Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА

В результаті вивчення глави 5 студент повинен:

знати

  • • маркетингові рішення але формуванню асортименту;
  • • зміст категорійного менеджменту з урахуванням системи відносин ECR;
  • • моделі оцінки асортименту організації;

вміти

  • • впроваджувати систему основних принципів асортиментної політики в підприємницьку діяльність з урахуванням впливу внутрішніх і зовнішніх факторів ринкового середовища;
  • • узагальнювати і доповнювати понятійний апарат, що характеризує формування структури асортименту, визначаючи умови і основні системні елементи, уточнюючи процес утворення споживчої цінності і економічного ефекту;

володіти

• методикою дослідження процесів побудови асортиментної політики, способами визначення її взаємозв'язку з корпоративними завданнями і маркетинговими стратегіями компанії.

Порядок формування асортименту товарів. Структура товарного асортименту

Асортиментна політика - діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг через реалізацію концепції позиціонування з метою забезпечення відповідного прибутку підприємства [1] .

У стратегічному плані асортиментна політика підприємства повинна виходити з концепції життєвого циклу товару, тобто з того факту, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, характеризується обсягами його продажів в часі.

Важливим елементом асортиментної політики є своєчасне внесення в асортиментну карту змін, які базуються на врахуванні споживчої цінності товару і розширюють коло його можливих покупців.

На основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням.

Асортимент товарів - базовий набір (перелік) товарів, об'єднаних за будь-якою ознакою: спеціалізації, ціною, репутації і т.д. Формування оптимального асортименту, що сприяє зростанню прибутку протягом тривалого періоду, актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентоздатними.

Формування асортименту - діяльність по складанню набору товарів, що дозволяє задовольнити реальні або прогнозовані потреби, а також досягти цілей, визначених керівництвом організації.

Торговий асортимент являє собою номенкулатуру товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговельній мережі. Він включає в себе асортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами, і підрозділяється на дві товарні галузі: продовольчі та непродовольчі товари. З урахуванням складності асортименту розрізняють товари простого і складного асортименту [2] .

Процес формування асортименту товарів можна умовно розділити на три етапи.

  • 1. Встановлюється укрупнений асортимент товарів - товари, об'єднані за спільними ознаками в певні сукупності (клас, група, вид товару), тобто визначається асортиментний профіль магазинів. Ця робота проводиться з урахуванням діючих принципів розміщення роздрібної торговельної мережі та на підставі маркетингових досліджень в області цільового ринку. Потім визначаються місце і роль магазину в загальній системі торгового обслуговування міста, району і т.д.
  • 2. Встановлення кількісного співвідношення окремих груп товарів в магазині, тобто розраховується структура укрупненого асортименту.
  • 3. Визначається розгорнутий асортимент , тобто здійснюється підбір конкретних різновидів товарів кожної групи за різними ознаками. При цьому в кожному магазині має бути забезпечено відповідність запропонованого асортименту товарів попиту населення. Враховують також вплив різних чинників на побудову асортименту товарів на кожному конкретному роздрібному торговому підприємстві.

Під товарним асортиментом розуміється сукупність всіх товарів і послуг, вироблених і (або) реалізованих фірмою. Кожна компанія прагне до оптимізації товарного асортименту, тобто в нього повинні входити тільки ті товари і послуги, виробництво і збут яких, з одного боку, орієнтовані на потреби ринку, а з іншого - позитивно впливають на зростання підприємства, приносять йому прибуток і роблять його конкурентоспроможним. У загальному вигляді зі структурою товарного асортименту фірми можна ознайомитися на рис. 5.1 [3] .

Як видно на рис. 5.1, товарний асортимент може складатися з окремих товарів і їх груп, до яких додаються послуги. Кожна товарна група може включати в себе товари, родинні по сфері застосування, наприклад косметичні товари або миючі засоби і т.д.

Структура товарного асортименту фірми

Мал. 5.1. Структура товарного асортименту фірми

У кожну товарну групу (product mix) можуть входити окремі товари і ряди товарів (product line). Під товарним поруч розуміється сукупність товарів, що мають однакову назву і призначення, але відрізняються один від одного характеристиками і цінами. Наприклад, може бути досить великий ряд шампунів від найдешевшого до найдорожчого.

Послуги, що входять в товарний асортимент фірми, можна розділити на дві групи:

  • • не зв'язані з обслуговуванням товарів, що реалізуються фірмою;
  • • що входять до обслуговування товарів, що реалізуються фірмою.

Програма маркетингу торгівлі включає в себе управлінські рішення за товарним асортиментом. До них можна віднести:

  • • рішення про широту асортименту, тобто числі входять до нього груп товарів і послуг;
  • • рішення про довжину товарного ряду конкретного товару або про рівень надання послуги.

Рішення про широту товарного асортименту повинні прийматися виходячи з простого міркування, що він занадто вузький, якщо можна збільшити прибуток, розширивши його, і занадто широкий, якщо можна збільшити прибуток, звузивши його. Це добре вкладається в рамки визначення асортиментної політики фірми, даного вище.

До більш широкому асортименту прагнуть ті фірми, які хочуть збільшити свою частку на ринку і забезпечити стабільну прибутковість в довгостроковій перспективі. Компанії, зацікавлені в одержанні високих короткострокових прибутків, як правило, звужують свій асортимент до окремих товарів.

Асортимент може бути розширено шляхом збільшення товарних груп, що відносяться до однієї галузі (наприклад, до наявних груп автомобілів додали нову). Можна також збільшити число товарних груп, що відносяться до інших галузей (наприклад, до групи космічних товарів додати побутові товари, ювелірні прикраси, модний одяг і т.д.).

Розширення асортименту за рахунок переходу в інші галузі називається диверсифікацією . Вона дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливість маневрування в умовах мінливої кон'юнктури, забезпечує стійку частку на ринку, знижує ризик, пов'язаний зі збереженням нових товарів, підвищує ефективність використання результатів НДДКР, дозволяє підприємству рости за рахунок впровадження в інші галузі і т.д .

Рішення про розширення товарного ряду приймаються для більш повного охоплення ринку і задоволення різних купівельних запитів. Це призводить до збільшення обсягу продажів і прибутку.

Товарний ряд можна розширити вниз або вгору або одночасно вниз і вгору. Варіанти розширення товарного ряду в координатах "якість - ціна" показані на рис. 5.2. Розширення вниз проводиться, коли фірма, що працює в верхньому сегменті ринку, хоче працювати також і в нижньому. В цьому випадку вона спочатку створює своїм товарам образ високоякісних і дорогих, а потім поширює діяльність на сегмент, де потрібні більш низькі ціни і не настільки високу якість. Іноді таке розширення пов'язане з бажанням зайняти вільну нішу в нижньому сегменті. Так, фірма Xerox розширила товарний ряд копіювальних апаратів за рахунок додавання до нього малих апаратів, коли їх ринок став розвиватися швидкими темпами.

Варіанти розширення товарного ряду

Мал. 5.2. Варіанти розширення товарного ряду

При розширенні вниз можуть виникнути такі проблеми:

  • 1) нові більш дешеві товари можуть стати конкурентами існуючим, і може виникнути ефект "канібалізму";
  • 2) споживач, який звик до того, що компанія випускає на ринок високоякісну і дорогу продукцію, може прийти в замішання щодо іміджу фірми і її товару.

Розширення вгору проводиться, коли виникають привабливі можливості в верхньому сегменті ринку (наприклад, більш високі темпи його зростання) або коли фірма хоче підвищити престиж існуючих товарів.

Рішення про розширення вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти, які мають хороші позиції і досвід роботи у верхньому сегменті, можуть перейти в контратаку і навіть прорватися в нижній сегмент ринку. У торгових представників і дистриб'юторів може просто не вистачити умінь і знань для обслуговування верхнього сегмента ринку. І, нарешті, потенційні покупці можуть не повірити, що нова з'явилася на ринку фірма здатна виробляти товари високої якості.

Рішення, пов'язані з циклом життя товару. Згідно з циклом життя товару на ринку асортимент включає в себе вироби, які:

  • • успішно реалізуються на ринку;
  • • потрібно модифікувати відповідно до вимог вже освоєного ринку або для впровадження на новий ринок;
  • • необхідно зняти з виробництва, як вже не відповідають вимогам покупців;
  • • потрібно освоїти (нові вироби).

Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої прийнято пояснювати суттєвими змінами темпів зростання продажів і прибутку. Визначення цих змін - одна з важливих завдань маркетингової функції підприємства. На цій основі вносяться відповідні корективи в асортиментну програму підприємства. Нижче розглянуті основні стадії життєвого циклу товару (ЖЦТ).

  • 1. Стадія впровадження. Ця фаза характеризується повільним зростанням продажів і максимальними витратами на маркетингову діяльність, а саме:
  • 1) залучення потенційних споживачів до новинки (за даними аналітиків на цій стадії можна прогнозувати тільки 5-7% обсягів продажів на адресу цільової аудиторії "супер-новаторів");
  • 2) переорієнтацію традиційних покупців, які мають тривалий час товарами-аналогами, виробленими конкурентами;
  • 3) формування оптимального рівня продажної ціни па одиницю виробу, яка може коливатися в залежності від собівартості товару, конкурентної ціни, впливу моди і т.п .;
  • 4) організацію паблісіті, презентацій, рекламних кампаній.

Даний етап ЖЦТ передбачає активну розкрутку бренду, створення системи мерчандайзингу з елементами стимулювання збуту, розробкою стандартів безпеки виробництва, праці, захисту навколишнього середовища.

З величезного арсеналу операційних стратегій на практиці управління маркетингової діяльності використовуються наступні:

  • • стратегія інтенсивного маркетингу, яка передбачає встановлення високої ціни па новинку з урахуванням високих витрат на маркетинг для отримання максимального прибутку в стислі терміни окупності, а також відсутність конкуренції або незначний її рівень;
  • • стратегія широкого проникнення характеризується встановленням низької ціни на новий товар при високому рівні витрат на стимулювання збуту; вона забезпечує найбільш швидке проникнення на ринок і завоювання його максимальної частки і є оптимальною в умовах високої конкуренції, при низькому платоспроможному попиті і великих резервних корпоративних можливостях фірми;
  • • стратегія вибіркового проникнення здійснюється при освоєнні різних сегментів ринку і комбінації перших двох стратегій, тобто за рахунок варіювання продажних цін з урахуванням витрат на стимулювання збуту і рівня конкуренції.
  • 2. Стадія зростання. Вона характеризується збільшенням обсягів збуту, вчиненням повторних покупок. Ціни стабілізуються, але вже проглядається тенденція на зниження. Ця стадія передбачає планово-управлінські рішення стратегічного маркетингу, пов'язані з удосконаленням системи стимулювання збуту, розкручуванням бренду, реалізацією франчайзингу як оренди торгової марки. Маркетингові витрати менше, ніж на першому етапі, але ще перебувають на досить високому рівні.
  • 3. Стадія насичення. В результаті конкурентного впливу початкові темпи росту інтенсивності попиту сповільнюються. На даному етапі стратегічно вирішується завдання збільшення ринкової частки, корпоративного впливу в цільовому сегменті і пошуку нових сегментів збуту. Витрати стабілізуються, доходи максимальні. Дана стадія передбачає випуск нових товарів, модернізацію традиційних.

Стадія насичення найбільш тривала в порівнянні з усіма іншими етапами ЖЦТ, і в ній фірма безумовно зацікавлена. Як правило, вона триває найдовше при реалізації товарів промислового призначення, і фірма-виробник прагне максимально її розтягнути.

4. Стадія спаду. Відбувається явне скорочення продажів, доходів і збільшення витрат на повторні маркетингові акції в області реклами, паблісіті. На ній реалізуються стратегії модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Стратегія модифікації ринку передбачає освоєння нових сегментів внаслідок залучення потенційних покупців в результаті вигідною демонстрації зразків- новинок, ефективного мерчандайзингу, участі в ярмарках (виставках).

При використанні стратегії модифікації товару створюються нові споживчі характеристики, що підвищують функціональну значимість, дизайн, стайлінг. Наприклад, нейлон, всім відомий товар, протягом двох століть пройшов різні стадії - змінювалися його споживчі характеристики і призначення (від пошиття чоловічих сорочок і жіночої білизни до виробництва килимів і автомобільних шин).

В ході реалізації стратегії модифікації комплексу маркетингу корпоративні зусилля спрямовані на розвиток товарної, цеповой, комунікаційної та сервісної політики, активізацію зв'язків з громадськістю, засобами масової інформації. Створюються нові форми продажів, зокрема відбувається індивідуалізація замовлень, персоналізація продажів.

5. Стадія виходу з ринку. Передбачає стратегічне рішення, засноване на принципі "або-або", тобто прийняти планово-управлінські рішення або про продовження ринкового участі, незважаючи на збитковість і високі маркетингові витрати, або про своєчасне відхід з ринку, припинення виробничого циклу традиційних товарів, послуг.

Стратегія "збору врожаю" припускає різке скорочення витрат, використання конверсійного маркетингу, спрямованого на згортання ринкового участі та організацію вигідною розпродажі, можливо, за зниженими цінами, але в більших обсягах. Все це призводить до зняття з конвеєра застарілих товарів і освоєння випуску нової продукції, яка була розроблена на стадіях росту і насичення.

Зовнішній вигляд товарів час від часу може змінюватися, створюється нова упаковка або затівається рекламна кампанія з метою продовжити стадію зрілості і віддалити настання спаду (рис. 5.3). Залежно від специфіки окремих видів продукції, особливостей попиту на них існують різні типи життєвих циклів товару: бум, захоплення, мода чи сезонність, ностальгія, провал (рис. 5.4).

Крива "бум" описує вкрай популярний продукт зі стабільним збутом па протягом довгого часу. Крива "захоплення" характеризується більш гострою спрямованістю, ніж "бум".

Крива "сезонність" має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Крива "провал" розкриває поведінку товару, який взагалі не має ринкового успіху.

Дуже важливо забезпечити ситуацію, при якій досягнення фірми, її прибутковість не залежатимуть від циклів життя окремих товарів. На рис. 5.5 показані товари А, Б, В, Г, які впроваджуються на ринок в такий часовій послідовності, щоб величини обсягу продажів і прибутку фірми не зменшувалися.

Товарна політика істотно залежить від співвідношення між темпом зростання обсягу продажів і відносною часткою ринку в порівнянні з основними конкурентами. На основі цього Boston Consulting Croup (BCG) була запропонована матриця, що дозволяє планувати збалансований портфель товарів і (або) послуг.

Якщо марці А належить 10% ринку, на якому найбільший конкурент (марка Б) володіє часткою в 20%, то відносна частка марки А становить 0,5 (10/20). Це низька частка ринку, оскільки вона менше одиниці. Для марки Б відносна частка ринку в порівнянні з маркою А дорівнює

Продовження життєвого циклу товару

Мал. 5.3. Продовження життєвого циклу товару

Види життєвих циклів по Дж. Евансу

Мал. 5.4. Види життєвих циклів по Дж. Евансу

Q - обсяг продажів, t - час

двом (20/10). Високим темпом зростання обсягу продажів вважається зростання 10%.

Звернення до поняття відносної частки ринку засноване на гіпотезі про високий ступінь кореляції між часткою ринку і рентабельністю (більше частка ринку - більше рентабельність). З цієї точки зору володіння 20% ринку, коли найближчий конкурент володіє 40 або 5%, співвідноситься з абсолютно різними конкурентними ситуаціями.

Отже, кожному з чотирьох квадрантів відповідає своя група товарів, що вимагає певного підходу з точки зору фінансування і вироблення маркетингової стратегії.

  • 1. Якщо темп зростання обсягу продажів і відносна частка ринку великі, то такий товар приносить фірмі значні прибутки, а вона, в свою чергу, проводить політику, спрямовану на зміцнення позицій своєї продукції на ринку і робить все можливе, щоб темп зростання обсягу її продажів не зменшувався. Такі товари але класифікації BCG називаються "зірками".
  • 2. Якщо при зростаючому обсязі продажів ринкова частка товару поки невелика (що характерно для продукції, що знаходиться на етапі впровадження на ринок), то його називають "проблемними". Такі товари не приносять високих прибутків, проте

Впровадження товарів на ринок

Мал. 5.5. Впровадження товарів на ринок

потребують значного інвестування для збільшення їх ринкової частки, щоб перетворитися в "зірки", завдяки яким можна отримувати дохід.

  • 3. Товари з низьким темпом зростання обсягу продажів, але мають значну частку ринку (період зрілості), можуть приносити значні прибутки, якщо самі не потребують інвестицій для підтримки ринкової частки. До їх числа відносяться досить популярні продукти зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Вони можуть служити джерелом фінансування інших товарних груп, тому називаються "дійними коровами". Як правило, прибутки, одержувані від "дійних корів", використовуються для підтримки "зірок" і "проблемних товарів". При недостатньому інвестуванні "зірка" може втратити позицію лідера і перейти в групу проблемних товарів, а тс - в групу "невдах".
  • 4. Коли темп зростання обсягу продажів і частка, яку займає на ринку, зменшуються (етап спаду), то такі товари називаються "невдахами" або "собаками". Вони іноді можуть перейти в одну з трьох розглянутих вище груп, особливо якщо прийнято рішення про вихід з ними на нові ринки. На колишньому їх в більшості випадків доцільно зняти з виробництва і продажу. Надлишок старіючих товарів вказує на небезпеку майбутнього спаду, навіть якщо поточні результати діяльності фірми є позитивними [4] .

Аналізуючи положення товарів по квадрантам матриці, можна оцінити, яким повинен бути сприятливий для фірми портфель товарів. В ідеалі він повинен складатися з продукції, здатної давати вільні грошові кошти, та з товарів, що знаходяться на стадії введення на ринок і (або) зростання, здатних забезпечити довгострокові інтереси фірми. При цьому фінансування другої групи здійснюється з коштів, які дає перша. Однак слід пам'ятати, що надлишок нових товарів може призвести до фінансових ускладнень.

Орієнтація тільки на відносну частку ринку і темп зростання обсягів продажів на ньому може призвести до великої помилку при прийнятті рішень, що визначають товарну політику фірми.

Якщо судити по дуже високого темпу зростання обсягів продажів, ринок портативних комп'ютерів досить перспективний. Однак швидкі зміни попиту, цінової політики, високий темп старіння, інтенсивність конкурентної боротьби роблять його дуже ризикованим і, відповідно, менш привабливим.

При цьому фірма може мати суттєву конкурентну перевагу за рахунок іміджу марки, технологічного лідерства, потужної комерційної організації і т.д., навіть якщо частка ринку, що належить їй, мала в порівнянні з займаної найпотужнішим конкурентом.

Коли фірма IBM впроваджувала свій персональний комп'ютер в Європі, її частка ринку дорівнювала нулю і, відповідно, конкурентоспроможність за мірками матриці Boston Consulting Group була низька. Але багато аналітиків, враховуючи репутацію компанії на комп'ютерному ринку, величезний технологічний потенціал, наявні ресурси і волю до перемоги, оцінювали її конкурентні можливості як дуже високі і не помилилися в цьому.

Отже, для прийняття рішень, що визначають товарну політику, крім використання матриці BCG необхідно враховувати додаткові чинники і показники (внутрішні та зовнішні), як це зроблено, наприклад, в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Оцінка перспектив продукту

№ п / п

Назва продукту

оцінка перспектив

Середнє арифметичне оцінок в графах 3-6

ринку

збуту

ресурсного забезпечення

прибутковості

1

2

3

4

5

6

7

Оцінювати перспективи (графи 3, 4, 5, 6) можна за чотирибальною шкалою: "4" - дуже хороші, "3" - середні, "2" - погіршуються, "1" - погані. У цю таблицю можуть бути додані графи, за допомогою яких можна враховувати специфіку підприємства. Крім того, графу 5 можна розділити па кілька підграф (наприклад, сировину і матеріали, кадри, технічне забезпечення, постачальники і т.д.) і по кожній з них дати оцінку перспектив.

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу. М .: Прогрес, 2010. С. 219.
  • [2] Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Комерція і технологія торгівлі: підручник для вузів. М .: Видавничо-торгова корпорація "Дашков і К" ", 2010. С. 160.
  • [3] Павлова І. Маркетинг в практиці сучасної фірми. М .: Норма, 2005. С. 81.
  • [4] Павлова І. Маркетинг в практиці сучасної фірми. М .: Норма, 2005. С. 213.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук