Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стимулювання збуту і продажів як інструмент інтегрованих комунікацій

Процес управління комунікаціями маркетингу на практиці в сучасних підприємствах є використання інтегрованих комунікацій, які включають в себе рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажу, паблік рилейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. При цьому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, які передбачають і телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії. Важливу роль відіграє комунікація, що отримала назву "корпоративна впізнаваність", яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговування клієнтів.

Процес управління інтегрованими комунікаціями маркетингу передбачає наступні напрямки.

  • 1. Узгодження комунікацій маркетингу з корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому необхідна підтримка керівників вищої ланки не тільки з питань інтеграції, але і за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванню цілей комунікацій і завдань, які необхідно вирішити на шляху до завоювання міцних позицій на ринках збуту.
  • 2. Узгодження стратегії маркетингових комунікацій з функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). Тут потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, виконання якої має бути реальним як за термінами, так і за джерелами задоволення потреб.
  • 3. Інтеграція в рамках маркетингового набору, тобто з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та зв'язків з громадськістю. Вирішальне значення має бренд компанії, що інтегрує в собі повідомлення і корпоративний метод залучення уваги цільових аудиторій покупців.
  • 4. Фінансова інтеграція. До бюджету слід включати собівартість комунікаційного каналу і сумарні витрати по розділах комунікаційної програми, необхідні для досягнення обраних цілей.
  • 5. Інтеграція позиціонування передбачає в першу чергу використання новітніх інформаційних технологій, новинних релізів, організацію презентацій, ведення корпоративних блогів, твиттеров, мобільної реклами за допомогою Ipad і iPhone, участі в галузевих виставках, соціальних акцій для зміцнення корпоративного впливу, конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реалізація інтегрованих комунікацій маркетингу має конкретні переваги: ​​в кінцевому рахунку завжди вдається збільшити продажі і отримати намічену прибуток, домогтися чистоти комунікаційного каналу в результаті прориву бар'єрів і перешкод, економляться кошти за рахунок видалення дублювання в рамках виконання єдиної програми. Зусилля менеджменту компанії повинні бути в першу чергу спрямовані на розробку комунікаційних стратегій маркетингу.

Управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями - цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, елементів просування, реклами, організації виставок, зв'язків з громадськістю з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій ринку [1] .

Процес управління маркетинговими комунікації передбачає комплексну розробку рішень по їх змісту, обґрунтування і вибору стратегії, зв'язків з громадськістю та соціально-корпоративної відповідальності.

Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При його обгрунтуванні необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій.

Сучасне оточення бізнесу ненадійно і небезпечно. Для кожної компанії надзвичайно актуально мати власні комунікації, спрямовані на досягнення місії з урахуванням побудови моделі стратегії спілкування. Така модель являє собою динамічну систему, в якій постійно взаємодіють основні складові філософії великого бізнесу - люди, які здійснюють обмінні процеси в результаті створення необхідних контактів, комерційних зв'язків.

При виборі маркетингових комунікацій менеджер з маркетингу повинен враховувати основні критерії і черговість етапів розробки корпоративної стратегії. До їх числа відносяться такі.

  • 1. Маркетингові цілі по проникненню на ринок, завоювання ринкової частки, розвитку інновацій, успішному позиціонуванню.
  • 2. Компоненти якості каналу передачі інформації, в тому числі чистота каналу (відсутність перешкод), рівень впливу на одержувача інформації, творчий підхід до змісту повідомлення, об'єктивність, перспективність інформації, ступінь сприйняття і запам'ятовування повідомлення.
  • 3. Комунікаційне узгодження. Особливість даної групи критеріїв полягає в тому, що в ній враховуються одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння і сприйняття партнерів. В основі її використання лежать результати вивчення психологічних реакцій індивіда і його поведінки в соціогруппе з урахуванням емоцій, потреб і схильностей.
  • 4. Охоплення і ступінь проникнення комунікативного повідомлення в цільові групи споживачів в результаті гнучкого використання ТВ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа.
  • 5. Компоненти доступності комунікаційного каналу, що визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на його собівартість, а також на "входження" в цільові аудиторії. Доступність не повинна бути високою і завдавати шкоди рентабельності компанії.
  • 6. Контроль і комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, які забезпечують динамізм і результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Розробка комунікаційних стратегій маркетингу передбачає виконання трьох основних етапів, наведених на рис. 8.7.

Підготовчий етап 1 полягає у визначенні системи критеріїв та обгрунтуванні комунікаційних цілей. На даному етапі необхідно мати вичерпну банк даних, що дозволяють виконати системну оцінку ринкової ситуації, і намітити кінцеві результати маркетингу з урахуванням довгострокового прибутку.

Основний етап 2 передбачає ранжування набору маркетингових стратегій і остаточний вибір однієї з них, визначення тактики її реалізації з одночасним відсіканням невигідних і важких у виконанні напрямків.

Заключний етап 3 включає в себе оцінку прогнозу результативності намічених комунікацій. При цьому

Етапи розробки комунікаційних стратегій маркетингу

Мал. 8.7. Етапи розробки комунікаційних стратегій маркетингу

визначаються джерела покриття необхідних ресурсів з урахуванням простору і часу. Ключовим напрямком даного етапу є розробка механізму контролю за виконанням всіх розділів формування комунікаційних стратегій маркетингу для своєчасної коригування маркетингових рішень.

Комунікаційна стратегія - це планово-управлінські рішення в області оптимізації інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що дозволяють демонструвати імідж, репутацію компанії в суспільстві.

При формуванні стратегії інтегрованих комунікацій маркетингу необхідно враховувати і фактори, пов'язані з глобалізацією економіки, в першу чергу реакцію покупців на запропоновані товари в різних точках планети. Відкритість національних ринків сприяє формуванню глобальної поінформованості про культуру споживання, досягнення науково-технічного прогресу, специфіці державного регулювання.

Цілком очевидно, що специфіка глобального маркетингу стосується представників середнього і великого бізнесу, що здійснює експортно-імпортні операції: міжнародних організацій, національних і транснаціональних компаній, холдингів, конгломератів, фінансових і промислових груп, спілок, асоціацій. Менеджменту цих компаній необхідно розробляти стратегії маркетингу при ретельному обліку глобальних чинників стосовно локального сегменту ринку збуту.

Безумовно, дуже складно визначити результати використання маркетингових комунікацій і їх частку в комерційному успіху. Практика показує, що максимального успіху досягають ті фірми, які розробляють стратегії і роблять значні вкладення в створення надійних комунікацій.

У практиці розробки стратегії глобальних комунікацій виділяються два типи: централізовані і децентралізовані.

Централізовані глобальні комунікації , як правило, розробляються з центру штаб-квартири. Прикладом можуть служити стратегії транснаціональної корпорації Coca-Cola, яка називається "Загальна асамблея" і грунтується на зображенні радісних співаючих дітей усього світу. Ця реклама відкривається словами: "Я - майбутнє світу, майбутнє моєї нації!", А закінчується слоганом: "Повідомлення надії від всіх, хто робить Coca-Cola". Продуманий логотип та уніфікований імідж бренду добре підходять до багатьох країн світу, і в них зацікавлені рекламні мас-медіа.

Бізнес-кейс 14. У квітні 2009 р Fanta запустила в Росії глобальну платформу Let them play. Основна креативна ідея: "Ми не перестаємо грати, тому що дорослішаємо. Ми дорослішаємо тому, що перестаємо грати!" Світ Fanta - яскравий світ підлітків, де немає місця сірості і нудьгу. Компанія підлітків - команда Fanta - перетворює нудний світ дорослих, роблячи його барвистим, веселим і відчайдушним. Вона протистоїть заборонам, живе за власними правилами, веселиться, песет радість, позитив і відмінний настрій. Рекламна кампанія під назвою Let them play і слоганом: "Fanta! Вливайся!" - Зроблена агентством OGILVY. Вона включає в себе п'ять двадцатісекундний роликів.

У 2009 р стратегія розміщення рекламного бюджету була обумовлена ​​завданнями по просуванню нової комунікаційної платформи "Fanta Play ΟΝ". Істотний рекламний бюджет забезпечив можливість досить широкого вибору засобів донесення рекламного повідомлення. Для його обгрунтування були позначені стратегічні завдання кампанії:

  • • побудувати обізнаність цільової аудиторії про нову комунікаційної платформи Fanta Play;
  • • зміцнити у свідомості цільової аудиторії імідж бренду Fanta як кращого бренду для розваги, спілкування з друзями;
  • • привернути увагу цільової аудиторії до продукту, розширити кількість споживачів, збільшити частоту споживання.

Найбільш ефективним і інструментом побудови обізнаності про бренд є телевізійна реклама. Розподіл рекламного бюджету бренду Fanta представлено в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Розподіл рекламного бюджету бренду Fanta в 2009 р

№ п / п

комунікації

Частка в бюджеті,%

ATL

1

Телевізійна реклама

85

2

Зовнішня реклама

8,4

3

Реклама в мережі Internet

3,5

BTL

4

Дегустація продукту

3,1

Разом

100

П'ять роликів транслювалися в період з березня по грудень. Протягом цього часу пройшли шість флайтів, що виходять в ефір з наступними проміжками: перший період - з 3 по 30 березня; другий період - з 7 квітня по 4 травня; третій період - з 22 травня але 22 червня; четвертий період - з 1 по 28 вересня; п'ятий період - з 6 жовтня по 9 листопада; шостий період - з 16 листопада по 14 грудня.

Загальна тривалість ротації - 27 тижнів. Стандартна тривалість роликів - 20 секунд. Останні два тижні першого, п'ятого і весь шостий період в ротації були скорочені версії роликів тривалістю 10 секунд. Зменшення тривалості роликів дає значний ефект, дозволяючи скоротити вартість трансляції (до 30% від загального бюджету тижневих виходів).

Флайт (англ .flight) - тривалість одного з періодів рекламної кампанії. Зазвичай наступний період рекламної кампанії не починається до тих пір, поки не отримані дані про результати попереднього. Знову ж в разі неуспіху це дозволяє проаналізувати ситуацію і внести необхідні корективи.

Децентралізовані глобальні комунікації розробляються і реалізуються на локальному ринку кожної місцевої структурою або її агентством. За такої стратегії продукція однієї і тієї ж компанії рекламується найрізноманітнішим способом з урахуванням місцевих особливостей. Дані стратегії мають великий витратний механізм, руйнують єдиний корпоративний стиль, але при цьому зберігають ініціативність і творчий підхід.

Для гнучкого поєднання внутрішніх, зовнішніх і глобальних комунікацій необхідна продумана програма, прописана в системному документі, завдяки якій стає можливим втілення в життя розроблених маркетингових комунікацій.

Програма інтегрованих маркетингових комунікацій - системний документ, який включає в себе стратегічний, тактичний і результативний блоки реалізації маркетингової діяльності з метою досягнення місії компанії.

Перед розробкою програми маркетингових комунікацій необхідно виконати не тільки аудит потенційних можливостей товарів, послуг, системи розподілу, просування, позиціонування, але і оцінку потреб клієнтів з виявленням рівня незадоволеного попиту.

Одночасно необхідно здійснити профілактику виникнення можливих "бар'єрів" в комунікаційному каналі, створених конкурентами і недобросовісними ЗМІ. Основні блоки виконання комунікаційної програми представлені на рис. 8.8.

Останнім часом чисельність аудиторій телебачення і журналів скоротилася, і рекламодавці все більше використовують електронні ЗМІ. Дослідження, проведені відомої американської групою Forrester Reserch, дозволили зробити прогноз: "... в найближчі роки традиційні ЗМІ втратять мільярди доларів від реклами, яка, по всій видимості, буде публікуватися на безкоштовних дошках оголошень в Інтернеті".

Комунікаційні стратегії можуть бути успішно реалізовані за умови ретельної підготовки і розробки комунікаційних програм за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців і визначенням термінів.

Управління комунікаційними стратегіями направлено на планування і здійснення взаємодії

Блоки програми маркетингових комунікацій

Мал. 8.8. Блоки програми маркетингових комунікацій

організації з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) па ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Схематично і доступно модель інтегрованих маркетингових комунікацій представлена ​​на рис. 8.9.

Маркетингові рішення з просування бренду компанії мають на увазі діяльність, що забезпечує якісну передачу інформації цільової аудиторії, формуючи не тільки популярність бренду, але його імідж, а головне - ідентичність. Споживачі отримують цю інформацію (повідомлення) через різні медійні засоби, в тому числі телебачення, журнали, газети та Інтернет. Кожне окреме повідомлення, передане їм з використанням цих коштів, відображає тог чи інший аспект бренду і діяльності компанії.

Отже, торгові компанії потребують того, щоб мати можливість координувати всі повідомлення за допомогою різних засобів комунікацій, щоб уникнути їх двозначного трактування споживачами. Це передбачає використання концепції ІМК, тобто розробку скоординованої програми просування брендів, спрямованої на те, щоб компанія виходила до всіх цільових аудиторій з єдиним повідомленням про бренд.

Інтегровані маркетингові комунікації будуються на основі єдиного позиціонування бренду на цільовому ринку. Грамотне позиціонування дозволяє точно сформулювати стрижневу ідентичність бренду, що представляє собою смислове ядро ​​всіх комунікаційних повідомлень.

Протягом 2000-2011 рр. в російському підприємництві відбувався процес інтеграції маркетингових

Модель інтегрованих маркетингових комунікацій

Мал. 8.9. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій

комунікацій, виникнення і розвитку нових активних форм з використанням потенціалу давно відомих комунікаційних елементів.

У складі комплексу просування розрізняють масові і індивідуальні комунікації.

Масові комунікації забезпечують широке охоплення цільового ринку, використовуючи в якості способу передачі інформації оголошення, що розміщуються в різних засобах масової комунікації (ЗМІ, транспорт, зовнішні рекламоносії, місця продажів і т.п.). До таких комунікацій відносяться реклама, стимулювання кінцевих покупців, зв'язки з громадськістю.

Індивідуальні комунікації дають можливість особистого взаємодії з потенційним покупцем. У ролі засобу доведення інформації до нього виступає представник фірми, а в якості інформаційного повідомлення - його виступ. До індивідуальних комунікацій відноситься особистий продаж [2] .

У різних джерелах наведено визначення стимулювання збуту , які відрізняються акцентами на ті чи інші специфічні особливості цього напрямку комунікацій.

  • 1. "Стимулювання збуту являє собою прямий спонукальний мотив, що підтримує товар на всьому шляху на ринку від виробника до споживача" [3] .
  • 2. "Стимулювання збуту являє собою комплекс спонукальних прийомів, переважно короткострокових, покликаних прискорити або збільшити придбання окремих товарів або послуг споживачами або торговими посередниками" [4] .
  • 3. "Стимулювання збуту (sales promotion) - спеціальні заходи, спрямовані на прискорення покупки покупцем або на інтенсифікацію продажу продавцем, що характеризуються наявністю стимулюючого бонусу (стимулу) і умовами його отримання. Під бонусом розуміються різні знижки, подарунки, призи і т.п. для покупців, а також премії, подарунки та інші заохочення для продавців ".
  • 4. "Стимулювання збуту являє собою сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також збільшення числа нових покупців" [5] .

Стимулювання збуту вважається не таким "рафінованим" засобом збільшення збуту, як реклама, так як його застосування носить епізодичний характер або він є кінцевою складовою тієї ж реклами. Тому витрати на стимулювання збуту включаються зазвичай в рекламний бюджет.

У США дуже скоро стали розуміти різницю між коштами, вкладеними above the line (телебачення, радіо, преса, рекламні плакати і щити) і вкладеннями below the line (стимулювання та інші види інформаційного впливу). До кінця 1980-х рр. на останній припадало 70% коштів, витрачених виробниками на інформаційний вплив, що говорить про його важливість.

На рис. 8.10 представлена ​​структура маркетингових витрат, з якої видно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в просуванні товарів. Якщо воно відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то вселяє споживачеві симпатію, викликає інтерес і відданість

Структура маркетингових витрат

Мал. 8.10. Структура маркетингових витрат

марці при менших витратах в порівнянні з рекламою, але найбільший ефект дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту.

Значення стимулювання збуту підтверджується високими темпами зростання витрат на цю частину маркетингових комунікацій на ринку В2С, в першу чергу в області FMCG.

Стимулювання збуту має двоїстий характер (рис. 8.11):

  • • стимулювання покупця з метою прискорення прийняття ним рішення про покупку;
  • • стимулювання продавця з метою інтенсифікувати його зусилля, спрямовані на продаж товару покупцеві.

Виділяють три напрямки стимулювання:

  • 1) стимулювання кінцевих покупців;
  • 2) стимулювання організацій оптової та роздрібної торгівлі;
  • 3) стимулювання власного торгового персоналу (рис. 8.12).

Залежно від напрямку в методах стимулювання відображаються ті чи інші риси подвійності. При стимулюванні кінцевих покупців відбувається прискорення покупки, при стимулюванні власного персоналу - інтенсифікація продажу, при стимулюванні торгівлі присутній як прискорення покупки товару у виробника, так і допомогу торговельним організаціям в подальшому продажі.

Стимулювання кінцевих покупців зазвичай проводиться виробником або роздрібним торговцем з метою прискорення процесу покупки. Можлива кооперація виробника і роздрібного торговця на основі принципу поділу витрат з метою стимулювання покупок товарів виробника в торгових точках роздрібного торговця.

Двоїстий характер стимулювання

Мал. 8.11. Двоїстий характер стимулювання

Напрямки і подвійність стимулювання збуту

Мал. 8.12. Напрямки і подвійність стимулювання збуту

Є приклади проведення заходів щодо стимулювання кінцевих покупців оптовим торговцем, але це не є типовою ситуацією, а відбувається в наступних випадках.

  • 1. Оптовий торговець є ексклюзивним представником виробника в тому чи іншому географічному регіоні для цього товару. Тут оптовий торговець виступає практично від імені виробника і просуває його торгову марку, прискорюючи товарообіг на своєму складі. В ході заходів просувається торгова марка виробника.
  • 2. Оптовий торговець володіє мережею роздрібних магазинів і просуває в ході заходів їх торгову марку.

Стимулювання учасників каналів руху товару проводиться виробником при оптовій і роздрібній торгівлі або оптовим торговцем при роздрібній торгівлі з метою прискорення просування товару по каналах руху товару.

Коли ми стимулюємо торгових посередників, їх можна розглядати і як покупців, і як продавців, які забезпечують рух товару далі по каналу руху товару, тому до них можуть бути застосовані три типи методів стимулювання:

  • 1) стимулювання покупки (наприклад, знижка за оптову покупку);
  • 2) стимулювання продажу (наприклад, премія за реалізацію в установлений термін всього обсягу придбаного товару);
  • 3) стимулювання покупки і подальшого продажу (знижка на придбання партії товару, пропонована з умовою, що вся її сума або її частина буде витрачена покупцем на рекламу купленої продукції з метою подальшого продажу); в цьому випадку покупець рекламує як себе, так і товар продавця.

Стимулювання власного торгового персоналу проводиться всередині фірми для інтенсифікації процесу продажу. До заходів, що застосовуються в його рамках, відносяться премії за обсяг продажів, змагання на звання кращого продавця і т.п.

Визначимо варіанти регулярності проведення заходів:

  • • заходи, пов'язані з певними датами (свята, дата заснування фірми, історичні дати і т.д.);
  • • сезонні заходи;
  • • регулярні заходи;
  • • разові (одноразові) заходи.

Більшість заходів зі стимулювання пов'язано

з обмеженими періодами. У той же час розвиток системи дисконтних карт, які не мають обмежень по терміну використання, призвело до виникнення безстрокових інструментів отримання знижок.

За тривалістю дії можна розділити заходи на наступні класи:

  • • короткострокові (від одного дня до місяця);
  • • середньострокові (від одного до трьох місяців);
  • • довгострокові (від трьох місяців до року);
  • • безстрокові (термін не обмежений).

Виробники займаються просуванням для того, щоб стимулювати збут. На це існує безліч найрізноманітніших причин. Найбільш поширені з них:

  • • зробити собі ім'я;
  • • тому що виділений бюджет;
  • • тому що вони хочуть, щоб у фахівців зі збуту була цікава тема для розмови;
  • • тому що є якась конкретна маркетингова завдання, для вирішення якої найкраще підходять методи стимулювання збуту або стратегія інтегрованих комунікацій, частиною яких є стимулювання збуту.

Зміст цього списку багато в чому відображає реальну картину, не дивлячись на деякий цинізм [6] .

Розвиток методів стимулювання продажів дозволяє реалізовувати все більша кількість маркетингових цілей фірми. Змінився підхід до застосування методів. Якщо раніше вони використовувалися в основному для реалізації обмеженого кола цілей в області збуту, то зараз практично немає жодної маркетингової мети, якої не можна досягти за допомогою заходів щодо стимулювання [7] .

Першими стали застосовувати заходи щодо стимулювання організації роздрібної торгівлі. Вони використовувалися для досягнення певного, обмеженого кола цілей, пов'язаних з прискоренням товарообігу і збільшенням обсягів продажів. Зараз коло цілей, що реалізуються за допомогою стимулювання, значно розширився. Серед них можна виділити:

  • 1) швидке ознайомлення споживачів з фірмою, товаром або послугою, виведення на ринок торговельної марки;
  • 2) розвиток позитивного ставлення до товару, фірмі;
  • 3) поглиблення знань про товар, послугу;
  • 4) вчинення першої, пробної покупки;
  • 5) утримання уваги покупців в період збільшення попиту на свою торгову марку, збереження частки ринку;
  • 6) перемикання на свою торгову марку, збільшення частки ринку;
  • 7) залучення клієнтів певного сегмента;
  • 8) формування контингенту постійних покупців;
  • 9) створення і підтримання певного іміджу;
  • 10) закріплення в свідомості покупця гасла і способу іміджевої рекламної кампанії;
  • 11) впровадження в свідомість покупця назви і дизайну торгової марки (через дисконтні карти, кепки, футболки, інші сувеніри) [8] .

Проведення заходів щодо стимулювання продажів на сучасному етапі носить комплексний характер і дозволяє досягти відразу кількох цілей.

Відповідно до розробленої в літературі класичної концепцією піраміди комунікації споживач, перш ніж придбати товар, повинен послідовно пройти різні стадії комунікації від обізнаності до переконаності в необхідності зробити покупку (рис. 8.13).

піраміда комунікації

Мал. 8.13. піраміда комунікації

Заходи щодо стимулювання продажів, згідно з цією концепцією, найкраще реалізують кінцеву мету продавця - вчинення першої і повторної покупки.

Сучасний розвиток методів стимулювання продажів дозволяє досягти всіх комунікаційних цілей. Наприклад, всі семплинги і дегустації орієнтовані в першу чергу на поглиблення знання про товар. Особливо корисні дегустації па місцях продажів. Чимало акцій пов'язане зі збільшенням рівня знання марки. Цілі стимулювання можна класифікувати за наступними напрямками:

  • • збільшення обсягів продажів і прибутку, прискорення товарообігу;
  • • реалізація різних етапів піраміди комунікації;
  • • позиціонування торгової марки і більш глибоке її впровадження в свідомість покупця;
  • • збереження і збільшення частки ринку, перемога в конкурентній боротьбі.

У табл. 8.3 приведено поділ цілей за різними напрямками.

"Збитковий лідер" - товар, на який встановлюється свідомо низька ціна на рівні (або нижче) собівартості з метою його реклами, яка повинна привернути покупців.

  • [1] Сіняява І. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама і зв'язки з громадськістю: підручник. М .: Юрайт, 2013. С. 226.
  • [2] Климин А. І. Стимулювання продажів. М .: Вершина, 2007. С. 24.
  • [3] Кортлепд Л., Бове У., Аренс Ф. Сучасна реклама. Тольятті: Довгань, 2003. С. 112
  • [4] косорукості О. А. Кількісні методи аналізу в маркетингу. СПб .: Пітер, 2006. С. 84.
  • [5] Голубкова E. Н. Маркетингові комунікації. М .: Видавництво "Финпресс", 2003. С. 36.
  • [6] Браун К. Практичний посібник зі стимулювання збуту. М .: Консалтингова група "ІМІДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2003. С. 121.
  • [7] Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М .: РВП-холдинг, 2006. С. 89.
  • [8] Камминз Дж., Мамин Р. Стимулювання збуту. Розпродажі, подарунки, знижки, купони та інші інструменти підвищення попиту. М .: Изд. Манн, Іванов і Фербер, 2012. С. 253.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук