Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Комерційна діяльність
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Збільшений термін гарантії

У кожній країні законодавчо встановлюються мінімальні терміни гарантії на різні групи товарів. Для стимулювання покупок виробники і торгівля встановлюють свої, підвищені терміни гарантії. Всім відома, наприклад, швейцарська марка складних ножів Victor Inox, на продукцію якої встановлена ​​довічна гарантія.

Об'ємне стимулювання - це знижка "навпаки". Покупець може придбати той же обсяг товару за менші гроші, і навпаки - більший обсяг за ті ж гроші (наприклад, збільшення розмірів пляшки миючого засобу на 10-25% без зміни ціни; в цьому випадку пишеться "+ 25% безкоштовно" або "+ 50 мл безкоштовно "). Вплив на покупця дуже істотно.

Як показано в табл. 8.4, основні методи стимулювання можна згрупувати в залежності від цільових груп.

Суцільне і вибіркове стимулювання

Якщо в ході стимулювання бонус видається кожному покупцеві, то воно називається суцільним, а бонус - подарунком. Якщо в ході стимулювання бонус видається не кожному покупцеві і кількість бонусів обмежена, то воно називається вибірковим.

Таблиця 8.4

Основні методи стимулювання за цільовими групами

Торговий персонал

торгові посередники

споживачі

  • 1) премії за виконання певних завдань;
  • 2) конкурси;
  • 3) ігри;
  • 4) стимулювання (подарунки, подорожі та ін.)
  • 1) купони на знижки;
  • 2) відстрочка платежу;
  • 3) зниження цін;
  • 4) зразки;
  • 5) конкурси;
  • 6) гри
  • 1) купони на знижки;
  • 2) зниження цін;
  • 3) зразки;
  • 4) додатковий товар за ту ж ціну;
  • 5) упаковка багаторазового використання;
  • 6) проби, дегустації;
  • 7) премії;
  • 8) конкурси;
  • 9) гри, лотереї

Гідність вибіркового стимулювання складаються в заздалегідь певній кількості бонусів і їх вартості. Недолік полягає в тому, що винагорода отримає не кожен покупець і у тих, кому воно не дістанеться, може виникнути негативне ставлення до фірми та торгової марки. Його позбавлено суцільне стимулювання, але в цьому випадку заздалегідь невідомий обсяг витрат на бонуси. У подібній ситуації особливого значення набуває прогнозування кількості можливих покупок. Необхідно відзначити, що і суцільне, і вибіркове стимулювання можуть застосовуватися як в сфері нецінових бонусів (подарунки, призи), так і в сфері надання знижок.

Бізнес-кейс 15. Інструменти BTL-реклами в стимулювання продажів продукції "Дійсно".

Ринок побутової техніки в Росії поділений між кількома федеральними мережами, які мають певний питома вага (табл. 8.5).

На сьогоднішній день на території РФ продукція компанії "Дійсно" (виробник пилососів) представлена ​​більш ніж в 525 магазинах. У портфелі компанії сформувалося 15 найменувань товарів. Ціни на них в своїй категорії знаходяться в верхньому вартісному діапазоні. Даний ціновий сегмент становить всього 13% ринку товарів в грошовому вираженні. Утримувати такі високі ціни дозволяють високий технологічний рівень і унікальність продукту, його правильне позиціонування і політика ціноутворення, а також всі зусилля, прикладені службою маркетингу і компанією в цілому.

Таблиця 8.5

Присутність роздрібних операторів на ринку побутової техніки та електроніки [1]

Торгівельні мережі

кількість

магазинів

Структура магазинів РФ,%

Частка на ринку,

%

Ельдорадо

415

46

23

М відео

225

25

25

технопарк

65

7

14

медіа Маркт

31

3

10

Техносила

122

14

11

Берингову

35

5

7

У портфелі BTL-реклами компанії "Дійсно" є такі інструменти: POS-матеріали, фірмове обладнання, цінове промо, програма лояльності. Один із шляхів ведення і розвитку бізнесу - розробка індивідуальних програм трейд-маркетингу.

Трейд-маркетинг (торговий маркетинг, trade-маркетинг) - діяльність, спрямована на вивчення і задоволення потреб торгового ланки, явище в деякому роді прикордонне. У ряді випадків трейд-маркетинг як комплекс маркетингових заходів, покликаних вирішувати завдання присутності продукції в торгових точках на найкращих місцях і за рекомендованою ціною, включають в сферу маркетингу. В інших ситуаціях, розглядаючи його як інструмент, що стимулює збут, відносять до області продажів.

Зараз великі компанії, скорочуючи витрати на пряму рекламу (ATL), багаторазово збільшують бюджети трейд-маркетингу. Перелік завдань, які компанія може вирішити, вдавшись до пов'язаних з ним методам, вельми значний. Грамотно організоване стимулювання торгових посередників дозволяє підвищити рівень продажів і дистрибуції, сприяє збільшенню запасів товару і зростання активності торгівлі в не сезон, формує і підвищує лояльність до компанії і її продукту. Ефект від застосування даного інструменту можна отримати, планомірно впливаючи на ланки товаропровідної цінуй і всі канали збуту. Для кожного з ланок існує свій специфічний набір методик, навіть всередині одного з них може бути до десятка субкатегорій і варіантів. Недоцільно і неефективно пропонувати всім типам роздрібних точок одну схему стимулювання. Очевидно, що супермаркет дуже відрізняється від кіоску, а павільйон - від дискаунтера і т.д.

Інструменти трейд-маркетингу (знижки, ретро-бонуси, премії та конкурси). Найбільш популярні способи стимулювання посередників і роздрібних торговців, що дозволяють одноразово збільшити обсяг продажів, - різного роду знижки і бонуси за обумовлений обсяг покупки, комплексна закупівля певного асортименту і т.п.

Найпростіша схема, яка використовується всіма компаніями на ринку побутової техніки, - система ретробонусів і премій. Купуючи певний обсяг, в кінці кварталу або року компанія отримує від виробника зниження дебіторської заборгованості або безкоштовний продукт. При розвитку відносин постачальник, як правило, надає кращий сервіс. Інший поширений метод стимулювання збуту - організація серед ритейлерів різного роду конкурсів і змагань, спрямованих на продавців роздрібних точок.

Приклад 8.2. Влітку 2010 р компанія "Дійсно" провела акцію "Повелитель Технологій". За певний обсяг закупівель ритейлер міг вибрати з переліку призів той чи інший інноваційний продукт: комп'ютери, комунікатори, ноутбуки і т.п. По завершенні акції зростання продажів склав 32%. Заходи, які спираються не стільки на матеріальну, скільки на емоційну складову, проводяться значно рідше. Але при грамотній організації і вони можуть приносити відчутний ефект і внесок в збільшення продажів.

Вибір моменту для проведення заходів, що стимулюють товаропровідні ланки, як правило, обумовлений необхідністю швидко змінити ситуацію. Тому трейд-маркетингові акції в основному запускаються для просування нового продукту в періоди сезонного спаду. Мінімальна тривалість трейд-маркетингових кампаній зазвичай становить місяць, і цього виявляється цілком достатньо для отримання необхідного ефекту. Як показує практика, спрага змагання і азарт зникають, якщо акція триває довше місяця. Ніхто вже не пам'ятає, за що потрібно боротися. Якщо період перевищує місяць, тоді захід краще розбити на етапи і зробити в кінці кожного з них підведення проміжних підсумків. Коли компанія веде агресивне захоплення і на це у неї є всього лише три-чотири місяці, коштує запустити подібні заходи одночасно по всіх каналах збуту з різницею в кілька тижнів.

Разом з тим трейд-маркетингові акції можуть мати і велику тимчасову протяжність. Такі, скажімо, програми підвищення рівня дистрибуції або заходи для збільшення лояльності до компанії-виробнику. Правда, перманентна активність, крім необхідних бюджетів, вимагає наявності партнерських відносин з ретелерамі, а також певного рівня компетенції торгового персоналу компанії. І в цьому випадку трейд-маркетингова активність - частина загального комунікативного плану.

Використання в просуванні продукту методів трейд-маркетингу - задоволення не з дешевих. Звичайно, витрати на трейд-маркетинг можна порівняти з бюджетом телевізійної реклами, але стимуляція торгового ланки зазвичай значно затратнее промоакції для кінцевих споживачів. Відрахування на торговий маркетинг для просування побутової техніки можуть становити від 5 до 10% від річного обороту, а при виведенні нового продукту витрати іноді досягають 15%. Однак при правильній організації вкладення в просування продукту дозволяють компанії заробити. До того ж ефект від реалізації трейд-маркетингових заходів, на відміну від кампаній, що стимулюють кінцевого споживача, піддається виміру - по зростанню числа замовлень, рівнем продажів, дистрибуції та ін. У роздрібній торгівлі для контролю за виконанням умов акції проводяться перевірки "польового" персоналу або використовується метод "таємничий покупець".

Разом з тим ефект від заходу норою практично не залежить від обсягу витрат на нього. Головна умова успіху будь-якої трейд-маркетингової акції - людський фактор, і економити на цій статті витрат - непрощенна розкіш. Керівники багатьох компаній вважають, що достатньо дати посереднику грошей, а той вже організовує процес так, як потрібно. Такий підхід в корені хибна. Без участі власних менеджерів, які будуть постійно контролювати ситуацію, навчати продажу та розповідати про специфіку саме вашого продукту, такий трейд-маркетинг просто за визначенням не може бути ефективним навіть при великих інвестиціях в ATL-рекламу.

Спільні кредитні програми

Дана програма реалізується спільно виробником і ретейлером. Цей вид промоподдержкі продажів полягає в тому, що споживачеві пропонується безпроцентний кредит на покупку терміном па кілька місяців. Якщо говорити про стандартні програми, які реалізує сама роздрібна мережа, то цей період становить від 10 до 24 місяців. Спільні кредитні програми за участю виробника дозволяють збільшити період кредитування. Всі витрати, пов'язані зі сплатою відсотків по кредиту, лягають на плечі ритейлера і виробника. Наприклад, реалізація даної програми влітку 2010 р спільно з компанією "М. Відео" збільшила кількість покупок продукції "Дійсно" на 85%. Вигода для споживача - можливість придбати дорогий і якісний продукт в розстрочку.

Системи тимчасових прихованих знижок

Даний вид промо заснований на заниженні ціни на товар в касовому чеку при пред'явленні купона, який видавався раніше на покупку іншого товару. Суть полягає в тому, що покупець отримує купон на право використання знижки на додатковий товар тієї ж марки. Вигода для споживача полягає в знижці на наступну покупку.

Акція "Старе па повое"

Для отримання знижки (прихованої, тобто ціна не занижена на цінники публічно) покупцеві необхідно принести, наприклад, старий пилосос і здати його в магазині. Розмір знижки для споживача, а також грошове участь кожного обмовляється спільно виробником і ретейлером.

Тест Драйв

Споживачеві пропонується придбати товар з правом його використовувати за призначенням протягом певного часу. Якщо продукт не влаштував покупця, то він може віднести його назад з повним поверненням вартості.

  • [1] Стан часткою ринку по федеральних мереж побутової техніки в Росії за даними GFK на кінець 2010 р
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук