Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ: МЕТОДИ ЇЇ ЗБОРУ, ОБРОБКИ ТА АНАЛІЗУ

Характеристика маркетингової інформації та її класифікація

Маркетингова інформація являє собою відомості, отримані з різних джерел, для проведення аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Ця інформація характеризується: наявністю великого обсягу необхідних відомостей, які вимагають її систематизації та аналізу, різноманіттям джерел отримання інформації та труднощами в процесі її збору і обробки.

Маркетингова інформація допомагає підприємству вирішувати такі завдання:

  • • виявляти і реалізовувати конкурентні переваги для підприємства;
  • • знижувати рівень ризику в бізнесі;
  • • визначати ставлення споживачів до товарів і послуг фірми;
  • • стежити за зовнішнім і внутрішнім середовищем підприємства;
  • • координувати стратегію розвитку підприємств;
  • • підвищувати ефективність діяльності фірми.

Інформація, необхідна для прийняття ефективного

маркетингового рішення, повинна володіти основними властивостями, наведеними на рис. 5.1.

Достовірність. Ця властивість означає, що інформація повинна правдиво, без спотворень відображати стан об'єкта маркетингового дослідження. Від достовірності та точності інформації в чому залежить правильність висновків і рекомендацій, а також ефективність прийнятих рішень.

Основні властивості маркетингової інформації

Рис. 5.1. Основні властивості маркетингової інформації

Актуальність. Вона відображає певну ступінь новизни інформації та її своєчасність. Неактуальна і застаріла інформація не представляє цінності при прийнятті маркетингових рішень, тому розрив часу від моменту отримання інформації до її використання повинен бути мінімальним. Терміни отримання інформації визначаються швидкістю протікання економічних процесів і важливістю вирішуваних завдань.

Повнота. Ця властивість вказує на те, що зміст інформації повинно забезпечувати необхідні показники для прийняття маркетингового рішення. Відсутність таких показників призводить до утруднення і неможливості прийняти об'єктивні рішення. У той же час наявність надлишкової інформації не повинно ускладнювати прийняття якісного рішення. Вимога повноти інформації визначається виходячи з принципів системності та комплексності прийняття необхідного рішення.

Релевантність. Ця властивість означає, що маркетингова інформація повинна відповідати розв'язуваної проблеми в процесі маркетингових досліджень. Тому при постановці проблеми дослідження необхідно чітко визначити джерела отримання необхідної інформації, методи її збору і обробки.

Порівнянність. Вона припускає можливість порівняння даних предмета дослідження і кола включених показників на основі єдиної методології проведення маркетингового дослідження і методик вимірювання характеристик.

Доступність. Ця властивість означає, що інформація повинна бути зрозуміла і доступна для того суб'єкта, якому вона призначена, і представлена на зручному для нього носії.

Економічність. Ця властивість припускає, що витрати на отримання та обробку інформації не повинні перевищувати результат, одержуваний від її використання.

Всі перераховані вище властивості маркетингової інформації повинні дотримуватися одночасно, а відсутність якогось одного властивості рівнозначно відсутності інформації як такої в цілому.

Систематизація маркетингової інформації дозволяє полегшити пошук джерел і упорядкувати структуру баз даних. Для цього вся маркетингова інформація класифікується за такими ознаками, наведеними на рис. 5.2.

За ступенем охоплення ринку виділяють зовнішню і внутрішню інформацію.

Зовнішня інформація дає можливість вивчати дані про розвиток зовнішнього середовища підприємства, поведінці посередників, постачальників, продавців, діях конкурентів, заходах державного регулювання ринкових відносин. Вона грунтується на публікованих статистичних даних, наукових звітах, спеціальній літературі, ділових переговорах, виставках, ярмарках і т. П.

Внутрішня інформація розкриває внутрішній стан підприємства, містить дані про матеріальних і фінансових запасах, продуктивності праці, капіталовкладеннях, витрати, доходи та ін. Така інформація грунтується на бухгалтерської, статистичної, оперативної, технологічної звітності суб'єктів ринку.

За способом отримання виділяють вторинну і первинну.

Класифікація маркетингової інформації за основними ознаками

Рис. 5.2. Класифікація маркетингової інформації за основними ознаками

Вторинна інформація являє собою, як правило, раніше зібрані дані з різних джерел для інших цілей, т. Е. Не пов'язаних з маркетинговими дослідженнями.

Первинна інформація збирається спеціально маркетологом для проведення досліджень. Для її отримання вдаються до спостереження, опитування, експерименту.

За стадіями обробки (переробки) виділяють необроблену і оброблену.

Необроблена інформація реєструється на місці її виникнення і відображає стан об'єкта на певний момент часу.

Оброблена інформація отримується в результаті переробки та аналізу інформації в певних цілях, вона може бути проміжної і результативною.

За ступенем охоплення досліджуваного об'єкта виділяють загальну і локальну.

Загальна інформація містить різні відомості в цілому про об'єкт маркетингового дослідження.

Локальна інформація характеризує тільки частина об'єкта маркетингового дослідження, яка необхідна для вирішення конкретної проблеми.

По можливості оцінки виділяють кількісну та якісну.

Кількісна інформація дозволяє встановити відомості про стан досліджуваних об'єктів, т. Е. Ємності і частки ринку, ступеня впливу доходів на попит споживачів, розмірах інвестицій на маркетинг, ціни і т. П.

Якісна інформація дає опис стану об'єкта дослідження, т. Е. Складу споживачів, їх роду занять, цілей і способів придбання товарів, причин переваг окремих товарів і т. П.

За періодичністю виникнення виділяють постійну, змінну і епізодичну.

Постійна інформація формується протягом тривалого часу і відображає незмінні величини характеристик ринку маркетингових досліджень.

Змінна інформація містить кон'юнктурні зміни ринку, т. Е. Фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування суб'єктів ринку.

Епізодична інформація визначається, формується і надається в міру необхідності.

За охоплюють період буває ретроспективна, поточна і прогнозна.

Ретроспективна інформація характеризує стан об'єкта за минулий, як правило, досить тривалий період часу.

Поточна інформація характеризує стан об'єкта на сучасний момент часу і охоплює не більше року попереднього періоду.

Прогнозна інформація характеризує стан об'єкта на наступний (прогнозований) період часу.

За призначенням буває довідкова, рекомендаційна, нормативна і сигнальна.

Довідкова інформація необхідна для ознайомчого використання в роботі та відображає відносно стабільне положення на ринку.

Рекомендаційна інформація містить прогнози реалізації товарної продукції, пріоритети вибору цільових ринків, постачальників, посередників, торговців. Ґрунтується на результатах спеціальних досліджень або аналізі даних, наведених у друкованих виданнях і комерційних базах даних ринкової ситуації.

Нормативна інформація заснована на використанні нормативних законодавчих актів у сфері виробництва та обігу товарів і послуг.

Сигнальна інформація з'являється в ході виникнення відхилень фактичного стану об'єктів маркетингових досліджень від запланованого.

За формами уявлення буває текстова, таблична, матрична, графічна і числова.

Текстова інформація формується в розрізі певної тематики, послідовності і вільному викладі.

Таблична інформація передбачає і дає можливість маніпулювати даними стовпців, рядків, окремих граф і клітин.

Матрична інформація дозволяє реалізувати алгоритми матричної і математичної моделі дослідження ринку.

Графічна інформація являє собою графічне зображення даних, відображає залежності між факторами, виявляє сформовані закономірності, розкриває динаміку ринку та окремих його складових.

Числова інформація показує кількісні зміни показника в динамічних рядах і відображає тенденції досліджуваного процесу.

По відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень буває констатуюча, яка пояснює, планова й контролююча.

Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління маркетингом.

Пояснююча інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, що обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.

Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу.

Контролююча інформація дозволяє здійснювати контроль поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу і т. П.), А також аналізувати маркетингову стратегію фірми.

Класифікація маркетингової інформації за цими ознаками та її аналіз дозволяють підприємству більш ефективно використовувати наявні ресурси і можливості для задоволення інформаційних потреб фахівців при вирішенні маркетингових завдань.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук