ОРГАНІЗАЦІЯ АНАЛІТИЧНОЇ РОБОТИ В БАНКУ

В результаті вивчення матеріалу глави студент повинен:

знати

• поняття і сутність банківського маркетингу; концепції маркетингу та його роль в управлінні банком; суть економічного і фінансового аналізу банку; напрямки і види аналізу;

вміти

• виділяти особливості та функції банківського маркетингу; стандартні і спеціальні методи фінансового аналізу; відмінності стратегічного і оперативного аналізу;

володіти

• теоретичними навичками: проведення маркетингових досліджень та оформлення їх результатів; окремими методиками проведення економічного і фінансового аналізу банку.

Ключові терміни: банківський маркетинг; аналіз банку.

Нормальна діяльність банку немислима без постійно ведеться і грамотно організованій аналітичної роботи. Банку необхідно постійно аналізувати всі найважливіші фактори, від яких залежить його діяльність як в поточний момент, так і в доступній для огляду перспективі, включаючи зовнішні чинники:

  • • стан і тенденції розвитку економіки країни в цілому і регіону, окремих її секторів, включаючи банківський;
  • • кон'юнктуру ринків, включаючи банківський;
  • • попит на банківські послуги (в тому числі нові) в регіоні дії банку і відповідність йому пропозиції таких послуг;
  • • розвиток нових банківських продуктів і нових фінансових інструментів;
  • • фактичне і можливе місце банку на ринку банківських послуг в цілому і на окремих його сегментах;
  • • відносини з клієнтами і коло потенційних клієнтів банку;
  • • конкуренти банку.

Без цього неможливі ні планування перспектив розвитку банку, ні скільки-небудь осмислене регулювання (оперативне управління) його діяльності, тобто абсолютно неможливе нормальне управління.

У цьому розділі будуть розглянуті лише деякі напрямки аналітичного забезпечення функціонування і розвитку банків.

Банківський маркетинг: сутність та технології

Потреби формування якісно нового рівня управління банками своєю діяльністю, включаючи такий аспект, як створення власного локального ринку, роблять для них оволодіння проблематикою маркетингу виключно важливою практичною проблемою.

Зміст маркетингу та його взаємозв'язок з управлінням банком

Розвиток уявлень про маркетинг (в дослівному перекладі означає " ринкоделаніе ") пройшло значний шлях. Разом з тим необхідно відзначити, що в основу західного маркетингу, ідеї якого були некритично внесені в російську банківську практику (як і в інші сфери економіки), були покладені базові поняття, що не відрізняються науковоїстрогістю. Причина цього в тому, що відомий на сьогодні маркетинг - це скоріше сукупність описів емпіричного досвіду окремих щасливих бізнесменів . У спробах пояснення маркетингу і його зв'язку з управлінням було перейдено якийсь розумна межа, після чого маркетинг багато стали розуміти як форму організації і управління компанією, тобто фактично ототожнювати з усіма діями компанії. Загальний низький рівень розуміння проблеми відбивається в майже одностайне тлумачення маркетингу як філософії (ідеології, політики) підприємництва.

В рамках економічного підходу неможливо задовольнитися "філософської" інтерпретацією явища; доцільно поставити питання в іншій площині - про те, які практичні економічні дії передбачає ця "філософія" бізнесу.

Перший і найбільш поширений відповідь на дане питання зводиться до того, що маркетинг на практиці означає дотримання підприємцем пріоритету інтересів і потреб покупців (клієнтів). Відповідь можна визнати задовільним, оскільки питання про природу чи характері необхідних дій залишається відкритим. Втім, яка б філософія ні проголошувалася, підприємництву об'єктивно не властиво віддавати пріоритет не своїм інтересам (дохід, прибуток, рентабельність), а інтересам сторонніх осіб. Зрозуміло, підприємець не може ігнорувати інтереси останніх. Проте задоволення інтересів покупців для нього не мета і не пріоритет, а всього лише засіб досягнення власних цілей.

Які ж реальні дії передбачає дана вимога - не ігнорувати інтереси покупців (клієнтів)? Очевидно, маються на увазі вивчення та врахування купівельних (клієнтських) переваг, очікувань, можливостей, аналіз стану і тенденцій розвитку ринку, перш за все "своєї" його частини, можливо, певний на нього вплив .

Інший відповідь на сформульоване вище питання свідчить: маркетинг - філософія менеджменту, управління. Така відповідь сам по собі настільки ж неконкретний, але зате переводить проблему з максимально широкої області "філософії підприємництва" в більш вузьку - сферу управління. Але і в цьому випадку "філософський" відповідь слід конкретизувати, "заземлити" до рівня необхідних практичних дій, що можна зробити в такий спосіб.

Управління в нормі грунтується на аналізі, передбачає його в якості свого попереднього етапу. Тому є підстави інтегрувати реальний зміст "маркетингової філософії" підприємництва, аналіз ринку в управлінські процеси. Далі необхідно відмежуватися від численних спроб в тій чи іншій формі ототожнити маркетинг і управління підприємством, організацією. Дійсний питання, на який тут слід відповісти, - це питання про місце маркетингу як певної сукупності практичних управлінських дій в процесі управління організацією.

Як уже зазначалося, управління банком - це управління цілою низкою укрупнених об'єктів, що відповідають основним напрямам діяльності його колективу. Серед таких об'єктів буде і "маркетинг", але лише в якості одного з багатьох об'єктів.

Маркетингова діяльність - це частина загальної виробничо-фінансової та іншої діяльності організації, а управління даним напрямком діяльності - лише складова частина процесу управління.

Процес управління складається з дій управлінців і виконавців, що здійснюються в рамках наступних послідовних фаз: аналіз, планування, регулювання (оперативне управління), контроль. Питання в тому, в межах яких з названих фаз здійснюється маркетингова діяльність (управлінська). Про роль аналізу і його "причетності" до зазначеної діяльності вже було сказано. Тут необхідно додати тільки два моменти:

  • маркетинговий аналіз являє собою відстеження і осмислення зовнішніх по відношенню до організації факторів , причому тільки тих, які характеризують і (або) визначають його ринкові позиції;
  • • аналіз потрібен різний - оперативний і системний (стратегічний) .

Вивчення ринку - не самоціль, а спосіб отримання інформації для прийняття ефективних управлінських рішень. Такі рішення приймаються на етапах планування та регулювання. Сучасна управлінська наука під плануванням діяльності організації розуміє визначення нею власної стратегії розвитку на найближчий період, що конкретно містить формулювання:

  • а) концепції (місії), моделі її перспективного стану;
  • б) системи найважливіших якісних і кількісних цілей діяльності на плановий період;
  • в) політики стосовно до різних об'єктів управління (у вигляді уточнених цілей діяльності, розрахованих на той же період);
  • г) переліків практичних заходів, здатних реалізувати кожну з політик організації.

Рішення по ключовим пунктам "а" і "б" повинні прийматися на основі результатів стратегічного аналізу, які виступають зазвичай у формі прогнозів. Що стосується намірів і цілей організації щодо своєї маркетингової діяльності, то відповідна політика повинна органічно увійти в пункт "в" і бути підкріплена власним переліком заходів в пункті "г". На етапі оперативного управління рішення мають базуватися на результатах і стратегічного (в першу чергу), і оперативного аналізу. Відповідні рішення, що коректують поточну діяльність організації, при необхідності будуть поширюватися і на служби і працівників, які здійснюють функції маркетингу.

Отже, можна сформулювати ще одне обмеження щодо маркетингової діяльності: в рамках загального процесу управління організацією така діяльність безпосередньо здійснюється на етапах планування та регулювання, хоча потребує також у функціях аналітиків і контролерів.

З урахуванням викладеного маркетингу в першому наближенні можна дати наступні загальні характеристики .

  • 1. Маркетинг - діяльність, в тому числі управлінська, що дає можливість забезпечити найбільший успіх в умовах ринкової економіки. Він виник і розвинувся з потреби формувати ту компоненту управління комерційною організацією, об'єктом якої є зв'язку з іншими підприємницькими структурами, відносини купівлі-продажу, на адекватної основі - на базі максимально повного обліку ринкових чинників.
  • 2. Маркетинг - компонента, внутрішня характеристика управління, яка орієнтує діяльність організації на задоволення бажань клієнта і тим самим - на отримання максимальних прибутків.
  • 3. Маркетинг - постійний професійний аналіз ринку і заснована на результатах такого аналізу розробка (підтримка в актуальному стані) стратегії поведінки організації на ринку і реалізація всіх елементів такої стратегії.
  • 4. Маркетинг - це внутрішня зв'язок управління та виконавської діяльності з задоволенням і стимулюванням попиту, пошук і реалізація нових конкурентних переваг, зміна структури пропозиції.
  • 5. Маркетинг - усвідомлене і планомірне зміна пріоритетів в управлінні і виконавської діяльності в зв'язку зі змінами внутрішніх і зовнішніх умов функціонування.
  • 6. Маркетинг - активний вплив на споживачів (покупців, клієнтів) і конкурентів, розширення своєї участі на ринку, заняття і (або) створення нових ринкових ніш.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >