Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Дослідження ринку і вибір місця розташування

Як правило, мережева компанія досліджує регіональні ринки і при виявленні потенційно перспективних починає пошук франчайзі саме в цих регіонах. Так діє компанія "ФЕЛІКС", активно розвиває регіональний франчайзинг. Наступним кроком є ​​вибір місця розташування для майбутнього франчайзингового магазину. Для цього зазвичай розробляються спеціальні оціночні анкети.

У пропозиціях франчайзерів можна часто зустріти пункт про консультації з фінансових питань. Скажімо, мережа ресторанів "Ростікс", крім спільної з франчайзі розробки бізнес-плану, включає в пакет франшизи цільові показники бізнесу партнера, типовий бюджет відкриття ресторану, орієнтовний графік платежів франчайзі, а також забезпечує можливість отримання кредитних коштів на пільгових умовах.

Як правило, франчайзер становить керівництво або інструкції щодо здійснення операцій, які визначають алгоритм дій і правила роботи франчайзі, що стосуються загального управління магазином, необхідної звітності, фінансового та бухгалтерського обліку, маркетингу і реклами, стандартів обслуговування клієнтів, політики найму та мотивації співробітників. Образно франчайзі отримує цілу валізу документації, що визначає порядок роботи супермаркету.

Для тиражування технологій і способу ведення бізнесу мережевої компанії необхідні ефективні програми навчання. Більшість франчайзингових мереж мають власні навчальні центри, в яких передбачені різні курси і програми. Навчання продавця-консультанта зазвичай проводиться протягом трьох-п'яти днів і включає в себе правила викладки, основи обслуговування клієнта, оволодіння програмою з обліку товару. Навчання найчастіше проводиться безкоштовно, так як його вартість включена в пакет франшизи [1] .

Підтримка роботи франчайзингової мережі також вимагає спеціальних програм від мережевої компанії. Їх можна згрупувати за такими основними напрямками.

1. Керівництво на місцях. За кожним франчайзі закріплений спеціальний менеджер в головній компанії, в обов'язки якого входить вирішення оперативних проблем магазинів.

Іноді він виконує функції контролю роботи партнерів, зазвичай так влаштовано взаємодія в мережі, створеної на основі товарного франчайзингу, наприклад, "Монарх". У мережах, побудованих за принципом бізнес-формату, ці дві функції рознесені між різними фахівцями.

  • 2. Комерційне планування і надання рекламних матеріалів. Багато франчайзери як до, так і після відкриття магазину пропонують своїм партнерам стандартні маркетингові плани і рекомендації по рекламі, її періодичності, спеціальним акціям при розпродажах. До кожного сезону такі компанії, як "Бенеттон", "Евромода", "Ептон", "Еконіка Взуття" готують спеціальні керівництва з викладення, розміщення товару в торговому залі, по найбільш виграшним комбінаціям і інших прийомів мерчандайзингу.
  • 3. Загальнонаціональна реклама. Франчайзі зобов'язані давати рекламу, але вони роблять це, як правило, на регіональному рівні, а франчайзер - на національному. Основою конфлікту між Spar і "Мартою", що розгорівся на початку 2002 р, стало саме відсутність загальнонаціональної реклами і невдоволення "Марти" цією ситуацією.
  • 4. Контроль якості. Мабуть, серед вітчизняних франчайзингових мереж немає жодної, в якій би нехтували цим правилом. Мережа "Ельдорадо" практикує щомісячні виїзди в магазини і перевірки пропонованого асортименту. При виявленні товарів конкурентів на полицях на франчайзі накладається штраф у розмірі десятиразової вартості товару в роздробі.
  • 5. Надання інформації про ринок. Мало хто з вітчизняних власників франшиз готові проводити дослідження і ділитися цими даними. Такі послуги надають компанії, ретельно відбудовувати систему франчайзингу, наприклад, "Ростікс". Франчайзер повинен проводити дослідження і розробки в області категорійного менеджменту, послуг, розвитку системи, ринкової стратегії. Мережева компанія "Еконіка Взуття" надає франчайзі допомогу у вивченні регіонального ринку, надає їм інформацію про зміни економічної ситуації і кон'юнктури ринку в інших регіонах.
  • 6. Перепідготовка керівництва і службовців. У договорах, що укладаються з партнерами (як правило, при системі бізнес-формату, що вимагає точного відтворення нових технологій головної компанії), обумовлені терміни (три і п'ять років), після закінчення яких франчайзі зобов'язаний направити своїх ключових співробітників на перепідготовку. Найчастіше ця послуга є платною.

Сполучною ланкою між цілями франчайзингової організації і ринковими проблемами є маркетингові стратегії, а маркетингове планування повинно формалізувати процедуру досягнення цілей, залучити всі необхідні ресурси з урахуванням вимог зовнішнього середовища.

Розробка маркетингових стратегій - це безперервний, циклічний процес, який передбачає зворотний зв'язок, основне завдання якого полягає в досягненні цілей підприємства. Процес маркетингового планування більш значущий, ніж створення формалізованого плану. Сам по собі він універсальний і не залежить від обставин, що склалися на підприємстві та навколо нього. Проте ступінь формалізації процесу планування залежить від розмірів компанії та рівня її товарно-ринкової диверсифікації. У підсумку саме адекватні маркетингові стратегії, підкріплені планами-графіками, ретельно розробленими за участю вищого керівництва, визначають успіх діяльності підприємства як в короткостроковій, так і довгостроковій перспективі.

Як видно з рис. 8.2, основними етапами розробки маркетингових стратегій та програм є формулювання цілей підприємства, проведення ситуаційного аналізу його діяльності і SWОТ-аналізу, формування маркетингових цілей та формулювання маркетингових стратегій та програм.

Ситуаційний аналіз - це ревізія всіх внутрішніх ресурсів підприємства; використання зовнішніх і залучених коштів; співвіднесення всіх ресурсів (внутрішніх і залучених) з виявленими попитом на конкретному ринку. Ситуаційний аналіз - справа дорога, і його проводять, якщо погіршується становище компанії (знижується обсяг продажів, зменшуються частка ринку, прибуток) або керівництво ставить нові цілі, досягнення яких вимагає мобілізації ресурсів [2] .

Методологія розробки маркетингових стратегій

Мал. 8.2. Методологія розробки маркетингових стратегій

Бізнес-кейс 11. У ВАТ "Сьомий Континент" розроблено довгострокову програму вдосконалення системи оперативного і стратегічного управління. В рамках програми введена система бюджетування, що відповідає за планування, облік власних і залучених коштів, оцінку фінансових результатів господарської діяльності як по окремих структурних підрозділах, так і по компанії в цілому, а також контроль за виконанням бюджетів і його аналіз. Реалізація програми вдосконалення системи фінансового управління і переходу на стратегічні методи управління ВАТ "Сьомий Континент" забезпечить більш ефективний контроль витрат і інвестицій, а також дозволить оптимізувати фінансові потоки і оперативне управління бізнес-процесами, що в кінцевому підсумку зробить компанію більш прозорою для акціонерів, інвесторів , клієнтів і державних органів.

Стратегія розвитку ВАТ "Сьомий Континент" націлена на збільшення частки ринку, посилення лідируючих позицій і збільшення відриву від конкурентів за рахунок розширення мережі як шляхом органічного зростання, так і за допомогою приєднання магазинів інших мереж. У довгостроковій перспективі "Сьомий Континент" планує забезпечити рентабельність близько 7%, а показник ROE - вище 15%. Планувалося, що капітальні вкладення в розвиток мережі в 2008 р складуть близько 67 млн ​​дол. США. Організаційна структура компанії "Сьомий Континент" є стандартною для галузевого мережевого ритейлу за винятком особливостей, що історично склалися в адміністративному управлінні (рис. 8.3).

Загальна структура управління компанією підрозділяється на три рівні: стратегічне управління, оперативне управління, управління щоденною роботою мережевих магазинів. На чолі системи управління варто рада директорів. Генеральний директор - єдиний виконавчий орган - здійснює керівництво діяльності компанії. ВАТ "Сьомий Континент" має чотири дочірні підприємства, включаючи ТОВ "7К-Доставка", ТОВ "7К-Розвиток і експлуатація", ТОВ "Сьомий Континент-P" і ЗАТ "Сьомий Континент-РТ", в кожній з яких товариство володіє більш 99,9% акціонерного капіталу.

На рис. 8.4 показані можливості управління продукцією. При такій системі різні завдання в цій сфері вирішуються в головному офісі. Департамент закупівель і руху товару "Сьомого Континенту" складається з чотирьох підрозділів

Структура управління ВАТ "Сьомий Континент"

Мал. 8.3. Структура управління ВАТ "Сьомий Континент"

з управління товарними категоріями (напої, бакалія, свіжі і заморожені продукти, супутні товари), очолюваних головними менеджерами і супроводжуваних старшими менеджерами.

З 2004 р система оперативного управління закупівлями була переведена на новий технологічний рівень. На сайті компанії був створений бізнес-портал для розміщення замовлень на поставку товарів. Технологічне рішення забезпечує можливість імпорту замовлень в логістичні системи постачальників для подальшої автоматизованої обробки і документального підтвердження на порталі.

Реалізована комплексна програма управління асортиментом і його товарного забезпечення на основі гнучкого управління асортиментної матрицею, автоматизованої системи підготовки та розміщення замовлень, сучасної технології онлайн приймання поставок із застосуванням радіочастотних сканерів штрих-кодів - терміналів збору даних.

Для зручності клієнтів і партнерів був створений корпоративний сайт, на якому містяться ключові відомості про компанії, останні новини, зокрема про події в компанії, а також інформація про спеціальні акції та плани розвитку. З 2002 року успішно функціонує система доставки товарів покупцям на замовлення через колл-центр єдиної інформаційно-довідкової служби 777-777-9 або через сайт в Інтернеті 7cont.ru.

Департамент закупівель і руху товару

Мал. 8.4. Департамент закупівель і руху товару

В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень, спрямованих на вивчення перспектив попиту, вимог споживачів, неможливо вижити в конкурентній боротьбі. Підрозділи служби маркетингу в ВАТ "Сьомий Континент" представлені на рис. 8.5.

Управління продукцією грає вирішальну роль в роздрібній торгівлі, так як саме асортимент чітко показує покупцеві, з яким продавцем він має справу. Асортимент товарів визначає цінову політику магазину і рівень прибутку, він також допомагає продавцеві реалізовувати потреби покупців і пристосовуватися до постійно мінливих умов ринку. Управління продукцією в сфері роздрібної торгівлі розширилося в зв'язку з ростом орієнтації діяльності роздрібних продавців на покупців. Товарна стратегія включає в себе закупівлю, просування товару і вибір асортименту в окремо взятій точці продажу і утворює в роздрібному

Департамент маркетингу в ВАТ "Сьомий Континент"

Мал. 8.5. Департамент маркетингу в ВАТ "Сьомий Континент"

бізнесі нову організаційну структуру, в якій товари розбиваються на класи і враховується їх специфіка.

Управління продукцією - стратегічний процес, який здійснюється в компанії за допомогою комплексу операційних методів і структури організації. Приймання товарів на складі проводиться призначеними матеріально відповідальними особами (експертами). Надходження матеріальних цінностей від постачальника здійснюється на підставі укладених між покупцями і постачальниками господарських договорів. У них обумовлюються види поставляються товарно-матеріальних цінностей, комерційні умови поставки, кількісні і вартісні показники, строки виконання договору, порядок розрахунків, а також відповідальність сторін за неналежне виконання зобов'язань. Основними документами, на підставі яких надходять товари, є рахунки-фактури, товарно-транспортні накладні, сертифікати.

Товарно-супровідні документи відображають сукупну інформацію по управлінню матеріальним потоком, в тому числі проектно-конструкторську, кількісну, розрахункову і комплексну.

Запаси - це товари на продаж, які зберігаються на складі і на полицях в торговому залі. Успішне управління запасами багато в чому визначає прибутковість компанії.

Категорійний менеджмент - це процес управління асортиментом, при якому кожна товарна категорія розглядається як самостійна бізнес-одиниця. Цілі категорійного менеджменту полягають в максимальному задоволенні потреб покупців і одночасно в підвищенні ефективності взаємодії між постачальником і продавцем. Виділяють ряд ключових напрямків категорійного менеджменту:

  • • формування оптимального асортименту і побудова грамотної асортиментної політики торговельної та виробничої компанії;
  • • управління просуванням товару (в першу чергу на інструментах трейд-маркетингу та BTL);
  • • правильне представленні товару (на основі моніторингу купівельного попиту) [3] .

Роль маркетингу в економіці - підвищення її торгово-операційної ефективності. На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але і самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення його безпеки.

Великий сегмент роздрібного ринку є непродовольчі товари (товари особистої гігієни та косметика). Російські жінки витрачають 12% свого доходу на косметичні засоби, тоді як європейські в середньому в півтора-два рази менше.

Бізнес-кейс 12. Магазини мережі "Л'Етуаль" компанії "Алькор" спеціалізуються на торгівлі селективної косметикою і парфумерією. Величезна увага приділяється оформленню магазинів, їх внутрішньої обстановці, зовнішнім виглядом консультантів і культурі обслуговування клієнтів. Компанія "Алькор" створила свій навчальний центр в Москві. Кожен консультант, який працює з покупцем, має сертифікат про закінчення спеціального курсу навчання, багато (близько 200 чоловік, а це приблизно 10% від загального числа всіх консультантів, які працюють в мережі) пройшли курс навчання за кордоном в навчальних центрах компаній - виробників продукції.

ТОВ "Алькор і Ко" об'єднує 650 магазинів під маркою "Л'Етуаль" і 41 магазин Bon Joli. Підприємство є найбільшим за кількістю торговельних точок парфумерно-косметичних оператором в Росії (за ним слідують мережі "Рів Гош" з 140 магазинами і "Іль де Боте" з 125 торговими точками). За даними "СПАРК-Інтерфакс" виручка "Алькор і Ко" у 2009 році склала 15,3 млрд руб. Дані за 2010 рік не розкривалися.

Організаційна структура побудована відповідно до принципів гнучкості, централізації, спеціалізації, єдності прав і відповідальності, розмежування повноважень, економічності. Вищим органом управління є генеральний директор холдингу "Алькор". До числа його основних функцій відносяться загальне керівництво мережами, витяг чистого прибутку, збільшення обороту магазинів і екстенсивний розвиток мереж.

Регіональна структура обороту роздрібної торгівлі Росії відрізняється істотною нерівномірністю: майже половина обороту припадає на 10 суб'єктів Росії. Найбільший приріст відзначений в Південному федеральному окрузі - 20%, друге і третє місця за темпами зростання займають Приволзький і Уральський ФО - 18 і 17% відповідно.

Відповідно до загальним зростанням російського споживчого ринку розширюється і змінюється в бік західних стандартів споживання структура споживчого кошика росіян: частка продовольчих товарів в ній зменшується, в той час як частка споживчих послуг і непродовольчих товарів зростає.

В даний час основу обороту продуктового ритейлу становлять три основні формати: гіпермаркети, дискаунтери і супермаркети. У 2010 р на частку м'яких дискаунтерів (змішаних форматів) припало близько 43% обороту російських продовольчих мереж, на частку супермаркетів - 30%, гіпермаркетів (включаючи cash & carry) - 27%.

За прогнозами Х5 в 2017 р 30-40% ринку роздрібних мереж займуть гіпермаркети, 30% - дискаунтери, 10-15% - супермаркети і незалежні магазини, решту частку - інші формати.

За оцінкою ІК "ФІНАМ" високу динаміку на ринку демонструють формати гіпермаркету і дискаунтера. За прогнозними даними компанії А. Т. Kearney формат магазину "крокової доступності" займе близько 6-8% ринку роздрібної торгівлі Росії. Всі аналітики і учасники ринку сходяться на думці, що найбільш виправдана стратегія розвитку роздрібного бізнесу в Росії - акцент на мультиформатность.

Останнім часом набирає обертів преміальний сегмент продовольчого роздробу, що пов'язано зі зростанням доходів населення і збільшенням чисельності заможної категорії громадян. Російський преміальний сегмент, на думку експертів галузі, далекий від насичення і становить близько 2,5-3,5% від обороту всієї продуктової роздрібної торгівлі в Росії.

На рис. 8.6 наведено порівняння найбільш поширених форматів роздрібної торгівлі за такими критеріями, як ціна, якість роботи персоналу, внутрішнє і зовнішнє середовище. Оцінки для порівняння були отримані в результаті дослідження якості обслуговування мережевих ритейлерів різних форматів, проведеного в 2007 р компанією "ІМА Консалтинг".

Останнім часом на роздрібному ринку з'являються нові формати, завдяки яким ритейлери стають все ближче до свого покупця, прискорюючи процес попереднього замовлення, оплати та доставки товару.

В Європі та Америці більше третини громадян виробляють покупки в Інтернеті. Переваги споживачів мережевих інтернет-магазинів різноманітні: покупки не займають багато часу, не потрібно витрачати час на поїздку, можна ознайомитися з асортиментом на сторінці каталогу і дізнатися, що в даний момент пропонує віртуальна торговельна мережа,

Оцінка форматів мережевої роздрібної торгівлі за критеріями (ціна, якість обслуговування, зовнішня і внутрішнє середовище,%)

Мал. 8.6. Оцінка форматів мережевої роздрібної торгівлі за критеріями (ціна, якість обслуговування, зовнішня і внутрішнє середовище,%)

оплачувати товар можна відразу декількома способами (готівкові, електронні гроші), ціни на 10-15% нижче, так як інтернет-ритейлерам не доводиться витрачати кошти на утримання торгового приміщення і обслуговуючого персоналу.

Бізнес-кейс 13. Компанія "М. Відео", найбільша в Росії за обсягами продажів мережу магазинів побутової техніки, в 2012 р перейшла на розвиток магазинів нового формату. Ця стратегія полягала в активній реалізації планів щодо виходу в міста з населенням менше 150 тис. Чол. До кінця 2012 р мережа відкрила 35 нових магазинів, в тому числі і в новому форматі. До цього компанія відкривала свої гіпермаркети тільки в містах з населенням від 300 тис. Чол.

Для найбільш ефективної системи роботи в невеликих містах, мережа розробила спеціальний формат магазинів: з меншою площею - близько 1000 кв. м. Асортимент магазинів при цьому залишився незмінним у порівнянні з магазинами стандартної площі, завдяки реалізованій концепції інтегрованих продажів. Нова концепція передбачає об'єднання в торговому залі онлайн та офлайн каналів продажів. За статистикою, наприклад, в Москві і області 93% транзакцій відбувається в торговому залі, і тільки 7% через Інтернет. Наприклад, в разі відсутності товару на складі магазину, покупці можуть робити замовлення через сайт "М. Відео" або на спеціальних терміналах і оформити безкоштовну доставку в потрібний гіпермаркет міста. У магазинах невеликого формату виявляється весь перелік сервісних послуг мережі - від оплати кредитів до продажу сертифікатів на установку великогабаритної техніки та налаштування програмного забезпечення в смартфонах і комп'ютерах.

В рамках оптимізації витрат "М. Відео" модернізує систему управління ланцюжком доставки. У 2011-2013 рр. інвестиції в проект по зниженню логістичних витрат складуть 30-40 млн. дол.

Економія часу на здійснення покупки є очевидним конкурентною перевагою мережевого торговельного підприємства. Покупець може усвідомлено довше здійснювати покупки в магазині самообслуговування, витрачаючи додатковий час на отримання інформації про товар у вільному доступі.

Як одне з основних переваг корпоративних торгових мереж покупці оцінюють якість обслуговування та товару. Покупці також називають важливими критеріями вибору торгового формату магазину насиченість товарного асортименту, сукупну частку низьку ціну, розширений сервіс. Споживач вже сьогодні виділяє конкурентні переваги торгових підприємств нових форматів. У його свідомості ще існує впевненість, що причиною більш низьких цін на продукти харчування в мережевих ритейлерів є висока оборотність товару. Вважаючи якість продуктів найважливішим критерієм при покупці продовольства, а цивілізовані торговельні формати - гарантією придбання якісних товарів, споживач готовий до позитивного сприйняття корпоративних торгових мереж на російському ринку. Одним з конкурентних переваг роздрібних торговельних мереж є стандартизація асортименту, єдині корпоративні стандарти і технологічні процеси для всіх підрозділів.

Зі світового досвіду відомо, що мережева торгівля може зайняти до 90% роздрібного ринку в країні. Це пояснюється тим, що така форма продажу сама по собі є конкурентною перевагою перед автономним магазином (кращі умови у постачальників, зниження витрат, популярна торгова марка і т.д.).

Створення роздрібних торгових мереж і мережної організації бізнесу є характерною рисою сучасної економіки, орієнтованої на споживача. Глобалізація і інтеграція торгівлі вимагають від вітчизняних дослідників моніторингу світових тенденцій в цій області і визначення перспективних напрямків розвитку російської роздрібної торгівлі. Особливого значення набуває передбачення формування нових і еволюції існуючих споживчих переваг, що створює більш жорсткі умови функціонування вітчизняних підприємств, але в той же час підвищує їх конкурентоспроможність в боротьбі зі світовими гігантами.

Сучасна практика показує, що однією з ефективних форм організації роздрібної торгівлі стає побудова роздрібних торгових мереж. Вони мають можливість підвищувати рівень взаємодії з постачальниками, отримувати суттєві знижки від виробників товарів, знижувати рівень операційних витрат. За рахунок вдосконалення технологічних і управлінських процесів, стандартизації всіх бізнес-процесів торговельна мережа проводить політику централізації та оптимізації структури підприємства. У магазинах залишають тільки ті процеси, які безпосередньо пов'язані з операційною діяльністю і обслуговуванням покупців. Закупівлі, бухгалтерські операції і інші управлінські функції, як правило, концентрують в центральному офісі компанії.

  • [1] Сіняява І. М., Романенкова О. Н. Проблеми маркетингу в системі ретейлінга мегаполісу м Москви (технології, стратегії, практика). М .: Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", 2008. С. 114.
  • [2] Павлова Η. Н. Маркетинг в практиці сучасної фірми: підручник для бізнес-шкіл. М .: Норма, 2008. С. 239.
  • [3] Сидоров Д. В. Роздрібні мережі. Секрети ефективності та типові помилки при роботі з ними. М .: Вершина, 2007. С. 104.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук