Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Категорійний менеджмент

Сучасна практика планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, що підприємство повинно своєчасно пропонувати певну сукупність товарів відповідно до його профілем для найбільш повного задоволення вимог певних категорій покупців. Цей новий підхід в товарній політиці отримав назву категорійного менеджменту (Category Management).

Передумови виникнення концепції категорійного менеджменту з'являються ще в середині 1980-х рр., Коли роздрібна продовольча мережа Schnucks з Сент-Луїса (США), починаючи здавати позиції в конкурентній боротьбі, скористалася повий комп'ютерною програмою "Аполлон", яка визначає оптимальний розмір поличного простору для кожного продукту в певній категорії. Розробник програми, університетський професор Брайен Харріс (Brian Harris), пропонував цікаву ідею - розподіляти пріоритетні місця на полицях, виходячи із значущості товарів для споживача. Діючи згідно з вказівками "Аполлона", мережа Schnucks відвела більше місця бестселерів в секціях дитячого харчування, що підштовхнуло продажу і дозволило збільшити товарообіг в даній категорії на 20%. Все це призвело до появи справді революційної ідеї: магазин може нарощувати продажі, підходячи до асортименту не як до зібраних воєдино окремих товарах, а як до сукупності певних категорій або товарних груп [1] .

Категорійний менеджмент - це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності з управління товарним асортиментом, спрямованої на його розвиток відповідно до обсягу і структури попиту, при найбільш ефективному використанні фінансових, матеріальних, інформаційних та трудових ресурсів [2] .

Категорійний менеджмент як самостійний вид діяльності передбачає наявність об'єкта і суб'єкта управління. Об'єкт управління в категорійний менеджмент - це асортимент підприємства, окремі товарні категорії, зв'язку і співвідношення між ними. Суб'єкт управління в категорійний менеджмент - посадова особа, підрозділ або структура, що здійснює управлінський вплив на товарну категорію і приймаюча рішення з цього питання.

Ключова мета категорійного менеджменту полягає в максимальному задоволенні потреб усіх цільових груп споживачів при одночасному підвищенні ефективності взаємодії між виробником (постачальником) і роздрібним торговцем. Мета управління диференціюється і конкретизується у вигляді функцій і завдань, виконання яких сприяє оптимізації структури асортименту і раціональної організації всього торгово-технологічного процесу.

До числа завдань категорійного менеджменту відносяться:

  • • управління розвитком торгового асортименту;
  • • формування товарних категорій в структурі асортименту;
  • • оптимізація структури товарної категорії;
  • • формування управлінських бізнес-моделей, відповідних стратегії категорійного менеджменту;
  • • створення автоматизованої системи управління торговим асортиментом.

Товарний асортимент в системі категорійного менеджменту являє собою сукупність різновидів товарів, об'єднаних за певним принципом в товарні категорії зі збереженням основних характеристик асортименту, таких як ширина, глибина, збалансованість, раціональність, стійкість, новизна і ін.

Велика увага приділяється структурі асортименту, яка спрямована на досягнення відповідності між структурно-асортиментним пропозицією товарів підприємства і попитом на них. Структура асортименту передбачає його оптимальне різноманітність і відповідність певним ознаками (типи комп'ютерів, набори посуду доцільні градації цін і т.д.) з розрахунком на певні групи (сегменти) споживачів. Проблема вибору конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між старою і новою продукцією, товарами одиничного і серійного виробництва вирішується в процесі формування асортименту. При формуванні асортименту також виникають проблеми, пов'язані з цінами, якістю, гарантіями, сервісом, а також з позиціонуванням конкретних товарів на даному сегменті ринку.

Планування і формування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених на цих стадіях. Тому ефективне управління асортиментом є однією з умов успішної роботи.

Основними характеристиками категорійного менеджменту є:

  • • децентралізована (поліцентрична) система управління, яка передбачає створення кількох центрів відповідальності;
  • • об'єктом управління є товарні категорії, повний процес управління від визначення асортименту, планування закупівель до контролю і аналізу продажів і ефективності категорії;
  • • ціноутворення грунтується на витратах, конкурентів і купівельний попит, планується і аналізується прибутковість окремих товарів і товарних груп;
  • • категорійний менеджер відповідає за категорію цілком: від планування закупівель до контролю залишків;
  • • критеріями якості роботи є рентабельність категорії, досягнення планових показників ефективності (фінансових і якісних).

Громадська думка пов'язує появу власне категорійного менеджменту з компанією Procter & Gamble, яка на початку 1990-х рр. вперше об'єднала товари в категорії не за принципом виробництва, а по їх загальним для споживача властивостями. Для наочності наведемо приклад: незважаючи на різні якості і способи виробництва, зубна щітка і зубна паста відносяться до однієї категорії товарів, так як покупець об'єднує ці предмети в своїй свідомості як призначені для гігієни порожнини рота, тоді як, наприклад, гель для душу і гель для миття посуду, навпаки, будуть рознесені по різним категоріям. Цей підхід лежить в основі програми ECR - Efficient Consumer Response (ефективне реагування на запити споживачів), яка стала відправною точкою для розвитку концепції категорійного менеджменту.

Введення програми ECR - вдале рішення основних проблем. Метою програми ефективного реагування на запити споживачів було визначення шляхів створення відповідного оточення і інструментів, які зробили б спільну роботу виробників і продавців більш ефективної і значущою в плані наділення додаткової цінністю тих товарів і послуг, які пропонуються покупцеві.

Таким чином, передбачалося застосування ECR в двох областях: з одного боку, в області пропозиції (для оптимізації спільної діяльності в галузі логістики та ланцюжки поставок), а з іншого - з метою підвищення попиту (як додаткові спільні маркетингові зусилля в сфері стимулювання продажів). Основними принципами співпраці виробника і ритейлера в рамках ECR є наступні:

  • • принцип організаційних можливостей (вирівнювання торгових і виробничих організаційних структур шляхом створення мультифункціональних команд, об'єднаних спільною метою);
  • • принцип аналізу виконання (спільний аналіз відповідних даних для оцінки існуючого і потенційного рівнів реалізації програми);
  • • принцип партнерства (партнерство в реалізації поставлених цілей відповідно до прийнятої взаємовигідній стратегією);
  • • принцип інформаційних технологій (розвиток і застосування спільних методів та процедур для полегшення інформаційного обміну).

Для підтримки активної взаємодії в обох областях, а також в цілях оптимізації складних бізнес-процесів передбачалося використання певних інструментів і технологій, які відображені в загальній системі відносин ECR як два додаткових блоки: помічники і інтегратори (рис. 5.6) [3] .

Як видно з даної схеми, діяльність в області поставок спрямована, в першу чергу, на організацію логістичного та інформаційного-технологічного співробітництва між виробником і торгівлею. Економічна ефективність досягається за рахунок стандартизації вантажних одиниць, своєчасного поповнення запасів, двостороннього відстеження процесу постачання, тоді як діяльність в області попиту навпаки фокусується на кооперації при закупівлях, продажу та проведенні різних маркетингових заходів.

У центрі уваги знаходиться споживач, а також додаткова вартість товару, створена виходячи з його потреб. Основними стратегіями успіху в даній сфері є:

• управління товарними категоріями ( Category Managment);

Система відносин ECR

Мал. 5.6. Система відносин ECR

  • • створення економічно доцільного асортименту (Efficient Assortment);
  • • ефективне виведення продукту на ринок (Efficient Product Introduction );
  • • ефективне стимулювання продажів (Efficient Promotions).

Категорійний менеджмент є одним з елементів системи ECR і являє собою достатньої новий підхід до управління. Інноваційність ідеї полягала в тому, що формування як всього асортименту, так і асортименту окремих категорій товарів підпорядковане стратегії компанії і ґрунтується на запитах і потребах покупців. Категорія є окремою одиницею управління асортиментом. Процес закупівлі не обмежується складанням асортименту і контролем залишків. Зачіпаються всі бізнес-процеси управління товаром: від розробки концепції магазину до плану заходів щодо стимулювання продажів в торговому залі.

Категорійний менеджмент - управління самостійним бізнесом усередині компанії, побудоване на оптимізації всіх операцій, що відносяться до певної товарної групи. Тому в сучасному поданні категорійний менеджер швидше підприємець, ніж функціональний управлінець. Згідно з концепцією ECR система категорійного менеджменту відноситься до галузі управління попитом, тому найбільш ефективно буде розглядати застосовувані в ньому підходи і методи на прикладі роботи роздрібного торгового підприємства. Процес управління товарним асортиментом в рамках категорійного менеджменту можна розділити на кілька етапів.

1. Структурування асортименту. Для ефективного управління асортиментом необхідно провести його первинний аналіз за допомогою таких понять, як товарний класифікатор і асортиментна матриця [4] .

Товарний класифікатор - поділ всіх товарів на рівні: класи (наприклад, продовольчі товари), товарні групи (молочні продукти) і товарні категорії (кефір, йогурт, молоко). При цьому на кожному рівні вони об'єднуються або в клас, або в категорію, або в позицію за загальними ознаками або властивостями.

Асортиментна матриця - це повний перелік всіх товарних позицій, затверджених для продажу в конкретному магазині на певний період часу з урахуванням вимог асортиментної політики компанії і особливостей формату і розташування торгової точки. Асортиментна матриця - документ, який з'являється після проведення роботи по виділенню в асортименті класів, груп, категорій, підкатегорій і інших рівнів класифікатора.

Асортимент вважається збалансованим, якщо співвідношення кількості категорій (ширини асортименту) і видів товарів всередині кожної з них (глибини асортименту) оптимально для покупця.

2. Формування (виділення) категорій. Наступною підгрупою товарів є товарна категорія. Категорія - найбільш стійка підгрупа, на її основі проводиться аналіз продажів і прибутку. Заміна постачальників, колекцій, брендів, введення нових товарних позицій і висновок старих - все це не відбивається в категорії асортименту. Товарна категорія - сукупність товарів, які покупець сприймає як подібні між собою, або об'єднаних спільним використанням. Як правило, покупець в своїй свідомості оперує саме категоріями.

Для виділення категорії необхідно:

  • 1) виділити перші два рівня товарного класифікатора - клас і групи товарів;
  • 2) визначити цільові групи покупців магазину;
  • 3) вивчити їх основні потреби і зрозуміти логіку, якою вони керуються при виборі товару.

Категорійний менеджмент передбачає як традиційний поділ товару на категорії, яке близьке до товарознавчої поділу: товари об'єднуються в категорії за ознакою їх загального способу виробництва (молоко, телевізори, чоботи та ін.), Так і більш творчий підхід: за ознакою спільного використання товарів (лазня - рушник, березовий віник, ефірні масла). Такий поділ часто зустрічається в магазинах, що продають модний одяг, меблі або сувеніри, тобто там, де критерієм вибору покупця є стиль або спосіб життя.

3. Визначення структури категорії. Категорія ділиться на підкатегорії відповідно до деревом купівельних рішень, тобто виходячи з логіки поступового вибору товару. Наведемо приклад такого дерева (рис. 5.7).

Залежно від особистості споживача послідовність логічних "гілок" дерева може змінюватися, але самі підкатегорії залишаться колишніми. Кожен рівень формується на підставі певних характеристик товару:

Дерево купівельних рішень

Мал. 5.7. Дерево купівельних рішень

його властивостей, брендів (колекцій, серій), цінових сегментів (стилів), одиниць обліку. Отримана схема структури категорії приведена на рис. 5.8.

Товар володіє наступними характеристиками: кінцевий користувач, форма і фасон, колір, склад, розмір і вік, фактура і матеріал, запахи і смаки та ін. На рівні брендів і колекцій виділяються торгова марка товару, країна виробництва, колекції та серії.

Кожен товар має чітку приналежність до певного цінового сегменту і стилю. На останньому рівні одиниць обліку товари розрізняються за розмірами, формами упаковки і заходам обсягу.

Після виділення категорій товарів, наступним етапом є досягнення збалансованості асортименту.

  • 4. Балансування асортименту по ширині. Для досягнення гармонійного асортименту загальна кількість категорій (ширина асортименту) і їх співвідношення між собою повинні підкорятися певним правилам. У категорійний менеджмент всі категорії повинні бути співвіднесені з певною роллю, яку вони відіграють. Виділяють всього п'ять ролей:
  • 1) базові категорії (40-60% від загального числа), основне завдання яких полягає у високій оборотності

структура категорії

Мал. 5.8. структура категорії

і залученні потоку покупців; категорії цього типу повинні характеризуватися великим вибором, невисокою націнкою, конкурентоспроможними цінами, а ціни на товари, що відносяться до них, формуються виходячи з конкурентного середовища;

  • 2) пріоритетні категорії (20% від загального числа), основне завдання яких полягає в тому, щоб приносити прибуток; як правило, це найважливіші категорії в асортименті, так як вони визначають спеціалізацію всього магазину; вони характеризуються великою торговою націнкою, але з урахуванням конкурентного середовища;
  • 3) періодичні (сезонні) категорії (до 20% від загального числа), завдання яких полягає в оновленні асортименту і утриманні покупця; за рахунок досить частої ротації оборот по товарах в цих категоріях має непостійний характер; використовується сезонний підхід до ціноутворення;
  • 4) зручні категорії (5-10% від загального числа), основною метою яких є забезпечення постійного купівельного потоку, стимулювання доповнення до покупки, удобс тво для покупця; як правило, в цю категорію входять супутні або допоміжні товари, які характеризуються низькою оборотністю, але рівень націнки на які при цьому коливається від середнього до досить високого;
  • 5) унікальні категорії (1-3% від загальної кількості), основне завдання яких полягає в тому, щоб створити імідж і збільшити запам'ятовуваність магазину; унікальність може проявлятися не тільки в самому товарі (рідкісний або новий бренд), але і в наявність такої позиції в асортименті такого типу магазинів, товар може не приносити прибутку, але бути певною "родзинкою" асортименту; ця категорія товарів характеризується максимально високою націнкою.

Для визначення ролі категорії використовується кросскатегоріальний аналіз - метод, заснований на математиці і експертну грошову оцінку. Такий аналіз дозволяє не тільки порівняти дані по прибутку і обороту по всіх категоріях, а й побачити шлях розвитку кожної з них. Для проведення кросскатегоріального аналізу необхідно:

  • 1) по кожній категорії взяти дані по обороту і маржинальної прибутку (мінімум за три місяці);
  • 2) визначити середні значення і межі даних, а також середні значення в проміжку від загальної середньої до максимального (мінімального) рівня;
  • 3) намалювати графік (але осі х - показання товарообігу, по осі у - прибуток); роль категорії буде визначатися по розташуванню показників на графіку (рис. 5.9).

На малюнку видно, що показники пріоритетних категорій будуть знаходитися в правій верхній частині поля (оборот і прибуток вище середнього). Базові категорії займуть його середину, але вище середнього показника обороту. Зручні категорії розташовуються, як правило, в лівому нижньому квадраті, що означає наступне: показники нижче середнього і по прибутку і по обороту. Унікальні категорії при кросскатегоріальном аналізі також займають лівий нижній кут, але тут грає важливу роль експертна оцінка товару і конкурентного середовища.

Показники сезонних / періодичних категорій в середньому будуть тяжіти до середини поля, але для якісної оцінки їх необхідно розглядати в динаміці продажів. Останні два типи категорій необов'язкові для кожної товарної групи товарів.

6. Балансування асортименту по глибині. Усередині кожної категорії товари також повинні бути підібрані з урахуванням загальних запланованих цілей (глибина асортименту). В даному випадку рекомендованих процентних співвідношень немає, наповнення категорій в першу чергу залежить від стратегічних цілей магазину і від його позиціонування. При орієнтації на оборот основу товарів у всіх категоріях становитиме недорога продукція. У магазинах з цільовою аудиторією з доходом вище середнього основу базових і пріоритетних категорій складуть відомі якісні бренди і дорогі товари. Якщо ж магазин позиціонує себе як призначений для фахівців (для спортсменів,

Розподіл категорій за ролями

Мал. 5.9. Розподіл категорій за ролями

рибалок, для повних і т.д.), то в основу майже всіх категорій ляжуть товари особливі, які утримують цільових покупців.

В середньому магазині, що торгує товарами масового попиту, збалансований асортимент можна уявити схематично наступним чином (рис. 5.10).

Найбільш глибокими (максимум підкатегорій і товарних позицій) повинні бути пріоритетні категорії, що пояснюється їх найважливішою роллю, а також нечисленністю. Товари всередині базових категорій також повинні мати значну глибину, так як по ним визначається спеціалізація всього магазину. Сезонні товари в сезон можуть мати значну глибину, у позасезонним період кількість товарних позицій може знижуватися до мінімуму. Зручні категорії можуть бути представлені в обмеженому обсязі. Унікальні товари також можуть не мати глибокого наповнення. Однак якщо вони все ж приносять прибуток, то глибина категорії може бути побудована за принципом прибутковості, тобто прагнути до максимуму.

При впровадженні категорійного менеджменту роздрібні торговці досягають успішних продажів по категорії, підвищують прибутковість за рахунок зниження кількості неліквідних і малооборачіваемих позицій, оптимізують товарні запаси, збільшують споживчу задоволеність,

Схема збалансованого асортименту

Мал. 5.10. Схема збалансованого асортименту

оскільки структурування і робота з категорією здійснюється з урахуванням психології та потреб покупців.

  • [1] Кандалінцев В. Фінансовий вага категорії // Новини торгівлі. 2003. № 12. С. 34.
  • [2] Снєгірьова В. Роздрібний магазин. Управління асортиментом по товарних категоріях. СПб .: Пітер, 2007. С. 82-83.
  • [3] Корстен Д., Петцл' Ю. ECR. Ефективна взаємодія зі споживачем. (Інтеграція логістичних ланцюгів.) М .: КІА Центр, 2006. С. 82.
  • [4] Снєгірьова В. Роздрібний магазин. Управління асортиментом по товарних категоріях. СПб .: Пітер, 2007. С. 198.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук