Принципи та методи дослідження аудиторії

При вивченні інформаційних очікувань, потреб та інтересів в дослідженнях на замовлення редакцій або організованих ними самостійно слід, по-перше, визначити цілі дослідження. Вони можуть бути пов'язані або з залученням потенційних читачів, або з утриманням цільової аудиторії видання. По-друге, досліднику необхідно визначитися з критеріями визначення аудиторії. Йому потрібно відповісти на питання: яка частота контактів читача з виданням є кордоном між потенційною і цільовою аудиторією? Чи є, наприклад, читач, який купує щодня виходить газету тільки раз в тиждень, представником потенційної або цільової аудиторії? Так, в аудиторії щоденної газети "Комсомольская правда" виділяється група читачів, які цікавляться тільки "товстункою" (номер, що виходить раз на тиждень). Чи можна включити до складу цільової аудиторії людини, що виписує видання, але не читає його? Також широко поширена практика звернення до видання, коли мотивом є не інтерес до змісту газети, а наявність в ній телевізійної програми або кросворду.

Відповісти на ці запитання можна тільки в кожному конкретному випадку, виходячи із завдань, які вирішує дослідник, і цілей, які ставить редакція. При дослідженні аудиторії періодичних друкованих видань необхідно враховувати і індекс читання - показник того, скільки людей читають один екземпляр газети або журналу (високі індекси мають, наприклад, видання, що поширюються по корпоративній підписці).

Окремим напрямком соціології журналістики та інформаційного маркетингу є медіаметріческіх дослідження аудиторії радіо та телебачення. В інформаційних продуктах центрів медіадосліджень містяться результати вимірювань радіо- і телевізійної аудиторії, що має певну специфіку. Вона полягає в тому, що звернення до радіо- і телевізійної інформації носить, переважно, що не цілеспрямований, а випадковий, імовірнісний характер. Для отримання даних про радіо- і телевізійної аудиторії, як правило, використовуються методи телефонного опитування, щоденникових записів і автоматизованого збору інформації з електронних датчиків. З 1980 року в Західній Європі застосовуються датчики people-meter, що дозволяють вводити в комп'ютерну систему, яка здійснює обробку, дані про соціальні характеристиках аудиторії. У Росії одна з перших панелей телеметричних вимірювань була створена в Москві Національним інститутом соціально-політичних досліджень (обсяг вибіркової сукупності - 800 сімей) [1] .

Методи соціологічних досліджень і, відповідно, методи збору інформації в аудиторних дослідженнях умовно поділяють на групи кількісних і якісних. До кількісних відносять методи масових опитувань, які вимагають звернення до великої кількості респондентів і результатом застосування яких є дані, представлені у вигляді статистичних показників. Методи масових опитувань представлені анкетуванням, интервьюированием (в формі очних, телефонних та електронних опитувань), веденням щоденників із зазначенням часу і типу споживання масової інформації та ін. Але для виявлення, наприклад, психологічних характеристик неможливе використання масових кількісних методів дослідження аудиторії. Ефективне вивчення психології мотивації і сприйняття передбачає звернення до якісних методів: експериментам, фокус-груп, біографічного інтерв'ю і т.п. Якісні методи "більше орієнтовані на виявлення глибинних характеристик досліджуваного об'єкта, на з'ясування певних закономірностей, що відбуваються в соціальній дійсності, нарешті, на відтворення тих процесів, які неможливо пояснити аналізом статистичних даних" [2] .

При спілкуванні з представниками аудиторії слід враховувати можливість отримання недостовірних відомостей, оскільки саме звернення дослідника може викликати бажання респондента показати себе більш обізнаним, ніж це є насправді, або дати позитивну оцінку ЗМІ, яке представляє інтерв'юер. Вплив особистості інтерв'юера на думку і поведінку опитуваних відомо як "ефект інтерв'юера". Крім особистості дослідника на думки людей може вплинути і метод збору інформації. Сам факт дослідження може впливати на представників досліджуваної аудиторії, змінювати їх дії і думки. Класичним прикладом подібного впливу є так званий "Хоторнский експеримент", в ході якого дослідники намагалися з'ясувати вплив змін умов праці робітників на його продуктивність. В результаті з'ясувалося, що головним фактором підвищення продуктивності праці в період дослідження було саме спостереження за робочими і інтерес до їх праці з боку вчених.

У дослідженнях великих мас і груп людей, до яких відносяться і аудиторії ЗМІ, потрібне застосування вибіркових методів і процедур . Головним фактором при визначенні принципів відбору є генералізуемость, тобто можливість переносити висновки, засновані на вивченні приватних думок і фактів, на всю сукупність об'єктів дослідження. Така сукупність називається генеральною.

Якщо при плануванні дослідження об'єкт визначається (інтерпретується) як цільова аудиторія того чи іншого ЗМІ, то генеральна сукупність буде складатися з усіх людей, що володіють характеристиками цільової аудиторії. Наприклад, з усіх читачів суспільно-політичних видань, а в електоральних дослідженнях - з усіх виборців окремого округу.

Вибіркова сукупність (вибірка) - частина об'єктів генеральної сукупності, відібраних за допомогою спеціальних прийомів для отримання інформації про всю сукупність у цілому. Процедура формування вибірки дозволяє вирішити, "які ті небагато представників величезної кількості об'єктів, вивчивши які, ми отримаємо висновки, застосовні до всієї сукупності" [3] .

Види вибірки розрізняються як імовірнісні (випадкові) і цілеспрямовані. Підставою для визначення імовірнісних (випадкових) вибірок служить теорія ймовірності. Таким чином, при побудові подібних моделей будь-який елемент генеральної сукупності має рівні шанси потрапити до вибіркової сукупності. Цілеспрямовані моделі вибірки відрізняються тим, що відбір одиниць відбувається за їх характеристиками, які визначаються дослідником в залежності від поставлених цілей і завдань. Розглянемо деякі моделі побудови вибіркової сукупності в застосуванні до вивчення аудиторії ЗМІ.

До імовірнісним (випадковим) вибірках відносяться простий і механічний відбір. При простому випадковому відборі вивчається будь-який об'єкт, який потрапив в поле зору дослідника. У вивченні аудиторії приклади простого випадкового відбору дають нам, по-перше, використання зворотного зв'язку (листування, телефон, електронна пошта і т.п.) в дослідницьких цілях, по-друге, організація опитування на місці продажів (опитується кожен покупець преси). Механічний відбір здійснюється, як правило, при наявності списку або переліку об'єктів. Це може бути телефонний довідник або база даних про читачів, створена в редакції на основі зворотного зв'язку. Дослідник вибирає періодично повторювану (наприклад, кожну десяту або кожну соту) одиницю зі списку.

Наступні дві моделі вибіркових сукупностей можна розглядати в якості проміжних між імовірнісними (випадковими) і цілеспрямованими вибірками, оскільки вони є двоступінчастими і об'єднують властивості обох типів. На першому етапі серійна вибірка формується як результат розбиття генеральної сукупності на серії по будь-якою ознакою, на другому етапі з кожної серії проводиться відбір одиниць пропорційно кількості об'єктів в ній. Наприклад, аудиторія якого-небудь ЗМІ розбивається на серії за віковим принципом: молодь, середній вік, літні люди. Далі з кожної вікової групи відбирається пропорційна частка, представники якої вивчаються, наприклад, як політично активні виборці або політично пасивні абсентеістов. Гніздова модель вибірки також застосовується, коли існує можливість поділу генеральної сукупності на окремі групи. Але на відміну від серійної вибірки вона застосовується в дослідженнях, побудованих, як правило, за територіальним принципом. Наприклад, під час політичних передвиборчих кампаній, коли голосування здійснюється у виборчих округах, кожен з них ділиться на райони, в яких вибирається один типовий житловий будинок - "гніздо". Серед його жителів проводиться суцільне дослідження, присвячене виборчим перевагам, мотивами вибору, ролі ЗМІ в його формуванні тощо

Цілеспрямовані моделі вибіркової сукупності представлені методами основного масиву і типових представників, стихійними і квотними вибірками. Метод основного масиву застосовується у випадках, коли генеральна сукупність має порівняно невеликий обсяг. При цьому досліджується основна частина об'єктів, наприклад, 60, 75, 90% і т.д. Реалізація подібної моделі можлива в вивченні аудиторії малотиражною (внутрішньофірмової, корпоративної, заводський або навчальної) преси. Метод типових представників полягає у відборі об'єктів, найбільш відповідають певному типу, що володіють набором необхідних досліднику характеристик. Даний метод може застосовуватися в дослідженнях цільових або потенційних аудиторій, які визначаються саме як набір певних характеристик. При зверненні до подібної моделі слід враховувати, що відбір типових представників аудиторії і збір інформації про їхні характеристики і інтересах можливий, коли в дослідженнях застосовуються якісні методи - особисті інтерв'ю, фокус-групи, дискусії, "круглі столи" і т.п.

Стихійні вибірки (незважаючи на те, що вони є цілеспрямованими) називаються так тому, що при їх використанні не можна заздалегідь визначити структуру і об'єм опитуваної сукупності. Одним із прикладів застосування стихійної моделі вибірки є дослідження аудиторії за допомогою пресових опитувань. Пресовий опитування - різновид анкетування, форма зворотного зв'язку ЗМІ та аудиторії. При проведенні досліджень з використанням даного методу анкета (опитувальний лист) поміщається в періодичному виданні (або його електронної версії), і читач (респондент), заповнивши, пересилає її в редакцію для подальшого соціологічного аналізу. Приймаючи рішення про публікацію анкети в газеті чи журналі, редакція завжди йде на ризик, пов'язаний з незнанням того, скільки читачів відгукнуться на прохання відповісти на питання, якими будуть їхні характеристики і в якій мірі вони будуть відповідати загальним ознаками цільової аудиторії видання. Інший приклад використання стихійної моделі вибірки відомий як метод "сніжної грудки". Він застосовується у випадках, коли у дослідника немає інформації про характеристики і обсязі досліджуваної сукупності. Пошук респондентів в подібних ситуаціях ведеться за підказкою інших інформаторів. Реалізація методу можлива, наприклад, при вивченні структур закритих утворень, таких як релігійні секти чи неформальні групи. Критерієм успішності методу є вказівка ​​інформаторів на респондентів, які вже потрапляли в поле зору дослідника, і, таким чином, коло учасників замикається. Звернення до методу "сніжної грудки" можливо і в дослідженнях наукових або документальних джерел. Наприклад, дослідник стикається з необхідністю розробки теми, якої, за його відомостями, присвячена всього одна наукова робота. Коло джерел розширюється в міру роботи з даними науковою працею за рахунок інформації з бібліографії, виносок і приміток.

У дослідженнях масової аудиторії ЗМІ, сукупної аудиторії окремих каналів масової інформації найчастіше застосовується квотна модель вибірки. Її використання можливе в тих випадках, коли дослідник має статистичними даними про ознаки генеральної сукупності. Як параметри квот виступають числові і часткові значення таких характеристик. Часткове значення кожної квоти є підставою пропорційного перенесення частки в модель вибіркової сукупності. Чим більше відомостей про значення квот, тим точніше подібна модель. Слід враховувати, що збільшення числа квотіруемих характеристик ускладнює процедуру відбору. Тим більше що вони мають різну стійкість, наприклад, соціально-демографічні та соціально-професійні характеристики більш стійкі (легше і конкретніше обумовлений), ніж політико-ідеологічні та соціокультурні. Для побудови квотною моделі в дослідженнях, як правило, використовуються найбільш стійкі характеристики - стать, вік, місце проживання, рівень освіти тощо Як приклад розглянемо побудову простий квотною моделі вибірки за двома ознаками - статтю та віком (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Квотна модель вибіркової сукупності

Вік, років

16-25

26-35

36-45

46-55

старше 55

всього

Пол, %

Чоловік

12

11

9

8

7

47

жіночий

12

12

11

10

8

53

всього

24

23

20

18

15

100

В даному випадку, маючи дані про статево-віковою структурою населення в рамках десяти квот, можна формулювати завдання про збір інформації від людей, що володіють відповідними ознаками у відповідних обсягах (наприклад, при обсязі вибірки в 1000 чоловік обсяг квоти чоловіків 36-45 років становитиме 90 осіб ). Якщо в якості параметра квот додати характеристику "освіта" з трьома значеннями (неповну середню, середню, незакінчену вищу / вища), то кількість квотіруемих груп зросте до тридцяти [4] .

На жаль, будь-вибіркове дослідження, навіть грамотно організоване, має одну ваду: його результатами можна довіряти в повному обсязі, а лише з певною часткою ймовірності. Дотримання принципів наукової організації дослідницької діяльності тільки збільшує цю частку, але при вивченні аудиторій ЗМІ вона не може перевищувати 95%.

  • [1] Див .: Васильєва О., Гершуніна В., Мілєхін А., Назарова О. Вимірювання та аналіз телерейтингів. М., 1997..
  • [2] Соціологія журналістики. Нариси методології та практики: посібник для студентів вищих навчальних закладів за спеціальністю "Журналістика" / під ред. С. Г. Корконосенко. М., 1998. С. 162.
  • [3] Мангейм Д. Б., Річ Р. К. Політологія. Методи дослідження: пров. з англ. М., 1997. С. 32.
  • [4] Капітонов Е. А. Соціологія XX століття. Ростов-н / Д, 1996. С. 417-420.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >