Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стимулювання збуту в комерції

Стратегія і методи стимулювання збуту випливають з збутової і цінової політики підприємства. Для того щоб успішно продати товар, його необхідно не тільки добре упакувати, а й створити привабливі умови для покупки.

Кожна компанія стратегічно націлена на створення системи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, спрямовані на привернення уваги покупців до товару (послуги) і переконання їх зробити покупку у встановлений термін за допомогою маневрування цінами і за допомогою інших мотиваторів. Торгові організації використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції з боку покупців. Вплив засобів стимулювання зазвичай короткочасно, вони доповнюють рекламу, паблік рилейшнз, тому їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару.

За відправну точку вибору стратегії стимулювання збуту є визначення його цілей. Велике значення має вибір суб'єкта і типу стимулювання (рис. 6.5).

Послідовність вибору стратегій стимулювання збуту і зв'язки між ними

Мал. 6.5. Послідовність вибору стратегій стимулювання збуту і зв'язки між ними

Алгоритм вибору типів стратегій стимулювання за напрямками "суцільне - вибіркове" і "цінове - неценовое"

Мал. 6.6. Алгоритм вибору типів стратегій стимулювання за напрямками "суцільне - вибіркове" і "цінове - неценовое"

На рис. 6.6 показаний алгоритм вибору типів стратегій стимулювання за напрямками "суцільне - вибіркове" і "цінове - неценовое".

Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Багато виробників, торговельні посередники вдаються тільки до цього виду стимулювання, так як, на їхню думку, вигідніше задовольнити економічно виправдані потреби споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не призводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до пропонованого зниження цін. Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до намічених цілей. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може застосовуватися без будь-якої попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібна негайна реакція на дії конкурентів або внесення коректив в Цепов політику.

Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити обсяг продажів або привернути до себе нових споживачів, або торговим підприємством. Воно може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та переносить її частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару. При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане зі зниженням цін падіння прибутку; досить привабливими, щоб змусити споживача зробити покупку.

Всі види стимулювання продажів, сфокусовані на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою, і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Знижки - це відрахування з ціни товару, на які йде продавець на користь покупця, який або відмовляється від виконання продавцем будь-якої маркетингової функції, або виконує її сам.

При всьому різноманітті системи знижок для учасників ринкового обороту слід виділити наступні їх види.

  • 1. Знижки за великий обсяг закупівель - міра щодо зниження відпускної ціни. Як правило, це оптові знижки, які формуються з урахуванням відсотка зниження номінальної ціни.
  • 2. Сезонні знижки припускають зниження ціни, гарантоване покупцям, якщо вони купують товари сезонного попиту поза пори року, для якого ці товари призначені.
  • 3. Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціпи, яка гарантується, якщо оплата здійснюється раніше терміну, встановленого сторонами.
  • 4. Знижки для постійних або престижних покупців - призначена для рекламних цілей міра зниження стандартної відпускної ціни у випадках, коли товари даної фірми купуються протягом тривалого часу або престижними клієнтами.
  • 5. Заліки - це знижки з діючих цін, які враховуються в рахунок оплати придбаних партій товарів у випадках, коли покупець бере активну участь в рекламних кампаніях, або з метою стимулювання учасників ринкового обороту.
  • 6. Знижки для заохочення продажів нового товару - зниження стандартної продажної ціни, гарантованої торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких вимагає підвищених витрат на рекламу і послуги торгових агентів.
  • 7. Знижки при комплексної закупівлі товарів - зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він купує товар з іншого доповнює продукцією цієї фірми.
  • 8. Знижка за відмову від товарів конкурентів - додаткова вигода, що надається покупцеві у формі планової або тактичної знижки у разі підписання ним ексклюзивного договору про закупівлю товару тільки одного постачальника.

Знижки за кількість товару, що купується встановлюються в тому випадку, коли покупець бере на себе зберігання товару, зменшує витрати на його перевезення або продаж або домагається одночасного виконання цих функцій.

Існують два типи знижок за кількість товару, що купується: кумулятивні і некумулятивні знижки.

Кумулятивні знижки надаються покупцеві, який неодноразово набуває товар протягом деякого періоду часу, зазвичай року. Розмір такої знижки збільшується в міру зростання загальної кількості купленого товару. Кумулятивні знижки призначені для заохочення здійснення повторних покупок одним і тим же покупцем, який завдяки знижкам зменшує витрати на придбання додаткових одиниць товару. Такі знижки спрямовані на залучення постійних клієнтів і їх утримання, тобто на стабілізацію попиту.

Некумулятивні знижки надаються в разі разових замовлень. Вони заохочують покупця купувати товар великими партіями, але не орієнтують його безпосередньо на закупівлі в одного і тієї ж фірми після скоєння однієї продажу. Некумулятивні знижки використовуються для того, щоб змусити покупця відмовитися від придбання маленької партії товару, так як обробка дрібних замовлень дорого обходиться продавцю. Зазвичай знижки за кількість є зменшення ціни. Вони можуть встановлюватися у відсотках або у вигляді певної суми як від вартості замовлення, так і в залежності від кількості придбаних одиниць товару. Щоб уникнути цінової дискримінації покупців, потрібно пропонувати знижки за кількість всім їм без винятку.

Сезонні знижки заохочують покупців купувати товар раніше, ніж з'явиться попит на нього. Якщо вони використовуються виробником, то їх застосування призводить до виконання функції зберігання іншими учасниками каналу розподілу. Сезонні знижки також вирівнюють обсяг продажів протягом року. Асортимент підприємства, побудований з урахуванням сезонності, може виглядати, як на рис 6.7. Сезонні знижки надаються по ланцюжку іншим учасникам каналу розподілу.

Стимулювання збуту в комерції ініціюють такі організації і їх коаліції: роздрібна торгівля, виробники товарів і послуг, спільно виробники і торгівля, кілька учасників, які не пов'язані між собою в вертикальну маркетингову ланцюг (мережеві заходи).

З ініціативи торгової мережі під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників

Сезонність асортименту

Мал. 6.7. Сезонність асортименту

надають покупцям знижки. Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів або їх заздалегідь встановленої кількості. Підприємства роздрібної торгівлі пропонують своїм покупцям «обрані товари" тижні, місяці. При цьому об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

З ініціативи виробника пряме зниження цін супроводжується наданням знижок торгової мережі.

Якщо ціна товару будь-якого виробника вище, ніж вартість конкуруючих товарів, то її зниження розглядається як правильне планово-управлінське рішення. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами має бути обмежена в часі і надавати можливість продемонструвати перевагу даного товару над товарами-конкурентами. Бездоганно проведена акція, спрямована на стимулювання, може негайно привести до зростання обсягу продажів, відразу після закінчення якої почнеться різке зменшення цього показника. Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно проаналізовані.

Існують три способи надання прямої знижки:

  • 1) знижка у відсотках - на упаковці проставляється відсотковий розмір знижки (наприклад, 5 або 10%) або вказуються дві ціни: стара (перекреслюється) і нова (зі знижкою);
  • 2) знижка із зазначенням її розміру в грошовому вираженні (наприклад, мінус 500 руб.);
  • 3) вказівку нової ціни без уточнення розміру знижки.

Іноді слід пояснити причину зміни ціни: випуск

нового товару, річниця, сезонна подія, свято і т.д.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. В цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а його дрібної партії. Пропозиція спеціальної ціни націлене не на зсув продажів в часі, а на збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно стосовно дешевої продукції.

Продаються дрібними партіями об'єднуються в одній упаковці, на якій, як правило, вказується, що даний товар є учасником акції. Такі товари, як правило, розміщуються в торговому залі в місцях, близьких до проходу. Зазвичай саме тут найбільш жвава продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.

Виробник володіє декількома способами реалізації пропозиції спеціальних цін:

  • • зниження ціни всієї партії (100 руб. З 10 банок кави);
  • • одна одиниця товару з N безкоштовно (при покупці 10 банок одна безкоштовно);
  • • загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 10 пачок).

Суміщений продаж застосовується до взаємодоповнюючим товарам, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче суми цін входять до нього товарів, що продаються окремо.

При поєднаної продажу декількох видів продукції одного виробника застосовується істотна знижка. Цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе з нової, тим самим полегшуючи завдання впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати товари, збут яких скрутний, з продукцією високої оборотності, що в підсумку призводить до збільшення збуту продукції організації.

Залік старого товару при покупці нового в основному застосовується при продажі дорогої техніки і обладнання, які не володіють високим ступенем оборотності. Ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача, так як має місце зниження ціни (новий товар споживач отримує зі знижкою), яке супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібної речі).

При цьому можливі два варіанти:

  • • прийнятий товар не підлягає перепродажу - він йде на смітник;
  • • цей товар перепродується згодом іншому клієнту.

Додаткова кількість товару безкоштовно. Враховує той факт, що психологічний вплив на споживача набагато більше, якщо йому пропонується на 25% більше товару, ніж в разі використання 25% -ної знижки.

Методи такої пропозиції:

  • • поштучно (200 + 20 шт.);
  • • у відсотках (+ 15%);
  • • у ваговому виразі (+200 гр).

При використанні даного методу виробник несе два види додаткових витрат: безкоштовне надання певної кількості товару, нова упаковка для нього. Ці витрати досить великі, тому даний метод застосовується зазвичай великими фірмами.

Купонах займає проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням отримання знижки. Акція по стимулюванню полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на отримання знижки з ціни товару. Покупцеві, що має купон, надається знижка, яка може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни будь-якої іншої продукції за умови покупки товару, вказаного в купоні. У США на одну людину припадає до 800 купонів на рік.

Купонаж рекомендується використовувати в наступних випадках:

  • • на фазі випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживачів випробувати його;
  • • в момент повторного випуску товару на ринок, коли його збут переживає застій і необхідно розширити коло покупців.

Нижче наведені найбільш поширені способи поширення купонів.

  • 1. Поштова розсилка. Організація повинна мати картотеку потенційних клієнтів, за адресами з якої розсилаються купони і рекламні оголошення.
  • 2. Рознесення. Купони опускаються в поштову скриньку або лунають в місцях скупчення потенційних покупців.
  • 3. Через пресу (в тому числі спеціалізовані журнали).
  • 4. Через упаковку товару. Купон поміщається на ній для залучення нових клієнтів або вкладається в упаковку для завоювання постійних клієнтів.
  • 5. Поширення купонів безпосередньо в магазині при вході.

Велика увага приділяється маркетологами такого засобу стимулювання, як відшкодування з відстрочкою .

Просте відшкодування з відстрочкою означає те, що зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо клієнт відправляє свій купон, що дає йому право на знижку, за вказаною на ньому адресою. В даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей, яку повертатимуть банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.

Відшкодування при пред'явленні доказів покупки - найбільш широко використовувана форма зниження цін з відстрочкою одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення кількох доказів покупки. Застосовується вона в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані.

Переваги даного методу:

  • • простота розповсюдження і дешевизна купонів;
  • • простота перевірки результатів акції по стимулюванню збуту;
  • • привабливість для покупців, так як відшкодування як правило більше, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;
  • • ефективний при боротьбі з конкурентами, так як вимагає великої кількості повторних покупок.

Недоліки цього методу:

  • • займає багато часу, так як вимагає великої кількості повторних покупок;
  • • необхідні строгий контроль присутності товару в мережі до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення.

Поєднане відшкодування з відстрочкою передбачає об'єднання декількох товарів рівних виробників в рамках однієї акції через використання наступних прийомів.

  • 1. Ланцюжки купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, що постачається через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює докази покупки на купон, що публікується в пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою па більшу суму.
  • 2. Проба якості. В цьому випадку купон має форму книжечки, що складається з декількох сторінок, на яких містяться зразки попередньо відібраних товарів, які пропонуються в магазинах зі знижкою. Загальна сума знижки досягає певної граничної вартості. Споживач отримає цю суму банківським чеком, випробувавши всі запропоновані йому зразки.
  • 3. Подарунок. Споживач може придбати різні предмети для використання їх в якості подарунка і отримати при цьому значну знижку.

Облікові купони (перехресний купонах) - це відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.

Зниження цін, поєднане із суспільно корисною заходом використовують для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і поліпшення образу торгової марки. Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, клієнт отримує знижку в 1000 руб. і при цьому 100 руб. будуть перераховані в фонд допомоги інвалідам.

Збутова діяльність підприємства спрямована на організацію руху потоку товарів до кінцевого споживача. Пріоритетною метою стає перетворення ймовірного попиту на товар підприємства в реальний, що здійснюється в установлений термін через створення ефективної збутової політики.

Висновки

  • 1. Оперативно-збутова діяльність базується на маркетингових дослідженнях, під якими розуміється створення достовірного банку даних ринкового участі для підвищення конкурентоспроможності компанії за рахунок своєчасних управлінських рішень з виготовлення готового продукту, успішному його просуванню від виробника до споживача з урахуванням формування позитивної громадської думки в різних цільових аудиторіях.
  • 2. Комерційні зв'язки являють собою цілісну сукупність економічних, організаційних, правових і соціальних відносин між учасниками ринкового обороту з метою здійснення обміну товару на гроші.
  • 3. Маркетинг збуту - цілісна сукупність форм і методів управління процесом реалізації виробленої продукції в результаті перетворення товарів у гроші з урахуванням задоволення запитів споживачів і отримання наміченої прибутку.
  • 4. Вихідна ціна на товар і варіанти коливання цін встановлюються з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами і можливостями підприємства. За рахунок ретельної підготовки цінової політики, що дозволяє в максимальному ступені врахувати сукупні витрати і стан попиту на ринку, з'являється можливість створити обґрунтовані комерційні ціни, націнки, знижки, підготувати отримання вигідних інвестицій.
  • 5. Використання диференційованого ціноутворення за допомогою системи знижок дозволяє збільшити кількість реалізованого товару, підтвердити його споживчу і економічну цінність, забезпечити виконання комерційного плану підприємства зі збуту, максимізувати прибуток.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук