МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ

Цілі і завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження є збір, обробку та аналіз даних маркетингової інформації з метою вивчення поточних проблем на товарному ринку та прийняття потрібних маркетингових рішень.

На відміну від дослідження ринку маркетингові дослідження включають: дослідження споживачів, конкурентів, збуту, товарів, товароруху, ціни, внутрішнього середовища підприємства.

Тому для проведення маркетингових досліджень потрібно значно більше інформації і часу, ніж для дослідження ринку. Наявність повної і об'єктивної маркетингової інформації в чому визначає успіх компанії на ринку.

Маркетингові дослідження ґрунтуються на наукових методах і повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, конфіденційності та об'єктивності. Не можна розглядати маркетингові дослідження на основі даних, отриманих шляхом промислового шпигунства або обману.

Метою маркетингових досліджень є створення інформаційно-аналітичної бази для розробки рекомендацій і прийняття маркетингових рішень, спрямованих на зниження ризиків і рівня невизначеності на ринку товарів і послуг.

Маркетингові дослідження повинні сприяти більш ефективної адаптації товаровиробників до вимог ринку і кінцевих споживачів. Маркетингові дослідження необхідно проводити у випадках, наведених на рис. 4.1.

Випадки виникнення потреби в маркетингових дослідженнях

Рис. 4.1. Випадки виникнення потреби в маркетингових дослідженнях

У той же час навіть при наявності цих основних необхідних умов для проведення маркетингових досліджень вони можуть бути відкладені, коли:

  • • інформація може бути отримана в повному обсязі з існуючих звітів;
  • • часу на проведення досліджень недостатньо;
  • • відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;
  • • витрати на проведення маркетингових досліджень перевищують очікуваний ефект або цінність передбачуваних результатів.

До початку маркетингових досліджень необхідно чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку фірма намагається вирішити.

Основними проблемами фірми, які вимагають вивчення і вирішення, є:

  • • збільшення обсягів продажів і зростання прибутку;
  • • з'ясування причин і аналіз чинників посилення позицій конкурента на ринку;
  • • виведення на ринок абсолютно нового товару;
  • • вивчення поведінки споживачів та їх реакції на товар фірми.

Крім того, проблеми маркетингового дослідження можуть випливати також із виду і специфіки споживання товару, рівня насиченості ринку, вибору каналів товароруху, дій конкурентів, прогнозування попиту, ефективності реклами, рівня цін, визначення потенційних споживачів та інших кон'юнктурних особливостей ринку.

Стратегічним завданням маркетингового дослідження є всебічний і глибокий аналіз проблем, від яких залежить сучасний стан та подальший розвиток ринку. Для вирішення цього стратегічного завдання служби маркетингу повинні:

  • • здійснювати збір, обробку та зберігання інформації;
  • • вивчати вплив глобальних сил і факторів макросередовища на діяльність фірми;
  • • аналізувати кон'юнктуру ринку;
  • • розраховувати місткість ринку і прогнозувати попит;
  • • оцінювати власні можливості фірми, її потенціал і конкурентоспроможність;
  • • оцінювати можливості і поводження конкурентів;
  • • контролювати якість товару і його конкурентоспроможність;
  • • вивчати реакцію споживачів на новий або модифікований товар;
  • • вивчати товарну номенклатуру і асортимент;
  • • забезпечувати інформацією стратегічне і поточне планування;
  • • аналізувати механізм ціноутворення і регулювання цін;
  • • аналізувати ефективність маркетингових заходів;
  • • оцінювати внесок фірми у вирішення екологічних проблем.

При обгрунтуванні необхідності проведення маркетингового дослідження слід зіставити цінність дослідження і важливість очікуваних результатів, кількість часу і необхідні для цього ресурси. Тільки після відповідного обґрунтування можна визначити, що саме підлягає розгляду і дослідженню.

Об'єктами маркетингових досліджень є:

  • • динаміка продажів;
  • • ринкове становище власних товарів;
  • • товари конкурентів і товари-замінники;
  • • сприйняття ринком нових товарів і упаковок;
  • • ефективність рекламних заходів та ін.

Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень складається з кабінетних досліджень (вторинна інформація) і польових досліджень (первинна інформація). Джерелами інформації при цьому можуть бути внутрішні і зовнішні джерела.

Маркетингова інформація використовується:

  • • для виявлення існуючих проблем і визначення можливостей фірми;
  • • розробки та оцінки маркетингових дій;
  • • прийняття правильних маркетингових рішень;
  • • моніторингу ефективності маркетингових дій;
  • • вдосконалення механізму управління маркетингом.

Для виконання поставлених цілей і завдань в ході маркетингових досліджень уточнюється інформація, розробляється методика збору інформації, збираються необхідні дані, аналізуються отримані результати, узагальнюються висновки і виробляються рекомендації, які є основою для реалізації стратегії і тактики розвитку будь-якого підприємства.

Ефективність маркетингових досліджень при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності залежить від дотримання таких вимог:

  • • дослідження повинні бути комплексними і систематичними, а не носити випадковий чи разовий характер;
  • • при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності та точності;
  • • дослідження повинні складатися з комплексу послідовних дій;
  • • дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним кодексом по практиці маркетингових досліджень.

У проведенні маркетингових досліджень беруть участь:

  • • замовники, за дорученням яких проводиться дослідження;
  • • фахівці з маркетингових досліджень (виконавці);
  • • інформатори, що надають необхідні дані.

В якості інформаторів можуть виступати споживачі, фахівці, експерти. У більшості випадків імена інформаторів не називаються. Це пов'язано з необхідністю отримання від них більш об'єктивної інформації.

У взаємовідносинах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила:

  • • виконавець не повинен перебільшувати свої можливості і вводити замовника в оману;
  • • виконавець не повинен розголошувати намірів замовника і передані йому результати досліджень іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не обумовлено);
  • • виконавець не може вносити ніяких істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника;
  • • замовник повинен вжити всіх необхідних заходів обережності, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів;
  • • замовник і виконавець не можуть автоматично отримати права на одноосібне користування методикою, застосованої їм у дослідженні або розробленої для нього.

До основних принципів, які повинні дотримуватися в процесі проведення маркетингових досліджень, відносяться:

  • • науковість. Цей принцип передбачає пояснення і передбачення ринкових процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих процесів;
  • • системність. Цей принцип заснований на виділенні окремих структурних елементів ринку (попит, пропозиція і ціна) і виявленні взаємозв'язку між ними;
  • • комплексність. Цей принцип передбачає вивчення ринкових процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку і розвитку;
  • • достовірність. Цей принцип означає отримання об'єктивних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, організації ретельного контролю та використання створених наукою інструментів дослідження;
  • • об'єктивність. Цей принцип передбачає врахування можливих похибок при дослідженні та дотримання обережності в інтерпретації фактів;
  • • ефективність. Цей принцип означає досягнення висунутих цілей і порівняння результатів дослідження з витратами на їх проведення.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >