Вимоги до маркетингових досліджень банку і до оформлення їх результатів

Ключову роль в банківському маркетингу грають дослідження ринку. Вони досить специфічні в порівнянні з дослідженнями, проведеними фірмами в інших областях діяльності. Найбільш поширеним (хоча не часто експлуатується) напрямком подібних досліджень є збір і аналіз інформації про ставлення клієнтів до банку і надаються їм послуг. Ситуацію в цілому по банківській системі країни в цьому аспекті важко оцінити як благополучну.

Досліджуватися повинен весь піддається аналізу комплекс зовнішніх для банку факторів, що впливають або можуть впливати на умови його функціонування, здатних змінити в ту чи іншу сторону ці умови (корисним буде також вивчення внутрішньобанківських чинників і процесів в тій зв'язку, в якій вони впливають на ринкові позиції і реалізацію ринкової політики банку). При цьому повинен проводитися і оперативний, і стратегічний, і системний аналіз. Дослідження слід проводити безперервно і професійно (як правило, окремою службою або групою аналітиків); вони повинні плануватися і регулюватися (оперативно управлятися). Ця вимога поширюється і на використання результатів маркетингових досліджень. Правила такого використання слід регламентувати особливим внутрішньобанківських документом.

Маркетинговими дослідженнями повинні бути охоплені зовнішні чинники двох класів - загальні та специфічні.

Перший клас включає фактори, що впливають на ринкові можливості і позиції всіх банків країни (регіону). Їх вивчення - загальний інтерес банків. До числа таких факторів належать:

  • • кон'юнктура грошових і товарних ринків;
  • • стан і тенденції розвитку економіки в цілому, окремих галузей і груп галузей, включаючи банківський сектор;
  • • економічна, грошова і кредитна політика держави;
  • • політика центрального банку щодо кредитних організацій;
  • • попит на банківські послуги, в тому числі традиційні і нові; ціни, накопичення, споживчий попит;
  • • тенденції розвитку управління банківською справою; законодавча і нормативно-правова база підприємництва в цілому і банківської діяльності зокрема;
  • • тенденції розвитку та інфраструктури ринку в цілому і банківського сектора зокрема.

Другий клас - це фактори, які мають значення тільки для даного банку, визначають його індивідуальні можливості, позиції і ризики:

  • • стан і тенденції розвитку даної галузі (галузей) економіки; кон'юнктура певного ринку (ринків);
  • • місце даного банку на ринку банківських послуг в цілому і в окремих його сегментах;
  • • коло клієнтів даного банку (в тому числі потенційних), характер відносин з ними, існуючі проблеми, фінансовий стан клієнтів;
  • • коло конкурентів даного банку на певному ринку (ринках), їх сильні і слабкі сторони і ін.

Найважливіше тут - реалістична оцінка можливостей (ресурсів, потенціалу) банку і їх коректне співвіднесення з ринковими можливостями, потребами, запитами. Аналіз можливостей банку повинен проводитися з урахуванням впливу на його діяльність як зовнішніх, так і внутрішніх факторів (умов). Аналіз ринкових можливостей банку (оцінка його внутрішнього потенціалу, "зваженого" з урахуванням вимог ринку) є основою для вибору його маркетингових цілей, включаючи відбір цільових ринків, і їх подальшого уточнення, в ході якого вони трансформуються в банківську маркетингову політику (політики).

Наступним великим кроком слід вважати визначення банком сукупності своїх маркетингових політик , тобто уточнення (швидше за все ітеративним шляхом) переліку обраних на попередньому етапі якісних і кількісних цілей діяльності банку на ринку, їх передбачуваного змісту, обмежень, інших умов реалізації, а також їх остаточне узгодження між собою і "прив'язка" до конкретних термінів.

Які це мають бути політики? Можна вказати наступні практично обов'язкові: політика щодо клієнтури, депозитна та процентна політика, асортиментна, цінова, комунікаційна політики і т.д. Можуть виявитися актуальними в даному аспекті і інші напрямки діяльності банку і відповідні політики (наприклад, політика щодо внутрішніх організаційних структур, політика професійного зростання і стимулювання співробітників у зв'язку з очікуваними змінами в ринковому становищі банку та ін.).

Далі банку необхідно визначити (також, можливо, в декілька прийомів) безліч заходів, варіантів практичних рішень , що забезпечують досягнення маркетингових політик (цілей) банку в необхідні терміни і при заданих обмеженнях. Зазначені заходи повинні носити максимально конкретний характер (терміни, обсяги, суми витрат і результатів, відповідальні виконавці і т.д.); найбільш доцільною формою їх подання слід вважати план-графік, зміст якого має бути конкретизовано в розрізі кожного окремого підрозділу банку.

Потім можна переходити до реалізації запланованого, маючи на увазі реалізацію комплексу дій як управлінського (оперативне управління маркетинговою діяльністю), так і виконавської характеру (практичне втілення в життя намічених заходів і відповідний контроль).

Результати маркетингових банківських досліджень (кожного чергового їх циклу) повинні оформлятися у вигляді документа, в якому доцільно мати чотири частини:

  • 1 - оцінки стану і тенденцій змін ринку (ринків);
  • 2 - оцінки ступеня виконання рішень про ринковий поведінці банку, прийнятих на попередньому етапі (з зазначенням причин їх невиконання або неналежного виконання);
  • 3 - оцінки нових ринкових можливостей банку;
  • 4 - пропозиції (рекомендації).

При цьому частина третя повинна містити:

  • • оцінки рівня конкуренції на цікавлять банк ринках, сильних і слабких сторін банку і його конкурентів, якості і вартості їх послуг;
  • • аналіз умов, в яких банк має функціонувати;
  • • оцінки маркетингових можливостей кожного цікавить банк ринкового сегмента (аналіз характерних для даного сегмента факторів, які несуть загрози банку, і чинників, сприятливих для його діяльності);
  • • оцінки можливостей розширення клієнтської бази та нарощування обсягів залучення ресурсів на прийнятних умовах;
  • • аналіз перспективних напрямків розміщення ресурсів, обґрунтування відповідних ринкових пріоритетів;
  • • аналіз наслідків вибору даних ринкових пріоритетів;
  • • оцінки очікуваних результатів реалізації нових ринкових можливостей і пріоритетів банку.

В останній (четвертої) частини документа аналітики банку повинні сформулювати свої конкретні пропозиції (рекомендації), включаючи пропозиції щодо бажаних змін в організаційній побудові банку і механізмів планування його маркетингової діяльності. Ця частина результатів маркетингових досліджень являє собою "ключ", за допомогою якого банк може організувати ефективне управління всією своєю діяльністю. Це означає, що такі пропозиції, якщо вони будуть визнані обгрунтованими і переконливими, повинні бути покладені в основу процесу планування в банку. Тим самим маркетинг як послідовність певних дій переходить зі стадії досліджень в стадію опрацювання конкретних заходів і їх практичної реалізації.

На рис. 6.1 представлені основні етапи маркетингових аналітичних досліджень.

Етапи проведення аналітичного дослідження

Мал. 6.1. Етапи проведення аналітичного дослідження

Частини маркетингу

"Ринкоделаніе" є комплекс дій, спрямованих на поліпшення ринкових позицій банку, і має сенс лише як комплекс (з урахуванням цього маркетинг не може бути "зовнішнім" і (або) "внутрішнім"). Зазначений комплекс дій складається з чотирьох відносно самостійних частин, кожна з яких набуває реального сенсу в єдності з іншими необхідними частинами:

  • 1 - управлінські дії (планування і т.д.) щодо маркетингу, здійснювані усередині банку;
  • 2 - виконавські дії всередині банку (частково дослідження, розробка банківських продуктів, підготовка проектів управлінських рішень, аналіз ходу реалізації маркетингових програм);
  • 3 - виконавські дії поза банком (частково дослідження, робота з іншими суб'єктами ринку банківських послуг, а також ринків товарів і послуг, яких потребують банки, тобто своєрідна "передова");
  • 4 - допоміжні, що забезпечують успішну реалізацію маркетингових програм виконавські дії всередині банку (головним чином робота з персоналом банку і співробітників над собою, тобто "тил").

Найбільш об'ємної, трудомісткою і дорогою є частина маркетингової діяльності, що протікає поза банком. Вона повинна охоплювати всі ринкові та інші зовнішні чинники, здатні так чи інакше вплинути на поточну і майбутню інвестиційну діяльність банку.

Необхідно і вигідно навчати весь персонал, керівників і фахівців усіх підрозділів "секретам" маркетингу стосовно до різних напрямів діяльності банку.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >