Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ

Цілі і завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження є збір, обробку та аналіз даних маркетингової інформації з метою вивчення поточних проблем на товарному ринку та прийняття потрібних маркетингових рішень.

На відміну від дослідження ринку маркетингові дослідження включають: дослідження споживачів, конкурентів, збуту, товарів, товароруху, ціни, внутрішнього середовища підприємства.

Тому для проведення маркетингових досліджень потрібно значно більше інформації і часу, ніж для дослідження ринку. Наявність повної і об'єктивної маркетингової інформації в чому визначає успіх компанії на ринку.

Маркетингові дослідження ґрунтуються на наукових методах і повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, конфіденційності та об'єктивності. Не можна розглядати маркетингові дослідження на основі даних, отриманих шляхом промислового шпигунства або обману.

Метою маркетингових досліджень є створення інформаційно-аналітичної бази для розробки рекомендацій і прийняття маркетингових рішень, спрямованих на зниження ризиків і рівня невизначеності на ринку товарів і послуг.

Маркетингові дослідження повинні сприяти більш ефективної адаптації товаровиробників до вимог ринку і кінцевих споживачів. Маркетингові дослідження необхідно проводити у випадках, наведених на рис. 4.1.

Випадки виникнення потреби в маркетингових дослідженнях

Рис. 4.1. Випадки виникнення потреби в маркетингових дослідженнях

У той же час навіть при наявності цих основних необхідних умов для проведення маркетингових досліджень вони можуть бути відкладені, коли:

  • • інформація може бути отримана в повному обсязі з існуючих звітів;
  • • часу на проведення досліджень недостатньо;
  • • відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;
  • • витрати на проведення маркетингових досліджень перевищують очікуваний ефект або цінність передбачуваних результатів.

До початку маркетингових досліджень необхідно чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку фірма намагається вирішити.

Основними проблемами фірми, які вимагають вивчення і вирішення, є:

  • • збільшення обсягів продажів і зростання прибутку;
  • • з'ясування причин і аналіз чинників посилення позицій конкурента на ринку;
  • • виведення на ринок абсолютно нового товару;
  • • вивчення поведінки споживачів та їх реакції на товар фірми.

Крім того, проблеми маркетингового дослідження можуть випливати також із виду і специфіки споживання товару, рівня насиченості ринку, вибору каналів товароруху, дій конкурентів, прогнозування попиту, ефективності реклами, рівня цін, визначення потенційних споживачів та інших кон'юнктурних особливостей ринку.

Стратегічним завданням маркетингового дослідження є всебічний і глибокий аналіз проблем, від яких залежить сучасний стан та подальший розвиток ринку. Для вирішення цього стратегічного завдання служби маркетингу повинні:

  • • здійснювати збір, обробку та зберігання інформації;
  • • вивчати вплив глобальних сил і факторів макросередовища на діяльність фірми;
  • • аналізувати кон'юнктуру ринку;
  • • розраховувати місткість ринку і прогнозувати попит;
  • • оцінювати власні можливості фірми, її потенціал і конкурентоспроможність;
  • • оцінювати можливості і поводження конкурентів;
  • • контролювати якість товару і його конкурентоспроможність;
  • • вивчати реакцію споживачів на новий або модифікований товар;
  • • вивчати товарну номенклатуру і асортимент;
  • • забезпечувати інформацією стратегічне і поточне планування;
  • • аналізувати механізм ціноутворення і регулювання цін;
  • • аналізувати ефективність маркетингових заходів;
  • • оцінювати внесок фірми у вирішення екологічних проблем.

При обгрунтуванні необхідності проведення маркетингового дослідження слід зіставити цінність дослідження і важливість очікуваних результатів, кількість часу і необхідні для цього ресурси. Тільки після відповідного обґрунтування можна визначити, що саме підлягає розгляду і дослідженню.

Об'єктами маркетингових досліджень є:

  • • динаміка продажів;
  • • ринкове становище власних товарів;
  • • товари конкурентів і товари-замінники;
  • • сприйняття ринком нових товарів і упаковок;
  • • ефективність рекламних заходів та ін.

Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень складається з кабінетних досліджень (вторинна інформація) і польових досліджень (первинна інформація). Джерелами інформації при цьому можуть бути внутрішні і зовнішні джерела.

Маркетингова інформація використовується:

  • • для виявлення існуючих проблем і визначення можливостей фірми;
  • • розробки та оцінки маркетингових дій;
  • • прийняття правильних маркетингових рішень;
  • • моніторингу ефективності маркетингових дій;
  • • вдосконалення механізму управління маркетингом.

Для виконання поставлених цілей і завдань в ході маркетингових досліджень уточнюється інформація, розробляється методика збору інформації, збираються необхідні дані, аналізуються отримані результати, узагальнюються висновки і виробляються рекомендації, які є основою для реалізації стратегії і тактики розвитку будь-якого підприємства.

Ефективність маркетингових досліджень при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності залежить від дотримання таких вимог:

  • • дослідження повинні бути комплексними і систематичними, а не носити випадковий чи разовий характер;
  • • при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності та точності;
  • • дослідження повинні складатися з комплексу послідовних дій;
  • • дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним кодексом по практиці маркетингових досліджень.

У проведенні маркетингових досліджень беруть участь:

  • • замовники, за дорученням яких проводиться дослідження;
  • • фахівці з маркетингових досліджень (виконавці);
  • • інформатори, що надають необхідні дані.

В якості інформаторів можуть виступати споживачі, фахівці, експерти. У більшості випадків імена інформаторів не називаються. Це пов'язано з необхідністю отримання від них більш об'єктивної інформації.

У взаємовідносинах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила:

  • • виконавець не повинен перебільшувати свої можливості і вводити замовника в оману;
  • • виконавець не повинен розголошувати намірів замовника і передані йому результати досліджень іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не обумовлено);
  • • виконавець не може вносити ніяких істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника;
  • • замовник повинен вжити всіх необхідних заходів обережності, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів;
  • • замовник і виконавець не можуть автоматично отримати права на одноосібне користування методикою, застосованої їм у дослідженні або розробленої для нього.

До основних принципів, які повинні дотримуватися в процесі проведення маркетингових досліджень, відносяться:

  • • науковість. Цей принцип передбачає пояснення і передбачення ринкових процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих процесів;
  • • системність. Цей принцип заснований на виділенні окремих структурних елементів ринку (попит, пропозиція і ціна) і виявленні взаємозв'язку між ними;
  • • комплексність. Цей принцип передбачає вивчення ринкових процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку і розвитку;
  • • достовірність. Цей принцип означає отримання об'єктивних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, організації ретельного контролю та використання створених наукою інструментів дослідження;
  • • об'єктивність. Цей принцип передбачає врахування можливих похибок при дослідженні та дотримання обережності в інтерпретації фактів;
  • • ефективність. Цей принцип означає досягнення висунутих цілей і порівняння результатів дослідження з витратами на їх проведення.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук