Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цінова політика збуту з урахуванням конкурентного середовища

Цінова політика - сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін помітних результатів господарської діяльності організації, забезпечення сталого збуту, отримання значного прибутку.

Цінова політика створюється з метою розробки цінової стратегії фірми, яка включає в себе наступні напрямки:

  • • визначення питомої і загального доходу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні;
  • • визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів в разі зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми;
  • • встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів в разі підвищення ціни перш, ніж загальний дохід фірми знизиться до існуючого рівня.

Головна мета впровадження цінової політики - домогтися максимізації економічних наслідків від комплексного використання системи цінового маркетингу, скорочення матеріальних витрат.

Ціна встановлюється з урахуванням факторів, що обумовлюють вид конкуренції (цінової і нецінової):

  • • різновиди товару (стандартизований, унікальний, диференційований);
  • • величини підприємства (яка визначається переважно масштабом виробництва і грошового обігу);
  • • кількості підприємств, одночасно присутніх на цільовому ринку;
  • • бар'єрів при вході на цільовий ринок.

Ціноутворення - елемент маркетингової політики, що складається у визначенні ціп на товари і послуги. Система цін сучасного збуту включає в себе наступні поняття і види цін:

  • 1) ціна базисна - ціна товару стандартної якості, відштовхуючись від якої встановлюється ціна товару більш високого або низької якості;
  • 2) ціна валова - ціна, що включає в себе витрати на перевезення, страхування та інші витрати;
  • 3) ціна договірна - ціна, зафіксована в договорі виконання робіт, купівлі-продажу, узгоджена між продавцем і покупцем під час укладання договору;
  • 4) ціна єдина - прийом маркетингу, який передбачає встановлення однакової ціни для всіх споживачів незалежно від ринкових умов, особливостей покупців, обсягів закупівель;
  • 5) ціна каталогу - офіційна ціна, яку публікує η каталогах і проспектах фірм, підприємств оптової та роздрібної торгівлі;
  • 6) ціна пільгова - низький рівень ціни на товар з метою стимуляції продажу;
  • 7) ціна оптимальна - ціна, отримана на основі об'єктивно обумовлених оцінок витрат і доходу від реалізації товару, послуги;
  • 8) ціна відправна - най вища ціна, за якою покупець згоден купити товар, або мінімальна ціна, за якою продавець готовий запропонувати свій товар для аукціонного продажу; становитиме базовий ціновий орієнтир для встановлення стартової ціни аукціону;
  • 9) ціна відпускна - ціна, по якій підприємство продає свій товар споживачам;
  • 10) ціна поушального - ціна різнорідних за якістю товарів, що встановлюється в цілому, в середньому, незалежно від індивідуальних якостей, сортів окремих одиниць товару;
  • 11) ціна покупця - ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати одиницю (партію) товару; вона формується виходячи з власних уявлень споживача про корисність продукції, її якості, моді иа неї;
  • 12) ціна престижна - висока ціна, що встановлюється на товари з унікальними характеристиками, виробник (продавець) яких має бездоганну репутацію;
  • 13) ціна продавця - ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар; вона формується виходячи з витрат виробництва і обігу, прагнення отримати прибуток, виробничих можливостей, цін конкурентів;
  • 14) ціна проникнення на ринок - низька ціна товару або послуги, призначена для масованого захоплення ринку і відволікання уваги від товарів конкурентів;
  • 15) ціна рівноваги - встановлюється при рівності величин попиту і пропозиції в ситуації, якщо ціна продавця і ціна покупця в результаті торгу і послідовних поступок збігаються;
  • 16) ціна ризику - показник, що відображає кількісну оцінку ймовірного результату підприємницької та інноваційної діяльності, яка являє собою економічний результат, заради якого інвестор або інноватор взяли ризиковане рішення;
  • 17) ціна роздрібна - ціна на товар, який продається в особисте споживання в малих, одиничних кількостях;
  • 18) ціна ринкова - середня ціна здійснення угод по даному товару на конкретному ринку в певний проміжок часу;
  • 19) ціна угоди - ціна купівлі-продажу, що фіксується сторонами в контракті, що відображає умови реалізації продукції;
  • 20) ціна порівнянна - ціна, наведена за величиною до умов, що склалися в певний період, на конкретну дату, використовується при порівнянні обсягів виробництва, товарообороту з тим, щоб уникнути спотворень, що вносяться насамперед інфляцією;
  • 21) ціна ступінчаста - ціна на конкретну серійну продукцію виробничого призначення, знижується стрибкоподібно в міру скорочення витрат або морального старіння товару;
  • 22) ціна трансферна - ціна, що призначається головною компанією на вузли, комплектуючі вироби або готову продукцію, що поставляється філіям, дочірнім компаніям або отримується від них;
  • 23) ціна психологічна - ціна, яка встановлюється трохи нижче звичної круглої величини (наприклад, товар пропонується за ціною 9,99 руб. Замість 10 руб.);
  • 24) ціна-приманка - прийом маркетингу, який передбачає встановлення низьких цін на невелике число товарів в роздрібній торгівлі.

Очевидно, що ринок як система взаємовідносин різних покупців і продавців характеризується великою різноманітністю видів цін.

Незважаючи на те, що сучасна наука припускає безліч підходів до угруповання видів цін, існує потреба в конкретизації ознак їх класифікації.

  • 1. За сферами товарного обслуговування :
  • 1) оптові ціни, за якими підприємства реалізують у великих обсягах продукцію промислово-технічного і споживчого призначення;
  • 2) роздрібні ціни, за якими товари реалізуються кінцевому споживачу (в основному населенню) в обмеженій кількості;
  • 3) закупівельні ціни, по яких держава купує продукцію у сільськогосподарських підприємств (фермерів);
  • 4) ціни на тарифи на послуги, причому тарифи можуть ставитися як до сфери оптової (наприклад, вантажні транспортні тарифи, фрахт), так і роздрібної торгівлі (пасажирські тарифи) [1] .
  • 2. По способу відображення транспортних витрат:
  • 1) ціни франко-відправлення (на товари обмеженого виробництва і розгалуженої мережі споживання), що включають в себе транспортні витрати до пункту магістрального транспорту (порту, залізничної станції, кордону), з урахуванням вартості навантаження або без нього, причому витрати на інший шлях покриває покупець (наприклад, франко-судно - порт відправлення ФОБ - постачальник оплачує витрати до порту відправлення, включаючи вартість навантаження товару з причалу на теплохід);
  • 2) ціни франко-призначення, що включають в себе транспортні витрати до пункту призначення (наприклад, франко-судно - порт призначення і страхування СІФ - постачальник оплачує всі витрати до порту призначення без вивантаження і страховку від ризику загибелі або псування товару); різновид - франко-склад споживача: постачальник оплачує всі транспортні витрати, включаючи мито.
  • 3. За формами продажу:
  • 1) контрактні (договірні) ціни, визначені в результаті домовленості між продавцем і покупцем;
  • 2) біржові котирування - це рівень ціни товару, реалізованого через біржу;
  • 3) ціни ярмарків і виставок (часто пільгові);
  • 4) аукціонні ціни.
  • 4. По стадіях продажу:
  • 1) ціни пропозиції (ціни продавця або стартові), по яких продавець бажає продати товар;
  • 2) ціни попиту, по яких покупець бажає придбати товар;
  • 3) ціни реалізації (угоди, продажу, покупки) - фактичні або номінальні ціни. Їх слід відрізняти від реальних, співвіднесених з рівнем прибутку суспільства або загальним рівнем цін.
  • 5. За ступенем регулювання:
  • 1) жорстко фіксовані;
  • 2) регульовані (допускаються зміни в конкретних межах, встановлюються державою на продукти соціального призначення);
  • 3) вільні (формуються відповідно до кон'юнктури ринку).
  • 6. За ступенем стійкості в часі:
  • 1) тверді - встановлюються при укладенні договору на весь термін дії;
  • 2) рухливі - зафіксована в договорі ціна міняється в момент постачання, якщо змінилася ринкова ціна товару, встановлена ​​по обумовленому в контракті джерелу;
  • 3) ковзаючі - в договорі встановлюється початкова ціна і обмовляється метод (формула) внесення поправок у разі зміни вартості ціноутворюючих факторів; ковзаючі ціни застосовуються до товарів, що вимагають тривалого терміну виготовлення;
  • 4) з наступною фіксацією - в договорі прописуються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни: періодичність фіксації, її база, терміни узгодження і здійснення.
  • 7. За базовою ціною (орієнтир для внесення поправок або фіксації рівня при укладанні угоди):
  • 1) розрахункові ціни, які можуть відрізнятися залежно від для кожного конкретного замовлення з урахуванням його технічних і комерційних умов;
  • 2) довідкові ціни, що публікуються в довідниках, каталогах, періодичних виданнях; як правило, це середні ціни угод, укладених за певний період, експертні оцінки, біржові котирування, ціпи пропозиції великих фірм і т.д .;
  • 3) ціни прейскурантів і цінників.

У систематизованому вигляді основні типи ринкових структур, що визначають види конкуренції і ступінь контролю цін, наведені в табл. 6.5.

На конкуренцію зазвичай покладається виконання функції встановлення і виявлення ринкової вартості товару (послуги).

Цінова політика може бути представлена у вигляді системного документа, розробленого на базі досліджень стану ринку для реалізації мети організації з використанням обґрунтованої стратегії ринкової участі і спрямованого на максимальне задоволення запитів споживачів і отримання прибутку. приблизний зміст

Таблиця 6.5

Основні типи ринкових структур, що визначають види конкуренції

форми конкуренції

Ознаки, що зумовлюють форму конкуренції

Ступінь контролю цін

1

2

3

досконала

Безліч підприємств, які виробляють даний товар

Відсутність контролю цін

Повна однорідність виробленої продукції

Відсутність обмежень для міжгалузевого переливу капіталу

Повна інформованість покупців і продавців про ситуацію па ринку

монополія

Проводиться товар тільки однієї фірми

Дуже висока ступінь контролю цін

товар унікальний

Проникнення на ринок вельми складно

монополістична конкуренція

Бере участь безліч виробників товарів

Дуже сильний контроль цін

Безліч відмінностей в продукції

Проникнення на ринок не представляє значного праці

Дуополія

Продукцію виробляють дві фірми

Частковий контроль цін

Проводиться однорідна продукція

олігополія

Відносно невелика кількість фірм

Частковий контроль цін

Вироблена продукція незначно диференційована

Проникнення на ринок не представляє великих труднощів

плану цінової політики маркетингу з основних розділів наведено на рис. 6.3.

Процедура розробки плану цінової політики підприємства включає в себе 11 кроків.

Перший крок. Прогнозний аналіз ринкового середовища. Для цього кроку характерно проведення маркетингових досліджень в області визначення еластичності попиту, ступеня чутливості споживачів до ціни. Відповідно до дією закону попиту, ринок прагне до рівноваги. коефіцієнт

Зразкове утримання цінової політики в маркетингу

Мал. 6.3. Зразкове утримання цінової політики в маркетингу

прямий еластичності попиту показує, на скільки відсотків зміниться обсяг попиту при збільшенні ціни даного товару на 1%. В даному випадку роль функції виконує величина попиту, а роль аргументу - ціна товару.

де Е - величина попиту; d - зміна ціни; Q - обсяг попиту; Р - ціна товару.

Між ціною товару і обсягом попиту зазвичай існує зворотна залежність, тобто при збільшенні ціни кількість товару, яку споживачі хочуть і можуть купити, скорочується, і навпаки. Отже, пряма еластичність попиту зазвичай негативна:

Як правило, роблять порівняння коефіцієнтів цеповой еластичності попиту за абсолютною величиною.

Еластичність попиту залежно від ціни - це виражене у відсотках зміна обсягу продажів товару в результаті зміни ціни на 1%. Поряд з аналізом еластичності попиту необхідно враховувати і фактори чутливості покупців до рівня ціни. Можна виділити наступні фактори чутливості.

  • 1. Ефект справедливості цін. Покупець найбільш чутливий до зміни ціни, її збільшення, якщо вона виходить за межі діапазону ціни справедливою. При цьому він керується зіставленням поточної ціни з попередньою, ціни даного товару з цінами товарів-аналогів, відповідністю стандарту споживання з урахуванням споживчої цінності.
  • 2. Ефект оцінки якості через ціну. Чим більшою мірою покупець сприймає ціну як свідоцтво рівня якості, тим менше він чутливий до її зміни.
  • 3. Ефект унікальності. Чим більше унікальний товар з точки зору престижності, антикваріату, функціональних властивостей, тим спокійніше реакція споживача на підвищення продажної ціни, особливо в рамках аукціонів, виставок, презентацій.
  • 4. Ефект від популярності бренду. Чим вище витрати на результативне позиціонування торгової марки, створення її популярного іміджу, тим менш чутливі покупці до розміру ціни полюбилася компанії.

Другий крок. Визначення кон'юнктури і ємності ринку. Недооцінювання позиції товару (послуги) на товарному ринку може привести до непередбачуваних наслідків, які, безумовно, позначаться на положенні фірми. Необхідно здійснити своєчасний моніторинг ЗМІ, посередників, цільової аудиторії для визначення теперішньої економічної ситуації і визначення об'єктивних цін на товар. Цей етап передбачає розрахунок реальної і потенційної ємності ринку з урахуванням всіх факторів, що впливають на неї.

Підприємці виходячи з короткострокових і довгострокових цілей вибирають напрямки своєї діяльності з урахуванням стану ринку. Оцінка стану ринку - інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу, яке є невід'ємною частиною підприємницької діяльності. Процес оцінки стану ринку включає декілька етапів:

  • 1) постановка мети дослідження і аналіз стану проблеми;
  • 2) визначення системи показників і методів аналізу;
  • 3) відбір вторинної інформації;
  • 4) отримання первинної інформації;
  • 5) обробка та аналіз отриманих даних про стан ринку (попит, пропозиція, ціна, місткість ринку, прогнозні значення цих показників);
  • 6) вироблення рекомендацій для прийняття планово-управлінського рішення щодо вибору ринку;
  • 7) реалізація рекомендацій.

Реальна ситуація на ринку оцінюється за допомогою ряду показників, основними з яких є наступні:

1) ємність товарного ринку (зростання показника - позитивний вплив); виходячи з рівня середньодушового споживання використовується формула

де W - ємність товарного ринку, руб .; - Рівень середньодушового споживання товару, руб .; Q - орієнтовна чисельність потенційних споживачів, чол .;

2) темп приросту товарного ринку (зростання показника - позитивний вплив)

де - темп приросту товарного ринку,%; - Місткість ринку прогнозована, руб .; - Місткість ринку досягнута, руб .;

3) ступінь насичення ринку (зростання показника - негативний вплив)

де N - ступінь насичення ринку,%; Р - ринкова пропозиція, руб .; W - ємність товарного ринку;

4) циклічність попиту (зростання показника - позитивний вплив)

де - циклічність попиту; З - кількість покупок за календарний місяць; п - число днів у місяці (п = 30);

5) сезонність попиту (наявність - негативний вплив)

де S - сезонність попиту; - Обсяг реалізації продукції за місяць, руб .; - Середньорічний обсяг реалізації, руб .;

6) еластичність попиту (наявність - негативний вплив)

де Е - еластичність попиту; - Обсяги реалізації до і після підвищення цін (якщо Е> 1, попит еластичний; якщо Е < 1, попит нееластичний);

7) наявність каналів розподілу (позитивний вплив)

де R - загальна кількість каналів розподілу, од .; UV - кількість універсальних каналів, од .; UN - кількість унікальних каналів, од .;

  • 8) доступ до впливу на канали розподілу (наявність - позитивний вплив); бальна оцінка: 1 - утруднений, 2 - вільний;
  • 9) існування рівних конкурентів (наявність - негативний вплив); бальна оцінка: 1 - наявність; 2 - відсутність;
  • 10) лояльність покупців (зростання - позитивний вплив)

де L - лояльність покупців,%; Оi - обсяг цільової аудиторії, прихильною даної компанії, чол .; Про - орієнтовна чисельність потенційних споживачів, чол.

В якості одного з основних показників, що характеризують привабливість ринку, можна запропонувати показник ринкової частки компанії [2] , який має два значення: абсолютна і відносна частка ринку:

1) абсолютна частка ринку, що розраховується за формулою

де - ринкова частка компанії,%; - Обсяг продажів компанії, руб .; - Загальний обсяг продажів всіх компаній на цільовому ринку X;

2) відносна частка ринку, яка розраховується за формулою

де відносна частка ринку компанії; - Абсолютна ринкова частка компанії,%; - Абсолютна частка ринку

і-го головного конкурента компанії; /

Крім того, існує такий показник, як ринкова частка компанії з урахуванням динаміки, яка розраховується gо формулою

де - ринкова частка компанії; - Рівень проникнення; - Рівень ексклюзивності; - Рівень інтенсивності.

Остаточний вибір ринку здійснюється після ретельного аналізу поточного співвідношення попиту, пропозиції та ціни на продукцію підприємства па даному ринку, тобто його кон'юнктури.

Третій крок. Цілі ціноутворення. Постановка цілей ціноутворення пов'язана з головними напрямками діяльності підприємства. На цьому етапі обговорюються найбільш реальні цілі цінового маркетингу. До основних цілей відносяться прибуток, зростання продажів, створення хорошої репутації, максимізація ринкової вартості фірми, забезпечення стабільності ринкової позиції і т.д. Важливість цінових рішень в маркетингу забезпечується тим, що ціна визначає рівень попиту і обсяг продажів, а також рентабельність бізнесу, імідж товару і т.п.

Четвертий крок. Цільовий ринок і позиціонування. Маркетингові дослідження націлені на виявлення і оцінку ключових факторів, тенденцій, що лежать в основі стратегії і тактики вибору сегмента ринку з метою оптимізації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринкового обороту.

Результатами процесу сегментації споживачів є:

  • • швидка адаптація до запитів покупців і максимальне їх задоволення;
  • • виявлення незадоволеного попиту, що дозволяє вносити необхідні корективи в маркетингові стратегії;
  • • органічна ув'язка концепції нового товару зі стратегією життєвого циклу в цільовому сегменті;
  • • посилення конкурентних переваг компанії за рахунок своєчасної оцінки порога цін.

Сегментний аналіз ринку включає в себе прогнозування складу покупців на різних ділянках ринку і визначення способів проведення кордонів між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших.

Вибір стратегії позиціонування передбачає визначення місця товару (послуги) на ринку з урахуванням можливої ​​реакції конкурентів, а також визначення наявності у фірми можливості підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей, пов'язаних з обсягами і прибутковістю продажів, за рахунок зосередження зусиль на тих сегментах ринку, де стійку конкурентну перевага буде досягнуто при мінімальних зусиллях.

За допомогою комерційних поправок ціну пропонованого до продажу товару приводять у відповідність з умовами реалізації на обраному ринку. При цьому враховуються відмінності в техніко-економічних параметрах даного товару від продукції конкурента (якщо відміну на користь продукції компанії, ціна збільшується, якщо на користь конкурента - зменшується).

П'ятий крок. Маркетингова стратегія. Для багатьох підприємств істотно гальмом поступального розвитку є відсутність досвіду створення ефективної системи управління маркетингом з використанням результативних стратегічних рішень.

Стратегія (від лат. Strategia ) - комплекс базових рішень, принципів, здібностей керівництва, спрямованих на досягнення основної мети [3] . Стратегія маркетингу як загальний всебічний план досягнення мети включає в себе форми, методи і способи оцінки ринкової участі компанії. У практиці маркетингової діяльності будь-якої компанії виділяються три рівня маркетингових стратегій: корпоративний, функціональний та інструментальний (операційний).

Перспективу розвитку компанії визначають корпоративні стратегії, сформульовані в результаті розробки портфельних, конкурентних стратегій і стратегій зростання. Управління на корпоративному рівні передбачає ранжування стратегічних завдань з виділенням пріоритетних напрямків їх вирішення. Інструментом корпоративних стратегій є стратегічні матриці, що відображають моделі ринкової участі.

Портфельні стратегії націлені на систему управління маркетингом з позиції формування попиту для збільшення ринкової частки і своєчасного задоволення виникаючих потреб. В кінцевому рахунку, ця стратегія націлена на створення вигідного господарського портфеля підприємства. Управління ресурсами на основі вибору господарських напрямків здійснюють з використанням матриці Бостонської консультаційної групи (БКГ).

Поряд з обгрунтуванням вигідних ринкових зон, необхідно направляти творчі зусилля на розробку стратегії зростання. Стратегії зростання - це корпоративні стратегії, які передбачають маркетингову активність по організації інтенсивного зростання за рахунок різних напрямів диверсифікації і придбання нових філій в рамках інтегрованого розвитку. Стратегії зростання відображають рівень короткочасних і довгострокових цілей кожного року щодо показників попереднього року. Іншими словами, стратегії зростання позначають чіткі орієнтири поступального розвитку фірми з урахуванням вимог ринку і реальних можливостей компанії. На практиці в основі розробки стратегії зростання використовують матрицю І. Ансоффа і матрицю зовнішніх придбань.

Серед корпоративних стратегій велике значення мають конкурентні стратегії. Вибір конкурентної стратегії обумовлений, з одного боку, конкурентним середовищем і її силами, з іншого - конкурентною позицією, що відбиває реальний стан справ і можливості фірми. Обрана стратегія поведінки на ринку повинна орієнтувати компанію на отримання конкретних переваг щодо основних конкурентів. При розробці конкурентних переваг використовують матрицю Майкла Портера.

Шостий крок. Аналіз внутрішнього середовища (оцінка витрат) і ресурсних можливостей. Він використовується для проведення повної оцінки бізнесу організації, її істинного економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням сукупності організаційного, інформаційного, кадрового компонентів. Але не варто забувати, що при сервісізаціі світової економіки успіх підприємству буде забезпечувати ефективно використовується сервісний потенціал.

Роблячи цей крок, слід провести оцінку витрат, що дозволяє визначити, яким чином можна домогтися максимального комерційного успіху. Оскільки конкуруючих товарів доцільно вибирати кілька, необхідно обчислити усереднену ціну, яка стане базовою для переговорів з покупцем.

Сьомий крок. Стратегії ціноутворення і фінансовий аналіз. Фінансовий аналіз проводиться з метою розробки цінової стратегії фірми і включає в себе наступні напрямки:

  • • визначення питомої і загального доходу компанії від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні;
  • • виявлення необхідного темпу зростання обсягу продажів в разі зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми;
  • • встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів в разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня.

Результати аналізу повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів. При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження, спрямовані на визначення впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку, оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників і прогнозування можливих наслідків.

На цьому етапі формуються чіткі уявлення про напрямки розвитку фірми, що дозволяє визначити його концепцію на майбутній період, реальні можливості її здійснення, ресурсні обмеження, виявити кількісні і якісні наслідки розвитку. При цьому дається обгрунтування вибору цінових засобів для виконання намічених цілей в умовах типу конкуренції (монополії, олигополистической, монополістичної або досконалої конкуренції).

Необхідно зауважити, що цінові стратегії, ефективні для тих, хто вперше виходить на ринок, не є такими для стійко розвиваються на ньому компаній. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, цін, правові обмеження, зв'язки з споживачами, характерні для старих і нових учасників ринку, різні.

Визначивши розмір остаточної ціни, менеджмент компанії приступає до реалізації цінових стратегій, широке поширення з яких отримали наступні:

  • 1. Стратегія зняття вершків. Вона передбачає вихід на ринок з новим унікальним товаром і максимальною ціною, яку готові платити споживачі. Планово-управлінські рішення по реалізації даної стратегії приймаються у випадках, коли точно визначені високий потенційний попит (прихований) на новинку, низький рівень конкуренції, товар має споживчу цінність.
  • 2. Після насичення первісного попиту на новинку в досить вузькому сегменті ринку фірма з метою більшого його охоплення і збільшення обсягів збуту переходить до реалізації стратегії політики проникнення. Цю стратегію іноді називають політикою прориву. Ціна на новинку встановлюється порівняно низькою для завоювання більшої частки ринку. Цю стратегію може собі дозволити фірма, яка займає міцне положення на ринку, володіє хорошим корпоративним потенціалом і прагне до лідерства серед конкурентів.
  • 3. Стратегія цінового лідера. Обирається відповідно до ціни, пропонованої головним конкурентом ринку. Дану стратегію успішно використовують компанії, які не претендують на велику ринкову частку. Вони слідують за галузевим лідером і здійснюють корпоративну діяльність в режимі мовчазної згоди. Компанії - послідовники лідера ніколи нс будуть встановлювати нижчі ціни. В іншому випадку почнеться цінова війна, в результаті якої визначаться лідер-конкурент і компанії, витіснені з ринку.
  • 4. Стратегія престижної ціни. Характерна для мережі магазинів-бутіків, націлених на покупців середнього класу, для яких доступні високі ціни, так як їм до вподоби і якісні характеристики товарів, що купляються, і сервіс, комфорт обслуговування. Це в першу чергу престижні предмети розкоші, в тому числі одяг від відомих кутюр'є, годинники, автомобілі, взуття популярних компаній світу.
  • 5. Цінова стратегія споживчого сегменту ринку. Компанії великого та середнього бізнесу, як правило, орієнтуються не на один, а на кілька цільових сегментів ринку. Але це вимагає врахування смаків і запитів різних аудиторій покупців, що мають різний рівень доходів.
  • 6. Витратна стратегія ціноутворення. Витрати характеризуються:
  • 1) грошовою оцінкою ресурсів, забезпечуючи можливість вимірювання їх різних видів;
  • 2) цільової установкою (пов'язані з виробництвом і реалізацією продукції в цілому або з будь-якої зі стадій цього процесу);
  • 3) певним часом, тобто повинні бути віднесені на продукцію за даний період.

Відзначимо ще одну важливу властивість витрат: якщо вони не залучені у виробництво і не списані (в повному обсязі списані) на дану продукцію, то перетворюються в запаси сировини, матеріалів і т.д., запаси в незавершеному виробництві, запаси готової продукції тощо . З цього випливає, що витрати мають властивість запасоемкості і відносяться до активів підприємства. На рис. 6.4 наведені ознаки класифікації витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Елемент "матеріальні витрати" включає в себе вартість сировини, основних матеріалів (за вирахуванням зворотних відходів), комплектуючих виробів та напівфабрикатів, придбаних з боку для виробництва продукції, а також витрати на паливо і енергію всіх видів, що купуються на стороні, що витрачаються як на технологічні мети, так і на обслуговування виробництва. Елемент "витрати на оплату праці" має на увазі витрати на основну та додаткову заробітну плату всього промислово-виробничого персоналу, а також працівників, які не перебувають у штаті підприємства. Відрахування на соціальні потреби - це кошти, що направляються за встановленими нормами в пенсійний фонд, на медичне та соціальне страхування і т.д.

У поняття "амортизація основних фондів" входить сума амортизаційних відрахувань за встановленими нормами від повної початкової вартості виробничих основних фондів підприємства, включаючи прискорену амортизацію їх активної частини. До елементу "інші витрати" відносяться витрати, які не можуть бути пов'язані ні з одним з інших (витрати на відрядження, податки і збори, оплата послуг зв'язку і т.д.). Кожен з перерахованих загальноприйнятих елементів включає в себе якісно однорідні за своїм характером витрати незалежно від місця (сфери)

Ознаки класифікації витрат на виробництво і реалізацію продукції

Мал. 6.4. Ознаки класифікації витрат на виробництво і реалізацію продукції

їх застосування та виробничого призначення. Тому класифікація за економічними елементами лежить в основі визначення загального кошторису витрат на виробництво продукції підприємства, що дозволяє взаємно пов'язувати цей розділ з іншими розділами його бізнес-плану.

Класифікація витрат за статтями калькуляції являє собою розподіл їх за виробничим призначенням і місцем виникнення в процесі виробництва і реалізації продукції. Класифікація за калькуляційними статтями витрат є основою для розробки калькуляції собівартості окремих видів продукції (робіт і послуг), всієї товарної продукції підприємства.

За способом віднесення на собівартість продукції виділяються прямі і непрямі витрати. Прямі витрати безпосередньо пов'язані з виготовленням конкретних видів продукції і за встановленими нормами відносяться на їх собівартість (сировина, матеріали, паливо, енергія). Непрямі витрати обумовлені виготовленням різних видів продукції і включаються в собівартість її окремих типів побічно (умовно), пропорційно будь-якою ознакою. До їх числа відноситься частина витрат на утримання і експлуатацію устаткування, загальновиробничі, загальногосподарські та інші витрати.

За функціональної ролі в формуванні собівартості продукції розрізняють основні і накладні витрати. Основні витрати безпосередньо пов'язані з технологічним процесом виготовлення виробів. Це витрати на сировину, матеріали (основні), технологічні паливо і енергію, основна заробітна плата виробничих робітників. До накладних витрат відносяться витрати, пов'язані зі створенням необхідних умов для функціонування виробництва, з його організацією, управлінням, обслуговуванням. Накладними є загальновиробничі та загальногосподарські витрати.

За ступенем залежності від зміни обсягу виробництва витрати діляться на пропорційні та непропорційні. Сума пропорційних (умовно-змінних) витрат залежить безпосередньо від зміни обсягу виробництва (заробітна плата виробничих робітників, витрати на сировину, матеріали і т.п.). Абсолютна величина непропорційних (умовно-постійних) витрат при зміні обсягу виробництва не змінюється або змінюється незначно (амортизація будівель, паливо для опалення, енергія на освітлення приміщень, заробітна плата управлінського персоналу).

У свою чергу, постійні (непропорційні) витрати поділяються на стартові і залишкові. До стартовим відноситься та частина постійних витрат, яка виникає з відновленням виробництва і реалізації продукції. До залишковим відноситься та частина постійних витрат, яку продовжує нести підприємство, незважаючи на те, що виробництво і реалізація продукції на якийсь час повністю зупинені. Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати підприємства.

За ступенем однорідності витрат витрати поділяються на елементні і комплексні. До елементним (однорідним) відносяться витрати, які не можна розчленувати на складові частини (витрати на сировину, основні матеріали, амортизація основних фондів). Комплексними називаються статті витрат, що складаються з декількох однорідних витрат (витрати на утримання та експлуатацію обладнання, загальновиробничі, загальногосподарські та ін.), Які можуть бути розкладені на первинні елементи.

Залежно від часу виникнення і віднесення на собівартість продукції витрати можуть бути поточними, майбутніх періодів і майбутніми. Поточні виникають переважно в даний момент і відносяться на собівартість продукції цього періоду. Витрати майбутніх періодів виробляються на даному відрізку часу, але відносяться на собівартість продукції наступних періодів в певній частці. Майбутні витрати - це ще не виникли витрати, на які резервуються кошти в кошторисно-нормалізованому порядку (оплата відпусток, сезонні витрати і т.п.). Цей вид класифікації дозволяє економічно обґрунтувати рівномірний розподіл витрат на виробництво і збут продукції.

За раціональності витрат розрізняють продуктивні і непродуктивні витрати. Продуктивними вважаються витрати праці на виробництво продукції встановленого якості при раціональної технології і організації виробництва (плановані витрати). Непродуктивні витрати є наслідком недоліків у технології та організації виробництва (брак продукції, втрати від простоїв і т.д.) (Не плановані витрати).

Є й інші ознаки класифікації витрат па виробництво і продаж продукції, причому деякі з них важливі для управлінського обліку. Релевантні витрати (прийняті в розрахунок) - це витрати, що мають відношення до прийнятих рішень. Вони як мінімум повинні покриватися в ціні для того, щоб компанія залишилася на ринку. Нерелевантні витрати (які не приймаються в розрахунок) - це витрати, які необхідно виключити при прийнятті остаточного рішення.

Для контролю і регулювання витрати класифікуються на регульовані і нерегульовані. Регульовані витрати - це витрати, величина яких може залежати від керівника (менеджера) відповідного рівня управління. Нерегульовані витрати - це витрати, величина яких в малому ступені залежить від керівника (менеджера), а то і взагалі може не визначатися ім. Для керівника підприємства практично всі витрати фірми є регульованими; для керівника цеху - лише витрати в межах цеху, для бригадира - витрати в межах бригади і т.д. По можливості здійснення контролю витрат вони поділяються на контрольовані і неконтрольовані. Контрольовані витрати можуть контролюватися працівниками підприємства, а неконтрольовані не піддаються такому контролю (підвищення цін на паливно-енергетичні ресурси, ставок податків і т.д.).

Явні витрати - це витрати, які здійснює організація в процесі виробництва і продажу продукції (робіт, послуг). Альтернативні (змінні) витрати виникають в умовах обмежених ресурсів при виборі одного варіанта з декількох. Вони означають упущену вигоду, що виникає при обмежених ресурсах. Інкрементний (пріростние або диференціальні) витрати є додатковими і виникають при виробництві додаткової продукції або продажу додаткових товарів. Наприклад, якщо в результаті приросту випуску продукції на 10% витрати збільшаться на 70 умовних одиниць, то ця сума складе інкрементні витрати. Маргінальні (граничні) витрати - це додаткові витрати на одиницю продукції (а не на весь випуск). Безповоротні витрати - це витрати минулого (минулого) періоду, на суму яких вже ніщо не може вплинути. До їх числа відносяться залишкова вартість амортизується обладнання, неліквіди і т.п.

В цілому структура стратегічного планування повинна дозволити створити таку систему заходів, яка буде своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища і надавати органам управління можливість вживати дієвих заходів в області ціноутворення для вирішення виникаючих проблем.

Восьмий крок. Вибір методів ціноутворення. Визначаючи методи ціноутворення, російські підприємці керуються Наказом Міністерства економіки РФ від 01.10.1997 № 118 "Про затвердження методичних рекомендацій щодо реформи підприємства (організації)" (розділ 3, пункт 1), відповідно до якого виділяються наступні методи встановлення цін:

  • • виходячи з собівартості і прибутку;
  • • з орієнтацією на купівельний попит на продукцію;
  • • з використанням середньогалузевих цін;
  • • з орієнтацією па ціни конкурентної продукції.

Дев'ятий крок. Адаптація цін. Далі в результаті комплексу аналітичних процедур визначаються інструменти адаптації ціни до тим, що відбувається ринкових змін.

Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є його стимулювання. Стимулюючий ціноутворення грунтується на використанні різного роду знижок, заліків. Покупці завжди зацікавлені в знижки, вони ними сприймаються як явний дохід. Більш детально питання використання знижок буде розглянуто в параграфі 6.3.

Десятий крок. Розробка механізму прискорення реалізації цінової політики. Тут визначається потенціал маркетингу, що відображає наявність у підприємства реальної можливості своєчасно відстежувати всілякі зміни макро- і мікрориночной середовища в області ціноутворення і оперативно реагувати на них. Позитивним результатом цієї діяльності стане виконання тих планових кінцевих результатів діяльності підприємства, на які здатна вплинути система маркетингу. Наведемо можливий склад ключових показників (критеріїв), за допомогою яких можна отримати числову оцінку кінцевого результату використання маркетингового потенціалу в області ціноутворення.

  • 1. Чисельність сформованої постійної клієнтської бази.
  • 2. Рівні цін по головним товарними позиціями, використання знижок.
  • 3. Потенційний обсяг товарообігу (на основі даних про попит).
  • 4. Рівень конкуренції на цільовому ринку.
  • 5. Розвиненість системи комунікації.
  • 6. Частка завойованого ринку.
  • 7. Витрати на підтримку іміджу підприємства.
  • 8. Коефіцієнт стабілізації складу покупців, що відносяться до категорії постійних.
  • 9. Темпи залучення нових покупців.
  • 10. Витрати (бюджет) грошових коштів на рекламу.
  • 11. Витрати на маркетингові дослідження ринку.
  • 12. Коефіцієнт ефективності витрат, що спрямовуються на маркетинг.

Одинадцятий крок. Коригування планово-управлінських цінових рішень - блок, що забезпечує досягнення узгодженості в реалізації стратегії цінового маркетингу з урахуванням реального стану ринкового середовища через сукупність більш приватних правил побудови ціни, що відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

У практиці реалізації стратегії цінового маркетингу встановлення остаточної контрактної ціни проходить ряд послідовних етапів, починаючи з розрахунку ціни до її вторговування між учасниками ринкового обороту. За основу береться зазвичай ціна пропозиції, яка розрахована підприємцем на базі відповідних моделей розрахунку:

  • • витрат виробництва та обігу;
  • • існуючого рівня попиту;
  • • стану конкуренції на ринку.

При використанні всіх перерахованих моделей попередньо завжди визначається розмір мінімальної ціни, на якому можна зупинитися, зіткнувшись з конкуренцією або затоварюванням.

Мінімальна ціна визначається за формулою

де - мінімальна ціна; С - собівартість товару; П - мінімально допустима частка прибутку до ціни.

Практика ціноутворення з боку фірм-виробників визначається по доступному механізму підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку, тобто за формулою

де - змінні витрати на одиницю виробу; - постійні витрати; П - прибуток.

У випадках, коли фірма-виробник продає свою продукцію оптовим торговцям, а вони, в свою чергу, розподіляють її в роздрібній середовищі, ціна виробника змінюється, збільшуючись на суму оптових і роздрібних націнок.

Так, наприклад, ціна оптового продавця визначається за формулою

де - ціна оптового продавця; З - витрати оптового продавця; Н - відсоток оптової націнки до продажної ціни.

Даний механізм формування ціни здійснюється без урахування ситуації на ринку. На базі розрахунку ключових показників ефективності можна розробити унікальні маркетингові цінові технології в залежності від видів економічної діяльності.

Коригування цінових рішень здійснюється на основі контролю і оцінки ефективності діяльності підприємства. Мета контролю - встановлення відповідності запланованих показників фактичним обсягам отримання доходів від реалізації товарів, послуг. Результати контролю дозволяють виділити критичні точки маркетингової діяльності в області ціноутворення, що вимагають негайного виконання для формування ринкової стійкості з урахуванням фінансово-правових і конкурентних факторів маркетингового середовища.

Об'єкти контролю збутової діяльності:

  • 1) обсяг продажів;
  • 2) розміри прибутку і витрат;
  • 3) фактична частка ринку, її відповідність виробничим і комерційним потенціалом;
  • 4) цільові аудиторії покупців зі зворотним зв'язком на запропоновані товари, послуги;
  • 5) відповідність фактичного обсягу товарообігу запланіруемому в розрізі асортиментних груп і в диференціації за цільовими сегментами;
  • 6) аналіз співвідношення витрат на маркетинг з фактичною реалізацією товарів, послуг.

Останній крок полягає в плануванні того, яким чином буде здійснюватися контроль за практичною реалізацією розробленого плану цінової політики.

  • [1] Датетк Л. А. Маркетингове ціноутворення і аналіз цін: навч, посібник. М .: Ексмо, 2010. С. 322.
  • [2] Семенов І. В. Стратегічна привабливість ринку організації // Маркетинг. 2005. № 1. С. 121 - 123.
  • [3] Сіняява І. М, Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг торгівлі. М .: Дашков і К ", 2009. С. 264.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук