МАРКЕТИНГ І ДОВКІЛЛЯ

Основні концепції маркетингу та їх особливості

Концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум організації, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї та ефективному механізмі здійснення підприємницької діяльності з метою досягнення стратегічних цілей підприємства.

Вона повинна розроблятися на основі комплексного аналізу планованої або здійснюваної діяльності фірми. Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; обгрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності для досягнення запланованих результатів.

Залежно від рівня розвитку виробництва і стану попиту на запропоновані товари концепція маркетингу перетерплювала еволюційний розвиток. Зміни концепції маркетингу в основному визначалися і визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі трьох економічних суб'єктів: виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).

Світова наука і практика в області маркетингу та підприємництва обґрунтували й рекомендують виділяти наступні концепції в еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційний маркетинг, соціально-етичний маркетинг і маркетинг взаємодії.

1. Виробнича концепція (1860-1920 рр.). Ця концепція ставить в основу виробника і збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Відповідно до цієї концепції при організації виробництва і реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживача - орієнтація на товари, які широко поширені і продаються за доступною ціною.

Керівництво фірми в цьому випадку докладає зусиль для забезпечення більшої продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце в наступних випадках:

  • • коли основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;
  • • коли попит на даний товар перевищує пропозицію і частина споживачів, хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;
  • • коли в умовах виробництва собівартість велика і потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення необхідної частки на ринку.

Виробнича концепція робить основний акцент на виробництво товарів. Головне при цієї концепції - виробити товар, а реалізація його в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку не вимагає зусиль.

Цієї концепції маркетингу дотримувався у свій час Генрі Форд (1863-1947) при виробництві автомобілів. Його справжнім тріумфом стало впровадження автомобіля моделі "Т". Це був доступний за ціною автомобіль для багатьох тисяч "середніх американців". В умовах масового виробництва він першим підвищив заробітну плату своїм робітникам, створюючи масового споживача. Виробнича концепція в даний час використовується в багатьох країнах, коли попит на більшість товарів перевищує пропозицію.

2. Товарна концепція (1920-1930 рр.). Ця концепція концентрує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо поставиться до товару, якщо цей товар хорошої якості і має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння показників якості і ціни на аналогічні товари інших фірм.

Цієї концепції дотримуються багато компанії, фірми, організації, у тому числі і некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, особливо коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів і товарів-конкурентів. У цьому випадку, знижуючи витрати на маркетинг, фірма ризикує отримати значний збиток від невдачі на ринку.

3. Збутова концепція (1930-1950 рр.). Вона заснована на діяльності фірми по реалізації наявного у неї в розпорядженні товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для отримання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, ця концепція передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу.

Реалізація концепції збуту на практиці часто перетворюється на нав'язування покупки, оскільки продавець у що б то не стало прагне укласти угоду, а задоволення потреб покупця залишається на другому плані. Однак нав'язування покупки вимагає значної уваги не тільки до нарощування виробництва, а й до вдосконалення товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність цієї концепції.

4. Традиційна маркетингова концепція (1950-1980 рр.). Ця концепція сформувалася в 1950-х рр., Тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб.

Відповідно до цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким підприємство направляє і пропонує товари та послуги, що задовольняють споживача за якістю і показниками ефективності.

Традиційна маркетингова концепція зобов'язує:

  • • виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;
  • • любити споживача, а не свій товар;
  • • не продавати товари, а задовольняти потреби;
  • • вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;
  • • пов'язувати мети і вимоги споживачів з ресурсами і можливостями фірми;
  • • адаптуватися до змін у структурі і характеристиках споживачів;
  • • оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні впливи стосовно фірми;
  • • орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби з урахуванням прогнозування попиту.

Відповідно до цієї концепції маркетингу, якщо потреби не задоволені, то необхідно міняти загальну політику підприємства, а не процес продажу. Фірма при цьому планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб, і отримує прибуток за допомогою задоволення цих потреб. У такій ситуації рішення про те, що саме слід виробляти, приймається не фірмою і не урядом, а споживачами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (1980 ~ 1995рр.). Ця концепція маркетингу, розроблена Ф. Котлером, націлює на постійне задоволення зростаючих потреб покупців і передбачає досягнення цілей фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому на основі ефективного використання сировинних, енергетичних ресурсів та охорони навколишнього середовища.

Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

  • • наявність основної мети фірми, яка повинна складатися в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;
  • • необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит відповідно до інтересів покупців;
  • • наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують фірму, і прояв турботи про задоволення їх потреб.
  • 6. Концепція маркетингу взаємодії (1995 г. - по теперішній час). Ця концепція маркетингу була запропонована шведськими вченими. Основна ідея концепції маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стають відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Маркетинг взаємодії підвищує значущість особистих контактів в системі ефективних маркетингових комунікацій. Крім того, ця концепція спрямована на розподіл відповідальності за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вона вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, а й працівників інших служб фірми, включаючи менеджерів та інших фахівців.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >