Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процедури розробки плану продажів

Для того щоб приступити до формування планів продажів, необхідно чітко визначити принципи і органи планування, а також порядок їх взаємодії, терміни і нормативну базу планування. Принципи планування - вихідні керівні положення, що реалізуються в ході його здійснення (рис. 7.14).

Перед початком процесу планування розробляється послання генерального директора компанії про організацію планування в черговому році, де викладаються підсумки розвитку бізнесу в поточному році і визначаються індикативні показники на наступний рік: за темпами зростання, за структурою портфеля, але рентабельності продуктів і цільових клієнтських сегментів.

На підставі індикативних показників, враховуючи поправочні коефіцієнти, менеджери з продажу спільно з відділом маркетингу розробляють свої плани продажів по кожному каналу дистрибуції, які консолідуються фінансово-економічною службою компанії. для

Загальні принципи планування

Мал. 7.14. Загальні принципи планування

колегіального розгляду планів продажів в компанії може бути створений бюджетний комітет.

Органи планування працюють у відповідності з тими завданнями, функціями та термінами, які викладені в положенні про бюджет (оперативному плануванні), що складається з наступних розділів.

  • 1. Загальні положення.
  • 2. Цілі і принципи планування.
  • 3. Етапи і терміни планування.
  • 4. Функції органів планування.
  • 5. Порядок узгодження, захисту і затвердження планів.
  • 6. Нормативи планування.
  • 7. Формати планування.

Аналіз перерахованих вище принципів і розділів проводиться за допомогою механізму і процедур так званого зустрічного планування, найбільш часто застосовується в російських компаніях сьогодні. Однак може бути використано планування "зверху вниз", при якому центральний офіс розробляє план продажів для компанії в цілому і точок продажів і доводить його до продають структур в імперативному порядку.

Слід особливо відзначити, що формування плану продажів - справа творча і має свою специфіку, пов'язану з особливостями кожної компанії. Однак теоретичні знання основ бізнес-планування істотно скорочують час його практичної реалізації та дозволяють уникнути серйозних помилок при організації фінансового планування.

Бізнес-кейс 10. Складання плану продажів в компанії Дайсон по каналу дистрибуції мережі М. Відео. При складанні плану продажів по окремо взятому напрямку (роздрібна мережа) необхідно визначити і зіставити наступні фактори:

  • • плановане зростання ринку побутової техніки;
  • • плановане зростання роздрібної мережі;
  • • зміна асортименту продукції;
  • • маркетинговий план і програми стимуляції продажів.

Тільки після того, як виявлені всі фактори, що впливають на обсяг планованої реалізації, можна складати попередні плани. За основу береться метод екстраполяції, бажані статистика мінімум за три останніх роки (але досить буде і одного), знання сезонності товару і хороше розуміння ринку. Важливо врахувати при використанні статистки минулих років все поправочні коефіцієнти сезонності, маркетингової активності та інші фактори. Іншими словами, необхідно зробити базовий прогноз продажів на майбутній період. Період планування може бути різним - від року до п'яти років. У нашому випадку актуальним буде планування терміном на один рік, оскільки за тією ж схемою працюють і партнери компанії Дайсон (рис. 7.15).

Необхідно знати і пам'ятати, що план підлягає коригуванню в періоди, строго певні внутрішнім регламентом компанії, оскільки він знаходиться в прямому взаємозв'язку з виробництвом і логістикою.

Прогноз зроблений, план складено, коригування та поправочні коефіцієнти внесені, а далі йде формування бюджету на витрати. Розглянемо загальні принципи складання бюджету на рекламу і приклад того, як формується трейд маркетинговий бюджет в компанії Дайсон.

Робота зі складання і освоєння BTL і трейд-маркетингового бюджету - одна з невід'ємних і найважливіших завдань трейд-маркетолога. Традиційно планування трейд-маркетингового бюджету починається після затвердження плану продажів. Спочатку вибирається портфель з продуктів, які будуть просуватися через трейд-маркетингові акції і BTL, після цього визначається, який відсоток від грошової виручки планованих продажів (або відсоток від чистого прибутку) приймається за трейд-маркетинговий бюджет. Розрахунок бюджету може грунтуватися на відомому річному плані конкурентів, або на виконання торішнього бюджету, або на плані замовлень за даними клієнтської бази з розрахунку передбачуваних витрат на одну торгову точку.

В даному випадку це простий метод - відсоток від планованої виручки. Якщо бюджет на торговий маркетинг і BTL-рекламу менше 10% від запланованої виручки, можна сказати, що рекламного бюджету у компанії немає.

Після того як прийнята фіксована сума бюджету, її необхідно розбити виходячи з методик управління бюджетом, видів акцій, каналів збуту і часу.

Розбиття бюджету за методами управління

Локальний бюджет розраховується виходячи з потреб кожної філії (торгового дому, лояльного дистриб'ютора). Він витрачається самим філією в рамках затвердженого плану заходів. Для його визначення розраховується вартість кожної планованої акції у кожному каналі продажів, в кожній великій точці збуту.

План продажів на 2011 р

Мал. 7.15. План продажів на 2011 р

Національний бюджет - бюджет на всеросійські акції, який освоюється з головного офісу. Розраховується він за залишковим принципом

де - національний бюджет; - Загальний бюджет; - Локальний бюджет.

Розбиття бюджету за видами акцій

Розбивається тільки локальний бюджет. Завдання даного розбиття бюджету трейд-маркетингу - планування максимальної кількості акцій різних видів в кожному каналі.

До переліку акцій BTL входять:

  • • трейд-промоушн;
  • • акції з додатковою вартістю;
  • • програми лояльності;
  • • програми стимулювання продажів і ін.

Витрати, які можуть входити до бюджету торгового маркетингу:

  • 1) лістинг нових найменувань товару (SKU);
  • 2) плата за вхід в новий магазин;
  • 3) компенсація вторинних зразків;
  • 4) розміщення POSM;
  • 5) розміщення торгового обладнання;
  • 6) ретробонуси і умовні безумовні і ін.

Розбиття бюджету по каналах збуту

Проводиться тільки всередині локального бюджету і охоплює всі канали, де планується трейд-маркетингова активність. Кожен канал розбивається як на існуючі на момент складання плану торгові точки, так і на плановані.

Розбиття бюджету але часу

Кожна витрата бюджету торгового маркетингу повинна плануватися або па певний місяць, або на квартал для моніторингу плану (факту) виконання бюджету.

Валюта і податки

Найкраще використовувати валюту, по якій відбуваються всі подальші взаєморозрахунки. У компа- нії Дайсон це російські рублі. Оптимально для розрахунку бюджету в таблиці не враховувати податки (зокрема ПДВ), так як за різними статтями бюджету в залежності від оподаткування ПДВ може повертатися компанії.

Нижче наведено приклад звіту про прибутки і збитки за М. Відео з виділенням трейд-маркетингового бюджету (рис. 7.16).

Завжди необхідно враховувати витрати по кожній статті, каналу дистрибуції, клієнтові і партнерові, і тільки при повному

Звіт про прибутки і збитки на 2011 р

Мал. 7.16. Звіт про прибутки і збитки на 2011 р

розумінні вартості бізнесу і його рентабельності компанія не виявиться в незручній ситуації, при якій їй доведеться оперативно прийняти рішення на комерційних умовах партнера.

Висновки

1. Оптовики забезпечують ефективність торгового процесу, оскільки частіше виробникам вигідніше реалізовувати свою продукцію через непрямі канали, а не прямі. Оптові торговці виконують широкий вибір функцій, включаючи продаж і стимулювання збуту, закупівлю товарів і формування асортименту, складування, транспортування, фінансування, прийняття ризику, надання інформації про ринок.

Існують різні види оптовиків: оптові торговці, дистриб'ютори товарів промислового призначення, оптовики, які торгують за готівковий розрахунок без доставки товару, оптовики-комівояжери, оптовики-брокери, оптовики-консигнатори, кооперативи виробників і оптовики, які беруть замовлення поштою, збутові відділення і контори виробників , брокери і агенти, що дозволяє виробникам вибирати найбільш прийнятні шляхи реалізації своєї продукції.

Мерчандайзинг реалізується за посередництвом заходів, що проводяться в рамках торгового маркетингу, і завжди орієнтований на конкретний результат - стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувний товар. Його основними завданнями є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців, а також просування товарів і підвищення лояльності у споживачів.

Ініціатором проведення мерчандайзингових заходів в роздрібному торговельному підприємстві може бути і виробник, і оптовий торговець, і роздрібний продавець. У цих партнерів є загальна стратегічна мета - збільшення прибутку компанії, в той же час окремі завдання різних суб'єктів можуть входити в протиріччя.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук