Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг (від англ. Merchandising - мистецтво торгувати) - комплекс заходів виробника або оптової компанії в місці роздрібного продажу, метою якого є просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки без допомоги продавця, що дозволяє максимально підвищити товарообіг.

Основні процедури мерчандайзингу:

  • • розміщення товару в торговому залі;
  • • контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і особливо за знаходженням товару в потрібній кількості в торговому залі;
  • • оцінка справедливості ціни на товар, зазначеної на ціннику.

Розміщення товару в торговому залі передбачає визначення його місця по висоті і довжині торгової полиці. Конкретні рекомендації залежать від типу товару. Для цілей мерчандайзингу їх можна розділити на чотири основні групи:

  • 1) бистропродающіеся товари, що забезпечують магазину хороший оборот (м'ясо, молоко та ін.); середня ціна на них покупцеві відома, тому якщо ціна для нього приваблива, то він може стати постійним клієнтом магазину;
  • 2) стандартні товари (крупи, цукор, напої), які покупець розраховує купити в магазині, а якщо вони відсутні, він піде в інший магазин;
  • 3) товари імпульсного попиту повинні бути помітні і привертати увагу; вони розміщуються на окремих, яскравих стійках, а також біля кас;
  • 4) товари спеціального призначення, за якими покупець приходить тільки в конкретний магазин.

Мерчандайзер - представник виробника або оптової компанії - природно, стежить за своїм товаром, домагаючись від адміністрації виконання узгоджених заздалегідь умов його розміщення в торговому залі. Деякі виробники публікують рекомендації але викладенні своїх товарів в спеціальних журналах, призначених для поширення серед магазинів.

Основне правило мерчандайзингу - товар в магазині повинен продавати себе сам. У сучасному розумінні мерчандайзинг - це прикладна наука, що поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципах дизайну і композиції. Це комплекс "маркетингу в стінах магазину", що включає в себе програми стимулювання збуту, маркетингові комунікації, управління поведінкою покупців в торговому залі.

Мерчандайзинг реалізується за допомогою заходів, що проводяться в рамках торгового маркетингу, і завжди орієнтований на конкретний результат - стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувний товар. Його основними завданнями є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців, а також просування товарів і підвищення лояльності споживачів.

Сприяючи підвищенню культури обслуговування, мерчандайзинг в числі інших заходів забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми і формування її позитивного іміджу на цільових ринках. Завдання мерчандайзингу можна розділити на два основні блоки: зовнішні і внутрішні (рис. 7.7).

Зовнішні та внутрішні завдання мерчандайзингу

Мал. 7.7. Зовнішні та внутрішні завдання мерчандайзингу

Крім того, до числа завдань мерчандайзингу відносяться:

  • 1) стимулювати збут в магазині;
  • 2) створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок;
  • 3) сформувати прихильність до магазину і окремих торгових марок, збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;
  • 4) привернути увагу покупця до товарів, звертати його увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;
  • 5) закріпити у свідомості покупців відмінні риси марок;
  • 6) впливати на поведінку споживачів, дотримуючись при цьому законність і етичні норми;
  • 7) підвищити якість купівельного рішення безпосередньо в точці продажу, збільшити час його перебування в магазині і число скоєних ним покупок.

Стосовно до окремих складових комплексу маркетингу мерчандайзинг вирішує наступні завдання (табл. 7.5).

Таблиця 7.5

завдання мерчандайзингу

товар

1. Формування торгового асортименту і його адаптація до потреб покупців

2. Вибір методів подання, розміщення і викладки товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами

3. Надання інформації про споживчі властивості та використання товару

4. Забезпечення гарантії якості товару

5. Підтримка товарного запасу, що забезпечує безперебійне пропозицію товарів

Ціна

1. Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтацією та обліком психологічних факторів сприйняття ціни відвідувачами торгового залу

2. Здійснення гнучкої цінової політики та умов закупівель для магазинів

Місце

1. Удосконалення планування магазину, розташування відділів в залежності від статусу товарної групи, її ролі в мерчандайзингові процесі і поведінки відвідувачів у торговельному залі

2. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегмента покупців, з урахуванням факторів візуального мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину

Місце

3. Створення атмосфери магазину, формує позитивні емоції і активізує купівельну діяльність

4. Ефективне використання знаків і покажчиків

просування

1. Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо в місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару

2. Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу

3. Проведення спільних промоушн-акцій виробників, проміжних (оптових) продавців і роздрібних торговців, орієнтованих на впровадження технологій мерчандайзингу

Ініціатором проведення мерчандайзингових заходів в роздрібному торговельному підприємстві може бути і виробник, і оптовий торговець, і роздрібний продавець. У цих незалежних партнерів є загальна стратегічна мета - збільшення прибутку компанії, в той же час окремі завдання різних суб'єктів можуть входити в протиріччя [1] .

Розглянемо завдання мерчандайзингу з точки зору виробника, оптового торговця і роздрібного продавця (табл. 7.6).

Таблиця 7.6

Характер і рівень зацікавленості в мерчандайзингу

мета мерчандайзингу

Виробник

Гуртівня

Роздрібне торговельне підприємство

Стимулювання торгової підтримки товарів

Зацікавлений в підтримці продажів товарів власних марок, збільшення обсягу їх реалізації

Зацікавлений в підтримці продажу власної асортиментної програми товарів і послуг

Зацікавлене у збільшенні загального прибутку магазину і показників оборотності, зростанні купівельних потоків

Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства

Зацікавлений у збільшенні частки найбільш привабливих для споживачів марок, оптових і роздрібних торговців

Зацікавлений у розширенні асортименту та збільшенні частки товарів і послуг, привабливих для споживачів і роздрібних торговців

Зацікавлене оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу

Підвищення привабливості товарів

Зацікавлений в досягненні високого рівня привабливості своїх товарів для споживачів, оптових і роздрібних торговців

Зацікавлений в досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів і послуг для споживачів, оптових і роздрібних торговців

Зацікавлене в досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів і роздрібних торговельних послуг для відвідувачів

Просування нових товарів

Сильно зацікавлений в просуванні своїх нових товарів

Сильно зацікавлений в просуванні нових товарів різних виробників

Зацікавлене у вдосконаленні структури свого торгового асортименту

Формування прихильності покупців до окремих марках

Сильно зацікавлений у формуванні великий прихильності до своїх торгових марок

Менш зацікавлений у формуванні прихильності покупця до окремих марках

Зацікавлене у формуванні прихильності до магазину

Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців

Сильно зацікавлений в розширенні всіх типів ринків

Сильно зацікавлений в розширенні ринку роздрібних торговців

Зацікавлене в завоюванні нових покупців і збільшення частки постійних відвідувачів, підвищення їх лояльності

Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок

Сильно зацікавлений у впливі на рішення покупців на користь своїх марок

Менш зацікавлений у впливі

Зацікавлене у впливі на покупця, стимулюючому покупки більшої кількості товарів в своєму торговому підприємстві

Визначення цінової стратегії

Зацікавлений в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування власних марок та отримання прибутку

Зацікавлений в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортименту товарів і оптових торгових послуг і отримання прибутку

Зацікавлене в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортименту товарів і роздрібних торгових послуг і отримання прибутку

Таким чином, незважаючи на те, що цілі мерчандайзингу у різних суб'єктів маркетингу розрізняються, всі зацікавлені в тому, щоб політика просування товару в роздрібному торговельному підприємстві безперервно удосконалювалася.

Нижче наведемо кілька прикладів з практики застосування мерчандайзингу в торгово-роздрібних компаніях на ринку РФ.

Бізнес-кейс 6. Компанія L'Occitane є ексклюзивним дистриб'ютором монобрендової парфюмерно-косметичної компанії з аналогічною назвою. У Росії компанія працює з 2002 року і за одинадцять років їй вдалося досягти певних висот. Це результат наполегливої праці багатьох людей, але одну з найважливіших ролей в успіху бренду відіграє мерчандайзинг.

Мерчандайзинг пов'язаний з усіма засобами, використовуваними для найкращого представлення продуктів в магазинах з метою поліпшення продажів - він забезпечує ефективність продажів в потрібний час і в правильному місці.

Мерчандайзинг допомагає створити приємну атмосферу для здійснення покупок. Чим довше клієнти залишаються в магазинах L'Occitane, тим комфортніше вони себе почувають, вони більше купують і, що найголовніше, повертаються. Мерчандайзинг в магазинах роздрібної мережі L'Occitane - перший але значущості інструмент впливу на споживачів.

Існують два важливих аспекти L'Occitane.

  • 1. Мерчандайзинг через інгредієнт: інгредієнт - ключове слово в L'Occitane: кожна товарна лінія створена на одному інгредієнті, який відображений на упаковці (наприклад, "Безсмертник", "Лаванда", "Вербена", "Мигдаль" і т.д. ). Тому мерчандайзинг L'Occitane базується навколо інгредієнтів. Кожен інгредієнт представлений на окремому стелажі, у вертикальній формі, таким чином створюючи великі "блоки". Парфумерія та засоби по догляду за шкірою представлені в магазині окремо ( "зонувати"), так, щоб клієнти могли легше зрозуміти розташування.
  • 2. L'Occitane розповідає про Провансі, його багатство, його заповнених сонцем ринках.

Мерчандайзинг повинен відобразити це достаток. На стелажах все повинно бути розставлено по місцях, щоб полегшити вибір клієнтам і заохочувати додаткові продажу. Необхідні більш низькі дисплейні блоки і столи - "міні-дісплсі", де клієнти можуть знайти нові продукти, подарунки і продукти розпродажів і т.д.

Всі правила L'Occitane були затверджені численними тестами і є результатом плідної роботи і досвіду. Також дуже істотно, що всі магазини у всьому світі ідентичні, що дає силу і послідовність марці.

У вітрини є дві основні мети:

  • 1) привернути увагу проходять повз і викликати в них бажання зайти в магазин;
  • 2) представити новий продукт або певну тему, тому L'Occitane змінює оформлення вітрин регулярно (в середньому кожні три тижні), що дозволяє підтримувати інтерес наших покупців.

Ясна і адресне повідомлення:

  • 1) чим більш ясним є повідомлення, тим більше воно привабливо і зрозуміло - це те, чому перехожі захочуть зайти в магазин;
  • 2) повідомлення повинно бути унікально: і лінія, яку ми виставляємо під освітленням, і специфічні продукти, які ми демонструємо з декількох ліній (наприклад, продукти для контуру очей).

Постер не слід вішати занадто високо (уникаючи порожнього простору між елементами па столі (декорації і продукти) і дном постера. Він повинен бути розташований на рівні очей (якщо він буде занадто високо, люди не зможуть прочитати слоган). Також він не повинен висіти занадто низько. Ніякі продукти не повинні затуляти зображення на постері, щоб повідомлення було зрозуміло і видно.

Освітлення повинне бути відрегульоване для кожної вітрини, в тому числі всередині неї. Світло повинне падати на продукти і постери, а не на стелю і на стіни. Всі лампочки повинні працювати.

Чистота і порядок. Вітрини необхідно підтримувати в чистоті кожен день. Необхідно так само перевіряти, щоб продукти не впали, щоб лампочки були в робочому стані.

Ціни. Ціни в вітрині повинні бути виставлені і добре видно зовні.

Продукти. Етикетки продуктів також повинні бути добре видно, але штрих-код краще намагатися не демонструвати.

Штендер повинен бути розташований перед магазином, і на його обох сторонах слід розміщувати ту ж картинку, яка представлена ​​в вітрині. Він дозволяє перехожим визначити, що тут знаходиться магазин LOccitane, і також проінформувати їх про нові продукти, які на ньому зображені.

Фасад магазину повинен бути в бездоганному стані і кристально чистим: не повинно бути ніяких стійок для сигаретних недопалків, шматків паперу або картону перед вітриною. Якщо фасад освітлений недостатньо, перехожі можуть не помітити магазин або скласти погану думку про бренд.

Вхід. Кілька деталей, важливих для стимулювання клієнтів увійти всередину.

  • 1. Двері слід відкрити, щоб нс змушувати клієнта штовхати їх для входу. Деяких клієнтів відлякують закриті двері, інші можуть подумати, що магазин закритий. Ніяких постерів не повинно бути на дверях, тільки режим роботи.
  • 2. придверні килимок повинен бути розташований так, щоб клієнти могли прочитати напис на ньому при вході в магазин, а не на виході.
  • 3. Кілька кошиків покупця повинні бути розташовані при вході, спонукаючи клієнта взяти їх.
  • 4. Для зручності клієнта і підтримки чистоти в магазині біля входу повинен бути поміщений держатель для парасольок з логотипом LOccitane.

Фірмові фартухи L'Occitane:

  • • фартухи допомагають посилити враження від бренду і професіоналізму;
  • • вони дозволяють клієнтам ідентифікувати при необхідності персонал магазину;
  • • фартух необхідно носити на всю довжину і не підвертати;
  • • крім основного великого кишені фартух має маленький кишеньку для блоттеров (смужки паперу для нанесення ароматів); в ньому постійно повинна бути деяка кількість смужок - вони стануть в нагоді, щоб продемонструвати клієнту аромат, коли він буде в зоні парфумерії.

Музика - основний елемент, що допомагає створити теплу, дружню атмосферу, яка змушує клієнтів затриматися в вашому магазині:

  • • якщо в магазині немає музики, клієнтам стає нудно і вони поспішають покинути магазин набагато швидше;
  • • агресивна музика (важкий рок або занадто гучна) змушує клієнтів піти;
  • • не можна, щоб в магазині грало радіо;
  • • музика повинна відображати основну атмосферу L'Occitane: бути м'якою і красивою, чистою, теплою, класичної і т.д .;
  • • необхідно уникати популярних в даний момент мелодій, так як це може відвернути клієнта.

Всі продукти мають характерні ароматами, які є символами L'Occitane. Також можна поставити ароматизатор з м'яким ароматом біля дверей, це приверне відвідувачів.

Щоб зорієнтувати клієнтів в магазині, його ділять на дві секції з ароматами в передній частині і зоною догляду за шкірою в задній.

Клієнти, які нс знайомі з L'Occitane, можуть бути збентежені фактом, що продукція групується за інгредієнтами; тому зонування грає важливу роль в тому, щоб допомогти клієнтам зорієнтуватися.

Зона ароматів розташована біля входу, так як:

  • • ці продукти найчастіше купуються спонтанно (гелі для душу, продукти для будинку);
  • • вони привертають увагу (яскрава упаковка, продукти які підходять саме вам, і т.д.) покупців і представляють весь спектр ліній L'Occitane (для будинку);
  • • лінії в косметичній зоні представлені на дерев'яних стійках і столиках;
  • • лінії в зоні ароматів: Роза, Вишневий Колір, Червоний апельсин, Зелений Чай, Аромати для будинку, Лаванда, Вербена.

Зона "Догляд за шкірою" розташована в задній частині магазину:

  • • по цих продуктах клієнти захочуть отримати консультацію, можливо, навіть тет-а-тет - люди не хочуть говорити про проблеми зі шкірою перед усіма клієнтами, які присутні в магазині;
  • • зона з раковиною передбачає демонстрацію процедур як додаткову опцію по залученню клієнтів;
  • • лінії в зоні Skincare: Виноград, Мигдаль, Бессмертник, Масло каріте, продукти для чоловіків, Аромакологія, мед, олива;
  • • якщо магазин великий, можна зробити більш специфічне поділ по зонах продуктів по догляду за обличчям і тілом;
  • • продукція з серії "Безсмертник" повинна залишитися на видному місці (навпроти входу, наприклад), так як це флагманська лінія по догляду за шкірою обличчя, крім того, контраст між синьою упаковкою лінії "Безсмертник" і жовтих квітів безсмертника дуже привабливий і помітний зовні.

До числа основних правил організації системи мерчандайзингу відносяться:

  • 1) правило асортименту передбачає визначення мінімального набору товарних позицій, які відповідають попит, інфраструктурну забезпеченість торгової точки, що дозволяють отримати намічену прибуток;
  • 2) правило торгового запасу передбачає наявність обов'язкового рівня матеріальних ресурсів для безперервного торгового процесу з урахуванням присутності гостро дефіцитних товарних позицій;
  • 3) правило присутності диктує необхідність наявності товарних одиниць в запасі магазину, відповідного представленому асортименту в торговому залі, а також наочність виставлених на полицях, вітрині товарів і можливість доступу покупців до них;
  • 4) правило термінів зберігання і ротації товару на полиці: партія товару, виставлена ​​в магазині раніше, повинна продаватися в першу чергу, а товар, тільки що надійшов зі складу, слід ставити назад;
  • 5) правило ефективного розташування передбачає оптимальне розміщення товару в торговому просторі і грамотну викладку його на полицях; іншими словами, треба майстерно і наочно використовувати кожну точку торгової площі, одиницю торгового обладнання, SPOT-матеріали торгового простору для вигідною і рекламної викладки дорогих товарних одиниць, при цьому важливо пам'ятати також правило "обличчям до покупця": товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця і напрямки живого потоку в торговому залі.

Бізнес-кейс 7. Сегментація площі торгового залу магазину "Діксі".

1. Установча площа (площа, зайнята торгівельним і технологічним устаткуванням: гірками, контейнерами, холодильними прилавками, касовими кабінами і т.д.) на 20% перевищує оптимальний коефіцієнт, що говорить про неефективність використання торгової площі магазину і свідчить про перевантаженість обладнання, в результаті чого покупець відчуває тісноту і відчуває дискомфорт.

Ефективності використання торгової площі магазину характеризується коефіцієнтом настановної площі, який визначається відношенням суми площ підстав обладнання до площі торгового залу. Оптимальна величина цього коефіцієнта варіюється від 0,25 до 0,35.

  • 1. Експозиційна площа (площа для викладки товарів) являє собою суму площ всіх площин обладнання, які використовуються для показу товарів.
  • 2. Площа під вузлами розрахунку займає 30% від загальної площі торгового залу, що є перевищенням, так як в середньому їй повинно відводитися 15-20% від загальної площі.
  • 3. Площа для покупців 35% від загальної, це сильно ускладнює їх рух, переміщення візків.
  • 4. Приміщення для приймання товарів має достатню площу, окремий під'їзд і знаходиться на одному рівні з торговим залом, що є оптимальним.

Планування магазину - "решітка" з поздовжнім розміщенням обладнання. Форма торгового залу прямокутна.

Вхід в магазин служить також і виходом, що є вдалим рішенням, так як для того, щоб покинути магазин покупець повинен обійти його весь по периметру, охоплюючи більшу кількість асортименту.

У магазині представлені такі відділи, як:

  • • бакалія;
  • • овочі та фрукти;
  • • заморожені продукти;
  • • молочні продукти;
  • • вина та спиртні напої;
  • • гастрономія.

Особливістю даного магазину є організація простору, а точніше розташування відділів на торговій площі - вони "розкидані" по всій території. Так, відділ "Молочні продукти" розбитий на кілька маленьких і знаходиться в різних частинах магазину.

Говорячи про планування простору, також варто згадати і про обладнання торгового залу. На вході в нього встановлена ​​механічна хвіртка, в однієї стулки якої розташовуються купівельні візки. Організація простору контрольно-касового вузла в будь-якому магазині заслуговує на особливу увагу, так як це саме те місце, де перевіряється якість обслуговування і фактично формується особа магазину. Очікування в черзі в касу викликає у покупця роздратування, довгі черги можуть спонукати його кинути візок з продуктами і відправитися в інший магазин. Тому прикасовий стелаж повинен бути такої довжини, щоб середньостатистична чергу не виходила за межі прикассовой зони. Це в свою чергу необхідно для того, щоб покупці, які стоять в черзі, не перекривали найближчий до прикасовій зоні поперечний прохід.

Для викладення товару в магазині використовується наступне обладнання: стелажі (односторонні і серединні), стелажі з кошиками, що охолоджуються вітрини, бонети, холодильні шафи.

Викладення товару в залежності від відділу використовується вертикальна, горизонтальна, змішана (комбінація горизонтальною і вертикальною). Викладення товару у відділі "Гастрономія" проводиться як на ваговому, так і на порціонному прилавках, які розташовуються навпроти один одного (табл. 7.7). У відділі представлена ​​продукція різних виробників, таких як "Останкінський м'ясокомбінат", "Компомос" і ін.

Таблиця 7.7

Структура продажів відділу "Гастрономія"

Вид продукції

Частка від загального обсягу продажів у відділі,%

м'ясні делікатеси

35

Ковбаси і сосиски

27

готові страви

38

Всі кошти, типи, види та інструменти маркетингових комунікацій взаємодоповнювані і взаємообумовлені.

Саме тому вони повинні грамотно використовуватися персоналом підприємств, і перш за все фахівцями-марці- тологіі, бажано в комплексі і з урахуванням особливостей зовнішнього середовища, зокрема ринкової кон'юнктури, а також можливостей підприємства.

Бізнес-кейс 8. Оцінка ефективності системи мерчандайзингу в ТОВ "Ювелірний".

Особливістю ювелірного ринку є специфічне призначення реалізованих виробів і характер купівельного попиту на них. На сьогоднішній день можна виділити три домінуючі потреби в покупці ювелірних виробів:

  • 1) потреба придбати емоцію: "красиво", "тонка витончена робота", "я стаю красивіше", "підкреслює мої тонкі пальці" і ін .; найчастіше в основі лежить прагнення зробити себе привабливішою і оточити красивими речами;
  • 2) потреба придбати символ соціального статусу, релігійної приналежності, вираження почуттів дарує;
  • 3) потреба "вигідно вкласти гроші".

Отже, ювелірні вироби не є товарами основного споживчого попиту, попит на них носить епізодичний характер.

Високий рівень конкуренції на ринку і особливості ювелірних товарів як об'єктів купівлі-продажу потребує від його учасників комплексного підходу до розробки та впровадження засобів підвищення конкурентоспроможності їх діяльності.

Найбільш уразливими ланками в ланцюгу просування товарів в ювелірних магазинах є, зокрема, система організації продажів і управління ними на основі принципів мерчандайзингу.

Головна мета мерчандайзингу в ювелірних магазинах - збільшення обсягів продажів за умови задоволеності покупця процесом здійснення покупки. Її досягнення сприяє впровадження та дотримання правил мерчандайзингової діяльності з урахуванням її можливостей і обмежень. ТОВ "Ювелірний" витрачає на маркетинг і мерчандайзинг в середньому 2% від товарообігу. Розрахуємо установчу і виставкову площу магазину "Ювелірний" (табл. 7.8) [2] .

Коефіцієнт установчої площі показує, яка частина торгового залу зайнята обладнанням, і розраховується за такою формулою:

де - коефіцієнт установчої площі; - Площа, зайнята устаткуванням; - Площа торгового залу.

У магазині "Ювелірний" коефіцієнт настановної площі 28,3%. Установча площа залу в межах норми, яка знаходиться в діапазоні 27-30%. На даному підприємстві експозиційна площа використовується ефективно. Торгова площу не захаращена вітринами.

Таблиця 7.8

Розрахунок настановної і виставкової площ магазину "Ювелірний"

Найменування обладнання

кількість

Розмір

кількість полиць

Установча площа, кв. м

Виставкова площа, кв. м

Розрахункові вузли

1

2 × 1

-

2

-

пристінні гірки

1

0,5 × 2

1

1

1

вітрини

3

1 × 2

3

6

18

прилавки

4

1 × 2

1

8

8

Разом

-

-

-

17

27

Коефіцієнт експозиційної площі визначається відношенням всіх площ, полиць, обладнання для викладки товарів і площі торгового залу

де - коефіцієнт демонстраційної площі; - Демонстраційна площа, м2; - Площа торгового

залу, м2.

Коефіцієнт експозиційної площі магазину "Ювелірний" дорівнює 0,45. Хоча показники виставкової площі нижче норми, яка дорівнює 0,7-0,75, в магазині в якості демонстраційного обладнання використовуються дерев'яні бюсти, різні підставки і футляри, на яких можна показати багато різних прикрас.

Візуальний мерчандайзинг (ВМ) - це комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити товар. Безумовно, ВМ має безпосереднє відношення до управління роздрібними продажами. Чим ефективніше і привабливіше представлений товар, тим вище шанс його продати [3] .

ВМ є самостійним компонентом маркетингової системи, яка покликана організувати візуальне вплив на покупця з метою вплинути на прийняття рішення про покупку, управляти торговими процесами за допомогою оптимізації планування торгових залів, розміщення устаткування і товару.

Відомо, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають в торговому залі магазину. За допомогою прийомів ВМ можна привернути увагу покупця, зацікавити його, а вже продавець, в свою чергу, має останній шанс - показати покупцеві товар, вплинути на його вибір, підштовхнути його до рішення про покупку.

Таким чином, використовуючи технології мерчандайзингу, можна значно ефективніше управляти продажами і домагатися бажаного рівня прибутку.

Бізнес-кейс 9. Стандарти візуального мерчандайзингу в Marks & Spencer (M & S).

Існує кілька основних підходів до організації ВМ.

  • 1. Управлінський підхід. Організація розміщення товарів у торговому залі магазину повинна ґрунтуватися на стандартах ВМ компанії. Наприклад, в M & S існують сформовані і усталені протягом багатьох років методи і принципи візуального оформлення, які слід дотримуватися. Відхилення від стандартів не вітаються.
  • 2. Демонстраційний підхід. Вибір способів представлення товарів в торговому залі магазину повинен здійснюватися виходячи з планування магазина, виду товару (групи - жіноче, чоловіче, дитячий одяг, косметика, колекції), а також прибутку від товару, іміджу магазина, купівельної аудиторії.
  • 3. Кількісний підхід. У магазині необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу. У торговому залі повинен бути представлений весь асортимент товару, який є, по крайней мере повна розмірна сітка кожної речі. Товари зі списків Тор-10 і Тор-20 (що займають перші місця по продажах за певний період) завжди повинні бути представлені в торговому залі в повній розмірній сітці і розташовані на першому плані.
  • 4. Комунікаційний підхід. Рекламні та презентаційні матеріали (стара вартість - нова, outstanding value (краща пропозиція па ринку по даній категорії товарів); промоушн акції - Новий рік, 8 Березня і т.д.). За допомогою прийомів мерчандайзингу до покупців доноситься та інформація, яка може бути найбільш цікава для них.

Відомо, що при вході в магазин люди зазвичай повертають праворуч під кутом 45 градусів і прогулянка по магазину здійснюється за певною схемою, представленої на рис. 7.8-7.10.

При розміщенні обладнання та товарів ці деталі повинні враховуватися. Як видно, на схемі магазина є зони, куди клієнти практично нс заходять. Вони називаються мертвими зонами. Залучення в ці місця клієнтів відбувається за рахунок встановлення там кас, примірочних кабін, демонстраційних столів або інших методів, наприклад, використання кольору.

Правильно організований простір:

  • • забезпечує максимальну комерційний зиск;
  • • просуває процес здійснення покупки;
  • • максимально збільшує час знаходження покупця в магазині;
  • • максимально збільшує витрачені суми.

Зонування торгового залу і схема переміщення покупців

Мал. 7.8. Зонування торгового залу і схема переміщення покупців

Як бачить покупець магазин при вході

Мал. 7.9. Як бачить покупець магазин при вході

Зорові лінії - лінії, які визначаються архітектурними особливостями і дизайном магазину, направляють потоки покупця в найбільш значимі зони торгового залу. Як правило, вони закінчуються фокусною точкою - точкою візуального інтересу.

Гарячі точки (необов'язково розташовані на зорових лініях) - місця візуального інтересу, розташовані в зонах найбільшої купівельної прохідності. Головне правило організації всього простору - симетрія.

Layout (від англ. Планування) - принципи побудови магазину.

1 . Пропорційність. Кожен відділ займає площу, пропорційну обсягу отриманого прибутку. Наприклад, якщо прибуток від продажів відділу жіночого одягу приносить

Візуальне оформлення магазину (layout) M & S

Мал. 7.10. Візуальне оформлення магазину (layout) M & S

  • 40% від загальної, то відділ повинен займати 40% від загальної площі магазину.
  • 2. Логічність. Прив'язка до загального плану магазину (сітчасте побудова). Послідовне і логічну побудову layout але лінками (послідовне опис колекцій і тим по відділах, як вони розташовуються в торговому залі, із зазначенням місць оформлення гарячих точок). Забезпечує легку навігацію покупця в магазині, підбір правильного товару, збільшує час перебування, а значить, і суму покупки для кожного конкретного покупця. Сітчасте розташування layout передбачає неможливість зміщення одного відділу в інший за допомогою перенесення обладнання, так як таке порушення знижує цінність бренду, заплутує покупця і створює у нього відчуття неорганізованості.

Візуальне оформлення магазину планується на папері. Планування має бути симетричною, а відстань між устаткуванням - не менше 1,5 м. Обладнання має розставлятися біля стін по зростаючій. З його допомогою в магазині можна створювати різні відділи, групи товарів і колекції. Таким чином, клієнт мимоволі відчуває, що він переходить в якийсь інший відділ. Ця практика дуже ефективна в одноповерхових універмагах (як M & S в ТЦ "Фестиваль" і "Мега") і на невеликих площах.

Викладення товару також має визначальне значення в оформленні магазину. Існує кілька основних принципів викладки.

  • 1. Кольорові блоки. Колір - один з найбільш потужних інструментів комунікації. Покупці завжди позитивно реагують на нього. По можливості необхідно використовувати колір для створення інтересу і для залучення покупця в процес покупок.
  • 2. Блок товарів. Цей принцип використовується для однієї категорії або групи товару, а також для товарів "цільової" закупівлі. Він демонструє можливість вибору кольору, а також застосовується для демонстрації обсягів. Легко створюється і полегшує процес покупки.
  • 3. Симетрія створює відчуття врівноваженості, справляє сильне враження, логічна, приваблива і просто створюється.
  • 4. Асиметрія - відсутність "дзеркальності" в оформленні, створює повне відчуття збалансованості і використовується в поєднанні з декором великого формату.
  • 5. Горизонтальний мерчандайзинг впливає на продажі за допомогою лінійного впливу, при цьому використовується один тип товару на полиці або Рейлі. Також можуть застосовуватися блоки товарів, особливо якщо в наявності багато різновидів форм і розмірів, які при необхідності легко замінити.
  • 6. Вертикальний мерчандайзинг організовує товари по вертикалях, показуючи при цьому ширину асортименту. Візуально розділяє схожі товари і використовується при демонстрації обсягів товару. Легко замінюємо.
  • 7. "Шахова дошка" (нагадує її по розташуванню товару, використовуються різні кольори). Дана викладка збалансована і симетрична.
  • 8. Анатомічне "одягання " визначає спектр огляду, а також показує пропозиції по комбінуванню моделей. Можливе використання змішаних категорій або типів товару. Стимулює логічний процес покупок, роблячи їх багатоскладові.

Під час сезонного розпродажу все вітрини магазинів змінюються і мають однотипний вид у всіх торгових точках.

Угруповання манекенів здійснюється також за стандартами. Так, наприклад, краще, щоб загальна їх кількість було непарних - 3, 5. Пози манекенів повинні бути відкритими і природними. Напрямок осіб - до основного купівельному потоку. Подіуми можуть використовуватися різних висот.

Всім співробітникам магазину, що приймається на роботу, видається орієнтаційна програма, в якій вказуються всі основні стандарти оформлення торгового залу, вітрин і етики спілкування з покупцями.

Ще одним видом залучення покупців є подарункові сертифікати номіналом 100, 500 і 1000 руб., Які можна придбати в магазинах Marks & Spencer. Для цього необхідно звернутися па касу. Подарункові сертифікати дійсні при оплаті будь-яких товарів, представлених в магазинах Marks & Spencer на території РФ за цінами, що діють на момент придбання товару. На покупку, що здійснюються з використанням сертифікатів, поширюються всі діючі знижки, включаючи знижки по карті постійного покупця.

Карта постійного покупця видається кожному, хто здійснює покупку в перший раз на суму від 500 руб. Вона є накопичувальною, коли сума загальних покупок досягає 20 000 руб., Клієнт отримує 5% -ву знижку на карту. Коли сума покупок досягає 50 000 руб., Покупець отримує 10% -ную знижку, 180 000 руб. - 15% -ву.

Організація мерчандайзингу в компанії може бути представлена ​​різними структурами і одиницями посад. Наприклад, у багатьох компаніях їм займається відділ маркетингу та візуального мерчандайзингу (рис. 7.11).

Організаційна структура відділу маркетингу та візуального мерчандайзингу

Мал. 7.11. Організаційна структура відділу маркетингу та візуального мерчандайзингу

Витрати на візуальний мерчандайзинг мають непостійний характер і другорядне впливають на обсяг продажів за рахунок того, що зміна оформлення магазинів проходить в основному при сезонних розпродажах і надходження нових колекцій, при яких, як правило, здійснюється зміна устаткування і манекенів. Показники обсягу продажів і витрат на маркетингові комунікації в цілому тісно пов'язані між собою.

  • [1] Інтегровані маркетингові комунікації: підручник / за ред. І. М. СИНЯЄВА. М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 413.
  • [2] Нотарістефано Л. Візуальні продажу ювелірних прикрас. Ювелірна вітріністіка. М .: Видавничий дім "6 карат", 2009. С. 82.
  • [3] Романенкова О. II. Візуальний мерчандайзинг як інструмент управління роздрібними продажами // ВЕКТОР НАУКИ Тольяттинского державного університету. Серія: Економіка та управління. № 2 (9). 2012. С. 67-69.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук