна підтримка. Так визначається наступний класифікаційний ознака - по петицію державної підтримки створення маркетингового сервісного продукту виділяють співфінансовані (інноваційні, інформаційні, освітні послуги та ін.) І функціонувати за рахунок самофінансування послуги.

За територіальним охопленням послуги діляться на місцеві (ремонт взуття, послуги гувернера та ін.), Внутрішньорегіональні (освітні, медичні послуги тощо.), Міжрегіональні (транспортні послуги, послуги зв'язку тощо), національні (послуги екологічного туризму, транспортні послуги та ін.), міжнародні (послуги з проведення міжнародних виставок, ярмарків, аукціонів, лізингові послуги та ін.).

По цільовій установці послуги національного бізнесу поділяються на комерційні, де вони розглядаються як об'єкти купівлі-продажу з орієнтацією на формування дохідної бази, і некомерційні, які спрямовані на підвищення якості обслуговування та створення доброї репутації та іміджу.

За орієнтації на відтворювальний процес виділяють наступні типи послуг: виробничі, розподільні, обмінні, особистого споживання (у зв'язку з появою екологічного маркетингу в цей перелік можна включити і утилізаційні послуги).

За ступенем відчутності розрізняють послуги нематеріального характеру (невловимі), в тому числі наука, освіта, культура, мистецтво, охорона здоров'я, інформаційні, дозвільні, рекреаційні, ділові та послуги матеріального характеру (відчутні), які знаходять речову форму (побутові, виробничі, будівельні, телекомунікаційні, транспортні, сервісного обслуговування).

За рівнем абстракції послуги можна віднести до ідеальних і реальних. У цьому класифікаційному ознаці добре проглядається така властивість послуги, як нестабільність якості. Лише ідеальні послуги можуть бути повністю стандартизовані; послуги в реальному виконанні завжди оригінальні, так як вони індивідуалізовані по виконавцям (виробникам), споживачам (одержувачам), каналах розподілу тощо

За призначенням послуги поділяються на індивідуальні і колективні. Очевидно, що більшість послуг має корисність для окремих людей (наприклад, послуги з навчання конкретної людини, послуги іміджмейкінгу, рекрутські послуги з працевлаштування окремої особистості) і (або) для певного колективу (наприклад, послуги лектора студентської аудиторії).

Інфраструктурну забезпеченість сфери послуг, крім транспорту, складського господарства, будівель, вантажно-розвантажувальних механізмів, здійснюють численні торгово-посередницькі структури. Посередницька діяльність на російському ринку не зароджується, а відроджується, так як в дореволюційній Росії суттю товарно-грошових відносин завжди була сфера послуг, суб'єктами якої були купці як сполучна ланка між виробниками і виробниками.

Однією з найбільш поширених різновидів торгово-посередницьких структур є дилерські компанії і фірми. Їх головна особливість полягає в тому, що вони купують товари за свій рахунок у різних продавців, стають власниками цієї продукції, а потім перепродують її від свого імені. Це відрізняє дилерів, наприклад, від брокерів - інший великий різновиди комерційних посередників, які працюють за рахунок своїх клієнтів і від їхнього імені.

Дилери самі обирають продавців і покупців, які виявляють бажання продати і купити товари через посередників, або беруть на обслуговування своїх торгових клієнтів за їх замовленнями. В останньому випадку, працюючи від свого імені, дилерські компанії і фірми можуть представляти інтереси одночасно декількох великих і відомих виробників, покращуючи таким чином свій імідж.

Найбільш престижною формою такого співробітництва є виконання дилерськими компаніями і фірмами дистриб'юторських функцій по відношенню до виробничих, торговельних і фінансово-промислових корпорацій і груп, перш за все закордонним, повноважними представниками яких вони в цьому випадку стають в регіонах своєї дії. Укладаючи дистриб'юторські контракти і угоди з такими корпораціями і групами, вони крім своїх дилерських функцій нерідко виконують роль представництв промислових корпорацій на місцях з усіма наслідками, що випливають звідси правами і обов'язками.

Багаторічний досвід комерційно-посередницької діяльності передових країн світу підтвердив у більшості випадків недоцільність відволікання уваги виробників від основної виробничої діяльності на виконання функцій закупівлі та збуту власними силами. Це визначило роль оптово-посередницької ланки в процесі господарського обороту.

Корпорації-виробники створюють територіально-розгалужену мережу розподільних центрів у зонах збуту своєї продукції. При цьому розподільні склади тісно взаємодіють з системою торгових агентів, орієнтованих на конкретних споживачів, як правило, незалежних дистриб'юторів, які обслуговують кінцевих споживачів.

У практиці ринкової взаємодії незалежні дистриб'ютори є представниками промислових або великих оптово-посередницьких фірм.

Незалежні оптові посередники бувають двох типів: дистриб'ютори, які мають (орендують) склади, і дистриб'ютори, які мають (не котрі орендують) складів. Дистриб'юторів, які не орендують і не мають складів, часто називають маклерами.

Дистриб'ютори, які здійснюють в повній мірі комерційну і виробничу діяльність, тобто купують товари, здійснюють їх складування, зберігання, підготовку до кінцевого споживання, входять в групу дистриб'юторів з повним набором послуг, або дистриб'юторів регулярного типу.

Інша група дистриб'юторів нерегулярного типу, в основному лише здобувають товари від постійних виробників і їх реалізують, називається дистриб'юторами з неповним (обмеженим) набором послуг. Ця категорія найбільш численна, в неї входять оптові маклери, які є представниками малого і середнього посередницької ланки, що має многотоварную спеціалізацію. Великого поширення ця форма посередництва отримала при реалізації швидкопсувних сільськогосподарських продуктів, а також при торгівлі невеликими промисловими партіями численного асортименту товарів за принципом "купив - забирай", тобто без виконання послуг виробничого та сервісного характеру.

На відміну від дистриб'юторів нерегулярного типу дистриб'ютори з повним набором послуг мають досить високу ступінь товарної спеціалізації, строго визначають кількісний вміст асортиментних позицій але кожній групі, що дозволяє максимально використовувати спеціалізовані засоби зберігання, транспортування, навантаження і розвантаження товарів. Цей тип посередників в основному поширений на ринку машинобудування, в тому числі в сфері торгівлі комп'ютерами, телевізорами, автомобілями, запасними частинами.

Відносини між дистриб'юторами і замовниками будуються на договірній основі. При цьому обумовлюються розміри націнок до оптової ціни реалізованого товару, а під час здійснення комплексу послуг виробничого та сервісного характеру - розміри знижок з оптових цін. У практиці оптово-посередницького взаємодії з партнерами величина націнок (знижок) регулюється в залежності від конкретних умов укладеного контракту: строків виконання, величини партій, які постачаються, варіантів оплати реалізованих товарів (в кредит, готівкою, в розстрочку, передоплати і ін.) - І є основним джерелом доходів дистриб'юторів, а також інших комерційних посередників. За рахунок отриманого доходу посередники компенсують численні витрати з організації комерційної діяльності, закупівель, зберігання, транспортування, сервісного обслуговування з одночасним отриманням чистого прибутку для подальшого розвитку і вдосконалення власної діяльності.

Особливим розмаїттям відрізняються підприємства агентів і брокерів. Обслуговуючи оптові угоди, власниками товарів вони не стають і тому їх послуги оплачуються на основі узгоджених з ними відсотків, що залежать від складності здійснюваних торгових операцій. Багато агентські та брокерські фірми (контори) відрізняє спеціалізація на здійсненні інформаційно-контактних функцій.

Агенти і брокери займають відносно більш міцні позиції в оптовій торгівлі машинами, обладнанням і комплектуючими виробами, ніж на ринку сировини, матеріалів і напівфабрикатів. Це викликано в основному тим, що транспортування машин, обладнання та комплектуючих виробів пов'язана з більш високими питомими витратами, ніж продажі сировинних товарів, а також високою трудомісткістю самого процесу реалізації, сполученого з наданням значних обсягів додаткових послуг і в першу чергу таких, як консультаційні, по установці і експлуатації обладнання і т.п.

Серед численних груп агентів в першу чергу слід виділити промислові, збутові та торговельні групи агентів.

1. Промислові агенти , як правило, замінюють власний збутової апарат промислової компанії, але на відміну від її торгових службовців отримують не зарплату, а комісійну винагороду. Вони, зберігаючи за собою формальну самостійність, більшою мірою, ніж інші агенти, залежать від вказівок постачальника. Промислові агенти майже завжди не мають складського господарства, трудяться в агентських конторах і тільки в окремих випадках можуть функціонувати в ролі консигнатора, що приймає на себе зобов'язання виконувати доручення організації консигнаційної торгівлі зі складів, що знаходяться за кордоном, від свого імені, але за рахунок консигнанта - юридичної або фізичної особи. У функції консигнатора входять підготовка приміщень для організації торгівлі, наймання персоналу, рекламна діяльність та організація торгівлі в цілому. На ньому лежить також відповідальність за збереження товару на консигнаційному складі і його страхування. У свою чергу консигнант повинен чітко визначити номенклатуру продукції, що реалізовується на основі консигнаційних угод, її мінімальну ціну і своєчасно поставляти на консигнаційний склад товар в заданій кількості, в установлені строки та в необхідному асортименті, а також оплачувати всі витрати з утримання складського приміщення, так як саме він є власником товару, що реалізується за договорами консигнації.

Консигнатор не є власником товару і здійснює свою діяльність за дорученням консигнанта, відповідно до якого отримує право продавати і рекламувати товар від свого імені, але за рахунок консигнанта.

Для промислових агентів характерні:

  • 1) участь в реалізації лише певної частини продукції, виготовленої постачальником;
  • 2) обмеження його діяльності певним районом чи територією;
  • 3) включення в асортимент продукції не конкуруючих між собою виробників;
  • 4) тривалий характер агентських угод.

Ця частина агентів але числу підприємств та обсягів укладених торговельних угод є домінуючою серед інших груп агентів та брокерів.

2. Збутові агенти , як правило, мають справу з невеликими промисловими фірмами і компаніями протягом тривалого часу і займаються збутом всієї їхньої продукції. При цьому вони повністю замінюють персонал цих фірм. Збутові агенти мають великі права при визначенні умов купівлі-продажу, ніж промислові агенти. Контори та фірми збутових агентів зазвичай розташовані у великих центрах торгівлі в безпосередній близькості до споживачів. Представляючи декількох часто конкуруючих між собою виробників, збутові агенти мають досить великі обороти і не обмежують свою діяльність певним районом. Поставка товарів по операціях зазвичай проводиться транзитом, тобто в великих обсягах і безпосередньо кінцевого споживача без участі інших посередницьких ланок.

Різновидом цієї групи агентів є комісіонери . До їх послуг вдаються промислові фірми і компанії при виникненні у них необхідності збути надлишки товарних партій. Комісіонери зазвичай мають в наявності реалізовані товари, продають їх від свого імені, однак за рахунок власника. Комісіонер виступає в ролі посередника і надає комісійні послуги за дорученням комітента продати, обміняти або закупити товар на ринку в рамках комісійної угоди за комісійну винагороду. Право власності на товар комісіонеру він не передає, а лише сплачує йому комісійний відсоток (бонус) за надані послуги.

Комісіонери, як правило, мають конторою, а також можуть мати складські приміщення для приймання, зберігання та продажу товарів. Вони здійснюють і різного роду додаткові послуги: готують ринкову інформацію, надають допомогу в укладанні договорів і контрактів з транспортними вітчизняними та зарубіжними компаніями, а також фінансово-кредитними установами, здійснюють контроль якості та сортування сировини і матеріалів. Характер взаємин комісіонерів і промислових компаній відрізняє нетривалий термін їх взаємодії. Виробничі витрати у комісіонерів одні з найвищих з брокерів і агентів.

  • 3. Торгові агенти здійснюють свою комерційну діяльність за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала). Відносини між агентом і його партнером (принципалом) регулюються спеціальним агентською угодою. Торгові агенти діють самостійно на основі письмової домовленості принципала. За свою діяльність ця група посередників зазвичай отримує винагороду у вигляді відсотка від суми укладених угод, причому незалежно від кінцевих результатів операції для принципала. За обсягом повноважень торгові агенти поділяються:
  • 1) на універсальних, які можуть здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала;
  • 2) генеральних, що мають право укладати торговельні угоди тільки в області діяльності принципала;
  • 3) спеціальних, уповноважених укладати тільки ті угоди, які вказані в довіреності.

Торговий агент може наділятися і винятковими правами, бути єдиною особою, що має право укладати угоди від імені принципала на даній території. Сам принципал також може укладати угоди в цій місцевості, але при цьому агент з виключними правами отримує додаткову винагороду за свою роботу. Крім того, торгові агенти можуть отримувати і приймати на себе зобов'язання здійснювати Консигнаційна торгівлю. Торгові агенти найбільш широко використовуються в проведенні експортної торгівлі.

Однією з різновидів торгових агентів є так звані комівояжери, які працюють на основі строкових і безстрокових угод з фірмами (як правило, промисловими компаніями), які вони представляють. Комівояжер розміщує замовлення на продукцію і формує ринок покупців, однак він не уповноважений укладати угоди. На відміну від агентів, дилерів, комісіонерів - комівояжер не може виконувати функції юридичної особи або комерсанта. За свою діяльність комівояжери отримують або тверду зарплату, або винагороду, що обчислюються у вигляді відсотка від суми розмішені і реалізованих замовлень. У сучасній практиці ринкової взаємодії часто відбувається поєднання цих двох форм стимулювання праці. До числа основних напрямків діяльності комівояжерів слід віднести: розміщення замовлень на продукцію, формування кола споживачів, забезпечення збуту товарів на певній території. При цьому комівояжер не укладає договори і не оформляє торгових угод. Іншими словами, комівояжери є роз'їзними представниками промислових, торгових і оптово-посередницьких фірм, що пропонують покупцям товари за наявними у них зразками і каталогами з метою організації розміщення замовлень і забезпечення збуту пропонованої продукції.

Товарні брокери - тип торгового посередника, який не купує і не продає товари від свого імені, не надає кредити і не виступає в угоді купівлі-продажу самостійною стороною. Він здійснює угоди купівлі-продажу від імені свого клієнта і за його рахунок. При цьому клієнтом брокера може бути як продавець товарів (брокер продавця), так і покупець (брокер покупця).

Товарний брокер діє на підставі разових доручень і строго в межах інструкції своїх клієнтів. Переваги товарних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, володінні широкими діловими зв'язками, можливості якісно і швидко виконати доручення клієнтів. За послуги брокери отримують винагороду (брокеридж), що обчислюється у відсотках від вартості укладених за їх участю торгових угод, розміри яких узгоджуються ними з клієнтами заздалегідь. Залежно від традицій і правил, що діють на ринку, іноді брокер може отримувати свою винагороду від кожної сторони того чи іншого договору. У цьому випадку брокер може представляти одночасно інтереси і продавця, і покупця. Це подвійне винагороду отримують в основному товарні брокери на ринку Росії, так як за кордоном воно сприймається як порушення ринкової етики.

Основною перевагою діяльності товарного брокера є сувора конфіденційність при веденні численних переговорів зі своїми клієнтами. Як правило, брокери не розкривають імен учасників торгової угоди.

У торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається давно склалися довгострокових зв'язків, використання товарних брокерів як посередників поширено порівняно слабо за винятком угод, що здійснюються на спеціалізованих товарних біржах. Багато промислові підприємства міста і великі торгово-посередницькі фірми вважають за краще з ними підтримувати тісні контакти з метою використання їх при непередбачених коливаннях ринку і труднощі збуту.

При формуванні концепції посередницьких послуг необхідно пам'ятати про рівень і ступеня потреби в них ринку послуг з урахуванням вигідності як для продавця, так і для покупців. Саме стан попиту і раціональний перерозподіл отриманих доходів між учасниками ринкового товарообігу визначають ефективність посередницької діяльності.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук