Функції маркетингу

Маркетинг, як і будь-яка інша напрямок діяльності організації, включає в себе дії двох типів - управлінські (владно-розпорядчі) і виконавські. З попереднього аналізу випливає наступний їх перелік.

Управлінські дії:

  • • планування даного напрямку діяльності (в зазначеному вище широкому сенсі слова), в тому числі планування відповідних досліджень;
  • • оперативне керування:
    • а) дослідженнями ринку (роботою відповідної служби);
    • б) маркетинговими програмами, планами і т.п., ходом їх виконання (роботою відповідних підрозділів);
    • в) контролем за реалізацією маркетингових програм.

Виконавські дії:

  • • проведення досліджень ринку;
  • • реалізація запланованих практичних заходів, які повинні забезпечити втілення в життя маркетингової політики (політик) організації;
  • • контроль за роботою підрозділів, що реалізують намічені практичні заходи.

Маркетинг повинен і може виконувати наступні функції .

Як управлінської діяльності:

  • функцію визначення мети (визначення концепції ринкової поведінки, відповідних пріоритетів, істотних і в той же час досяжних цілей, засобів їх реалізації);
  • функцію організаційну (організація аналізу і контролю, організація та підтримка в працездатному стані необхідних організаційних структур, організація виконання затверджених маркетингових програм і планів, організація матеріального і морального стимулювання співробітників).

Як виконавської діяльності:

  • інформативну функцію , яка виконується за допомогою: забезпечення керівництва і співробітників результатами стратегічного і оперативного аналізу ринку, необхідними для планування, регулювання і ефективної реалізації намічених заходів; надання суспільству, реальним і потенційним клієнтам інформації про організацію;
  • функцію пристосування до фактичних умов ринку , яка досягається, зокрема, за допомогою: урахування рівня ринкових цін, інших параметрів реального ринку; гнучкого реагування на зміни параметрів і запитів ринку шляхом зміни свого продуктового ряду або окремих характеристик продуктів;
  • функцію ринкової експансії , яка передбачає: стимулювання попиту і продажів свого продукту; витіснення конкурентів з ринку; проникнення на нові ринки, заняття нових ринкових ніш і ін .;
  • функцію впливу на ринок (формування свого ринку) . Тут також є свої прийоми (способи, методи), наприклад: способи зміни співвідношення між попитом і пропозицією; лідирування в цінах (тарифах); пропозиція нових (модифікованих) продуктів, створення попиту на них; залучення нових покупців (клієнтів), в тому числі за рахунок надання їм певних пільг;
  • функцію страхування від ризиків (пов'язаних з ними збитків і втрат), забезпечення необхідного рівня ефективності діяльності.

Концепції маркетингу в теорії і на практиці

Існує кілька концептуальних підходів до організації маркетингу:

  • • вдосконалення виробництва;
  • • вдосконалення товару (продукту);
  • • інтенсифікації комерційних зусиль;
  • • чистого маркетингу;
  • • соціально орієнтованого маркетингу.

Їх аналіз дозволяє зробити наступні висновки.

Все так звані концепції є лише теоретичні абстракції, більш-менш адекватно відображають окремі риси маркетингової практики взагалі. На ділі вони не існують в "чистому вигляді". Жодна організація, жоден банк не може засновувати свою діяльність або на одній, або на інший з названих концепцій, тобто реальний маркетинг кожного банку, що організує у себе таку роботу, буде обов'язково поєднувати в собі перекладені на мову практичних дій елементи різних концепцій.

Оскільки таке поєднання не можна вважати внутрішньо суперечливим (легко уявити собі, що банк одночасно удосконалює свої виробничі процеси, підсилює різноманітність і підвищує якість своїх послуг, нарощує свої комерційні зусилля, виявляє і ефективно задовольняє потреби цільового ринку), остільки можна стверджувати, що перераховані п'ять позицій лише умовно можна назвати окремими, особливими концепціями. Швидше це елементи того, що може скласти єдину закінчену концепцію маркетингу.

Реальна маркетингова практика, особливо на початкових етапах розвитку ринкових відносин, характеризується далеко не повним набором вказаних елементів, що свідчить не про панування в країні якоїсь особливої ​​маркетингової концепції, а лише про незавершеність становлення відповідної практики, про те, що концепція на ділі ще тільки формується.

Жодна з перших чотирьох зазначених концепцій маркетингу сама по собі не здатна забезпечити вирішення актуальних проблем економіки, оскільки всі вони являють собою лише підготовчі щаблі, по яких йде формування закінченої його моделі. Такою моделлю маркетингу на сьогоднішній день можна вважати соціально орієнтований маркетинг , інтегруючий в собі все позитивне зміст попередніх його станів.

Розвиток і зміцнення соціально орієнтованого маркетингу, який передбачає досягнення динамічного балансу трьох груп суперечливих інтересів - комерційних організацій (в тому числі банків), покупців (клієнтів) і суспільства в цілому, - процес складний і тривалий; в нашій країні сьогодні він знаходиться лише в початковій стадії. Проте доцільно орієнтуватися не на стихійний розвиток первинних, початкових елементів маркетингу, а на формування розвиненого маркетингу, оволодіння повною мірою його багатим інструментарієм.

Для розвитку соціально орієнтованого маркетингу найкращі можливості дає банківська діяльність. Предмет і механізми цього роду комерційної діяльності настільки специфічні, місце банків в економічній системі так унікально, що банки в значно більшою мірою, ніж будь-які інші господарюючі суб'єкти, являють собою інститут громадського (соціального) значення. Саме банки в найбільшій мірі пристосовані для практичного поєднання зазначених вище груп суперечливих економічних інтересів.

Банки здатні ефективно виконувати свою соціально-економічну роль тільки в тому випадку, коли вони діють як неодмінні і постійні партнери підприємств і організацій реального сектора економіки. Тільки цей сектор в цілому є основним джерелом коштів, що стають банківськими ресурсами. У сучасних російських умовах переорієнтація банків на більшу участь в інвестиціях в реальне виробництво, кредитування та інше обслуговування підприємств і галузей, що працюють на внутрішній ринок, означало б великий крок в напрямку соціально орієнтованого ринкового поведінки.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >