Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові комунікації в оптовій компанії

Комунікативна політика більшості оптовиків спрямована перш за все на професійний ринок збуту. Найбільш часто застосовуються такі методи комунікації:

  • • ділова реклама;
  • • особисті продажу;
  • • стимулювання збуту.

Великі оптові компанії (наприклад, "Союзконтракт", "Юніленд") проводять також PR-кампанії.

Ділова реклама - розміщення в обраних каналах ділового пропозиції про можливості поставки товарів конкретними цінами. Іноді публікуються також знижки і умови транспортування. Рекламні канали вибираються такі, якими користуються професіонали: збірні каталоги ( "Гуртівня", "Петербурзький магазин" і т.д.), спеціалізовані журнали, деякі популярні газети і журнали.

Особисті продажі здійснюються на всіх ієрархічних рівнях співробітників відділу збуту: директора, менеджерів і агентів по збуту. Іноді особисті комунікації виконують і керівники оптової компанії. Для успішної роботи співробітники відділу збуту повинні мати представницьку рекламу у вигляді візиток, сувенірів, фірмових папок, ручок і т.д. Професійна поведінка продавця сприяє успішним переговорам, а його авторитет впливає на формування іміджу всієї оптової компанії.

Стимулювання збуту в оптовій торгівлі здійснюється за трьома напрямками:

  • 1) стимулювання споживачів;
  • 2) стимулювання посередників;
  • 3) стимулювання власного збутового персоналу.

Стимулювання споживачів здійснюється з метою залучення покупців до здійснення покупки саме даного товару. На споживача виявляється емоційний тиск через інтенсивну рекламу. Конкретні прийоми і засоби стимулювання залежать від типу покупців і виду товару. Найбільш поширеними засобами стимулювання є наступні.

  • 1. Поширення зразків на показ або на пробу. Це можна робити у вигляді розноски, розсилки поштою, роздачі в магазині, додатки до будь-якого товару. Для деяких продуктів харчування ефективна дегустація.
  • 2. Купони дають право на покупку товару з певною знижкою. Їх можна розсилати поштою, докладати до першої покупки, включати в рекламне оголошення, вкладати в упаковку. Вони ефективні для стимулювання продажів товару, що знаходиться в фазі зростання або зрілості.
  • 3. Знижка за кількість, коли за зниженою ціною продають кілька упаковок фасованого товару або набір різних товарів (комплект).
  • 4. Премія - це товар, який продається зі знижкою або безкоштовно додається до іншого товару в якості заохочення (10 шт. + 1 банка безкоштовно).
  • 5. Залікові талони - це вид премії, які отримують при купівлі товару для отримання знижки при наступній покупці.
  • 6. Безкоштовне сервісне обслуговування (доставка меблів на будинок).
  • 7. Знижка або безкоштовна видача товару при пред'явленні певного числа упаковок (кришок і т.п.) як свідчення вироблених раніше покупок.
  • 8. Премії при купівлі товарів на певну суму. При цьому в якості премії зазвичай використовують один з привабливих товарів, наявних в магазині.
  • 9. Використання упаковки, яку можна застосувати для інших цілей після того, як товар буде спожито (наприклад, банку розчинної кави у вигляді кавника, цілком придатного для приготування цього напою).
  • 10. Гарантія повернення грошей, якщо товар з яких-небудь причин не підійде або не сподобається. Звичайне умова при цьому - повернення товару в цілості. Ніякого пояснення причин відмови від нього при цьому не вимагають, а сама процедура отримання грошей максимально спрощена.
  • 11. Прийом застарілого товару в якості першого внеску за новий при продажу в розстрочку.
  • 12. Лотереї купонів, що додаються до товару. В якості призу (призів) фігурують нерідко вельми дорогі речі: автомобілі, хутряні шуби, особливо високоякісна побутова електроніка і т.п.

Сенс заходів по стимулюванню посередників полягає не тільки в збільшенні продажів і відповідному підвищенні маси прибутку. Збільшення продажу означає скорочення складських витрат, і ця обставина потрібно враховувати при визначенні суми знижки, що виникає в результаті того чи іншого заходу. У практиці іноземних фірм її звичайний розмір - близько 2,5%.

Основними засобами стимулювання торгівлі є:

  • 1) надання знижок з ціни за обсяги (кумулятивні, некумулятивні знижки);
  • 2) надання знижок за включення нового товару в купується асортимент;
  • 3) знижка-сконто;
  • 4) надання дистриб'юторських (дилерських) знижок;
  • 5) надання представницьких матеріалів з рекламою торгової марки виробника;
  • 6) організація професійних зустрічей і спеціалізованих виставок;
  • 7) конкурси, лотереї, ігри для дилерів та інших посередників з метою спонукання до збільшення обсягів закупівель;
  • 8) організація сервісу;
  • 9) організація навчання;
  • 10) споживчі знижки (зниження ціни виробника для їх зменшення у всьому ланцюжку посередників).

Стимулювання покупців товарів промислового призначення:

  • 1) постачання запасних частин;
  • 2) монтаж, налагодження;
  • 3) навчання персоналу;
  • 4) ремонт обладнання;
  • 5) гарантійне та післягарантійне обслуговування;
  • 6) прийом зношеного обладнання.

Як і реклама, заходи щодо стимулювання вимагають певних, часом значних витрат, тому воно планується з метою максимальної віддачі від вкладених коштів. Основні етапи розробки програми стимулювання:

  • 1) постановка мети;
  • 2) визначення інтенсивності стимулювання;
  • 3) визначення умов участі виробника в програму стимулювання;
  • 4) виявлення каналів поширення інформації про програму;
  • 5) встановлення тривалості програми стимулювання;
  • 6) вибір часу для проведення заходів але стимулювання;
  • 7) складання зведеного бюджету на здійснення програми;
  • 8) оцінка результатів стимулювання.

Перед початком повномасштабної програми стимулювання слід попередньо провести тестування вибраного методу.

Засоби стимулювання власного збутового персоналу. Успіх збутової діяльності багато в чому залежить від того, наскільки співробітники відділу збуту зацікавлені в результатах своєї роботи. Для цього на підприємстві повинна діяти система стимулювання торгового персоналу.

У найзагальнішому вигляді вона має фінансову та нефінансову основу. Фінансові методи стимулювання передбачають поєднання постійної частини зарплати з преміальною, комісійної формою винагороди за конкретні результати. Матеріальне (безкоштовні обіди, оплата транспорту і т.д.) і нематеріальне (кубки, грамоти тощо) стимулювання може поширюватися як на окремого співробітника, так і на будь-яку групу.

Сервісна політика відіграє важливу роль, коли товар технічно складний і вимагає великого обсягу післяпродажного обслуговування. Останнім часом роль сервісу сильно зросла і це є потужним маркетинговим фактором на конкурентному ринку. Великі підприємства, як виробники, так і посередники, створюють мережу сервісних центрів, розміщених якомога ближче до споживачів.

Підприємство-виробник організує сервісне обслуговування, вибравши один з двох варіантів:

  • 1) повне сервісне обслуговування шляхом створення власних (фірмових) сервісних центрів;
  • 2) виробник зобов'язується тільки поставляти запасні частини незалежної сервісної фірмі.

З позицій маркетингу завдання організації сервісного обслуговування складається в підвищенні цінності товару. При цьому передбачається, що сервіс є важливим для покупця атрибут товару, в тому числі будучи його нематеріальної складової (увага, доброзичливість). Комунікація в сфері сервісного обслуговування характеризується індивідуалізацією спілкування, великою гнучкістю, прозорістю виробничого процесу.

Орієнтація на постійно мінливі потреби споживачів призводить і до необхідності інтерактивних відносин між продавцем і покупцем, і в цьому випадку неоціненна роль належить сервісу. Фахівці сервісних центрів, періодично зустрічаючись з покупцями, добре знають свій товар і думка споживачів про нього. Це може служити основою розробки принципів маркетингу взаємодії.

Маркетинг-аудит системи збуту повинен підтримувати її ефективність шляхом періодичної ревізії маркетингових рішень, особливо щодо використовуваних методів збуту, збутових каналів, ступеня їх збалансованості, кваліфікації збутового персоналу, утримання рекламацій від партнерів. Особливе значення має фінансовий аудит збуту, а саме перевірка стану дебіторської і кредиторської заборгованостей, рівня безнадійних боргів, оборотності товарних запасів і оборотних коштів в цілому, оцінка можливостей крадіжок, втрати товарів і т.д.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук