Навігація
Головна
 
Головна arrow Журналістика arrow Соціологія журналістики
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ І АУДИТОРІЇ ЗМІ

Соціологічне знання, поряд з технологічними і організаційними факторами, відіграє значну роль в процесах обґрунтування типу, концепції і програми засоби масової інформації і їх реалізації. Дослідження функціонування ЗМІ в ринкових умовах обумовлено потребами журналістської і редакційної практики, змінами в структурі споживання і використання масової інформації, зростанням обсягів інформації і посиленням її впливу на життя людини. Редакції стикаються з різноманітними проблемами при взаємодії з різними сферами суспільного життя. В області економіки - це прагнення ЗМІ до фінансової незалежності, за допомогою вдосконалення редакційного управління, розробки маркетингової стратегії, залучення спонсорів та рекламодавців і т.д.

Різноманітність інформаційних потреб і інтересів людей, поява і розвиток нових засобів масової інформації викликають необхідність вивчення ролі і місця аудиторії ЗМІ як специфічного соціального освіти в системі суспільної комунікації. Подібного роду дослідження необхідні журналістам, працівникам редакцій, співробітникам інформаційних і рекламних агентств, рекламодавцям, маркетологам, фахівцям в області зв'язків з громадськістю, політикам, тобто всім тим, хто є учасником інформаційних процесів. Знання аудиторії дозволяє успішно виробити стратегію і тактику діяльності ЗМІ, задовольнити інформаційні потреби людей з урахуванням їх очікувань та інтересів, забезпечити попит на інформаційну продукцію, зрозуміти особливості сучасних соціальних процесів.

Соціологічне вивчення ринку ЗМІ

Основні елементи системи ринку ЗМІ

Реалізація прикладних проектів, ініціатором яких виступає редакція, зазвичай пов'язана з вирішенням економічних проблем ЗМІ, що визначає коло основних об'єктів досліджень. При аналізі російського ринкового простору однією з основних категорій, які використовуються в останні десятиліття, стало поняття "маркетинг". Повною мірою це відноситься і до ринку масової інформації. З одного боку, інформація є головним інструментом просування товарів і послуг, з іншого - самі засоби масової інформації в маркетинговій концепції розглядаються як товар. Стало звичним наявність в ЗМІ відділів і підрозділів маркетингу, в ієрархії працівників редакцій маркетологи грають все більш значну роль. Філіп Котлер, чия праця "Основи маркетингу" став найвідомішою в Росії роботою з даного питання, визначає маркетинг як "вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну" [1] .

Переведемо це визначення в цікаву для нас область засобів масової інформації. Маркетинг ЗМІ - вид діяльності, спрямованої на задоволення інформаційних потреб за допомогою обміну між засобом масової інформації як організацією і споживачем. Підкреслимо, що в даному випадку ЗМІ розглядається як організація, але не як товар. Засіб масової інформації в даному випадку є установа, призначене для задоволення соціальної потреби в інформації. У свою чергу ЗМІ як товар являє собою те, що, власне, і задовольняє інформаційні потреби, - періодичне друковане видання, радіо-, телепрограму і інші форми періодичного поширення масової інформації.

Маркетинговий підхід до ринку масової інформації передбачає його сегментування за товарними критеріям (каналам і типам ЗМІ), змістом продукту (масової інформації), споживчими характеристиками (аудиторії). Стратегії, які діють в сфері виробництва і розповсюдження масової інформації поділяються на масовий, диференційований і цільової маркетинг [2] . Критерієм такого виділення стратегій є типи аудиторій як груп споживачів продукції ЗМІ.

Аудиторія - головний об'єкт досліджень інформаційного ринку. У прикладних проектах вона розглядається і вивчається перш за все в якості споживача інформації, який забезпечує редакції прибуток. В історії соціологічних досліджень аудиторії виділяється три основних етапи: пропагандистський (аудиторія вивчається як об'єкт інформаційного впливу, пропаганди, агітації), суб'єктивістську (досліджуються аспекти вибору ЗМІ аудиторією - переваги, відносини і установки), споживчий (аудиторія як продукт ЗМІ). Про адресата інформації як продукті ЗМІ пише німецький дослідник Норберт Больц: "Зрозуміти, як діють новини, найлегше, якщо розглядати мас-медіа не як систему переробки інформації, а як установа сфери послуг. У чому полягає хороша послуга? В тому, що людина відчуває, що його добре обслужили. Відповідно новинний канал працює добре, якщо глядач відчуває себе добре поінформованим. як і всюди в економіці XXI ст., тут діє максима: покупець - це продукт. і продукт хорошого інформаційного капала - це якраз той глядач, який відчуває себе добре поінформованим. <...> те, що покупець медіа є продукт медіа, важливо перш за все з чисто економічної точки зору. Якщо поглянути з боку виробничих відносин, то глядач - ні споживач, а продукт телебачення, він "продається" рекламодавцям. Тому телепрограми вважають своїм головним завданням знизити ймовірність відключення глядача " [3] .

Аудиторія купує і виписує періодичні друковані видання, слухає радіо і дивиться телевізор, збільшуючи рейтинг станції або каналу. Масовий споживач радіо- і телеінформації "розплачується" своїм часом, яке, в свою чергу, оплачує рекламодавець. Редакції радіо і телебачення встановлюють розчеплення на рекламу в залежності від рейтингу програм, тобто від обсягу аудиторії в ті чи інші проміжки часу мовлення. Мережеві ЗМІ використовують для цієї мети статистику відвідувань інтернет-ресурсів і показники інтерактивності. Особливий інтерес у подібних дослідженнях представляє вивчення факторів залучення аудиторії, її характеристик, що впливають на інтенсивність споживання інформації.

Таким чином, виділяється ще один об'єкт інтересу прикладних редакційних досліджень і елемент системи ринку ЗМІ - рекламодавець. Відповідно до Закону РФ "Про рекламу" (Федеральний закон від 13.03.2006 № 38-ФЗ, ст. 3), рекламодавець - це "виробник або продавець товару або інше визначило об'єкт рекламування і (або) зміст реклами особа". У Законі також наведені визначення інших суб'єктів інформаційного ринку з точки зору їх функціонування в сфері реклами. Виробників реклами - "особа, яка здійснює повністю або частково приведення інформації в готову для розповсюдження у вигляді реклами форму" - представлений на ринку рекламними агентствами і відповідними підрозділами в структурі інформаційних холдингів або окремих ЗМІ. Рекламораспространітеля - "особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів" - в нашому випадку представляють ЗМІ. Споживачі реклами - "особи, на привернення уваги яких до об'єкта рекламування спрямована реклама" - це аудиторії.

Реклама в даний час складає головну статтю доходу в бюджетах ЗМІ. Це в меншій мірі відноситься до тих ЗМІ, які є органами державних установ, політичних партій, великих корпорацій і т.п., виконують інструментальні (в тому числі пропагандистські) функції. Особливу групу складають політичні рекламодавці. Згідно зі статтею 50 Закону "Про основні гарантії виборчих прав і права на участь у референдумі громадян Російської Федерації" (Федеральний закон від 12.06.2002 № 67-ФЗ), "державні і муніципальні організації телерадіомовлення і редакції державних і муніципальних періодичних друкованих видань зобов'язані забезпечити рівні умови проведення передвиборної агітації відповідно зареєстрованим кандидатам, виборчим об'єднанням, котрі зареєстрували списки кандидатів, у тому числі для представлення виборцям передвиборчих програм ". Решта ЗМІ мають право надавати політичного рекламодавцеві ефірний час або друковану площу на договірній основі. При цьому умови оплати повинні бути єдині для всіх зареєстрованих кандидатів і виборчих об'єднань, за винятком ЗМІ, заснованих самими кандидатами або виборчими об'єднаннями. Існують цілі групи періодичних видань, представлених в основному районними, місцевими газетами, випуски яких приурочені до політичних рекламних кампаній.

Боротьба за аудиторію і рекламодавця неминуче призводить до обгрунтування визначення ще одного об'єкта прикладних редакційних досліджень - конкуруючих ЗМІ. Головний ресурс, за який і ведеться конкурентна боротьба, - це час адресата інформації, яке він готовий витратити на читання преси, прослуховування та перегляд програм. Конкурентами на ринку масової інформації є не тільки типологічно схожі, що пропонують аудиторії однотипну інформацію, ЗМІ, з яких споживач робить вибір на користь якого-небудь одного з них. Перш за все в якості конкурента слід розглядати соціальні інститути та організації, котрі відволікають від даного ЗМІ аудиторію і рекламодавців, що віднімають у споживачів інформації головний ресурс - час. У конкурентну боротьбу втягуються не тільки окремі ЗМІ, а й цілі канали поширення інформації, наприклад, телебачення як конкурент періодичної преси, Інтернет як конкурент телебачення і т.д. Соціальні умови, що оточують читача або телеглядача, також впливають на можливість споживання і засвоєння інформації. До таких умов можна віднести вторинну зайнятість, необхідність підвищення кваліфікації, бідність як причину недоступності ЗМІ, алкоголізм, наркоманію, ігроманію і т.п. Тому одним з напрямків досліджень масової інформації є вивчення бюджету часу аудиторії і місця ЗМІ в цьому бюджеті.

З боку редакцій ЗМІ, таким чином, слід виділити три напрямки діяльності на інформаційному ринку: залучення (утримання) аудиторії, залучення (утримання) рекламодавців, прогнозування і нейтралізація діяльності конкурентів.

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. СПб., 1994. С. 9.
  • [2] Фомічова І.Д. Соціологія ЗМІ: навч. допомога. М., 2007. С. 313-314.
  • [3] Больц Н. Азбука медіа. М., 2011. С. 30, 35.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук